電視廣告的跨文化傳的文化論文

電視廣告的跨文化傳的文化論文

　　論文摘要：作為一種文化事項，文化背景及文化習俗對電視廣告的制作和接受之影響無(wú)處不在，廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對話(huà)的過(guò)程。有鑒于此，聰明的電視廣告制作者在面對不同的文化受眾時(shí)，既能兼顧不同國家、民族和地區的文化傳統與風(fēng)俗禁忌。又能因地制宜、投其所好地發(fā)揮藝術(shù)構想，從而制作出切合文化情境的優(yōu)秀電視廣告作品。

　　論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

　　在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話(huà)題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽(tīng)震撼，進(jìn)而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng )作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過(guò)程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對話(huà)的過(guò)程。有鑒于此．我們在對電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至會(huì )由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。

　　在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說(shuō)對受眾的文化心理及價(jià)值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒(méi)達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

　　其一，20XX年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——

　　鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開(kāi)雙臂，隨著(zhù)詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著(zhù)煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過(guò)所有障礙后投籃得分。

　　耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來(lái)一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過(guò)媒體向消費者正式道歉。

　　耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬(wàn)萬(wàn)不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。

　　其二，20XX年上半年．葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒(méi)有味道。而創(chuàng )意大致是：家庭主婦將盤(pán)子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來(lái)；而用傳化洗潔精洗過(guò)之后，小狗就不再把盤(pán)子叼回來(lái)了．原因是用傳化洗潔精洗過(guò)的盤(pán)子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng )意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀(guān)眾并不明白為什么小狗剛開(kāi)始去叼盤(pán)子后來(lái)卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛(ài)而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時(shí)卻并不太佳�！翱撮T(mén)狗”、“喪家之犬”等諸多用語(yǔ)中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場(chǎng)在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀(guān)念不服中國的水土所導致的必然結果。 作為現代經(jīng)濟發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類(lèi)學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過(guò)我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問(wèn)題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì )活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來(lái)表現。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動(dòng)，總是一種地域性的課題�！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類(lèi)學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀(guān)念之上，文化習俗方面的知識會(huì )時(shí)刻影響著(zhù)人們對外在事物的感知。這樣一來(lái)，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來(lái)對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過(guò)上述規律。

　　從制作的角度說(shuō)。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來(lái)進(jìn)行創(chuàng )作。曾被美國《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽(yáng)談到文化差異所導致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國的廣告為例來(lái)予以說(shuō)明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個(gè)人主義色彩，樂(lè )觀(guān)進(jìn)取，以?xún)r(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過(guò)程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著(zhù)重于人，顯情緒，為情感過(guò)程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語(yǔ)言過(guò)程。這些例證都生動(dòng)說(shuō)明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說(shuō)。他所處的文化背景及文化習俗肯定會(huì )影響到他對廣告的接受。

　　也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì )做出相應的調整，或者說(shuō)會(huì )根據不同的文化情境來(lái)區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂(lè )公司在中國所采取的一些策略。

　　可口可樂(lè )電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開(kāi)發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個(gè)合家團聚的日子．而可口可樂(lè )廣告引人注目的手筆就是從1999年開(kāi)始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風(fēng)車(chē)、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術(shù)，通過(guò)舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂(lè )則推出表現可口可樂(lè )與國人共同關(guān)注、共同參與的場(chǎng)景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂(lè )還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂(lè )重度消費人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。

　　可口可樂(lè )電視廣告的成功之處就在于放棄美國思維．轉而主動(dòng)融合中國本土觀(guān)念。而另外一些廣告制作者。則積極順應全球化的大形勢，去制作一些雖有一定文化意味、但又具有人類(lèi)普世價(jià)值的廣告作品，由此既能避免在廣告的跨文化傳播過(guò)程中造成齟齬，又不需要針對不同文化情境而不斷做出變革。譬如惠普筆記本的“手系列”電視廣告。每集都有一位明星，但卻既不鼴頭也不露腿腳，完全靠手上動(dòng)作來(lái)演示惠普筆記本的方便之處，動(dòng)作簡(jiǎn)潔新穎、畫(huà)面絢麗多姿。魔術(shù)師一般的手法更是讓人眼花繚亂。而惠普電腦方便、時(shí)尚的風(fēng)格特點(diǎn)也由此得以充分展現。這樣的電視廣告正好切合了現代生活節奏下人們所孜孜以求的方便快捷與唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相對淡薄，也就減少了跨文化傳播中所可能產(chǎn)生的諸多障礙。而這則例證也啟發(fā)我們，為了使廣告更好地走向世界，廣告形象不妨選擇人類(lèi)生活中更具初始性、共識性的事物——譬如富有幽默感或容易喚起好奇心的事與物，而不應包含過(guò)于復雜的文化信息，這樣才容易為不同文化心理的受眾所注意和理解。

　　總而言之，在經(jīng)濟全球化日益明顯的今天，電視廣告在跨地域的傳播過(guò)程中必然會(huì )遭遇到文化差異問(wèn)題。如何在兼顧不同國家、民族和地區的文化傳統、風(fēng)俗禁忌之同時(shí)，又能因地制宜、投其所好地發(fā)揮藝術(shù)構想。從而制作出切合文化情境的優(yōu)秀廣告作品，無(wú)論是制作者還是廣告主都要對此作深入思考。而廣告的文化意味、或者說(shuō)文化情境對廣告的制約，則是電視廣告在信息訴求、審美修飾之外不得不重視的一大元素。