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現代廣告的意識傳播的主要方式
現代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì )生活的各個(gè)領(lǐng)域且無(wú)所不在，而且正越來(lái)越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時(shí)輸出某些觀(guān)念，給人們以意義，給人們以種種美夢(mèng)和由這些美夢(mèng)所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時(shí)獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿(mǎn)足或通過(guò)廣告詞直接言說(shuō)，或通過(guò)營(yíng)造氛圍實(shí)現“無(wú)聲勝有聲”的效果；其次通過(guò)在大眾媒體上的廣泛傳播，通過(guò)把受眾建構為廣告主體，使創(chuàng )設的某種觀(guān)念化的說(shuō)辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀(guān)念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀(guān)念或意象成為大眾或某一群體的自覺(jué)不自覺(jué)的觀(guān)念或意象時(shí)，意識形態(tài)便發(fā)生了。
正如理查特·奧曼所言：最常見(jiàn)的意識形態(tài)策略，就是說(shuō)明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì )的利益或者人類(lèi)的利益。①換言之，最常見(jiàn)的廣告意識形態(tài)策略，就是說(shuō)明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì )或人類(lèi)的利益。本文試從廣告言說(shuō)的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來(lái)探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。
廣告言說(shuō)的意識形態(tài)化：與現實(shí)世界的想象性關(guān)系
馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見(jiàn)之間。其一，一種某個(gè)階級特有的信仰系統；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識相矛盾的幻想信仰系統，即偽思想和偽意識。法國結構主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現”。②以此來(lái)認識廣告意識形態(tài)不無(wú)道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著(zhù)“與現實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎上，廣告意識形態(tài)更有其獨特性。
廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛(ài)情，入世、申奧、伊拉克戰爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現實(shí)世界的無(wú)數鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì )生活的每一個(gè)角落。
當然，在廣告世界中，“與現實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認為意識形態(tài)是無(wú)意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng )設的這種與現實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著(zhù)其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀(guān)念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買(mǎi)XXX？”這種借天真的小女孩之口說(shuō)出的話(huà)猶如道德拷問(wèn)，質(zhì)問(wèn)著(zhù)對父母的不夠孝順，但如此大的道德問(wèn)題最后只輕輕落在了：未買(mǎi)XX口服液。那么根據廣告邏輯，其隱含主題則是：買(mǎi)了XX口服液=孝順父母。該命題似無(wú)不妥，作為受眾而言，自然不會(huì )對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現代人指出了一條對老人表示關(guān)愛(ài)和孝心的途徑——購買(mǎi)保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無(wú)暇顧及老父老母而心懷歉疚的現代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過(guò)媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設著(zhù)保健品專(zhuān)柜，促銷(xiāo)員的推薦進(jìn)一步印證著(zhù)消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會(huì )個(gè)體覺(jué)得自己在直接自由的把握現實(shí)，但實(shí)際上，他的意識由一系列思想體系和再現體系所限定，在這一系列思想體系和再現體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越大的作用。
就如波斯特所表述的：廣告占據一個(gè)能指，亦即占據一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷(xiāo)的物體并不具有傳統意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)系的意義，才能把它賣(mài)掉。③而現實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著(zhù)在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著(zhù)炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統美德和現代時(shí)尚中精選出來(lái)的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著(zhù)的與現實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著(zhù)被賦予其上的精神快餐，廣告場(chǎng)景就這樣在現實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現。
廣告受眾的主體化：一種無(wú)實(shí)質(zhì)的構想主體
廣告場(chǎng)景在現實(shí)世界中的呈現還有賴(lài)于現代廣告的另一策略：把廣告受眾建構為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過(guò)廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過(guò)自我言說(shuō)的方式來(lái)最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。
廣告畫(huà)面中的言說(shuō)者不再僅僅是籠統的、不明社會(huì )角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過(guò)他們的衣著(zhù)、道具、場(chǎng)景，以及他們在廣告中的言說(shuō)方式被賦予了各種身份，諸如工人、農民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì )角色。加上大量非職業(yè)（或非著(zhù)名）演員的啟用，他們普通的長(cháng)相、自然或生澀的表演使身負多重社會(huì )角色的受眾不自覺(jué)地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。
某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說(shuō)者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì )群體，廣告角色衣著(zhù)普通，長(cháng)相平凡，以及在演員化妝間、工廠(chǎng)換衣間、小學(xué)校園等普通場(chǎng)合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著(zhù)受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。
在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶(hù)隨機采訪(fǎng)的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪(fǎng)家庭主婦，她們帶著(zhù)地方口音的普通話(huà)，并不流利、似無(wú)臺詞準備的語(yǔ)言表述，在鏡頭前略顯拘謹的體態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒(méi)準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪(fǎng)或入戶(hù)采訪(fǎng)中的巧遇；她們是在代表你們說(shuō)話(huà)，并非公司在自賣(mài)自夸。
當然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳的，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿(mǎn)，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著(zhù)工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復雜等種種人間喜怒哀樂(lè )，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。
于是，消費者從被言說(shuō)的對象似乎變成了言說(shuō)者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說(shuō)教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開(kāi)始堅信：廣告是與己相關(guān)的而不是強權的“他者”了。
廣告似乎在構筑一種“源自生活”又美妙無(wú)比的“現實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過(guò)把廣告主體構建為一個(gè)處于“現實(shí)世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話(huà)語(yǔ)的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受眾的“自言自語(yǔ)”。在此，讓·波德里亞一針見(jiàn)血地指出：由于受眾既被構建為客體又被構建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著(zhù)主體位置的不可能性，即主體根本上的無(wú)實(shí)質(zhì)性。④
這種“無(wú)實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿(mǎn)足的“主體”，一個(gè)消費了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿(mǎn)足的“主體”。這樣構造的主體并非沒(méi)有契合人性，在馬斯洛看來(lái)，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿(mǎn)足需求的動(dòng)物，人在滿(mǎn)足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛(ài)的需要，有尊重的需要，包括被人愛(ài)和愛(ài)他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿(mǎn)足之后，他又存在自我實(shí)現的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產(chǎn)品。當然，如此簡(jiǎn)捷的解決之道在經(jīng)過(guò)一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產(chǎn)品，更在享受著(zhù)由此而帶來(lái)的種種精神滿(mǎn)足：親情、友情、戀情；孝心、愛(ài)心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴(lài)于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當大眾在認可這些意義而消費產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì )大眾的利益。
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�、佗诹_剛、劉象愚：《文化研究讀本》，中國社會(huì )科學(xué)出版社，2000年9月第1版，第399頁(yè)、12頁(yè)。
�、邰荞R克·波斯特：《信息方式：后結構主義與現代語(yǔ)境》，商務(wù)印書(shū)館，第154頁(yè)、84頁(yè)。
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