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淺談中國燈具行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式
一、中國燈具行業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰
中國燈具行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎雄厚的行業(yè)，尤其國際市場(chǎng)上憑借其低成本、種類(lèi)多、質(zhì)量好等優(yōu)勢可謂具有很強的國際競爭力，但是目前其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平卻十分原始。
1.“坐銷(xiāo)”仍是絕大多數燈飾企業(yè)最主要的銷(xiāo)售方式。目前，國內的燈具企業(yè)大多依靠“坐銷(xiāo)”的方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，即沒(méi)有主動(dòng)建立銷(xiāo)售渠道尋找和開(kāi)拓國際市場(chǎng)的意識，而是坐等國外客戶(hù)自己找上門(mén)，銷(xiāo)售方式十分被動(dòng)。例如，在中山古鎮的2 300家生產(chǎn)企業(yè)中，近80%的企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)渠道，僅靠“坐銷(xiāo)”完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。2 000多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標準燈具和光源產(chǎn)品的廠(chǎng)家擁有自己的銷(xiāo)售隊伍，建立了國內的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，大多數花燈企業(yè)基本沒(méi)有銷(xiāo)售隊伍，更不用說(shuō)建立海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )了。
2.產(chǎn)品過(guò)度差異化難以形成知名品牌。國內企業(yè)中，生產(chǎn)非標準燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨有性和推出速度，而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小，企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)大量閑置而研發(fā)部門(mén)的試制車(chē)間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業(yè)的品牌其實(shí)還是一個(gè)商號的概念，國外客戶(hù)更多看重的企業(yè)的品牌，而中國的燈飾企業(yè)在國際市場(chǎng)的品牌化程度是相當低的，沒(méi)有自己的品牌，與國外著(zhù)名的燈飾企業(yè)，如意大利著(zhù)名燈飾企業(yè)FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國KICHLER等國際頂級燈飾品牌相比，產(chǎn)品的壽命很短。
3.燈飾產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端十分單一。目前，全國各地的燈飾經(jīng)銷(xiāo)商大都集中在建材批發(fā)市場(chǎng)中，或是在建材市場(chǎng)中的專(zhuān)業(yè)燈具批發(fā)市場(chǎng)里。工程銷(xiāo)售的主要形式也非常粗放，往往是國內外客戶(hù)根據需要量的大小選擇在當地燈飾市場(chǎng)購買(mǎi)或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。據了解，除了標準燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標準燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規的燈飾市場(chǎng)。正因為如此，很難讓國外客戶(hù)與燈飾企業(yè)建立長(cháng)久的合作，因而企業(yè)也就很難獲得客戶(hù)的忠誠度。
4.企業(yè)創(chuàng )新能力不足，成本競爭異常激烈。目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構成越透明。有經(jīng)驗的經(jīng)銷(xiāo)商到古鎮采購時(shí)，往往先到燈飾配件市場(chǎng)走走，先摸清廠(chǎng)家配件采購底價(jià)，然后開(kāi)始討價(jià)還價(jià)。這樣的透明的價(jià)格，企業(yè)很難建立起自己的優(yōu)勢。國際一些大品牌燈飾企業(yè)更多的是投入技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品更新等方面，不僅僅對產(chǎn)品樣式，尤其是產(chǎn)品的材料方面的研究，從而使企業(yè)從源頭上獲取更強的競爭力。
由于國內燈具行業(yè)在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上存在各個(gè)方面的不足，使得中國燈具企業(yè)在出口貿易上面臨著(zhù)多重挑戰。近幾年來(lái)中國出口燈具產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，但出口燈具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)規模小、管理水平不高、產(chǎn)品檔次低、自主品牌意識淡薄等“硬傷”，受?chē)饧夹g(shù)壁壘多樣化的影響較大。
二、燈具行業(yè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式探析——BDS模式
BDS——Br Direct-sale Chain-store，其基本運營(yíng)方式是“以品牌賣(mài)場(chǎng)為基礎的覆蓋全國的連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )”。BDS銷(xiāo)售模式起源于20世紀70年代的美國，它以獨有的廠(chǎng)家與賣(mài)場(chǎng)緊密合作的聯(lián)營(yíng)模式為基礎，通過(guò)直接面向全國范圍廠(chǎng)家的大量采購，大幅度降低經(jīng)營(yíng)成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費者從而可以以較低的價(jià)格購買(mǎi)到正規廠(chǎng)家的品牌貨品。對于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷(xiāo)售模式。
1.燈飾BDS的核心是聯(lián)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是由經(jīng)營(yíng)品牌賣(mài)場(chǎng)的商家提供大型零售賣(mài)場(chǎng)終端，生產(chǎn)廠(chǎng)家向商家供應品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽訂銷(xiāo)售任務(wù)的一種廠(chǎng)商聯(lián)營(yíng)合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠(chǎng)商關(guān)系，其聯(lián)營(yíng)模式的運作方式為：廠(chǎng)家直接供貨并負責賣(mài)場(chǎng)內自身品牌燈飾零售終端的銷(xiāo)售，實(shí)現了對終端的絕對掌控，而且廠(chǎng)家直接與消費者接觸，把握第一手市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)與銷(xiāo)售信息；賣(mài)場(chǎng)負責推動(dòng)優(yōu)良的大型品牌賣(mài)場(chǎng)建設，營(yíng)造良好的購物環(huán)境，制定全國連鎖的戰略規劃，市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)政策的執行，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體系及規范化的賣(mài)場(chǎng)管理。
2.燈飾BDS模式建立的是一個(gè)品牌燈飾連鎖賣(mài)場(chǎng)。它注重在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面向消費者提供保障。質(zhì)量保障體現在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的燈飾全部是通過(guò)國家質(zhì)量認證和檢驗的合格產(chǎn)品，通過(guò)在全國范圍內的大量采購，首先可保證燈飾的品類(lèi)齊全，同時(shí)大宗采購可以有效降低經(jīng)營(yíng)成本，其次可以品牌燈飾廠(chǎng)家為基準進(jìn)行充分的篩選，實(shí)現全國連鎖賣(mài)場(chǎng)的燈飾品類(lèi)戰略規劃；價(jià)格保障體現所有商品明碼標價(jià)，更重要的是顧客在這里購買(mǎi)10個(gè)燈泡的價(jià)格可能就是賣(mài)場(chǎng)在全國采購100萬(wàn)個(gè)燈泡得到的折扣價(jià)格，在保障了廠(chǎng)家利益的同時(shí)兼顧了商品在市場(chǎng)上強有力的價(jià)格競爭；服務(wù)保障體現在向顧客提供專(zhuān)業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢(xún)指導以及購買(mǎi)之后的送貨、安裝、調試等便利服務(wù)，使顧客購燈不再為安裝等問(wèn)題擔心，實(shí)現輕松買(mǎi)燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂(yōu)。
3.燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣(mài)場(chǎng)先進(jìn)管理理念。BDS內部運作吸取諸如沃爾瑪、家樂(lè )福等業(yè)界翹楚的管理經(jīng)驗，中高層管理團隊均由資深賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理人組成，內部規范化、科學(xué)化的運營(yíng)方法保證了廠(chǎng)家產(chǎn)品效益在流通環(huán)節中的最大限度提升。至于廠(chǎng)家最關(guān)心的回款問(wèn)題，BDS一般都制定詳細的結款、回款等政策，并與廠(chǎng)家簽訂正式貨款協(xié)議，財務(wù)工作的規范化操作確保了對于回款處理的安全、及時(shí)。
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