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后現代主義對現代廣告設計的影響論文
1概念的范疇
這個(gè)運動(dòng)即無(wú)宣言，又無(wú)綱領(lǐng)，思想傾向主要是通過(guò)作品表現出來(lái)的。其主要特征一是反對文學(xué)中的宗教性和教誨性，強調作品本身存在的價(jià)值，尋求新的文學(xué)形式。在設計領(lǐng)域中的后現代與后現代主義，從觀(guān)念到內容范疇是不盡相同的。后現代是一個(gè)時(shí)間觀(guān)念，是指現代主義以后的整個(gè)時(shí)期，也包含了現階段，它的內容涵蓋了現代主義以后的各種設計文化現象。而現代主義僅是一種設計流派觀(guān)念，是指在反現代主義過(guò)程中形成與20世紀60年代，發(fā)展于70年代，成熟于80年代的一股設計思潮。后現代主義設計是西方當代設計潮流走向多元化方向發(fā)展，形成于美國，歐洲，日本也出現了這樣的設計傾向的新流派。在近30年的演變過(guò)程中，從建筑方面影響到了其他設計領(lǐng)域。這樣的設計趨勢是生產(chǎn)從西方工業(yè)文明，工業(yè)社會(huì )發(fā)展到后工業(yè)社會(huì )的必然產(chǎn)物；在同一時(shí)間，它是從現代主義派生，在反思和現代主義的批評，后現代主義逐漸糾正和超越。但在后現代主義設計30多年的發(fā)展沒(méi)有形成一個(gè)堅實(shí)的核心，它不會(huì )出現明顯的界限，而是各種設計擁有許多流派和風(fēng)格的立足點(diǎn)�，F代主義是19世紀資產(chǎn)階級的口味和自由主義者，包括社會(huì )和藝術(shù)方面的習俗；另一方面，科學(xué)技術(shù)和社會(huì )模式的性質(zhì)發(fā)生了變化，那么這個(gè)新的世紀也需要各種新的形式反映出來(lái)�，F代主義設計特點(diǎn)，以減少風(fēng)格的特點(diǎn)是在追求設計和社會(huì )工程的設計高度民主化，并正在探索一種理想主義；他們致力于非個(gè)人的，可以是新的工業(yè)設計的社會(huì )特征批量生產(chǎn)的工業(yè)方式的代表。到了20世紀60年代，由于美國及歐洲現代城市商業(yè)的復興和商業(yè)的成功，在整個(gè)西方社會(huì )中，充斥的是筆直的線(xiàn)條。資本主義世界在20世紀初，在戰爭和商業(yè)之間來(lái)回的竄縮，使得這個(gè)年代既是希望的年代又是危險的年代。持續的經(jīng)濟發(fā)展，戰爭把經(jīng)濟摧毀了，人民生活在不斷交替的希望和絕望之中。殘酷和戰爭，極大地震撼了人們的心靈，使他們更渴望建立和平的戰后時(shí)代，一個(gè)理想的烏托邦社會(huì )。經(jīng)歷戰爭的一代比以往任何時(shí)候都確信，想要重新建立一種新型的民主，富裕社會(huì )。然而這種期望是通過(guò)建筑和產(chǎn)品來(lái)完成的。
2后現代與后現代設計
改革開(kāi)放之后，廣告設計行業(yè)開(kāi)始在中國大陸地區躍起，成為新興的行業(yè)，這種新興的行業(yè)主要得益于東西方的藝術(shù)、設計和文化理念的交流。隨著(zhù)西方文化思潮和設計方法的引進(jìn)，使得中國的廣告制作行業(yè)得到飛速的發(fā)展。在我國的廣告設計行業(yè)中汲取的是后現代主義中對本土化設計的表達。廣告設計應根據當地的文化進(jìn)行創(chuàng )新，在結合傳統的基礎上，得到創(chuàng )意的作品和民族的獨立與表達思想，這樣才能展現了民族的文化精髓。對現代主義與后現代主義的比較主要有兩種觀(guān)點(diǎn)：一種觀(guān)點(diǎn)認為后現代主意是什么，是對現代設計的補充，在現代主義中反應的是一個(gè)側面；另一種觀(guān)點(diǎn)中認為，后現代主義是現代主義的完全的否定加判定。不管怎么說(shuō)，可以肯定，后現代主義與現代主義有一個(gè)非常不同的區別，從平面廣告領(lǐng)域中就可以發(fā)現這種差別非常明顯。社會(huì )發(fā)展中的第二次現代化是后現代主義推動(dòng)的，最大的特點(diǎn)就在于信息化。信息技術(shù)的革命推動(dòng)了世界的發(fā)展，計算機的普及使得人類(lèi)加快的步入到了信息時(shí)代。設計是一種有目的的信息活動(dòng)，通過(guò)符號、語(yǔ)言文字、造型結構、形成了一種傳播社會(huì )意義上的信息載體。后現代主義主要傾向于關(guān)注的是新古典主義、新理性主義、解構主義，在這種的設計作品中，藝術(shù)和技術(shù)是并行進(jìn)行創(chuàng )作的。后現代強調的是設計者的個(gè)性，然而也突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，瑞士的手表SWATCH的設計就是不需要模仿和追隨，反而是自我個(gè)性和特點(diǎn)的表達。在這種反對傳統文化觀(guān)念當中，現代主義設計追求的一元的價(jià)值標準的觀(guān)念延續了60年代里，這樣的設計已經(jīng)不能符合社會(huì )發(fā)展的潮流，在后現代工業(yè)時(shí)代，慢慢的就取代了現代主義作為主導思潮體系的生命力，而隨著(zhù)后現代這種思潮的涌入，接納并吸收了多元并存的時(shí)代精神。
3后現代主義對現代廣告設計的影響
20世紀80年代，在中國大陸地區悄然興起了廣告設計行業(yè)，這種行業(yè)的興起得意于東方文化和西方文化的交融，文化思想的碰撞。后現代主義對廣告設計的影響有內容和形式兩個(gè)方面。傳統的廣告模式中遵循的是嚴謹和理性，在組織內容上則強調的是商品的信息，像產(chǎn)地，性能，地址之類(lèi)的，主要是功能性的形象。后現代主義是對傳統的一種反叛，宣揚的是理性、個(gè)性以及本能的表達，與傳統的廣告相比后現代主義強調的是人的廣告，廣告創(chuàng )作的目的是人的自由意識，在更大范圍內的對人性的自由徹底的解脫。在這個(gè)種個(gè)性被張揚的廣告中，如動(dòng)感地帶的產(chǎn)品廣告的廣告詞是“我的地盤(pán)我做主”；水星家紡的廣告詞“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家�！�，受后現代的影響下某知名產(chǎn)品廣告腦白金引用的是三維虛擬人物爺爺和奶奶的故事，用的臺詞是經(jīng)典的“送禮還送腦白金”。這種的廣告創(chuàng )意在乎的是激發(fā)人們的購買(mǎi)欲，讓消費者產(chǎn)生第一人稱(chēng)的作用。在中國當代廣告的現代主義設計理念攝入后，開(kāi)始重視設計表達的本土化。廣告設計應立足于創(chuàng )新和當地的文化和傳統的基礎上。在廣告設計中后現代設計主義使得字體設計得到了前所未有的發(fā)展。后現代主義設計師自由調整文字的大小，厚度，位置，形狀，顏色，文字的密度控制，還可以讓復雜的圖像出現在文本，從而增加設計字體的樂(lè )趣。折衷主義的新字體，加上一個(gè)或幾個(gè)設計樣式在基于所述組合的樣式，豐富了廣告效果的設計。計算機圖形技術(shù)的發(fā)展，使得字體設計從顯示走向虛擬的過(guò)程，經(jīng)過(guò)反復的修改形成成品。字體已經(jīng)從傳統意義上的設計構成要素，形成了信息載體的改變，雖然在一定程度上削弱了文字的識別，但可以創(chuàng )建一個(gè)強大的視覺(jué)沖擊。
4總結
在全球化的背景下，在數字信息時(shí)代的催化下，后現代廣告早已把我們從傳統的廣告中給解放出。中國是一個(gè)強有力的國家，中國真正走進(jìn)現代化，設計就必須要緊跟步伐，超越現代。傳統的世俗加上后現代的虛無(wú)化，也許是中國現代流行狀態(tài)的根源。由于后現代主義的探索階段，所以后現代主義應該描述的是正統的和反應良好風(fēng)貌的設計作品。愿后現代主義的設計在廣告中能發(fā)揮特點(diǎn)，尋找與和諧相處的平衡點(diǎn)。
作者:翟翌輝 單位:信陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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