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李書(shū)文創(chuàng )業(yè)需要戰略
初期的戰略是越簡(jiǎn)單越好。簡(jiǎn)單到什么程度呢？就是想盡一切辦法活下來(lái)，先易后難，先單一后復雜，先單干后團隊，先市場(chǎng)后工廠(chǎng)等。
大家都在談戰略。那戰略到底是什么？
我理解的戰略，就是在公司的資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標，這個(gè)目標是一個(gè)公司的行動(dòng)綱領(lǐng)。
不管你是創(chuàng )業(yè)型企業(yè)還是守業(yè)型企業(yè)，都需要制定相應的戰略。
看大環(huán)境
企業(yè)制定戰略，不可能脫離特定的社會(huì )環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，少不了分析行業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競爭對手分析。這是基本依據。
當然，很多時(shí)候，作為一個(gè)小小的創(chuàng )業(yè)者，通常都會(huì )采用跟隨戰略，大的環(huán)境的因素一般不太明顯。比如我原來(lái)做辦公家具，大的環(huán)境，包括國家政策、gdp等，你說(shuō)重要不重要？說(shuō)重要當然重要；說(shuō)不重要呢，其實(shí)關(guān)系不大。這時(shí)，關(guān)鍵是你得把握一個(gè)"勢"，從整體把握這個(gè)行業(yè)的趨勢和機會(huì )。
在貌似競爭激烈的行業(yè)里尋找機會(huì )
當初我們打算做辦公家具的時(shí)候，行業(yè)內可謂是"愁云慘淡"。作為一個(gè)完全競爭的傳統產(chǎn)業(yè)，每年有大批的新企業(yè)進(jìn)入，也有大量的企業(yè)倒閉關(guān)門(mén)，就連那些在市場(chǎng)上表現非常好的企業(yè)，也只能是各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年。
作為一個(gè)創(chuàng )業(yè)型的企業(yè)，為什么敢于選擇這一行業(yè)作為切入點(diǎn)？
除去我們創(chuàng )業(yè)團隊熟知這一行業(yè)以及巨大的市場(chǎng)潛力和利潤外，還有一個(gè)更重要的原因：我們發(fā)現了一個(gè)巨大的藍海市場(chǎng)。
怎么講？就是分析現有的行業(yè)格局和形勢后，我們發(fā)現了許多的問(wèn)題。歸納一下，主要有三點(diǎn)：
1．整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是處于紅海競爭。上游的生產(chǎn)商，已有各類(lèi)生產(chǎn)廠(chǎng)家7萬(wàn)家，產(chǎn)業(yè)工人突破700萬(wàn)，生產(chǎn)基本沿用"大而全，小而全"的方式，完全沒(méi)有自己的特色和主打產(chǎn)品，競爭十分殘酷；而下游的銷(xiāo)售商基本都是某單一品牌的代理，生產(chǎn)商的競爭擴展到了下游，導致很多城市都有幾百家銷(xiāo)售公司，市場(chǎng)銷(xiāo)售一片紅海。
2．生產(chǎn)主導銷(xiāo)售。產(chǎn)品一般由工廠(chǎng)自行設計、生產(chǎn)，然后在全國自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，或引進(jìn)加盟商銷(xiāo)售。這樣很容易帶來(lái)大量的產(chǎn)品積壓，直接損害現金流，導致很多企業(yè)資金周轉不靈。
3．大多數企業(yè)的研發(fā)和設計，只是參照其他生產(chǎn)廠(chǎng)商和設計師，并沒(méi)有真正滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
廠(chǎng)商自己設計、自己生產(chǎn)、自己銷(xiāo)售，從本質(zhì)上講，仍然是一種"前店后廠(chǎng)"的自產(chǎn)自銷(xiāo)模式。由于能力、精力、實(shí)力等諸多因素的限制，他們在每一個(gè)模塊都不能做到系統化和最優(yōu)化，尤其是產(chǎn)品是否滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，仍然靠運氣而定。
看看世界銷(xiāo)售量最大、如今也是中國銷(xiāo)量最大的家具品牌宜家，雖然進(jìn)入中國零售市場(chǎng)的時(shí)間并不長(cháng)，且銷(xiāo)售的多數產(chǎn)品都是中國本土工廠(chǎng)制造的，但它在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和影響力卻超出中國本土的任何一個(gè)知名品牌。
究其原因，在于它的運行模式：宜家負責產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，工廠(chǎng)僅負責制造，即貼牌生產(chǎn)；制造商所選擇的主要原材料，宜家有詳細的要求，并對這些主要材料供應商進(jìn)行嚴格的考察和評審。這樣，從原材料到生產(chǎn)制造到銷(xiāo)售研發(fā)，構成了分工明確、環(huán)環(huán)相扣的鏈條。
這個(gè)模式的不同之處僅僅在于產(chǎn)品設計的變位：產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)從生產(chǎn)廠(chǎng)商那里脫離出來(lái)，進(jìn)入零售商的控制系統，成為商業(yè)化運作的一環(huán)。
經(jīng)過(guò)以上分析，我們找到了一個(gè)絕好的機會(huì )，并大致明確了我們的戰略目標：鏈接上下游，在這一產(chǎn)業(yè)鏈的邊界之外或者說(shuō)是在一片紅海之中創(chuàng )造一片屬于自己的藍海，避開(kāi)直面的血腥競爭，做中國第一品牌整合運營(yíng)商——通過(guò)自主知識產(chǎn)權的研發(fā)和設計，進(jìn)而整合上游生產(chǎn)制造端，實(shí)現中潤的授權生產(chǎn)；通過(guò)渠道整合對下游實(shí)現品牌加盟，進(jìn)而整合下游的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
戰略?xún)纱蠡军c(diǎn)：資源和能力
制定戰略目標，還必須結合我們自身的資源和能力。否則，這個(gè)戰略目標只能是水中花、鏡中月。
這里的資源包括項目、人才、資金、渠道、銷(xiāo)售等等；而能力指的則是消化資源的能力。這兩者直接決定了企業(yè)最終的戰略選擇。
這里面臨兩個(gè)問(wèn)題：1．在現有資源和能力的基礎上，能否通過(guò)改善從而最終實(shí)現戰略目標？2．在戰略目標和現有資源之間，如何細化具體的目標？
考慮到中潤當時(shí)的實(shí)際情況，我們完全相信自己能夠達到最終的戰略目標。以最重要的人才為例，中潤的大部分創(chuàng )業(yè)者都在辦公家具行業(yè)拼打多年，不但精通整個(gè)操作流程，而且對生意模型和贏(yíng)利模式以及家具市場(chǎng)發(fā)展趨勢都了然于胸；而公司的業(yè)務(wù)隊伍和公司的設計、研發(fā)隊伍也具有非常強的優(yōu)勢，大多具有十年左右的行業(yè)經(jīng)歷。
結合我們的戰略目標和實(shí)際的資源、能力，我們最終先細化了三個(gè)三年目標：
第一個(gè)三年，介入到辦公家具行業(yè)的終端和運營(yíng)，進(jìn)一步了解客戶(hù)的真實(shí)需求。這個(gè)階段我們將最終實(shí)現年銷(xiāo)售收入5000萬(wàn)元～8000萬(wàn)元；
第二個(gè)三年，整合上游生產(chǎn)鏈，在廣東建一個(gè)5萬(wàn)平方的研發(fā)中心和產(chǎn)品檢測中心，并在國內建設四個(gè)加盟商服務(wù)中心（華東的上海、華北的北京、華中的武漢、華南的深圳），并逐步開(kāi)始發(fā)展下游加盟商，將實(shí)現年銷(xiāo)售收入1～2個(gè)億；
第三個(gè)三年，全面運作國內市場(chǎng)和出口國際市場(chǎng)，在國內實(shí)現授權加盟商不少于50個(gè)，出口市場(chǎng)主要針對東南亞和歐美，將實(shí)現年銷(xiāo)售收入5～10個(gè)億。
其中，第一個(gè)三年主要通過(guò)自有資金的投入滾動(dòng)發(fā)展；第二個(gè)三年需要通過(guò)vc融資1000萬(wàn)元，自有資金再投入1000萬(wàn)元，基本可完成對整個(gè)上下游價(jià)值鏈的整合，投資回報率三年內可達到150%左右；第三個(gè)三年將籌劃上市，到資本市場(chǎng)融資來(lái)解決公司的長(cháng)遠發(fā)展。
初期戰略：先活下來(lái)！
作為一個(gè)初創(chuàng )企業(yè)，不管你的長(cháng)遠的戰略目標有多么宏偉，初期的戰略選擇是越簡(jiǎn)單越好。簡(jiǎn)單到什么程度呢？就是想盡一切辦法活下來(lái)，先易后難，先單一后復雜，先單干后團隊，先市場(chǎng)后工廠(chǎng)等。
活上三五年不死后，再制定一個(gè)長(cháng)期的戰略規劃，我認為更好一些。我不太鼓勵剛創(chuàng )業(yè)就弄一個(gè)看似很詳盡的十年、二十年的規劃。最好是先做一個(gè)三年的戰略規劃，甚至就做好一年的戰略規劃。有時(shí)候走一步看一步其實(shí)也不錯。對那些充滿(mǎn)激情的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，做戰略規劃時(shí)，不怕抱負小一點(diǎn)，就忌諱好高騖遠。
我們的第一個(gè)三年目標，說(shuō)到底其實(shí)就是為了先活下來(lái)，因此第一年的戰略就是不涉及工廠(chǎng)，從市場(chǎng)做起，看重市場(chǎng)的知名度和現金流；其對應的資源是我們熟悉這個(gè)行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)有些知名度，上下游有些資源；能力是我們出來(lái)創(chuàng )業(yè)的是一群人，涉及我們所需要的各個(gè)方面的人才，有銷(xiāo)售、設計、市場(chǎng)、人事等。也因為我們的資源和能力與目標匹配，第一年的銷(xiāo)售任務(wù)不到半年就完成了。
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