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傳統營(yíng)銷(xiāo)真的死了嗎？
有一家很有名的經(jīng)管類(lèi)雜志刊發(fā)了一篇題為“傳統營(yíng)銷(xiāo)已死”的文章，得到了一些呼應。李善友在本刊其專(zhuān)欄也寫(xiě)了一篇贊同的文章。并用小米手機熱賣(mài)的例子來(lái)作證，闡述所謂“粉絲經(jīng)濟學(xué)”。
不可否認的是，小米手機在微博上很活躍，小米手機的興起新的營(yíng)銷(xiāo)方式功不可沒(méi)，但問(wèn)題在于，似乎并不能說(shuō)明“傳統營(yíng)銷(xiāo)已死”，因為小米手機初期的基本粉絲盤(pán)，其實(shí)是靠傳統的不能再傳統的方式來(lái)形成的：線(xiàn)下活動(dòng)。
曾有圈內朋友和我說(shuō)，小米手機非常熱衷于開(kāi)用戶(hù)見(jiàn)面會(huì )，一年有開(kāi)60場(chǎng)之多。我把這條信息發(fā)到微博上求證，得到了一些朋友的認可：他們自己就參加過(guò)小米用戶(hù)見(jiàn)面會(huì )。線(xiàn)下活動(dòng)非常有助于拉近用戶(hù)和商家的關(guān)系，如此看來(lái)，要說(shuō)小米手機的成功完全歸功于社會(huì )化媒體，是不符合事實(shí)的。
我們再來(lái)看看另外一個(gè)在社會(huì )化媒體上極其活躍的公司：360。周鴻也是慣于使用新媒體的人，但360崛起，卻不能說(shuō)全部依靠什么網(wǎng)絡(luò )新媒體。360殺毒軟件的初期推廣，依然是靠極其傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式：電視臺投廣告。道理也簡(jiǎn)單，很多使用殺毒軟件的用戶(hù)未必就是什么互聯(lián)網(wǎng)老手，反倒是他們，對殺毒軟件的需求極大。
在營(yíng)銷(xiāo)圈子里，經(jīng)�？吹接腥擞靡恍┖芸鋸埖脑�(huà)去搞什么“營(yíng)銷(xiāo)顛覆”，也有人為之附和。這基本上來(lái)源于兩種情況：其一，新的營(yíng)銷(xiāo)公司加入，為了顯示他們和過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)公司（或者說(shuō)4A公司）不同由此可以獲得業(yè)務(wù)，他們必然會(huì )極力證明新的營(yíng)銷(xiāo)方式是顛覆性的。其二，一些大型甲方公司，每年都會(huì )看看有什么新的營(yíng)銷(xiāo)方式可以試試水嘗鮮一下其實(shí)這個(gè)游戲規則更多的來(lái)源于甲方里的具體崗位責任人，不搞一點(diǎn)新的方式，怎么能證明自己是“與時(shí)俱進(jìn)”的新新人類(lèi)呢？
其實(shí)真正的營(yíng)銷(xiāo)理論是不太在意你用什么媒體的。比如非常經(jīng)典的4P理論：Product（產(chǎn)品），Price（價(jià)格），Place（銷(xiāo)售地點(diǎn)），Promotion（促銷(xiāo)）。把營(yíng)銷(xiāo)那點(diǎn)事拆分成四個(gè)維度，根據具體情況而變化，這才是營(yíng)銷(xiāo)理論要做的事。從來(lái)沒(méi)有什么能夠登堂入室的營(yíng)銷(xiāo)理論會(huì )和你講究竟該用什么媒體的那不是理論要解決的事。
所以，新?tīng)I銷(xiāo)就變成一個(gè)很古怪的東西。要講現實(shí)講眼下吧，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)還是被用得很多。營(yíng)銷(xiāo)三板斧宣傳、鋪貨、促銷(xiāo)至今還是實(shí)實(shí)在在的有效。要講理論講趨勢吧，離所謂理論的要求又極遠只好說(shuō)自己是務(wù)實(shí)派。這種兩頭不粘的話(huà)語(yǔ)，無(wú)非就是和庸醫動(dòng)輒說(shuō)你病很重其實(shí)是意圖賣(mài)藥一樣的，很多甲方公司被忽悠得不輕。
真正的有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)和產(chǎn)品非常有關(guān)系。微博上杜蕾斯這個(gè)品牌運作得相當不錯，對它而言，傳統宣傳層面上的營(yíng)銷(xiāo)（但不是不鋪貨不促銷(xiāo)）的確不太適用這和我國有關(guān)的廣告管控有關(guān)。另外，產(chǎn)品的不同階段也需要有不同階段的營(yíng)銷(xiāo)手法，本文前面所提及的例子，無(wú)論是小米手機還是360殺毒，初期啟動(dòng)時(shí)段都采用了所謂的傳統手法。因為一個(gè)是講用戶(hù)體驗的設備，一個(gè)是想針對最廣泛意義上的電腦用戶(hù)。傳統營(yíng)銷(xiāo)手法的好處在于覆蓋面比較廣，而且營(yíng)銷(xiāo)內容能夠為企業(yè)主所控制，再加上比較容易測量效果，初期用于撬動(dòng)市場(chǎng)，是相當不錯的選擇。
營(yíng)銷(xiāo)是一種組合拳，談不上什么過(guò)時(shí)不過(guò)時(shí)。正如電影《赤壁》里的臺詞所提及：過(guò)時(shí)的陣法，用得合適，就不過(guò)時(shí)了。
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