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主題酒店體驗化產(chǎn)品設計探討論文
摘要：主題酒店作為體驗業(yè)的典型代表，其產(chǎn)品設計具有自身特性并更加關(guān)注顧客體驗。本文以北極冰旅館為例，主要分析了冰旅館如何進(jìn)行體驗化產(chǎn)品設計，包括其與顧客體驗的關(guān)系、體驗化產(chǎn)品設計的特征和原則，最后結合主題酒店體驗化產(chǎn)品構成要素得出關(guān)于主題酒店如何做好體驗化產(chǎn)品設計的幾點(diǎn)見(jiàn)解，希望對主題酒店的產(chǎn)品設計以及主題酒店的發(fā)展提供必要的幫助。
關(guān)鍵詞：顧客體驗；主題酒店；北極冰旅館；體驗化產(chǎn)品設計
在體驗經(jīng)濟時(shí)代下，主題化是體驗設計中的一個(gè)慣用手法，而酒店作為體驗業(yè)的典型代表，主題酒店的誕生更是時(shí)代的呼喚和市場(chǎng)的需要。主題酒店在體驗經(jīng)濟運行中扮演著(zhù)策劃者的角色，發(fā)揮著(zhù)為顧客提供“體驗舞臺”的作用。體驗經(jīng)濟賦予了主題酒店產(chǎn)品新內涵，它以酒店設施、設備和環(huán)境為道具和舞臺，以活動(dòng)與服務(wù)為載體，使顧客融入其中，為顧客帶來(lái)愉悅的體驗。因此主題酒店體驗化產(chǎn)品設計是有別于服務(wù)性產(chǎn)品設計的一種創(chuàng )新形式。進(jìn)行主題酒店體驗化產(chǎn)品設計時(shí)，應該以顧客體驗為基準，從顧客需求和環(huán)境出發(fā)，選取正確新穎的主題概念，設計凸顯主題的產(chǎn)品，營(yíng)造讓顧客難忘的體驗氛圍。
1主題酒店體驗化產(chǎn)品構成要素
1.1主題概念
主題酒店與一般酒店的區別在于其具有主題概念。它通常從環(huán)境協(xié)調性、顧客需求角度出發(fā)選取某一素材作為酒店主題并以此確定為主題概念，旨在加強顧客對酒店的體驗性。主題概念是主題酒店產(chǎn)品構成要素的核心部分。只有確定了主題概念，主題酒店才能依此進(jìn)行有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)及環(huán)境氛圍的設計與營(yíng)造，它對主題酒店的整體性和系統性起到主導作用。
1.2主題設施與產(chǎn)品
主題設施與產(chǎn)品是顧客體驗的載體，它是主題酒店產(chǎn)品構成要素的最基本組成部分。包括滿(mǎn)足顧客體驗需求的所有有形產(chǎn)品內容，顧客通過(guò)與產(chǎn)品的初次接觸獲得對主題酒店概念的感知體驗，進(jìn)一步在顧客心中深化了酒店的主題概念。同時(shí)，附加在有形產(chǎn)品上的無(wú)形服務(wù)也是通過(guò)主題設施與產(chǎn)品展開(kāi)的。
1.3主題活動(dòng)與服務(wù)
主題活動(dòng)與服務(wù)對深化主題概念和顧客體驗具有決定性的作用，它是主題酒店體驗產(chǎn)品構成要素的最重要組成部分。在有形設備基礎上設計出體驗性強主題活動(dòng)，同時(shí)服務(wù)員努力營(yíng)造和諧融洽的服務(wù)氛圍，顧客接受酒店服務(wù)員的服務(wù)，與服務(wù)員互動(dòng)中感知酒店主題形象。主題酒店為顧客提供一系列主題活動(dòng)和無(wú)形服務(wù)的過(guò)程是顧客體驗的延生過(guò)程。
1.4主題環(huán)境與氛圍
主題概念的主導作用、主題設施與產(chǎn)品的載體作用與主題活動(dòng)與服務(wù)的延生作用共同營(yíng)造出主題酒店獨特的主題環(huán)境與氛圍，使顧客獲得酒店主題文化體驗。相對于有形產(chǎn)品設施，主題環(huán)境與氛圍是無(wú)形的，顧客只有在接觸了主題酒店產(chǎn)品后才能一步步通過(guò)感官獲得體會(huì )和感覺(jué)，這是顧客體驗的精華部分，從而為顧客體驗帶去記憶性、感官性和關(guān)系性。
2北極冰旅館基本概況
2.1創(chuàng )意打造，一年一輪回
在北歐的每年11月份，當托那河封凍，北極冰旅館的建造即拉開(kāi)序幕。獲邀的藝術(shù)家從世界各地奔向尤卡斯亞維村，開(kāi)始新一年的冰旅館打造工程。他們中有經(jīng)驗豐富的冰雪藝術(shù)家，有從沒(méi)和冰雪打過(guò)交道的珠寶設計師、漫畫(huà)家，有負責電力、生活設施的建筑師等。每年的冰旅館外形設計都別具一格，相應的普通單間和主題套房的設計也是變幻多端。冰旅館內部更像是一個(gè)童話(huà)故事中的仙境，有冰柱支撐的冰大堂；有雕刻精美的冰床、冰桌、冰茶幾；除了充滿(mǎn)體驗感的主題客房，還有冰教堂、冰酒吧、冰劇院和冰藝術(shù)中心。待到來(lái)年春天，這原生態(tài)建筑的屋頂、隔斷、窗幔等開(kāi)始慢慢融化直至消失不見(jiàn)，藝術(shù)家們也將開(kāi)始新一年的冰旅館設計構思。
2.2規模擴大，客源不斷
冰旅館從誕生至今已從最初的50m2擴展到5000m2，成了舉世無(wú)雙最大、最著(zhù)名的冰建筑。瑞典的冰旅館擁有45間雙人房和15間套房。它不僅擁有設計獨特的冰客房，同時(shí)將所有浪漫的元素結合在一起，擁有諸如圣潔的冰教堂、有趣的冰劇院、冰藝術(shù)中心、冰商店等附屬建筑。除了參觀(guān)神奇的冰旅館，顧客還能參與豐富有趣的冰雪活動(dòng)，比如駕駛雪地摩托、乘坐馴鹿拉雪橇、參觀(guān)馴鹿場(chǎng)、在Sami人帳篷中享用Sami傳統食品、滑雪、攀冰巖、冰釣、乘坐雪上直升機以及長(cháng)途野外生存探險活動(dòng)等。冰旅館的房費昂貴，普通單間每晚約2000元人民幣，藝術(shù)套房則是此價(jià)格的兩倍以上。盡管房?jì)r(jià)如此昂貴，瑞典冰旅館從2000年開(kāi)業(yè)就已經(jīng)有一萬(wàn)多人預定。最初北極冰旅館是在瑞典的小村莊尤卡維亞斯村誕生的，后來(lái)冰島也誕生了一家。2001年在加拿大的魁北克城也出現了北美地區第一家冰旅館�，F在，北極冰旅館的規模正不斷擴大并吸引著(zhù)越來(lái)越多的游客光顧。
3北極冰旅館體驗化產(chǎn)品設計分析
3.1產(chǎn)品設計以顧客體驗為基準
3.1.1從顧客體驗層次進(jìn)行體驗化產(chǎn)品設計。北極冰旅館在體驗化產(chǎn)品設計中，認識到顧客體驗具有層次性，因此，冰旅館打造多樣的主題套房滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)不斷提升顧客的體驗層次。如冰酒吧、冰教堂、冰劇院、冰藝術(shù)中心、冰商店等，這一系列的產(chǎn)品設計創(chuàng )新正是以不斷提升的顧客體驗層次為基礎。冰旅館從最初建造冰客房到現在附屬建筑的逐漸增加，它的產(chǎn)品設計在滿(mǎn)足顧客不斷變化的需求，同時(shí)巧妙地將顧客的低度體驗轉變?yōu)橹卸润w驗，繼而轉變成高度體驗。
3.1.2從顧客體驗生命周期進(jìn)行體驗化產(chǎn)品設計。顧客體驗的生命周期要經(jīng)歷四個(gè)階段。從顧客與體驗線(xiàn)索的互動(dòng)形成一種總體感知開(kāi)始，顧客便進(jìn)入體驗的“導入期”。冰旅館在這個(gè)時(shí)期利用冰雕藝術(shù)展、與攝影活動(dòng)合作等方式宣傳冰旅館，擴大知名度。顧客從總體感知向“良好印象”和“不好印象”分化是顧客體驗的“成長(cháng)期”。針對顧客體驗的感知轉變時(shí)期，冰旅館在體驗化產(chǎn)品設計中十分注重細節的處理。冰旅館雖地處寒冷的北極，但當顧客入住時(shí)便為顧客提供舒適合身的毛皮保暖衣以抵御冰雪的嚴寒；當顧客早晨在冰床上醒來(lái)時(shí)，服務(wù)員會(huì )為顧客送上熱飲以驅走寒意。從“良好印象”或“不好印象”向積極體驗或消極體驗轉變的階段稱(chēng)為顧客體驗“成熟期”，這屬于顧客體驗的主要時(shí)期。從顧客體驗心理出發(fā)，冰旅館設計了許多延生性的體驗化產(chǎn)品諸如冰教堂，象征著(zhù)愛(ài)情的純潔與美好，情侶在冰教堂中舉行完難忘的結婚儀式隨后入住“冰洞房”。顧客親身參與到酒店的主題活動(dòng)，與冰旅館的產(chǎn)品互動(dòng)中成功完成了從“良好印象”到積極體驗的跳躍，體驗從低層次向高層次的升級。隨著(zhù)顧客體驗次數的增多，積極體驗將逐漸轉變成消極體驗或無(wú)體驗，這時(shí)候進(jìn)入“衰退期”。冰旅館為顧客設計出駕駛雪地摩托、乘坐馴鹿拉雪橇、參觀(guān)馴鹿場(chǎng)、滑雪、攀冰巖、冰釣、乘坐雪上直升機等一系列創(chuàng )新的主題活動(dòng)，加深顧客體驗的同時(shí)，也延長(cháng)了冰旅館產(chǎn)品的生命周期。
3.1.3從顧客體驗價(jià)值進(jìn)行體驗化產(chǎn)品設計。顧客體驗價(jià)值包含了顧客感知價(jià)值和顧客期望的要素。從感知價(jià)值來(lái)看，不同顧客對同一產(chǎn)品和服務(wù)感知到的價(jià)值并不相同。冰旅館整體性的主題設計，精致細微的每一個(gè)裝飾品，各具特色的延生性產(chǎn)品設計，內容豐富的主題活動(dòng)與服務(wù)等，都帶給顧客一種“住進(jìn)藝術(shù)里”的全新體驗和享受，顧客也正是在欣賞建筑、享受服務(wù)和參與活動(dòng)的過(guò)程中找到自身對冰旅館體驗化產(chǎn)品的體驗價(jià)值。在極地冰雪的世界中，最常見(jiàn)的是白色，但在冰旅館中，冰雪被雕刻得如此富有活力和變化，配上五彩斑斕的燈光而更凸顯其晶瑩透亮。冰旅館帶給顧客對冰雪的另外一種全新體驗，這種融入了冰雪文化內涵的體驗化產(chǎn)品，使顧客對冰旅館產(chǎn)生鮮明的感知形象，為顧客帶去全新的感知價(jià)值并很好地滿(mǎn)足了顧客期望要素。
3.2北極冰旅館體驗化產(chǎn)品設計特征
3.2.1凸顯主題化。北極冰旅館地處北極，以其獨特的冰雪為主要載體，通過(guò)藝術(shù)大師的靈感打造，為顧客設計出一個(gè)似夢(mèng)境般純潔的冰雪世界。冰旅館產(chǎn)品設計中有巨大而透明的冰柱支撐大堂；地面、墻壁、服務(wù)臺、沙發(fā)、茶幾、客房、大床、馬桶，就連冰酒吧中的酒杯都是用晶瑩剔透的冰制成。冰制的大吊燈高高掛起，把冰柱和冰墻照得晶瑩透亮。冰旅館中用冰雪砌成的走廊將主題客房連在一起，在走廊中穿梭的顧客仿佛置身在夢(mèng)境般的童話(huà)世界。在主題概念的引導下，冰旅館對每一處的產(chǎn)品設計都力求用最創(chuàng )意的方式向顧客展現冰旅館的主題特色，讓顧客在這樣獨特的主題酒店中尋找最新奇的體驗。
3.2.2愈加個(gè)性化。冰旅館以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，從每個(gè)人的體驗都具有個(gè)性化特點(diǎn)出發(fā)，在體驗化產(chǎn)品設計中扮演策劃者，發(fā)揮為顧客提供“舞臺”的作用。冰旅館在客房的設計中為滿(mǎn)足不同類(lèi)型的顧客設計有不同類(lèi)型的套房，設計特點(diǎn)緊扣客房主題。比如喜歡太空幻想的顧客會(huì )選擇“帶我去月球”為主題的套房，整個(gè)房間灑滿(mǎn)了點(diǎn)點(diǎn)星光，床頭還掛著(zhù)一個(gè)由木雕家設計的盈月模型，躺在冰床上的顧客，如同置身于浩瀚的蒼穹下。冰旅館的房間溫度保持在零下5℃左右，考慮到有部分顧客無(wú)法適應冰旅館的寒冷，冰建筑外還設有安裝了暖氣的普通房間。冰旅館這一追求個(gè)性卻也不失共性的產(chǎn)品設計理念，在體驗化產(chǎn)品設計中做到愈加個(gè)性化。
3.2.3強調參與性。酒店無(wú)法生產(chǎn)體驗給顧客，只能提供令顧客產(chǎn)生體驗的環(huán)境。體驗是在顧客的個(gè)人心智狀態(tài)和酒店所提供的體驗環(huán)境之間互動(dòng)的過(guò)程而產(chǎn)生的。冰旅館的體驗化產(chǎn)品設計從最初的冰客房到現在規模逐步增大的附屬建筑，酒店在進(jìn)行體驗化產(chǎn)品設計時(shí)越來(lái)越注重對顧客參與度的提高，是冰旅館在顧客體驗角度上進(jìn)行的體驗化產(chǎn)品設計的創(chuàng )新和突破。在潔白美麗的冰教堂中舉行婚禮讓新人感受到愛(ài)情的圣潔和雋永；顧客在冰酒吧里用易融化的冰杯飲酒，更是極致透心涼的體驗。在冰藝術(shù)中心參觀(guān)藝術(shù)大師的冰雕杰作以及其他極富參與性、趣味性的冰雪活動(dòng)如駕駛雪地摩托、乘坐馴鹿拉雪橇、參觀(guān)馴鹿場(chǎng)、滑雪、攀冰巖、冰釣、乘坐雪上直升機等共同體現出冰旅館體驗化產(chǎn)品設計強調參與性的特性，也正是這種顧客參與性提升了冰旅館體驗化產(chǎn)品的體驗價(jià)值。
3.3北極冰旅館體驗化產(chǎn)品設計原則
3.3.1從顧客需求導向出發(fā)選擇主題。作為新興主題酒店，冰旅館不僅分析顧客的現實(shí)需求，還分析顧客的潛在需求，從而做到發(fā)現需求，創(chuàng )造需求，滿(mǎn)足需求。冰旅館設計者深知價(jià)格和服務(wù)不再是贏(yíng)得顧客的絕對優(yōu)勢，現在的顧客需要的不是一個(gè)房間，而是入住酒店獲得的新奇體驗和感受。由于越來(lái)越多的游客來(lái)到北極觀(guān)看極光，在此種旅游契機的帶動(dòng)下和對顧客追新獵奇的旅游心理進(jìn)行分析后，冰旅館的建造者發(fā)現了這種潛在的顧客需求，并建造了以冰雪為主題的冰旅館。冰旅館作為一個(gè)整體性的體驗化產(chǎn)品設計，遵循從顧客需求導向出發(fā)選擇主題：從顧客現實(shí)需求中發(fā)現顧客潛在需求；利用自然環(huán)境的優(yōu)勢創(chuàng )造需求；通過(guò)藝術(shù)大師奇妙的設計滿(mǎn)足顧客追求獨特體驗的需求，它做到將潛在的顧客需求和未表達出來(lái)的顧客需求轉變成表達出來(lái)的顧客需求。
3.3.2從產(chǎn)品定位出發(fā)細化主題。冰旅館利用地理優(yōu)勢建造出以冰雪為主題概念的主題酒店，在進(jìn)行體驗化產(chǎn)品設計時(shí)，通過(guò)各種設施、活動(dòng)和服務(wù)的體驗化設計凸顯主題文化。冰旅館用冰雪作為整體構造是一個(gè)全新的嘗試，獨具特色的主題套房帶給顧客夢(mèng)幻般的體驗，冰教堂、冰劇院、冰酒吧、冰商店的獨特性讓顧客在參與其中享受服務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步感受冰旅館特有的冰雪文化，駕駛雪地摩托、乘坐馴鹿拉雪橇、參觀(guān)馴鹿場(chǎng)、滑雪、攀冰巖、冰釣、乘坐雪上直升機等主題活動(dòng)更是使顧客感受到冰旅館與環(huán)境的融合性。冰旅館從準確的產(chǎn)品定位出發(fā)，在體驗化產(chǎn)品設計中有效地結合環(huán)境因素，融入深刻的主題文化內涵，為顧客帶去新的產(chǎn)品體驗價(jià)值，從而做到細化主題。
4北極冰旅館對主題酒店體驗化產(chǎn)品設計的啟示
4.1準確獨特的主題概念
4.1.1主題概念與環(huán)境相協(xié)調。在對主題酒店進(jìn)行體驗化設計時(shí)，要從客觀(guān)環(huán)境入手，選取恰當的要素作為酒店的主題概念，做到主題概念與酒店外部自然和人文環(huán)境相協(xié)調。顧客體驗對環(huán)境具有依附性，一段難忘的體驗必定需要與之相協(xié)調的環(huán)境做支撐。如果主題概念與環(huán)境格格不入，設計出的產(chǎn)品不滿(mǎn)足顧客體驗需求，也難以獲得很好的顧客體驗。
4.1.2主題概念注重差異化。主題酒店的競爭性體現在產(chǎn)品設計的差異上，與其它產(chǎn)品設計不同，它從顧客體驗角度出發(fā)，關(guān)注顧客在產(chǎn)品接觸中的經(jīng)歷和感受。因此，主題酒店的主題概念選擇要注意避免雷同，做到獨特新穎具有差異化。這樣既能給顧客創(chuàng )造獨特的體驗價(jià)值，又能建立良好的競爭環(huán)境。
4.2精心設計的主題設施與產(chǎn)品
4.2.1配套的主題設施與產(chǎn)品。是否擁有配套的主題設施與產(chǎn)品對主題酒店整體的詮釋與展現起到重要作用，主題酒店體驗化產(chǎn)品設計中選好主題概念后，要對酒店主題深入挖掘，通過(guò)主題設施與產(chǎn)品來(lái)傳遞主題，帶給顧客不同的感受和體會(huì )。配套的主題設施與產(chǎn)品能帶給顧客體驗中的整體感。
4.2.2深度挖掘主題內涵。主題酒店的主題本身就是一個(gè)文化信號，因此它的主題內涵便是主題文化。雖然主題酒店的設施與產(chǎn)品不能主動(dòng)地展現主題酒店的文化內涵，卻能通過(guò)精心設計生動(dòng)展現給顧客。在主題酒店體驗化產(chǎn)品設計中需要深度挖掘產(chǎn)品主題內涵，將主題文化融入產(chǎn)品本身，加強顧客參與性并從中感悟主題酒店的文化內涵。
4.3豐富靈活的主題活動(dòng)與服務(wù)
4.3.1豐富的主題活動(dòng)。主題活動(dòng)的豐富性包括主題活動(dòng)的種類(lèi)和內容兩方面。主題活動(dòng)的種類(lèi)不能太單一，會(huì )造成顧客體驗向低級體驗發(fā)展。應該注重設計的多層次和多視角，顧客才能獲得更多選擇的機會(huì )，體驗也會(huì )隨之升級。主題活動(dòng)內容的設計可以從娛樂(lè )、審美、教育等方面充實(shí)并逐步完善，從而增加顧客對活動(dòng)的參與性。
4.3.2靈活的酒店服務(wù)。在進(jìn)行酒店服務(wù)的設計中更要注重服務(wù)帶給顧客的體驗感，這與服務(wù)性產(chǎn)品設計具有很大不同。靈活的酒店服務(wù)是在酒店主題概念下靈活地開(kāi)展，以主題設施與產(chǎn)品為載體，通過(guò)服務(wù)員的形象、服務(wù)過(guò)程等方面表現出主題酒店特有的文化內涵，使顧客產(chǎn)生不一樣的體驗感知。
4.4精心營(yíng)造的主題環(huán)境與氛圍
4.4.1濃烈的主題環(huán)境與氛圍。顧客對酒店主題環(huán)境與氛圍的體驗是顧客體驗的升級。主題環(huán)境與氛圍的營(yíng)造是在準確的主題概念基礎上，以主題設施與產(chǎn)品為載體，以主題活動(dòng)與服務(wù)為延生而產(chǎn)生的。反之，顧客在主題環(huán)境與氛圍的影響下更能從活動(dòng)和服務(wù)中獲得體驗感�？梢哉f(shuō)主題酒店是否具有濃烈的主題環(huán)境與氛圍是主題酒店體驗化產(chǎn)品設計成功與否的判斷標準之一。
4.4.2創(chuàng )新的主題環(huán)境與氛圍。顧客對主題酒店產(chǎn)品的體驗次數增加會(huì )使其體驗感下降，因此主題環(huán)境與氛圍也是隨之不斷創(chuàng )新的。我們不能單從主題環(huán)境與氛圍進(jìn)行改變，因為它與主題酒店體驗化產(chǎn)品的其他構成要素是緊密相關(guān)的。只有從顧客需求角度分析顧客體驗心理，從環(huán)境角度考慮體驗化產(chǎn)品協(xié)調性，才能真正意義上實(shí)現主題酒店體驗化產(chǎn)品設計創(chuàng )新，從而創(chuàng )造更具體驗性的主題環(huán)境與氛圍。
作者:劉滄 胡曉霏 單位:廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院管理學(xué)院
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