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看如何運用用戶(hù)行為數據
整理和總結了春節前聽(tīng)的一次分享。亞亞馬孫在利用戶(hù)數據實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)的方面有很多值得學(xué)習的地方。用戶(hù)在使用亞馬遜網(wǎng)站的過(guò)程中，很多行為都會(huì )被記錄。亞馬遜根據這些數據，不斷勾畫(huà)出每個(gè)用戶(hù)的特征輪廓和需求，并以此為依據進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。
用戶(hù)行為數據的收集
用戶(hù)一般的購物流程：搜索了什么，看了哪些產(chǎn)品的詳細介紹，最終購買(mǎi)了什么產(chǎn)品,都會(huì )被亞馬遜記錄下來(lái)。其他用戶(hù)歷史購買(mǎi)行為也在這里派上了用處，成為有利相關(guān)推薦。因為用戶(hù)做購物決策的時(shí)候，也想知道其他人都看了什么，買(mǎi)了什么。
除了用戶(hù)購買(mǎi)行為數據外，亞馬遜還會(huì )搞一些活動(dòng)來(lái)“勾引”用戶(hù)說(shuō)出喜好和需求。比較典型的活動(dòng)就是投票。例如下面關(guān)于是否喜歡情人節的投票。多數喜歡情人節的用戶(hù)是熱戀中的人，亞馬遜可能會(huì )推薦各種禮物，如情侶裝，戒指，鮮花等。失戀和單身的人一般不喜歡情人節，亞馬遜推薦失戀療傷的書(shū)籍，如游戲機之類(lèi)自?shī)首詷?lè )的的商品。
當然如果，用戶(hù)對于投票的熱情不高，亞馬遜甚至會(huì )砸錢(qián)來(lái)“勾引”用戶(hù)說(shuō)出自己的喜好。一旦用戶(hù)投票了，其觀(guān)點(diǎn)、傾向、或者興趣愛(ài)好就暴露了。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)用戶(hù)就被亞馬遜打上“標簽”了。
整合用戶(hù)行為數據實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)
光光收集用戶(hù)行為數據還只是第一步，亞馬遜強大之處在于它可以整合用戶(hù)行為數據和喜好，并挖掘用戶(hù)的潛在需求。對有相同特征的用戶(hù)作定向、精準的營(yíng)銷(xiāo)。如果韓寒的新書(shū)上市了，亞馬遜如何做一期推廣EDM(郵件營(yíng)銷(xiāo))呢?
首先，從用戶(hù)購買(mǎi)行為數據中篩選出曾購買(mǎi)了韓寒寫(xiě)的書(shū)的用戶(hù)。僅僅只有這些用戶(hù)是我們的營(yíng)銷(xiāo)目標么?別忘亞馬遜還收集了用戶(hù)的一些非購買(mǎi)行為數據。對了，再加上在網(wǎng)站舉行的關(guān)于“喜歡韓寒還是郭敬明”的投票中選擇韓寒的用戶(hù)。這樣就行了么?當然不是，亞馬遜還要分析這類(lèi)有什么共同特征，從而為他們定制適合的促銷(xiāo)方式。如果他們的購買(mǎi)行為數據顯示，他們選擇最便宜送貨方式的比例要比整體的用戶(hù)群體高。這說(shuō)明這群用戶(hù)對于運費價(jià)格比較敏感。好了，這次推廣的目標人群和主題可以確立了。連郵件標題你都可以想出來(lái)了韓寒新書(shū)(免運費)。
當然，這一切還沒(méi)結束。目標用戶(hù)收到郵件后，是否打開(kāi)了郵件，是否點(diǎn)擊了郵件中的鏈接到達了促銷(xiāo)產(chǎn)品的Landing Page,這些行為都會(huì )被記錄下來(lái)。整個(gè)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)而言，這樣可以統計活動(dòng)的效果，為下次評估類(lèi)似促銷(xiāo)的活動(dòng)提供歷史依據。就個(gè)體用戶(hù)數據收集而言，還可以用來(lái)統計這個(gè)用戶(hù)對于特定主題和特定促銷(xiāo)方式的接受程度。這樣的數據可以用來(lái)決定有類(lèi)似的主題或者促銷(xiāo)方式是否還發(fā)郵件給這個(gè)用戶(hù)。因為失敗的營(yíng)銷(xiāo)也會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)不好的用戶(hù)體驗，從而讓網(wǎng)站蒙受損失，生氣的用戶(hù)可能下次直接把亞馬遜的郵件直接放到垃圾箱里。
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