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網(wǎng)絡(luò )虛擬社區怎樣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
作為一種互動(dòng)的媒體，虛擬社區將成為最為銳利的營(yíng)銷(xiāo)工具，使廣告、營(yíng)銷(xiāo)、CRM等更有效果。我國有31.5%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇和BBS等形式的虛擬社區，虛擬社區的用戶(hù)規模達到1.323億人。消費和購物話(huà)題已經(jīng)成為網(wǎng)民在虛擬社區交流的主要內容之一，分享購物經(jīng)驗和消費體驗成為他們生活的一部分。他們利用虛擬社區以匿名的方式進(jìn)行非面對面的交流，互通信息，互動(dòng)情感。虛擬社區對人們的人際交往、價(jià)值觀(guān)念和生活方式產(chǎn)生了巨大影響，也對消費者行為有著(zhù)深刻的影響。
虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)之所以被如此看好和關(guān)注，有以下原因：（1）虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的交互式營(yíng)銷(xiāo)工具，而交互式營(yíng)銷(xiāo)方式在今天已經(jīng)顯得越來(lái)越重要，越來(lái)越受到人們的青睞。虛擬社區是基于Web2.0技術(shù)的新興媒體，互動(dòng)和分享是Web2.0技術(shù)的核心，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)不再是過(guò)去那種單一的瀏覽者，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強調企業(yè)組織和用戶(hù)之間交互式交流的雙向互動(dòng)，讓其參與到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中，改變傳統營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中，主要以網(wǎng)絡(luò )廣告為依托的單向營(yíng)銷(xiāo)方式，能很好的調節信息與抵制信息之間的矛盾。（2）虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)能夠針對客戶(hù)群體特點(diǎn)進(jìn)行定制的個(gè)性化的推銷(xiāo)。市場(chǎng)進(jìn)一步細分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì )衍生出“特殊的、合適的目標市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規模會(huì )縮小，但其購買(mǎi)力并不會(huì )相對減弱。虛擬社區是一個(gè)基于信息技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò )空間，核心是參與者的交流和互動(dòng)，從論壇BBS、校友錄、博客、個(gè)人空間等新舊社區應用，再到社區搜索、社區聚合、社區廣告、社區投資和社區創(chuàng )業(yè)等社區經(jīng)營(yíng)話(huà)題，社區的參與者在互動(dòng)交流的過(guò)程中，不斷的有人加入和退出，會(huì )慢慢形成一個(gè)有相同興趣愛(ài)好、有相同話(huà)題和相同目的的有一定認同感的小社會(huì )，這表明虛擬社區是參與者之間某種社會(huì )關(guān)系的積淀。所以虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)的目標群體更精確，目標群體的特點(diǎn)更加明顯。（3）虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)還可以突破時(shí)間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時(shí)間，也不論是在世界的那一個(gè)角落，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就可以使企業(yè)與自己的客戶(hù)隨時(shí)隨地保持溝通和交流。作為覆蓋面最廣、受眾人數最多、互動(dòng)性最好的新興媒體，虛擬社區對眾多的商家來(lái)說(shuō)將是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)使得20世紀工業(yè)時(shí)代創(chuàng )造的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合面對的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統一而又抽象的市場(chǎng)。（4）虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)具有反饋迅速和附帶的邊緣傳播效應。當虛擬社區的受眾在收到有用的信息時(shí)，并且對信息感興趣或覺(jué)得信息的某些方面有用時(shí)，通常會(huì )迅速做出反映，如點(diǎn)擊進(jìn)一步仔細查看信息或將它轉發(fā)給親朋好友。而其他人一看是熟識朋友傳來(lái)的信息，也會(huì )打開(kāi)來(lái)閱讀，于是信息就像病毒一樣散播開(kāi)來(lái)，替廣告主帶來(lái)無(wú)法計算的附加效果。
由于是自己熟識的朋友所發(fā)送的信息，傳播的可信度無(wú)疑會(huì )大大的增加，這也將大大的提高虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。在虛擬社區中，目標客戶(hù)在得到信息后，根據自己的喜好立即做出反應，而客戶(hù)的直接反應對于企業(yè)往往是非常重要的。盡管虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)具有以上所述的種種優(yōu)勢和良好的發(fā)展勢頭，受到了大家普遍的贊譽(yù)和關(guān)注，但目前虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)仍面臨著(zhù)各種各樣的困境和挑戰，主要表現在以下幾個(gè)方面：首先虛擬社區是現實(shí)社會(huì )在網(wǎng)絡(luò )中的重現，一個(gè)成熟的虛擬社區是社會(huì )關(guān)系的延伸和積淀，一個(gè)企業(yè)打算通過(guò)虛擬社區進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，必須先融入虛擬社區。其次就是來(lái)自垃圾信息的困擾。真正意義上的虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)是基于用戶(hù)信任基礎上事先許可的，即用戶(hù)同意接收的廣告信息，絕非垃圾信息，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾廣告，嚴重的傷害了虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)的聲譽(yù)和社區里的消費者對社區營(yíng)銷(xiāo)廣告的態(tài)度，大家對于廣告疑慮和反感也在與日俱增。另外，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，出現了許多專(zhuān)業(yè)的或綜合性的B2B網(wǎng)站，其主要職能就是幫助買(mǎi)賣(mài)雙方撮合交易，因此，一般的網(wǎng)絡(luò )社區的功能和作用也發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的手段也更加專(zhuān)業(yè)和深化，網(wǎng)絡(luò )社區的營(yíng)銷(xiāo)功能事實(shí)上已經(jīng)在逐漸淡化，而是向著(zhù)增加網(wǎng)站吸引力和顧客服務(wù)等方向發(fā)展，所以，當我們利用網(wǎng)絡(luò )社區進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要正視這一手段的缺陷。在明確了虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢和局限性后，要使虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、廣告、CRM的有利武器，提高虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)的效力,在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還必須注意以下方面的問(wèn)題:首先分析要傳播的目標用戶(hù)群體的習慣與活動(dòng)范圍，通過(guò)查找和篩選，一般可以鎖定3-10個(gè)左右重點(diǎn)社區，作為以后的主要推廣陣地，利用社區進(jìn)行分群營(yíng)銷(xiāo)。由于虛擬社區“人以群分”的傾向性十分明顯，在基于興趣構建的虛擬社區中，其成員幾乎可視為天然的細分市場(chǎng)。因此，企業(yè)可利用虛擬社區的特性來(lái)迅速鎖定目標市場(chǎng)，將營(yíng)銷(xiāo)信息更加準確地傳遞給目標消費者群。利用社區進(jìn)行目標營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要以維護和改善客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，積累社區相關(guān)人脈資源，會(huì )對開(kāi)展虛擬營(yíng)銷(xiāo)提供很大支持。
社區經(jīng)營(yíng)者在長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)中，獲得了關(guān)于成員的消費風(fēng)格、興趣愛(ài)好、職業(yè)以及大體的收入水平等數據，利用這些數據，企業(yè)可以分析出目標客戶(hù)，從而提出個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以最適當的訴求方式在最好的時(shí)機向消費者促銷(xiāo)，提高其購買(mǎi)的可能性。在傳播媒介越來(lái)越發(fā)達的今天，如何選擇合適的媒體開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已成為了眾多企業(yè)的共同難題。隨著(zhù)消費者生活節奏的加快和生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò )已成為現代人接觸的主要媒體，利用虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)這種互動(dòng)式體驗營(yíng)銷(xiāo)正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶(hù)與廠(chǎng)家、用戶(hù)與用戶(hù)進(jìn)行溝通，從而實(shí)現對產(chǎn)品進(jìn)行全方位接觸和傳播。然而，像任何其他的新生事物一樣，虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順，它需要廣告公司、研究機構和企業(yè)的共同探索和努力，才能持續、健康的發(fā)展下去。
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