- 相關(guān)推薦
廣告與企業(yè)文化傳播的關(guān)系
企業(yè)文化傳播分為對內傳播和對外傳播。其中，企業(yè)文化外傳播具有建立企業(yè)形象、提升競爭力的功能，包括產(chǎn)品傳播和媒介傳播。產(chǎn)品傳播是指企業(yè)以暢銷(xiāo)產(chǎn)品為主流載體，讓消費者在購買(mǎi)和使用的過(guò)程中認同企業(yè)文化，并由此使企業(yè)的品牌價(jià)值得到提升；媒介傳播是指通過(guò)大眾傳播媒介傳播企業(yè)文化，最常用的對外媒介傳播手段是廣告。在現代企業(yè)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)手段花樣迭出，其中尤以廣告最受企業(yè)青睞。廣告的內容不斷創(chuàng )新，投放平臺日益多樣，這二者的結合推動(dòng)著(zhù)大量信息在各個(gè)領(lǐng)域內的流動(dòng)。目前國內市場(chǎng)競爭激烈，對于河南企業(yè)而言，擠進(jìn)全國一流公司的行列十分困難，而要保持國內領(lǐng)先地位則更難。當今國內的經(jīng)濟局勢復雜多變，企業(yè)間的競爭在產(chǎn)品和促銷(xiāo)領(lǐng)域的差距日益減少，逐漸轉變?yōu)槠髽I(yè)文化和品牌形象之間的競爭。在信息化的社會(huì )中，通過(guò)媒體進(jìn)行文化傳播往往會(huì )達到事半功倍的效果，不僅如此，伴隨著(zhù)文化宣傳取得成功的同時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也會(huì )大大提高。
一、廣告與企業(yè)文化傳播的關(guān)系
企業(yè)文化又稱(chēng)組織文化，是一個(gè)由價(jià)值觀(guān)、信念、儀式、符號、處事方式等組成的文化現象。企業(yè)文化是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，包含三個(gè)層面，分別是精神層面、制度層面和物質(zhì)層面。廣告與企業(yè)文化之間的連接是品牌。從產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)包裝、推廣銷(xiāo)售再到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節都無(wú)法脫離品牌文化。品牌文化內涵的傳遞必須依靠文化手段，而廣告是品牌文化傳播與推廣的重要手段。廣告屬于企業(yè)文化設計的物質(zhì)層面，是企業(yè)文化理念的外在體現。廣告受企業(yè)文化理念支配，而文化才是廣告的魅力所在。據調查發(fā)現，全國500強的企業(yè)廣告，在內容上更注重產(chǎn)品介紹的科學(xué)性、真實(shí)性、信息性；在廣告投放平臺的選擇上，更注重主流性、大眾性、權威性；在企業(yè)文化傳播中，更注重宣傳企業(yè)的創(chuàng )新性、團隊性以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)�？v觀(guān)河南企業(yè)的產(chǎn)品廣告，大多側重產(chǎn)品的介紹，廣告投放平臺的選擇主要是電視媒體，缺乏創(chuàng )意和多樣性。廣告不僅是為了增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，還應起到對企業(yè)文化的建設、烘托和宣傳的作用。企業(yè)文化不只存在于公司手冊中，更應貫徹到企業(yè)行為及商品中去，要開(kāi)拓出廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現企業(yè)文化的傳播。
二、消費者心理分析
消費行為就是“消費者尋找、購買(mǎi)、使用和評價(jià)用以滿(mǎn)足需求的商品和勞務(wù)時(shí)所表現出的一切腦體活動(dòng)”。消費者購買(mǎi)一件商品，不僅能獲得物質(zhì)滿(mǎn)足，還可獲得情感寄托。消費者與企業(yè)之間除了正式的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系之外，還存在著(zhù)一種比交易契約更為重要的心理契約關(guān)系。這種契約關(guān)系決定了消費者在選擇同類(lèi)商品時(shí)的品牌忠實(shí)度。
心理契約關(guān)系是建立在企業(yè)文化基礎上的，是對企業(yè)文化中企業(yè)信譽(yù)度以及企業(yè)傳遞的價(jià)值觀(guān)的支持和維護。分析把握消費者的消費心理、對企業(yè)文化的接受認同心理以及找到有效的廣告投放策略，對于建立消費者與企業(yè)的心理契約關(guān)系至關(guān)重要。
消費者選擇品牌的心理過(guò)程是經(jīng)營(yíng)者創(chuàng )建成功品牌戰略思想的重要依據。以往企業(yè)經(jīng)營(yíng)者多從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度認知與創(chuàng )建企業(yè)文化，對從消費者心理角度的研究并不多。所以，誤以為創(chuàng )建品牌主要是從品牌傳播上做文章，以致市場(chǎng)上許多品牌知名度雖然很高，但在消費者心理或品牌態(tài)度上并沒(méi)有產(chǎn)生多大影響，這樣的品牌是無(wú)法在風(fēng)云變幻的經(jīng)濟市場(chǎng)中屹立不倒的。消費者在選購時(shí)，尤其是在選購食品商品時(shí)，面對眾多可供選擇的品牌，為了提升購買(mǎi)體驗以及減少購買(mǎi)可能帶來(lái)的損失，首先考慮的是產(chǎn)品的品牌特性。對消費者來(lái)講，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和服務(wù)，也對這家企業(yè)的文化感興趣。消費者在購買(mǎi)商品的過(guò)程中存在一種表達心理，即通過(guò)購買(mǎi)某種品牌的商品來(lái)獲得情感體驗，并以此來(lái)表達自己的生活品味和生活理念。消費者傾向于選擇和自己的生活文化相同或相近的品牌產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)分析目標消費群的表達心理來(lái)創(chuàng )意廣告內容，并把與之相契合的企業(yè)文化融入產(chǎn)品廣告中，與此同時(shí)，分析目標消費群的信息接收習慣和模式，制定綜合的廣告投放策略。通過(guò)問(wèn)卷調查發(fā)現，消費者在購買(mǎi)的過(guò)程中還存在一種企業(yè)責任期待心理，在廣大消費者的心目中，一個(gè)唯利是圖、沒(méi)有愛(ài)心、缺乏社會(huì )責任感的企業(yè)是無(wú)法做到誠信經(jīng)營(yíng)的。如果企業(yè)廣告能在內容上和傳播方式上滿(mǎn)足消費者的心理期待，那么消費者就會(huì )和這個(gè)品牌的產(chǎn)品締結心理契約關(guān)系。
三、廣告投放策略
廣告向消費者展示的是產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力以及企業(yè)的社會(huì )責任和使命。通過(guò)大眾傳播的方式同消費者進(jìn)行深層次的溝通交流，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升企業(yè)品牌的知名度。企業(yè)廣告在內容上可以分為三類(lèi)：一是介紹產(chǎn)品功能特性的廣告，二是展示企業(yè)規模和實(shí)力的廣告，三是烘托企業(yè)社會(huì )形象的公益廣告。在廣告投放策略上可以分為兩類(lèi)：一是廣告內容策略，二是廣告傳播模式策略。在廣告內容上，企業(yè)的產(chǎn)品廣告首先要集中提煉核心理念，展現企業(yè)的定位和文化內涵。在介紹產(chǎn)品的廣告中，雖然不需要做到面面俱到，但一定要有主題和獨到之處。在企業(yè)的形象廣告中，主要是展示企業(yè)目標以及企業(yè)對未來(lái)的展望。在企業(yè)的公益廣告中，主要目的是展示企業(yè)的實(shí)力和責任感。廣告需要以媒介為載體，廣告的內容也總是伴隨著(zhù)媒介特點(diǎn)的變化而變化。對于廣告投放平臺而言，其成功的標識就是對社會(huì )環(huán)境有較大影響力，企業(yè)在選擇廣告投放平臺的時(shí)候要打出“組合拳”，借助不同的傳播媒介來(lái)達到良好的傳播效果。
廣告投放平臺分為電視媒介、廣播媒介、紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡(luò )媒介和戶(hù)外媒介五大類(lèi)。不同媒介的傳播特點(diǎn)各不相同。電視媒介相較其他媒介而言，具有聲畫(huà)一體性、伴隨性、強制性和廣泛接收性的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達的今天，廣大消費者依賴(lài)電視了解外面的世界。原因在于電視的權威性?xún)?yōu)于網(wǎng)絡(luò )，且對經(jīng)濟水平、文化水平?jīng)]有限制，即使不識字甚至是語(yǔ)言不通也基本上能理解廣告所傳遞的內容。大多數食品廣告通過(guò)展示食品的色、香、味（用語(yǔ)言和動(dòng)作來(lái)表現）來(lái)表明食品是美味的、新鮮的、健康的。而電視媒介具有演示功能，能使消費者直觀(guān)領(lǐng)略廣告內容。另外，電視媒介在傳播的過(guò)程中具有強制性，可以使消費者被動(dòng)收視。這是廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò )等傳播媒介所不具備的傳播特點(diǎn)。雖然在電視收視過(guò)程中消費者可以通過(guò)手中的遙控器進(jìn)行選擇，但是只要廣告投放的頻道夠多，播出的頻率夠高，那么消費者即使轉換頻道也無(wú)法完全避免收看。廣播媒介的傳播特點(diǎn)是信息傳播速度快，時(shí)效性強。與其他傳播媒介相比，廣播不像電視需要精良復雜的后期制作，也不像報紙、雜志需要排版印刷，所以就傳播范圍的廣泛性而言，它的速度是最快的。紙質(zhì)媒介傳播的靶向性較強，發(fā)行對象明確，有穩定的讀者群體，且受眾的文化層次較高，購買(mǎi)力較強。網(wǎng)絡(luò )媒介傳播具有交互性、多元性和密集性的特點(diǎn)。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò )為依托的網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展勢不可擋。網(wǎng)絡(luò )作為新媒體以其高效、優(yōu)質(zhì)的傳播優(yōu)勢把廣告傳播帶入了一個(gè)新世界，網(wǎng)絡(luò )可以超越時(shí)間和空間的限制使企業(yè)品牌迅速實(shí)現全球化。戶(hù)外媒介的最大傳播優(yōu)勢是成本低廉、時(shí)間持久區域性強，戶(hù)外環(huán)境和人流數量以及人流質(zhì)量都是企業(yè)選擇投放廣告的重要依據。企業(yè)應根據不同媒介的傳播特點(diǎn)，在有計劃、有重點(diǎn)的選擇廣告投放平臺，制定有效的廣告策略，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)起到構建、宣傳企業(yè)文化的作用。
總體來(lái)說(shuō)，媒介傳播已經(jīng)成為企業(yè)成功宣傳其企業(yè)文化并最終獲得成功的重要手段。企業(yè)文化的傳播有自己的特殊性，無(wú)論是傳播內容、傳播媒介還是傳播目的都大不相同，因此不能套用一般文化的傳播模式，而是要研究發(fā)現其特有規律，制定高效的企業(yè)文化傳播模式。
【廣告與企業(yè)文化傳播的關(guān)系】相關(guān)文章：
茶葉品牌廣告傳播口號01-16
華為的成長(cháng)與企業(yè)文化的關(guān)系07-11
文化傳播公司廣告語(yǔ)11-02
文化傳播公司形象廣告語(yǔ)12-28
文化傳播公司廣告語(yǔ)9篇02-10
文化傳播公司廣告語(yǔ)(9篇)02-10
文化傳播公司墻體廣告協(xié)議03-01
文化傳播公司廣告語(yǔ)精選9篇03-31
文化傳播公司廣告語(yǔ)7篇01-02