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甲克蟲(chóng)廣告分析
一、 大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)的廣告主題
大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：“想想還是小的好”。
60年代的美國汽車(chē)市場(chǎng)是大型車(chē)的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出“thinksmall”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀(guān)念，使美國人認識到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型車(chē)就穩執美國汽車(chē)市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車(chē)進(jìn)入美國市場(chǎng)。
而這個(gè)廣告被評為了經(jīng)典廣告策劃案例。
二、 大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的發(fā)展歷程
1. 從設計圖到KDF車(chē)
1931年大眾甲克蟲(chóng)弗迪南·波爾舍畫(huà)出了大眾汽車(chē)的第一張設計圖。
1938年 在沃爾夫斯堡開(kāi)始了大眾汽車(chē)廠(chǎng)的建設，這里生產(chǎn)了當時(shí)被稱(chēng)為“歡樂(lè )帶來(lái)力量的汽車(chē)（KDF車(chē)）”。
1939年 KDF車(chē)首次在公眾面前亮相，27萬(wàn)德國人預定了該車(chē)，但是戰爭的爆發(fā)使大眾汽車(chē)廠(chǎng)轉為生產(chǎn)軍備。
2. 從廢墟到經(jīng)濟奇跡的發(fā)動(dòng)機
1945年，盡管工廠(chǎng)的63%被炸毀，但是甲克蟲(chóng)幾乎在戰爭剛剛結束就開(kāi)始了生產(chǎn)，英國軍管當局訂購了2萬(wàn)輛車(chē)。
1949年，大眾汽車(chē)推出用于出口的甲克蟲(chóng)，50年代甲克蟲(chóng)的出口為德國的經(jīng)濟奇跡做出了決定性的貢獻。1月8日，兩輛甲克蟲(chóng)從荷蘭經(jīng)水運抵達美國。
1955年，甲克蟲(chóng)總產(chǎn)量達到100萬(wàn)輛。
1962年，第500萬(wàn)輛甲克蟲(chóng)下線(xiàn)。
3. 從甲克蟲(chóng)到新甲克蟲(chóng)
1966年，44馬力的甲殼蟲(chóng)1500型面世，一年后又推出了34馬力的經(jīng)濟型甲殼蟲(chóng)。
1968年，大眾汽車(chē)第一次在廣告中稱(chēng)它最成功的轎車(chē)為“甲克蟲(chóng)”。 1998年，新甲克蟲(chóng)誕生，在墨西哥生產(chǎn)，供應全世界。
三、 大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的社會(huì )評價(jià)
“甲克蟲(chóng)是德國經(jīng)濟的活化石 ”。
甲克蟲(chóng)對德國人來(lái)說(shuō)，是他們曾經(jīng)共過(guò)患難的朋友，也是精神支柱。因為有了甲克蟲(chóng)徹底改變了他們的生活。在德國有專(zhuān)門(mén)以甲克蟲(chóng)命名的汽車(chē)俱樂(lè )部，也有爵士樂(lè )隊等。由于這車(chē)造型像甲蟲(chóng)，加上它的“丑陋”（噪聲大、做工粗糙），一位美國記者在《紐約時(shí)報》上稱(chēng)這車(chē)叫甲克蟲(chóng)，由此成名，蜚聲世界。今天看甲克蟲(chóng)是越看越喜歡，以至成為一種“寵物”，這是因為甲克蟲(chóng)被賦予了人文內涵所至，連大眾公司也最后將“人民車(chē)”改為甲克蟲(chóng)，順應了時(shí)代的潮流。實(shí)際上，甲克蟲(chóng)已經(jīng)溶入了德國人的精神和他們的文化之中。如果說(shuō)，有人曾形容一杯牛奶能使一個(gè)民族強盛起來(lái)的話(huà)，那么，甲克蟲(chóng)就創(chuàng )造了使一個(gè)國家在廢墟中重又站起來(lái)的神話(huà)。
在海外，甲克蟲(chóng)依舊風(fēng)靡，人們還是喜歡這輛車(chē)，原因是它很懷舊，有一種對特殊年代的風(fēng)情。盡管處在現代時(shí)尚的環(huán)境里，心理需求要遠大于物質(zhì)滿(mǎn)足顯得越來(lái)越迫切。在上個(gè)世紀的七、八十年代，許多影視作品都在介紹甲克蟲(chóng)的年代，并以此車(chē)作為道具可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮。同樣，在中國，也有人喜歡甲克蟲(chóng)并作為老爺車(chē)收藏當作珍品。老式甲克蟲(chóng)在性能技術(shù)上已經(jīng)跟不上時(shí)代步伐了，確實(shí)要退出歷史舞臺了。但是，它的人文情節依舊在挽留著(zhù)它，應該說(shuō)這是十分了不起的事。盡管如此，還要繼續再生產(chǎn)2000輛紀念版，以吊足人們的胃口�，F在看來(lái)已經(jīng)不是在賣(mài)車(chē)了，而是在賣(mài)文化。
對于這種現象，精明的企業(yè)和商人早已注意到了。早在上個(gè)世紀90年代初就有人在策劃，借助甲克蟲(chóng)的理念和品牌，炮制與出甲克蟲(chóng)完全不同性能和配置的現代摩登汽車(chē)，就是后來(lái)稱(chēng)之為新甲殼蟲(chóng)的個(gè)性化車(chē)型。
四、 甲克蟲(chóng)汽車(chē)的優(yōu)勢與不足
甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢在于，它創(chuàng )造了世界汽車(chē)歷史的神話(huà)，還創(chuàng )造惡劣廣告史上的奇跡，實(shí)屬經(jīng)典之品，很受歡迎，而且登上了美國市場(chǎng)進(jìn)口汽車(chē)的第一名寶座，奠定了強有力的市場(chǎng)地位。
寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象，企業(yè)應該繼續保持甲殼蟲(chóng)的個(gè)性時(shí)尚的定位，但要改變甲殼蟲(chóng)女性車(chē)的定位，把訴求對象指向職業(yè)女性，以能滿(mǎn)足她們的時(shí)尚、張揚個(gè)性為訴求重點(diǎn)。
五、 企業(yè)與競爭對手廣告分析
1、甲克蟲(chóng)：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò )廣告，目的為加強美譽(yù)度，訴求對象為高收入職業(yè)女性，投入費用為300萬(wàn)，廣告效果不錯，達到了預定目標。 寶馬Mini：在2008年投入大量忘了廣告，目的為增加銷(xiāo)量，訴求對象為高收入者，投入費用600萬(wàn)，Mini的定位比甲殼蟲(chóng)稍高。
2、PER：是甲殼蟲(chóng)的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動(dòng)機，車(chē)身短小但空間也不局促，車(chē)價(jià)34.8萬(wàn)。
甲克蟲(chóng)：車(chē)小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。而Mini COOPER的價(jià)格相對比較貴，這樣的價(jià)格足可以坐在豐田皇冠里舒適享受。
3. 廣告媒介策略：以網(wǎng)絡(luò )廣告為主，這類(lèi)消費者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò )，而且，網(wǎng)絡(luò )上投放廣告比電視廣告要便宜，取得的效益更加突出。
在各大報紙《上海日報》、《深圳日報》、《北京日報》、《廣州日報》、《浙江日報》等的汽車(chē)周刊中，刊登廣告。
在《汽車(chē)雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲(chóng)性能、外觀(guān)、價(jià)格以及甲殼蟲(chóng)的相對于其他車(chē)的優(yōu)勢的文章，采用16開(kāi)的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開(kāi)整面廣告。
4、在娛樂(lè )雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。
5. 強調甲殼蟲(chóng)的性能和外觀(guān)，突出它在目前市場(chǎng)的無(wú)人可及性。
6、產(chǎn)品定位策略：甲殼蟲(chóng)是一款中檔車(chē)，以其耐看、結實(shí)、實(shí)用、操控性好等特點(diǎn)，是超時(shí)尚的小轎車(chē)首選。
六、 大眾甲殼蟲(chóng)廣告語(yǔ)
1、甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機遇與奇跡。
2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)吧。
3、要提升個(gè)人魅力就買(mǎi)甲殼蟲(chóng)。
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