- 相關(guān)推薦
淺議廣告策略在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的運用
[摘要] 本文從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的角度著(zhù)重對網(wǎng)絡(luò )廣告應該采取哪些策略進(jìn)行了探討，總結歸納出多種不同的網(wǎng)絡(luò )廣告策略。其目的是為了能更好服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)能夠根據自身的實(shí)際情況，采取有效的策略，達到最佳的效果。為我國企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò )廣告提供一些有益的理論依據。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )廣告
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )廣告的定義
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在英文中有多種表達方式，如Internet marketing online marketing cyber marketing，network marking web marketing e-marketing等。從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)“商品交換”的角度理解，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)即網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)仍然是營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現實(shí)交換的一系列管理活動(dòng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)是指由因特網(wǎng)、企業(yè)內部網(wǎng)和外部網(wǎng)所構成的網(wǎng)絡(luò )集合體。
網(wǎng)絡(luò )廣告屬于廣告中的一種，在英語(yǔ)中，廣告是Advertising，電視廣告稱(chēng)Commercial，網(wǎng)絡(luò )廣告尚無(wú)專(zhuān)用名詞，一般稱(chēng)之為Net AD(Internet Advertising)或Web AD。網(wǎng)絡(luò )廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的網(wǎng)絡(luò )廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等;狹義的網(wǎng)絡(luò )廣告是指可確認的廣告主通過(guò)付費在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素、可供上網(wǎng)者觀(guān)看，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略
網(wǎng)絡(luò )廣告能夠協(xié)助企業(yè)建立品牌形象，激發(fā)消費者心中的潛在欲望，它具有很多與其他媒體不同的特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò )廣告主應采取一些對應的策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )媒體的優(yōu)勢，增強網(wǎng)絡(luò )廣告的效果。
1.網(wǎng)絡(luò )廣告定位策略
在企業(yè)競爭日趨激烈的今天，要想只靠產(chǎn)品質(zhì)量和數量來(lái)戰勝對手已不容易，因為企業(yè)在這方面的差異逐漸變小。因此，網(wǎng)絡(luò )廣告必須給網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品一個(gè)恰當的定位。網(wǎng)絡(luò )廣告定位策略主要分為以下幾種:
(1)領(lǐng)導者定位策略。領(lǐng)導者定位策略就是利用人們認知心理先入為主的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò )廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，率先占領(lǐng)消費者的心理位置，在消費者心目中樹(shù)立一個(gè)“第一”的位置。
(2)空隙定位策略�？障抖ㄎ徊呗约磳ふ蚁M者所重視的，尚未被占領(lǐng)的空隙，網(wǎng)絡(luò )廣告訴求的重點(diǎn)就是填補這種空隙。比如在價(jià)格方面的高價(jià)格或低價(jià)格，在技術(shù)上的新技術(shù)，在時(shí)間段上的不尋常等。這些如果是領(lǐng)導者企業(yè)所忽視的市場(chǎng)空隙，跟進(jìn)者就應該毫不猶豫地占領(lǐng)它們。
(3)觀(guān)念定位策略。觀(guān)念定位策略就是強調商品的新觀(guān)念，重在改變消費者的習慣心理，樹(shù)立新的商品觀(guān)念和消費觀(guān)念。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費觀(guān)念上的障礙，采取觀(guān)念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費者所接受。
2.網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)策略
網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)策略是指企業(yè)在掌握目標對象特點(diǎn)的基礎上選擇一定的范圍作為自己的市場(chǎng)，以滿(mǎn)足一部分消費者的需要為宗旨，根據產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的地位而決定網(wǎng)絡(luò )廣告手段的一種策略。在競爭日益激烈的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，每一個(gè)新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)的過(guò)程中都意味著(zhù)和其他對手競爭，意味著(zhù)在原有的市場(chǎng)中奪取市場(chǎng)份額。為實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)目標，企業(yè)總是希望盡快告訴目標受眾自己的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么特殊的利益。但是，企業(yè)產(chǎn)品的目標對象往往分散在市場(chǎng)的各個(gè)不同區域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標對象的情況，然后進(jìn)行合理的實(shí)施網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)策略。
3.網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)間策略
網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)間策略是指網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)布的時(shí)機、時(shí)段、時(shí)序、時(shí)限等策略。一則制作非常精致的網(wǎng)絡(luò )廣告，如果沒(méi)有運用恰當的時(shí)間發(fā)布的話(huà)，往往也會(huì )影響其效果。網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)間策略的確定除了結合目標受眾群體的特點(diǎn)外，還要結合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統媒體上的廣告策略。一則好的網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)間策略不僅能提高網(wǎng)絡(luò )廣告的瀏覽率，還能節省網(wǎng)絡(luò )廣告費用。
4.網(wǎng)絡(luò )廣告心理策略
網(wǎng)絡(luò )廣告心理策略是指針對消費者購買(mǎi)過(guò)程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告訴求，從而引導消費者從認知產(chǎn)品直至實(shí)現購買(mǎi)的一種策略。在所有網(wǎng)絡(luò )廣告中，消費者不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受，而是主動(dòng)的選擇，消費者可以根據自己的要求、喜好，選擇是否接受，以及接受哪些廣告信息。
5.網(wǎng)絡(luò )廣告網(wǎng)站策略
網(wǎng)絡(luò )廣告網(wǎng)站策略是指網(wǎng)絡(luò )廣告在發(fā)布時(shí)選擇合適的網(wǎng)站的一種策略。網(wǎng)站是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎，同時(shí)也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最有力的工具。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò )傳輸有極快的響應速度和暢通的道路，網(wǎng)上大量數據的傳輸對以帶寬為代表的網(wǎng)絡(luò )特性提出了越來(lái)越高的要求。能否選擇恰當的網(wǎng)站對于企業(yè)能否成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告，乃至是否能夠成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)起著(zhù)越來(lái)越關(guān)鍵的作用。
三、我國網(wǎng)絡(luò )廣告策略實(shí)施的問(wèn)題與對策
1.規范我國的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)
從網(wǎng)絡(luò )廣告誕生至今，互聯(lián)網(wǎng)上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )廣告管理機構，從事網(wǎng)絡(luò )廣告標準的制定，對網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)布形式和內容進(jìn)行審查、監測和管理工作。雖然從某種程度上說(shuō)，這種寬松的法律環(huán)境有力的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )新和發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)本身也沒(méi)有明確的業(yè)界標準。
2.培養高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)性人才
目前，我國的計算機人才比較短缺，特別是企業(yè)和傳統媒介的計算機人才十分短缺，這與我國網(wǎng)絡(luò )快速發(fā)展的勢頭不相稱(chēng)，對我國網(wǎng)絡(luò )應用的后續發(fā)展不利。要想我國的企業(yè)和傳統媒介在國際市場(chǎng)中占一席之地，就必須重視計算機普及教育，重視培養熟練掌握計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和相關(guān)知識的專(zhuān)業(yè)性人才。
3.開(kāi)發(fā)多樣化的表現形式
網(wǎng)絡(luò )廣告的表現形式將直接影響到網(wǎng)絡(luò )廣告策略實(shí)施效果，旗幟廣告、按鈕廣告這些簡(jiǎn)單的廣告形式已經(jīng)不能引起網(wǎng)民的興趣，必須開(kāi)發(fā)多樣化的網(wǎng)絡(luò )廣告形式吸引受眾的眼球。
4.靈活地調整策略
網(wǎng)絡(luò )廣告策略并不是一成不變的，在實(shí)施的過(guò)程中我們應該注意到消費者的需求可能因時(shí)、因地、因人、因產(chǎn)品而有不同的變化。
參考文獻:
[1]楊堅爭:網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2002.16
[2]張信和:網(wǎng)絡(luò )廣告心理特性與網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )作[D].廣州:暨南大學(xué)新聞系，2005
【淺議廣告策略在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的運用】相關(guān)文章：
論文:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中廣告的運用07-03
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的語(yǔ)言運用策略探討07-02
關(guān)于在職場(chǎng)中善于運用策略的星座06-22
營(yíng)銷(xiāo)策略在廣告策劃中的意義07-03
有關(guān)現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的語(yǔ)言運用策略07-02
小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中多媒體的運用策略07-05
淺議我校體育檔案的管理及運用06-28
廣告設計中設計方法的運用07-02
廣告設計中色彩的運用技巧07-02
關(guān)于諧音寓意在廣告中的運用03-22