淺析廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革

淺析廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革

　　自1983年廈門(mén)大學(xué)在中國內地高校首開(kāi)廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)以來(lái)，在30年時(shí)間里，我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實(shí)務(wù)界，對于廣告教育的成果即廣告專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實(shí)踐中培養�；蛟S這些觀(guān)點(diǎn)有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養模式：我們應該調整傳統辦學(xué)思路，從提升學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐技能角度出發(fā)，加強廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節。

　　一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)加強實(shí)踐教學(xué)改革的必要性

　�。ㄒ唬�從廣告學(xué)的應用型學(xué)科定位來(lái)看，必須突出實(shí)踐教學(xué)廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設計學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應用學(xué)科的特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)在加強基礎理論知識教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養的同時(shí)，還要更加注重強調理論與實(shí)踐能力結合的塑造。因此，“開(kāi)門(mén)辦學(xué)”是廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)的必然選擇。

　�。ǘ�）從廣告業(yè)界反饋情況來(lái)看，應該加強實(shí)踐教學(xué)筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實(shí)踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)技能嫻熟、掌控一定客戶(hù)資源；而是否具備廣告專(zhuān)業(yè)教育背景、理論基礎是否扎實(shí)則并不是影響考核結果的主要因素。

　�。ㄈ�）從學(xué)生認知態(tài)度情況來(lái)看，學(xué)生對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節興趣濃厚現在進(jìn)人高校的學(xué)生，基本都是“九五后”，是伴隨著(zhù)以電視、手機為代表的多媒體娛樂(lè )工具成長(cháng)起來(lái)的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動(dòng)司論、親身參與“過(guò)程”、及時(shí)反饋意見(jiàn)的“雙向傳播”實(shí)踐式教學(xué)。

　　二、開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革的思路與措施

　　在國內高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，應根據本專(zhuān)業(yè)培養目標定位的實(shí)際情況，分類(lèi)、分階段開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實(shí)踐教學(xué)和綜合應用實(shí)踐教學(xué)兩大類(lèi)，應該采取與理論課教學(xué)明顯不同的方法。下面分別加以論述。

　�。ㄒ唬�實(shí)踐教學(xué)內容規劃

　　基礎課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節基礎課程實(shí)踐教學(xué)主要包括人學(xué)伊始的專(zhuān)業(yè)認識實(shí)踐、專(zhuān)業(yè)基礎課程實(shí)踐、專(zhuān)業(yè)課程設計制作等部分。在這一環(huán)節當中，原則上要求每門(mén)專(zhuān)業(yè)課的教學(xué)方案制定中融人實(shí)踐教學(xué)元素。通過(guò)在各門(mén)課程引人和加強實(shí)踐教學(xué)比重，學(xué)生可以在動(dòng)手實(shí)踐中全面提升綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實(shí)戰應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創(chuàng )新能力、溝通能力、表達能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統的鍛煉和提升。下面列舉一門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)內容設計：《影視廣告學(xué)》是廣告專(zhuān)業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時(shí)間講授影視語(yǔ)言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時(shí)，還要利用業(yè)余時(shí)間組織學(xué)生觀(guān)看并研討經(jīng)典影視作品和紀錄片，使學(xué)生了解影視鏡頭、畫(huà)面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學(xué)生集體觀(guān)摩歷屆國際廣告節經(jīng)典作品，研究創(chuàng )意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，要求學(xué)生以小組為單位，就給定題目獨立進(jìn)行電視廣告創(chuàng )意、策劃、創(chuàng )作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點(diǎn)評指導提出修改建議后實(shí)地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專(zhuān)業(yè)人士作品相比，創(chuàng )意簡(jiǎn)單、技術(shù)指標低劣、制作粗糙，但就學(xué)生所取得的收獲而言，遠超過(guò)課堂講授的紙上談兵。

　�。ǘ�）綜合應用實(shí)踐教學(xué)環(huán)節

　　在通過(guò)基礎課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節培養學(xué)生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學(xué)生（本科院校大學(xué)三年級、高職院校建議大學(xué)二年級）進(jìn)行綜合應用實(shí)踐教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)的形式和內容可根據實(shí)際情況而定，目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：

　　1、組織學(xué)生參加專(zhuān)業(yè)性廣告賽事目前國內舉辦的各類(lèi)廣告大賽名目繁多，有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎、學(xué)院獎、公益廣告大賽以及一些設計網(wǎng)站上的作品征集與竟標活動(dòng)等。對學(xué)生而言，參加專(zhuān)業(yè)廣告大賽是開(kāi)闊學(xué)生專(zhuān)業(yè)視野、展示自身風(fēng)采、對接業(yè)界先賢的絕好機會(huì )，也是鍛煉和提升自身專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力的行之有效的辦法；對學(xué)校而言，組織學(xué)生參賽也是檢驗教學(xué)成果和人才培養質(zhì)量的重要途徑。

　　2、學(xué)年論文（設計）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設計等綜合實(shí)踐環(huán)節學(xué)年論文（設計）一般多安排在大學(xué)二年級以后進(jìn)行，要求學(xué)生結合專(zhuān)業(yè)課程內容，通過(guò)資料收集與整理，對廣告業(yè)界某一熱點(diǎn)問(wèn)題或現象進(jìn)行研究和分析，實(shí)現理論與實(shí)踐的結合與相互印證，進(jìn)一步了解廣告業(yè)界最新動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢，培養學(xué)生分析解決廣告實(shí)踐中某一理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題的能力。對于設計類(lèi)課程實(shí)踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業(yè)界，嘗試自到覽一些設計工作。

　�。ㄈ�）實(shí)踐教學(xué)的方式

　　1、案例教學(xué)法對于廣告學(xué)這門(mén)與社會(huì )實(shí)踐聯(lián)系密切的應用性學(xué)科來(lái)說(shuō)，采用案例教學(xué)法來(lái)促進(jìn)學(xué)生對基礎理論的理解和實(shí)踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養目標。在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中引人案例教學(xué)法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，調動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng )造性，開(kāi)拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問(wèn)題的能力。在具體應用方面，可以采用“導人式舉例”、“佐證說(shuō)明式舉例”和“開(kāi)放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時(shí)效性較強的案例，組織學(xué)生進(jìn)行研討。

　　2、項目參與式教學(xué)法

　　職業(yè)教育“行動(dòng)導向教學(xué)法”中的“項目參與式教學(xué)”對我們改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過(guò)“項目”的形式進(jìn)行教學(xué)。所設置的“項目”包含多門(mén)課程的知識且需要綜合運用多種實(shí)踐技能。

　　三、結束語(yǔ)

　　項目教學(xué)中，學(xué)習過(guò)程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng )造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結果，而是完成項目的過(guò)程。學(xué)生在項目實(shí)踐過(guò)程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng )新的辛與樂(lè )趣，培養分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的思想和方法。

　　參考文獻：

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