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電視廣告觀(guān)眾心理管理的論文
�。壅撐年P(guān)鍵詞］電視廣告倒計時(shí)；觀(guān)眾；心理影響；制作理念
�。壅撐膬热菡莞鞣N媒體對觀(guān)眾的渴求，集中體現在廣告的競爭上。媒體總是絞盡腦汁讓廣告有更好的傳播效果，于是電視廣告的“倒計時(shí)”便順應媒體人的期盼產(chǎn)生了。廣告倒計時(shí)的出現，在觀(guān)眾的心理上也產(chǎn)生了一定的影響。本文主要從電視廣告“倒計時(shí)”的出現背景、概念、變現形式及要求、觀(guān)眾的廣告接受心理、電視廣告“倒計時(shí)”對觀(guān)眾的心理影響、電視廣告“倒計時(shí)”對媒體制作理念的影響等方面進(jìn)行了一些有益的探索。
一、廣告倒計時(shí)出現的背景
長(cháng)期以來(lái)，廣大電視觀(guān)眾一直忍受著(zhù)電視廣告的折磨，特別是喜歡看電視連續劇的觀(guān)眾，往往在劇情最精彩的時(shí)候，一段廣告“及時(shí)”出現，讓人感覺(jué)從春風(fēng)拂面的河邊一下子走到了一條充滿(mǎn)臭味的小巷子里，個(gè)中滋味，難以言表，恨不得立刻把電視砸爛。于是很多電視觀(guān)眾在廣告來(lái)臨的時(shí)候就開(kāi)始看書(shū)、上廁所、聊天、換臺等等，甚至部分電視觀(guān)眾直接關(guān)閉電視開(kāi)始尋求其他的娛樂(lè )方式。通過(guò)改換關(guān)注點(diǎn)來(lái)打發(fā)時(shí)間，造成電視觀(guān)眾和廣告制作人或者電視媒體人的間接對立，沒(méi)有形成良性的互動(dòng)。電視觀(guān)眾很容易對電視廣告產(chǎn)生本能的反感，從而對廣告產(chǎn)生抵制心理，大大降低了電視廣告的宣傳效果。并且電視觀(guān)眾對電視臺過(guò)多的廣告怨言頗多，導致電視臺的收視率下降，電視臺的效益也就隨之下降。而電視臺效益的下降，導致了大量的電視廣告進(jìn)入電視節目，進(jìn)一步挫傷了電視觀(guān)眾的熱情，最終形成了惡性循環(huán)。
中國觀(guān)眾對廣告的態(tài)度如何，隨便問(wèn)問(wèn)周?chē)傩站椭懒�，其答案無(wú)不是“太多了，太煩了”。評價(jià)廣告的作用和欣賞廣告的制作精美的人寥寥無(wú)幾。而從事媒介的人又苦不堪言，因為離開(kāi)了廣告，媒介就無(wú)法生存。
其實(shí)，廣大的電視觀(guān)眾對于電視廣告在電視媒介中的作用是理解的，適當的廣告也是能夠讓廣大電視觀(guān)眾所接受、欣賞的。為了更好地與觀(guān)眾溝通，在電視臺與電視觀(guān)眾之間建立一個(gè)良性的互動(dòng)，讓電視觀(guān)眾欣賞電視廣告、愛(ài)上電視節目，成了電視傳媒人的一個(gè)緊要目標，尋找一個(gè)如何既讓電視觀(guān)眾在電視廣告出現的時(shí)候不反感，并欣然接受的辦法，電視傳媒人也在不停地探索。近年來(lái)，電視上的“廣告倒計時(shí)”應運而生，就是媒介與觀(guān)眾真誠溝通態(tài)度的明證。
二、“廣告倒計時(shí)”的概念、表現形式及要求
1.廣告倒計時(shí)的概念�！皬V告倒計時(shí)”，顧名思義，就是對廣告播出時(shí)間的倒計時(shí)。與一般意義上的倒計時(shí)有所不同的是，廣告倒計時(shí)是對廣告結束時(shí)間的倒計時(shí)�，F在，在較大電視臺的電視節目里，屢屢可以見(jiàn)到“廣告倒計時(shí)”。如央視的《星光大道》中插播廣告時(shí)，屏幕右上方便出現“廣告還剩35秒”等字樣。
2.廣告倒計時(shí)的一般表現形式。廣告倒計時(shí)的表現形式，也和其他傳播主體一樣，追求一種文化性、表達性和觀(guān)賞性。（1）數字計時(shí)形式。該形式表現直觀(guān)，一目了然，能夠讓觀(guān)眾立刻知道該廣告的具體時(shí)間，也是最早出現的一種廣告倒計時(shí)的形式。如“廣告還�！痢撩搿薄啊痢撩牒髲V告結束”等。（2）鐘表表現形式。該形式表現靈活，能夠讓觀(guān)眾對廣告本生或者廣告倒計時(shí)的表現形式產(chǎn)生興趣。比如把節目主持人的頭像作為背景，而以紅色圓盤(pán)作為鐘表的秒針旋轉、跳動(dòng)等，王小丫主持的《開(kāi)心辭典》就是采用這種形式。（3）形象表現形式。該形式表現古典，不直接告訴觀(guān)眾具體的廣告時(shí)間，但是能夠讓觀(guān)眾了解大體的廣告剩余時(shí)間，并產(chǎn)生對遠古歷史的暢想，體現一種古典美。比如用古代的“以沙計時(shí)”法等。
3.廣告倒計時(shí)的一般要求。（1）“倒計時(shí)”要短。其實(shí)，“倒計時(shí)”只是個(gè)形式，無(wú)論是考試倒計時(shí)，還是奧運倒計時(shí)，都是給人們心理上一種或期待或緊迫的影響，并不會(huì )影響實(shí)際到來(lái)的時(shí)間。廣告倒計時(shí)只適合較短時(shí)間的廣告，如果時(shí)間過(guò)長(cháng)，反而會(huì )增加觀(guān)眾的逆反心理。據目前統計，廣告倒計時(shí)最長(cháng)還沒(méi)有超過(guò)110秒鐘的。（2）“倒計時(shí)”要準。實(shí)施“倒計時(shí)”，需要增加相應的設備投入。電視臺播出部門(mén)需要增加字幕播放控制系統，嚴格而精確控制廣告播出時(shí)間。據調查，需要增加設備的資金大約在2萬(wàn)元以上�！暗褂嫊r(shí)”的時(shí)間要制作精細，差半秒都會(huì )影響該臺在觀(guān)眾心目中的地位。（3）“倒計時(shí)”要定。忠實(shí)于某臺某欄目的觀(guān)眾，對哪個(gè)時(shí)段插播哪些廣告都了如指掌。所謂“倒計時(shí)”要定，就是時(shí)間確定，即每次盡量都是一定的時(shí)間，這樣一方面可以節約制作成本，一方面增強可信度。廣告的變化不可控制，但變的時(shí)間幅度不宜過(guò)大。
三、觀(guān)眾的廣告接受心理
觀(guān)眾對廣告傳播有著(zhù)一定的心理，簡(jiǎn)單分來(lái)有正面和負面兩種心理。
1.正面的心理。（1）觀(guān)眾的求知心理。每個(gè)人都有與生俱來(lái)的求知欲，而廣告作為一種特定信息的傳播方式，自然在一定程度上可以傳達信息，表達情感。廣告的播出可以為觀(guān)眾提供信息，答疑解慮。觀(guān)眾期待真實(shí)、翔實(shí)而細膩的廣告信息。（2）觀(guān)眾的群體意識。廣告一定程度上代表著(zhù)時(shí)代的變遷、社會(huì )的發(fā)展，是新鮮事物的展示。觀(guān)眾對廣告的期待心理正是其內部群體意識的驅動(dòng)，對社會(huì )信息的掌握是其不甘被社會(huì )淘汰、被群體遺棄的體現。
2.負面的心理。（1）對廣告的逆反心理。廣告總量過(guò)長(cháng)，時(shí)間過(guò)長(cháng)，這是引起觀(guān)眾普遍對電視廣告產(chǎn)生逆反心理的重要原因。據不完全統計，一些電視臺從7∶30～22∶30之間，廣告累計占去1/3以上的時(shí)間（包括同一廣告的多次重復）。特別是播出一些收視率較高的電視連續劇、大型綜藝節目、大型體育比賽時(shí)，廣告一播就是幾分鐘，甚至幾十分鐘，因而導致觀(guān)眾產(chǎn)生嚴重的逆反心理。（2）對廣告先入為主的成見(jiàn)。廣告從誕生的那一天起，就和促銷(xiāo)的功利目的緊緊聯(lián)系在一起。急功近利的思想使大多數廣告呈現出一種急不可耐的推銷(xiāo)色彩，無(wú)論其說(shuō)的多么真誠與客觀(guān)，都不能讓人擺脫這種先入為主的成見(jiàn)，因此妨礙了觀(guān)眾對廣告的信任和接受。
四、“廣告倒計時(shí)”對觀(guān)眾心理的影響
1.對于在廣告時(shí)間選擇繼續觀(guān)看此臺的觀(guān)眾。（1）增強期待心理。與其換臺折騰，不如耐心地等待，這是許多觀(guān)眾選擇收看的廣告的原因之一，因為他們不愿意錯過(guò)絲毫的精彩節目?jì)热�。在“廣告倒計時(shí)”出現后，這種選擇無(wú)論從數量上還是頻率上都大大增加了。隨著(zhù)廣告倒計時(shí)一秒一秒地過(guò)去，觀(guān)眾的期待心理也逐步得到滿(mǎn)足。（2）放松享受心理。觀(guān)眾即使再討厭廣告，他們也深知，廣告是不可能被拿下的，相反，大量的廣告有可能是他們觀(guān)看精彩電視節目的前提和保障。所以，廣告的傳播就只剩下技巧可言了。對于繼續等待的觀(guān)眾而言，一小段的廣告也許正是他們放松心情、享受與家人在一起的氛圍的精妙時(shí)間，這段時(shí)間里，他們可以與家人談?wù)摴澞�，表達觀(guān)點(diǎn)，也可以放松心情。
2.對于在廣告時(shí)間選擇換臺或不看的觀(guān)眾。（1）帶來(lái)緊迫心理。選擇了換臺或不看的觀(guān)眾，對時(shí)間的精確掌握有莫名的緊迫心理，正如考試倒計時(shí)等一樣。此類(lèi)觀(guān)眾對未看完節目的強烈期待，成為他們產(chǎn)生緊張心理的原因，換臺后對時(shí)間的掌握為他們帶來(lái)緊迫的心理。（2）產(chǎn)生信任心理。僅一句“廣告還剩多少秒”的字幕，就是電視人服務(wù)觀(guān)眾的具體詮釋?zhuān)w現的是一種態(tài)度，更是一種文化�！皬V告倒計時(shí)”提高了廣告播出精確度的同時(shí)，充盈著(zhù)一種信用服務(wù)與人文關(guān)懷的理念，有效地與觀(guān)眾進(jìn)行了一次次無(wú)聲的“溝通”，在方便與尊重觀(guān)眾的同時(shí)，贏(yíng)得了觀(guān)眾的信任，進(jìn)而提升了電視媒體的形象。
五、“廣告倒計時(shí)”對媒體制作理念的影響
廣告倒計時(shí)是媒體人對傳媒表現方式的一種成功探索和嘗試，她的影響不僅僅在廣告方面，體現的更是一種對觀(guān)眾心理的恰當把握，這也給廣大的媒體人展現了一個(gè)新的理念。就是不論什么樣的傳播媒介，什么樣的傳播內容，什么樣的傳播方式，都要牢牢把握觀(guān)眾的心理，以一種人性化的立場(chǎng)，一種以人為本的理念，一種鮮活的、緊緊貼近生活的表現方式，達到傳播的目的，而不是用呆板的、對牛彈琴式的方式去傳播。
六、結束語(yǔ)
廣告倒計時(shí)是對廣告有效而巧妙傳播的努力探索和嘗試，為廣大的傳媒人做大做強傳媒提供了一個(gè)新的思路。媒體人對它的探求還只是一個(gè)開(kāi)端，廣告作為一種媒體人既愛(ài)又怕的傳播客體，其傳播的技巧和方式還有很多可以挖掘的地方。本文也僅僅提供了一些粗淺的看法，有待進(jìn)一步的研究。
參考文獻：
1.唐曉玲：“電視廣告傳播中心理噪音的產(chǎn)生與控制”,載《聲屏世界》2005年第1期。
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