- 相關(guān)推薦
電影隱性廣告的雙贏(yíng)策略探究的論文
摘要：電影隱性廣告是電影與商業(yè)廣告的一種契合方式�；谇叭搜芯�，從心理學(xué)角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營(yíng)銷(xiāo)方式如何能夠取得電影性和廣告性上的雙贏(yíng)，從而對其實(shí)際操作和未來(lái)發(fā)展趨勢有所啟發(fā)。
關(guān)鍵詞：隱性廣告；電影；差異化營(yíng)銷(xiāo)；廣告效果
在當前電影產(chǎn)業(yè)化運營(yíng)背景下，電影無(wú)論作為一種文化商品還是一種媒介載體，它與廣告營(yíng)銷(xiāo)手段的融合都業(yè)已成為一個(gè)熱點(diǎn)課題。按表現方式而言，電影與廣告二者的融合一般可分為顯性和隱性?xún)深?lèi)。顯性的表現方式是電影與傳統廣告明顯而外在的結合，如電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及貼片廣告等。而電影隱性廣告，又稱(chēng)植入式或嵌入式廣告，“是一種異業(yè)結合模式。即將某種產(chǎn)品或品牌融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷(xiāo)給消費者”。電影更多作為一種載體，而廣告成為觀(guān)眾所感知的電影視聽(tīng)語(yǔ)言的一部分，在受眾非理性意識的狀態(tài)下，將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺(jué)展露給受眾，從而為廣告主服務(wù)。
現今的電影隱性廣告已經(jīng)做到對電影的全方位滲入。場(chǎng)景、情節、道具服飾、臺詞、音效等幾乎所有電影元素都可以被用來(lái)承載廣告意圖。近年來(lái)，國內已有不少學(xué)者注意到這一已屢見(jiàn)不鮮的廣告形式，他們的研究集中在對其作用方式和優(yōu)劣勢的介紹和探討之上，本文將從心理學(xué)角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營(yíng)銷(xiāo)方式如何在電影性和廣告性上取得雙贏(yíng)。以期對其實(shí)際操作和發(fā)展趨勢起到啟發(fā)性的作用。
一、電影隱性廣告的受眾心理
成功的電影隱性廣告運作即不削弱電影的受觀(guān)眾喜愛(ài)性(高票房或高藝術(shù)性)，同時(shí)又真正使其廣告效果能體現在最終銷(xiāo)售的提升上。而這兩者都指向了電影觀(guān)眾�；蛘哒f(shuō)廣告的受眾。在觀(guān)看電影時(shí)，電影和廣告的接受者這兩類(lèi)人群在功能和目的上合二為一，因而研究他們的接受和認知心理至關(guān)重要。
“電影觀(guān)眾稱(chēng)為‘暗夜中的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統與周?chē)粘？臻g隔離的同時(shí)。也把受眾同他所體驗的現實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，使其全身心投入電影的世界”。觀(guān)看電影時(shí)。觀(guān)眾暫時(shí)處于一種被催眠的狀態(tài)，此時(shí)進(jìn)行有意的廣告訴求，受眾對廣告下意識的理性態(tài)度是缺失的，因而便能在無(wú)意識的情況下保持較高關(guān)注度，不知不覺(jué)接受了廣告信息。同時(shí)，廣告隱入整個(gè)電影時(shí)空體系，剝奪了受眾選擇廣告的權利，所以只要人們集中精力觀(guān)看電影，就強制性接受了廣告刺激，從而保證了廣告信息的高接受度和高到達率。
與有關(guān)觀(guān)點(diǎn)不同。本文認為受眾接受電影隱性廣告信息的心理機制是無(wú)意識，而非潛意識。潛意識廣告是刺激強度在人的意識閾限以下的廣告，而電影隱性廣告的受眾可以確切看到產(chǎn)品/品牌的畫(huà)面，視聽(tīng)刺激顯然是在意識閾限之上的。它在受眾非理性意識到的情況下灌輸具有廣告效用的信息，因而是基于無(wú)意識的心理機制。
而且，產(chǎn)品與影片所呈現的時(shí)空緊密結合，受眾在接受影片所帶來(lái)的審美快感的同時(shí)也會(huì )在不知不覺(jué)中把這種情感帶到產(chǎn)品中，產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏好。這不是因為廣告的游說(shuō)而產(chǎn)生的，是無(wú)意識的心理作用下自發(fā)形成的一種好感。這種影響效果是普通廣告所不能達到的。另外，作為大眾文化形態(tài)，電影的生命力強。它不但在影院放映，還可以在電視頻道、dvd中反復無(wú)數次播放，其中的隱性廣告自然也潛移默化地在受眾心智中發(fā)生作用，它延長(cháng)了產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。因此，電影隱性廣告又能夠利用受眾的記憶力(有時(shí)甚至是懷舊心理)，影響是長(cháng)久而廣泛的。
二、如何使電影隱性廣告的電影性最大化
就電影性而言。隱性廣告實(shí)際運作時(shí)易出現的最大不足。即在美學(xué)意義上對電影藝術(shù)性的削弱，如不能良好平衡藝術(shù)與商業(yè)的矛盾，分散觀(guān)眾對電影情節的注意力，影響觀(guān)眾對其藝術(shù)性的欣賞，甚至引發(fā)觀(guān)眾反感等。如何使電影隱性廣告的電影性最大化?本文即主要從加強藝術(shù)性上論述。
(一)電影隱性廣告亦能夠融入電影藝術(shù)由
從藝術(shù)審美高度來(lái)看隱性廣告，業(yè)界觀(guān)點(diǎn)不一，如何把握藝術(shù)與商業(yè)的“度”則是廣泛討論的課題。電影隱性廣告如何脫離商業(yè)的外殼。以一種藝術(shù)的形式和電影融為一體，使受眾感知的藝術(shù)性最大化?
德國著(zhù)名心理學(xué)家和電影理論家雨果·明斯特貝格曾從審美心理生成的角度對電影做了相當全面的考察，他的理論中的一個(gè)參照維度是現象與主體，即電影影像與觀(guān)影者的知覺(jué)。他分析了審美心理生成機制同觀(guān)影感知的關(guān)系，把電影與觀(guān)眾的關(guān)系解釋為一種相互作用的關(guān)系。電影隱性廣告由于其非直接訴求性，它所要傳達的產(chǎn)品信息則在期待受眾積極互動(dòng)層面上更明顯。而這與觀(guān)眾對影片主體的主動(dòng)思維建構審美是重合的。
法國電影理論家米特里對視聽(tīng)復合的感知分析認為，電影是一種語(yǔ)言，但它的能指和所指間沒(méi)有固定聯(lián)系，沒(méi)有固定的語(yǔ)義學(xué)，也沒(méi)有一套須共同遵循的語(yǔ)法法則。電影中的表意相當復雜，它不取決于一個(gè)孤立的影像，而是取決影像之間的關(guān)系。他一直強調“影像只是由于上下文和它所要求的蘊涵關(guān)系(即今天所講的語(yǔ)境)才取得自己的符號價(jià)值”。沿用至電影隱性廣告，其所呈現的產(chǎn)品視聽(tīng)信息(如logo、產(chǎn)品展示、臺詞)作為單獨的分子，完全能夠與其他視聽(tīng)分子一樣，作為構成電影自身含義的符號，共同構成電影藝術(shù)整體。國產(chǎn)電影《瘋狂的石頭》中對寶馬車(chē)的縮寫(xiě)“bmw”戲謔為“別摸我”，結合影片上下文語(yǔ)境(撞車(chē))，成功達到喜劇的藝術(shù)效果。則是優(yōu)秀的例證。
行文至此，就突現了電影隱性廣告的策劃創(chuàng )意的重要性。這將在后面集中論述。
(二)拓展電影隱性廣告為電影產(chǎn)業(yè)服務(wù)的空間
除藝術(shù)性之外，商業(yè)性上的得失是衡量電影性的另一個(gè)不可或缺的方面。電影隱性廣告的存在也必須以為電影產(chǎn)業(yè)服務(wù)和謀利為前提。對于從籌資、制作、生產(chǎn)到發(fā)行這一電影產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)過(guò)程，隱性廣告的貢獻在于籌資環(huán)節。如馮小剛賀歲片《天下無(wú)賊》，盡管成本約3500萬(wàn)元人民幣，但來(lái)自其十大贊助商(如中國移動(dòng)、諾基亞等)的資金就收回了一半投資。而他們成為了該片中隱性廣告的廣告主。產(chǎn)品或品牌標識均被以各種不同方式出現在影片中，無(wú)論廣告效果大小。他們對電影的投資得到了來(lái)自制作方的回報。
然而就我國當前電影產(chǎn)業(yè)狀況而言，如是動(dòng)作只能算作小打小鬧的個(gè)案，企業(yè)能夠對電影產(chǎn)業(yè)做出的貢獻遠沒(méi)有達到最大化。進(jìn)入wto之后，國家政策中已經(jīng)對產(chǎn)業(yè)準入門(mén)檻放的相當低，國家廣播電影電視總局2003年通過(guò)的《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準入暫行規定》以政策條文創(chuàng )造條件鼓勵境內國有、非國有單位(不含外資)進(jìn)入電影制作、技術(shù)和發(fā)行環(huán)節。盡管由于體制等深層原因，我國目前還不具備良好而合理的電影產(chǎn)業(yè)土壤。企業(yè)也不愿承擔電影投資的大風(fēng)險，但畢竟電影隱性廣告的成功運營(yíng)范例顯示出了企業(yè)對電影進(jìn)行小規模投資的成功。因此�；蛟S有將電影隱 性廣告的運營(yíng)作為國內企業(yè)以大資本投資電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)巧妙的切入口的可能，從這個(gè)意義上說(shuō)，做好做大電影隱性廣告。拓展其服務(wù)的空間。則有可能從資本甚至體制上促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。
三、如何使電影隱性廣告的廣告性最大化
就廣告性而言，盡管電影隱性廣告不具有一般廣告的可識別性，但它從根本上說(shuō)是一種巧妙的“寄居”式的廣告表現手段，當然如同所有廣告一樣，以最終體現在產(chǎn)品銷(xiāo)售額上的贏(yíng)利為目的。電影隱性廣告如何實(shí)現廣告性上的成功則是與電影性存在同等關(guān)系另一個(gè)方面。
(一)電影隱性廣告亦需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)
電影隱性廣告亦有其自身的限制，它受到電影的情節限制以及虛構色彩的影響，一般無(wú)法充分或正確地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內涵。因而廣告主在做電影隱性廣告時(shí)，必須對自己的產(chǎn)品或品牌有正確的評估，并在對電影的特征、故事情節有深入了解的基礎上。仔細研究廣告信息出現的時(shí)機、場(chǎng)合和內容本身，進(jìn)行立足于自身的電影隱性廣告差異化營(yíng)銷(xiāo)。如只在影片中出現品牌標識的露臉式廣告，是電影隱性廣告中最常見(jiàn)的形式，但這僅適用于已具有較高知名度的品牌來(lái)加強受眾記憶而對于知名度不高的品牌/產(chǎn)品，這種方式效果甚微，有時(shí)觀(guān)眾甚至會(huì )認為這是虛構出來(lái)的品牌。
由此看來(lái)，電影隱性廣告策劃和創(chuàng )意的重要性亦不容小覷。不是簡(jiǎn)單地找個(gè)地方，見(jiàn)縫插針地把廣告/品牌插入電影就萬(wàn)事大吉。應該選擇合適的電影劇本或電影故事，甚至在編劇階段。就充分考慮自身如何與電影進(jìn)行有機的結合，從而天衣無(wú)縫地融合在影片中。世界上有很多成功的電影隱性廣告經(jīng)典案例。如《e．t》中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來(lái)。整個(gè)情節生動(dòng)有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融為一體，毫無(wú)生硬插入的痕跡，因而獲得了很大的成功。
(二)建構有效的電影隱性廣告效果測評機制
“里斯”巧克力豆，在《外星人》上映后銷(xiāo)量一飛沖天，躍升了65個(gè)百分點(diǎn)，但這僅僅是為數不多的成功案例。實(shí)際存在的問(wèn)題是，廣告主盲目追求利潤的增加，普遍缺乏廣告效果評估意識。并且現階段科學(xué)的廣告效果評估方法復雜、成本較大、難以推廣，這都從客觀(guān)上限制了對隱性廣告效果的測評。而電影隱性廣告的生產(chǎn)、定價(jià)和訴求難以標準化，以及所依附的電影的不確定因素，決定了其效果存在不穩定性。
如何建立起有效的效果測評機制。盡量使企業(yè)降低風(fēng)險，這是電影隱性廣告必須解決的問(wèn)題。面對以上眾多的目前無(wú)法科學(xué)表示的變量，當前的電影隱性廣告效果測評即應當更多側重于定性研究的全面性�？剂坑绊懫湫Ч淖陨硪蛩�，如顯示時(shí)間長(cháng)短，植入類(lèi)型(模糊還是清楚地整合到劇情當中，與劇情融合與否)，角色扮演(演員是否使用產(chǎn)品，有否評價(jià))。知覺(jué)和回憶(是否在情節高潮出現，觀(guān)眾是否會(huì )受到其它因素影響而分散對隱性廣告的注意)，商業(yè)功能(隱性廣告的具體目的)，廣告主形象(品牌知名度美譽(yù)度)。企業(yè)與電影本身的吻合性等并從受眾研究角度，納入人口統計學(xué)以及社會(huì )文化因素，綜合起來(lái)進(jìn)行聚類(lèi)分析，試圖找出最為合理可行的測量指標以應用于實(shí)踐當中。
【電影隱性廣告的雙贏(yíng)策略探究的論文】相關(guān)文章：
關(guān)于廣告策略的論文07-03
從翻譯倫理學(xué)角度探究公益廣告英漢互譯策略論文07-02
電視電影的敘事策略探討論文07-03
微電影廣告研究論文07-03
植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文07-04
探究化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略論文07-03
淺析如何提升我國電價(jià)管理水平策略探究論文07-05