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營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代：農夫山泉、王老吉如何走出誤區
價(jià)值驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo).0時(shí)代
在這個(gè)新時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)者不應再僅僅把顧客視為消費的人，而是把她們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責任息息相關(guān)。
科特勒博士的3.0營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度。在3.0時(shí)代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標人群”，這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類(lèi)社會(huì )在新社會(huì )與科技浪潮下，所出現的邁向平等、共贏(yíng)與消費者參與方面較之以往所表現出的偉大飛躍。企業(yè)應該將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉移到如何與消費者積極互動(dòng)、尊重消費者作為“主體”的價(jià)值觀(guān)、識別與滿(mǎn)足他們最深層次的渴望與擔憂(yōu)、讓消費者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng )造中來(lái)。因此，科特勒博士也把營(yíng)銷(xiāo)3.0稱(chēng)之為“價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)（Values-driven Marketing）”。
有些企業(yè)已經(jīng)對這種營(yíng)銷(xiāo)方式運用得風(fēng)生水起了，就像蘋(píng)果、小米等品牌，而有些企業(yè)還沒(méi)認識到營(yíng)銷(xiāo)3.0的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，沒(méi)有及時(shí)跟上步伐，沒(méi)能及時(shí)轉換營(yíng)銷(xiāo)思路，導致進(jìn)入迷茫誤區，以下面兩個(gè)企業(yè)為例簡(jiǎn)單分析：
農夫山泉使用低生產(chǎn)標準惹質(zhì)疑：
一直“有點(diǎn)甜”的農夫山泉最近有點(diǎn)煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日，有消息稱(chēng)農夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標準倒退。經(jīng)中國民族衛生協(xié)會(huì )健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)馬錦亞確認，農夫山泉執行的標準的確不如自來(lái)水標準。他表示，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國家強制性標準GB5749《生活飲用水標準》為底線(xiàn)，若不能執行則有違反國家食品安全法之嫌。
農夫山泉現執行的產(chǎn)品標準為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，是浙江的標準，但農夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷(xiāo)售�！妒称钒踩胤綐藴使芾磙k法》規定，廣東省內的食品生產(chǎn)企業(yè)應當依照廣東的地方標準進(jìn)行生產(chǎn)。此外，相比舊的浙江標準以及廣東省標準，該標準放寬了對部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響。
對行業(yè)協(xié)會(huì )的說(shuō)法，農夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測報告，證明自身產(chǎn)品各項檢測指標均優(yōu)于國家標準。但行業(yè)協(xié)會(huì )一直確認的一個(gè)事實(shí)是：農夫山泉執行的生產(chǎn)標準低于自來(lái)水標準。對此農夫山泉仍然未正面回應。此前，馬錦亞就明確表示，農夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執行標準”混為一談，是在“混淆視聽(tīng)”，“轉移公眾視線(xiàn)”。
該協(xié)會(huì )指出，過(guò)于寬泛的標準能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國家市場(chǎng)抽查的合格率，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現象。
對此，北京天策行首席營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家高京君表示：由于近年來(lái)居民對于普通水質(zhì)的擔憂(yōu)，農夫山泉的產(chǎn)量、銷(xiāo)售確實(shí)得到了很大的提升。但他稱(chēng)，農夫山泉的產(chǎn)量、人力、物力的投入應該成正比，不能因為市場(chǎng)需求大，“蘿卜快了不洗泥”。針對消費者投訴的問(wèn)題，農夫山泉沒(méi)有作出一個(gè)科學(xué)合理的解釋?zhuān)潜容^武斷的回復說(shuō)水沒(méi)問(wèn)題，這不太負責任。
既然產(chǎn)品品質(zhì)高，為何不修訂自身的標準最起碼達到國家標準的底線(xiàn)呢？既然檢測出來(lái)說(shuō)水質(zhì)遠遠高于自來(lái)水，那為什么要沒(méi)有及時(shí)修訂滯后的標準呢，鉆法律的空子以規避可能帶來(lái)的不利是一個(gè)有失責任感的做法，辜負消費者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑，心存僥幸是最大的失誤，。
在營(yíng)銷(xiāo)3.0的時(shí)代，企業(yè)應該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者，更應該是社會(huì )責任承擔者，充分的承擔起消費者對商品的期許和寄托，才能贏(yíng)得更長(cháng)久的發(fā)展。
建議：農夫山泉應積極修訂滯后標準，本著(zhù)對廣大消費者飲水安全負責的態(tài)度做出積極的回應，積極的配合調整標準并向公眾展示其有責任感的形象，自然對手的攻擊也將不攻自破。不是和對手互相惡意攻擊，搞臭整個(gè)飲用水市場(chǎng)。
王老吉如何不讓10億的品牌價(jià)值流失：
王老吉加多寶之爭一直硝煙不斷，原來(lái)的王老吉（也就是現在的加多寶）的優(yōu)勢是其拿到了王老吉后人的真正配方，口味較易被消費者接受，培養了廣大的忠實(shí)消費者，而現在的王老吉用的則是廣藥自己的配方，其口感和消費體驗與原王老吉略有不同。
雖然廣藥通過(guò)法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌，但是其銷(xiāo)量較之前一直下滑，原來(lái)忠實(shí)于王老吉的消費者依然選擇買(mǎi)口味不變的加多寶，于是王老吉宣稱(chēng)：王老吉從未改名。其實(shí)，現在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同，對于很多不知情的消費者來(lái)說(shuō)，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對消費者來(lái)說(shuō)是一種誤導，對于一個(gè)有責任感的企業(yè)本不應該用口舌之爭贏(yíng)得市場(chǎng)地位，而是切實(shí)的從消費者的利益出發(fā)，如實(shí)地告知消費者廣藥和加多寶的不同，尊重消費者的知情權，以一個(gè)有社會(huì )責任感的品牌新形象贏(yíng)得市場(chǎng)和消費者的尊重和信任。
建議可以通過(guò)以下方式：
一．進(jìn)行大規模的市場(chǎng)調研，發(fā)現和發(fā)掘消費者的口味偏好，同時(shí)大力投入研發(fā)，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費者的口味偏好。
二．無(wú)論加多寶還是王老吉都不應該陷入誤導消費者的惡性市場(chǎng)競爭中去，應該坦誠直率與消費者建立溝通，以積極的態(tài)度重新獲得消費者好感。
迎接并適應營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的規則：
菲利普•科特勒說(shuō)：人文營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)社會(huì )責任是不同的概念，兩者可以并存。企業(yè)社會(huì )責任是任何企業(yè)都可以去做的，但是有良好社會(huì )責任的企業(yè)不一定是營(yíng)銷(xiāo)3.0企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)3.0的核心是“關(guān)懷他人”，3.0企業(yè)不僅僅通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費者的理性需求、滿(mǎn)足股東的回報要求，它還通過(guò)企業(yè)的運作來(lái)解決社會(huì )的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)3.0企業(yè)的使命在于和消費者共同創(chuàng )造一個(gè)更加美好的世界。
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