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北京市中式快餐行業(yè)的市場(chǎng)調研報告范文
研活動(dòng)概述
此次調研兼具描述性調研和探索性調研的性質(zhì)，主要是為了了解北京市中式快餐市場(chǎng)整體需求及競爭狀況，并探求消費者的消費者偏好及影響消費者消費選擇的主要因素，因此主要采用了問(wèn)卷調查與實(shí)地調查相結合的形式，并參考了一些書(shū)籍和網(wǎng)上資料。
我們組織訪(fǎng)問(wèn)員于201x年12月在亞運村、中關(guān)村、西單、CBD和朝外五個(gè)北京市主要商圈對目標消費者進(jìn)行了問(wèn)卷調查，并對商圈內的主要快餐店進(jìn)行了實(shí)地調研。其中問(wèn)卷調查部分采取簡(jiǎn)單隨機抽樣的方法抽取樣本，被調查者年齡限定在18歲至60歲之間，性別、職業(yè)等不限。
目標消費者選擇中式快餐品牌的影響因素
在目標消費者選擇中式快餐品牌的影響因素上，我們共列出了12項主要的影響因素指標，分別是美味可口、安全衛生、地點(diǎn)方便、風(fēng)味特色、環(huán)境舒適、營(yíng)養健康、供餐快捷、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)熱情、品種多樣、品牌有名和形象可愛(ài)。
針對于以上影響消費者對中式快餐選擇的12項因素，我借用美國心理學(xué)家赫茲伯格的“雙因素理論”進(jìn)行了進(jìn)一步的分析�！半p因素理論”是赫茲伯格于1959年提出來(lái)的，全名叫“激勵、保健因素理論”，一直以來(lái)這一理論都是用來(lái)考量影響職工工作積極性的各項因素的。在此，我借用這一理論，用于研究影響消費者對中式快餐選擇的12項因素。雙因素理論認為，滿(mǎn)意的對立面是沒(méi)有滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意的對立面是沒(méi)有不滿(mǎn)意。因此，影響職工工作積極性的因素可分為兩類(lèi)：保健因素和激勵因素，這兩種因素是彼此獨立的并且以不同的方式影響人們的工作行為。
由此，我將影響消費者對中式快餐選擇的12項因素也歸納為三類(lèi)：保健因素、激勵因素和附加因素。
根據雙因素理論，所謂保健因素，就是那些造成職工不滿(mǎn)的因素，它們的改善能夠解除職工的不滿(mǎn)，但不能使職工感到滿(mǎn)意并激發(fā)起職工的積極性。它們主要有企業(yè)的政策、行政管理、工資發(fā)放、勞動(dòng)保護、工作監督以及各種人事關(guān)系處理等。由于它們只帶有預防性，只起維持工作現狀的作用，也被稱(chēng)為“維持因素”。
套用到影響消費者對中式快餐選擇的各項因素中，“保健因素”即是指容易造成顧客不滿(mǎn)的因素，它們的改善能夠降低以至消除顧客的不滿(mǎn)，但不能使顧客感到滿(mǎn)意并促使其選擇該餐廳或品牌。符合這一條件的因素有安全衛生（產(chǎn)品）、營(yíng)養健康（產(chǎn)品）、地點(diǎn)方便（環(huán)境）、供餐快捷（服務(wù)）、價(jià)格實(shí)惠（產(chǎn)品）和服務(wù)熱情（服務(wù)），它們是滿(mǎn)足消費者需求的必要條件而非充分條件。在上面調查的選擇中，消費者傾向于將其列為第二或第三重要的影響因素，而較少作為首要的影響因素，這也印證了這些因素對于消費者選擇行為影響的必要非充分性。
“雙因素理論”中的所謂激勵因素，是指那些使職工感到滿(mǎn)意的因素，惟有它們的改善才能讓職工感到滿(mǎn)意，給職工以較高的激勵，調動(dòng)積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率。它們主要有工作表現機會(huì )、工作本身的樂(lè )趣、工作上的成就感、對未來(lái)發(fā)展的期望、職務(wù)上的責任感等等。
在影響消費者對中式快餐選擇的各項因素中，與此特點(diǎn)相對應的因素即是指能夠使顧客感到滿(mǎn)意的因素，唯有這些方面的改善與提高，才能明顯提高顧客的滿(mǎn)意度，增加被消費者主動(dòng)選擇的機率。它們主要有美味可口（產(chǎn)品）、風(fēng)味特色（產(chǎn)品）、環(huán)境舒適（環(huán)境）。在上述調查中，消費者在選擇其消費行為時(shí)一般樂(lè )于將其作為第一位重要的影響因素來(lái)考慮，它們是決定消費者消費行為充分且必要條件，是快餐企業(yè)確立競爭優(yōu)勢的主要著(zhù)力點(diǎn)。另外，品種多樣（產(chǎn)品）、品牌有名（形象）、形象可愛(ài)（形象）這三個(gè)因素不符合上述兩種因素的特征，我將其歸納為“附加因素”，其對消費者消費行為的影響較小，屬于不充分且不必要條件。當然，這一結論只是針對目前的市場(chǎng)狀況而言，可以預料，隨著(zhù)中式快餐市場(chǎng)的進(jìn)一步成長(cháng)，品牌知名度、美譽(yù)度、親和力的重要性將逐漸凸顯出來(lái)。
綜上所述，將影響消費者對中式快餐選擇的12項因素按“雙因素理論”歸納為保健因素、激勵因素和附加因素三類(lèi)，具體為：激勵因素（充分必要條件）：美味可口（產(chǎn)品）、風(fēng)味特色（產(chǎn)品）、環(huán)境舒適（環(huán)境）。保健因素（必要不充分條件）：安全衛生（產(chǎn)品）、營(yíng)養健康（產(chǎn)品）、地點(diǎn)方便（環(huán)境）、供餐快捷（服務(wù)）、價(jià)格實(shí)惠（產(chǎn)品）、服務(wù)熱情（服務(wù)）。
附加因素（不充分不必要條件）：品種多樣（產(chǎn)品）、品牌有名（形象）、形象可愛(ài)（形象）。
根據雙因素理論的要求，要調動(dòng)和維持員工的積極性，首先得注意保健因素，做好與之有關(guān)的工作，以防止不滿(mǎn)情緒的產(chǎn)生。但更重要的是利用激勵因素去激發(fā)員工的工作熱情，努力工作。
與此相對應，在快餐經(jīng)營(yíng)管理中，經(jīng)營(yíng)者首先要做好與各項保健因素相關(guān)的工作，以減少及至消除顧客的不滿(mǎn)，因而這些工作是成功經(jīng)營(yíng)的基礎和保障。但要想有效提高顧客顧客度，在市場(chǎng)上建立起獨特的競爭優(yōu)勢，還必須在激勵因素上下足功夫，這些因素才構成品牌的核心競爭力。因此說(shuō)，針對保健因素采取的措施是防御性的措施，可以保持企業(yè)的平穩發(fā)展，但對企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的幫助不大；而針對激勵因素采取的則是進(jìn)取性的措施，有助于使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中爭取主動(dòng)，取得優(yōu)勢。
北京市主要中式快餐品牌共性分析
從北京市排名靠前的主要中式快餐品牌的基本經(jīng)營(yíng)情況上可以看出幾點(diǎn)共性：
�。�1）主要中式快餐品牌的人均消費基本控制在10-20元的水平。
前面我在第二部分“北京市目標消費者快餐需求狀況”中對消費者消費中式快餐的人均消費進(jìn)行了統計分析，結果顯示選擇11-20元的比例占一半左右，說(shuō)明這一價(jià)格區間是中式快餐的主流消費水平。
從北京市中式快餐主要品牌的產(chǎn)品線(xiàn)及定價(jià)上看，也印證了這一結論。如吉野家、和合谷、永和大王的米飯系列產(chǎn)品，單點(diǎn)的價(jià)格基本都在11-15元之間，而米飯套餐（加上小涼菜和湯等配餐）的價(jià)格則多在16-20元。馬蘭拉面的人均消費略低一點(diǎn)，但基本也在10元以上。面愛(ài)面的產(chǎn)品定價(jià)格稍高，但11-20元的產(chǎn)品仍占其產(chǎn)品線(xiàn)的較大比重。其它快餐品牌的產(chǎn)品定價(jià)格也大多集中于這一價(jià)格區間，說(shuō)明這一價(jià)位也是各大主要品牌競爭最為激烈的區域。
�。�2）主要中式快餐品牌的經(jīng)營(yíng)品種以米飯套餐和面條為主。
在報告的第二部分中，關(guān)于目標消費者對中式快餐品牌的選擇我也進(jìn)行了統計分析，結果表明，米飯套餐、自助火鍋、帶餡面食和面條類(lèi)食品這四大類(lèi)食品是目標消費者消費最多的中式快餐品種。
從北京市中式快餐主要品牌的經(jīng)營(yíng)特色及產(chǎn)品線(xiàn)結構上看，主要品牌的產(chǎn)品線(xiàn)與調查結論與有相符之處，同時(shí)也存在一定差異。從吉野家、和合谷、永和大王、馬蘭拉面、面愛(ài)面等主要品牌的經(jīng)營(yíng)特色來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)品種以米飯套餐和面條為主，綜合其他主要品牌的情況來(lái)看，也是以經(jīng)營(yíng)米飯套餐和面條居多。
從我國人民的飲食習慣上分析，水稻在我國是主要的糧食作物，多數地區也是以米飯為主食，因而米飯加炒菜的米飯套餐自然成為中式快餐的主打品種。小麥是我國僅次于水稻的主要糧食作物，在華北、中原、西北等地區廣泛種植，因而面條食品是上述地區人民的主食。
從統計結果上看到，同作為以小麥為主要原料制作的食品，帶餡面食顯然比面條類(lèi)食品更受歡迎，俗話(huà)“好吃不如餃子”即可以作為印證。但在中式快餐企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種上，面條食品卻遠遠超過(guò)了帶餡面食。據我分析，其中很大一部分原因是由于面條比餃子等帶餡面食的制作和食用更為方便快捷，更利于快餐企業(yè)安排生產(chǎn)和加工，實(shí)現大批量生產(chǎn)，消費者從減少等待時(shí)間、提高就餐速度的角度考慮也更傾向于選擇面條。
自助火鍋的顧客選擇比例與主營(yíng)品牌數量明顯不成正比，在對主要品牌的無(wú)提示提及狀況統計表上，只有呷哺呷哺涮涮鍋和咪嘻咪嘻涮涮鍋兩個(gè)品牌上榜，而它在顧客的第一選擇上卻是排名第一，因而可以判斷，這一細分市場(chǎng)存在較大的市場(chǎng)機會(huì )，這一點(diǎn)我在下一部分會(huì )進(jìn)行更詳細的論述。
�。�3）主要中式快餐品牌大都采用標準化的生產(chǎn)加工方式、自助式服務(wù)方式，并具有較完善的配送體系。
根據錢(qián)學(xué)森對快餐的定義“快餐就是烹飪的工業(yè)化（industrializationofcuisine），把古老的烹飪操作用現代科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)變?yōu)橄窆I(yè)生產(chǎn)那樣組織起來(lái)，形成烹飪產(chǎn)業(yè)（cuisineindustry），這是人類(lèi)歷史的革命!猶如出現于18世紀西歐的工業(yè)革命，用機器和機械動(dòng)力取代了手工人力操作，這是快餐業(yè)的歷史涵義�！爆F代化、工業(yè)化應是中式快餐的題中應有之義。
從我們所調查的北京市主要中式快餐品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況上看，他們大都具有較完善的配送加工體系，將原料在統一的配送中心加工成半成品并配送至各店。
在各分店內也采用標準化的生產(chǎn)加工方式，采用先進(jìn)的機器設備和標準化的工藝流程，因而不需要傳統中餐中專(zhuān)門(mén)的廚師，普通人員經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓后即可生產(chǎn)出合格的菜品。這樣既保證了菜品口味的統一穩定，又可以降低人力成本，減少對生產(chǎn)人員的信賴(lài)。同時(shí)，他們借鑒西式快餐的服務(wù)模式，大多采用柜臺點(diǎn)餐、自行取餐的自助式服務(wù)方式，這樣既進(jìn)一步降低了人力成本，又簡(jiǎn)化了服務(wù)流程，便于集中資源做好關(guān)鍵產(chǎn)品的生產(chǎn)。
因而，這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式代表了先進(jìn)的生產(chǎn)力和社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展要求，是今后一段相當長(cháng)時(shí)間內中式快餐行業(yè)的發(fā)展方向。
中式快餐市場(chǎng)的發(fā)展趨勢
我國中式快餐市場(chǎng)的起步較晚，大約發(fā)端于20世紀90年代中期。
1995年喬贏(yíng)在鄭州二七廣場(chǎng)亞細亞大酒店對面開(kāi)了第一家“紅高粱”，并在短時(shí)間內擴張到北京及全國很多大城市，同時(shí)還打出“挑戰麥當勞”的旗號。
“紅高粱”的誕生，標志著(zhù)中式快餐開(kāi)始正式登上歷史舞臺，伴隨著(zhù)90年代國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國餐飲業(yè)也迎來(lái)了大發(fā)展的黃金機遇期，“紅高粱”搶占了這一發(fā)展中式快餐發(fā)展的先機，得以迅速擴張。
但早期以“紅高粱”為代表的中式快餐，沒(méi)有實(shí)現標準化生產(chǎn)，缺乏完善的管理體系作為支撐，快速擴張必然導致其快速衰落，其后的“榮華雞挑戰肯德基”等中式快餐的嘗試也很快以失敗而告終。
可見(jiàn)，在中式快餐發(fā)展的早期，先行者們發(fā)現了這一巨大的市場(chǎng)機會(huì )并勇于嘗試。但由于他們對未真正理解中式快餐發(fā)展的精髓，沒(méi)有找到正確的發(fā)展方向，未能建立起科學(xué)健全的管理基礎，在不具備快速擴張復制的條件下盲目擴張，結果必然是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。
中式快餐業(yè)經(jīng)過(guò)了20世紀90年代到21世紀初十年左右的引入期后，近兩三年開(kāi)始發(fā)展明顯提速，已開(kāi)始進(jìn)入了成長(cháng)期的前期。
近兩三的時(shí)間里，中式快餐行業(yè)出現了許多新的變化，出現了四個(gè)方面的力量，使這一市場(chǎng)的發(fā)展大為加速，其中有三股新生力量的進(jìn)入更加劇了中式快餐行業(yè)的競爭，并推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展與成熟。
�。�1）地區快餐企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行跨地域發(fā)展。
�。�2）國際餐飲巨頭向中式快餐領(lǐng)域擴張。
�。�3）大型食品企業(yè)向中式快餐行業(yè)進(jìn)軍。
�。�4）國際投資基金的進(jìn)入加速行業(yè)發(fā)展。
以上分析表明，中式快餐業(yè)經(jīng)過(guò)了十年左右的引入期后，發(fā)展已明顯提速，新生力量的進(jìn)入更加速的行業(yè)的發(fā)展，使其已開(kāi)始進(jìn)入了成長(cháng)期的前期。作為中餐的一個(gè)分支，中式快餐技術(shù)壁壘相對較高，集約化程度也較高，很有可能會(huì )成為中餐走向現代化的一個(gè)突破口。而且，它產(chǎn)品線(xiàn)短，原料品種少，制作過(guò)程相對簡(jiǎn)單，比中式正餐更容易率先實(shí)現工業(yè)化、流程化、機械化、標準化、集約化的生產(chǎn)，從而為中餐走上現代化之路起到很好的示范帶動(dòng)作用。當然，中餐的現代化靠傳統生產(chǎn)方式下的廚師是無(wú)法實(shí)現的，必須有一大批具仍現代觀(guān)念的經(jīng)營(yíng)管理方面、機械制造方面、食品營(yíng)養方面的各類(lèi)型人才，通過(guò)密切配合、不懈努力才能得以實(shí)現。 中式快餐市場(chǎng)后進(jìn)入者面臨的挑戰與威脅
正如前面所分析，中式快餐行業(yè)已進(jìn)入成長(cháng)期，而成長(cháng)期的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)就是競爭者的大量加入。
通過(guò)前面的分析也可以看到，行業(yè)中的后進(jìn)入者實(shí)力都比較強，但對于他們這些后進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，有幾方面的問(wèn)題亟需解決：
�。�1）產(chǎn)品品種、口味的適應性與生產(chǎn)的標準化、工業(yè)化
�。�2）供應鏈的整合與配送體系的支持
�。�3）主要商圈店鋪資源的競爭
�。�4）企業(yè)發(fā)展所需的資金來(lái)源與融資渠道
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