B2C網(wǎng)站運營(yíng)核心數據的分析指標

B2C網(wǎng)站運營(yíng)核心數據的分析指標

總結下近期富營(yíng)銷(xiāo)內訓講座，著(zhù)錄備忘。

b2c站分析采用的指標可能有各種各樣的，根據網(wǎng)站的目標和網(wǎng)站的客戶(hù)的不同，可以有許多不同的指標來(lái)衡量。常用的網(wǎng)站分析指標有內容指標和商業(yè)指標，內容指標指的是衡量訪(fǎng)問(wèn)者的活動(dòng)的指標，商業(yè)指標是指衡量訪(fǎng)問(wèn)者活動(dòng)轉化為商業(yè)利潤的指標。

一、網(wǎng)站分析的內容指標

轉換率TakeRates(ConversionsRates)

計算公式：轉換率=進(jìn)行了相應的動(dòng)作的訪(fǎng)問(wèn)量/總訪(fǎng)問(wèn)量

指標意義：衡量網(wǎng)站內容對訪(fǎng)問(wèn)者的吸引程度以及網(wǎng)站的宣傳效果

指標用法：當你在不同的地方測試新聞?dòng)嗛�、下載鏈接或注冊會(huì )員，你可以使用不同的鏈接的名稱(chēng)、訂閱的方式、廣告的放置、付費搜索鏈接、付費廣告(PPC)等等，看看那種方式是能夠保持轉換率在上升?如何增強來(lái)訪(fǎng)者和網(wǎng)站內容的相關(guān)性?如果這個(gè)值上升，說(shuō)明相關(guān)性增強了，反之，則是減弱。

回訪(fǎng)者比率RepeatVisitorShare

計算公式：回訪(fǎng)者比率=回訪(fǎng)者數/獨立訪(fǎng)問(wèn)者數

指標意義：衡量網(wǎng)站內容對訪(fǎng)問(wèn)者的吸引程度和網(wǎng)站的實(shí)用性，你的網(wǎng)站是否有令人感興趣的內容使訪(fǎng)問(wèn)者再次回到你的網(wǎng)站。

指標用法：基于訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)的設定和產(chǎn)生報告的時(shí)間段，這個(gè)指標可能會(huì )有很大的不同。絕大多數的網(wǎng)站都希望訪(fǎng)問(wèn)者回訪(fǎng)，因此都希望這個(gè)值在不斷提高，如果這個(gè)值在下降，說(shuō)明網(wǎng)站的內容或產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有加強。需要注意的是，一旦你選定了一個(gè)時(shí)長(cháng)和時(shí)間段，就要使用相同的參數來(lái)產(chǎn)生你的報告，否則就失去比較的意義。

積極訪(fǎng)問(wèn)者比率HeavyUserShare

計算公式：積極用戶(hù)比率=訪(fǎng)問(wèn)超過(guò)11頁(yè)的用戶(hù)/總的訪(fǎng)問(wèn)數

指標意義：衡量有多少訪(fǎng)問(wèn)者是對網(wǎng)站的內容高度的興趣

指標用法：如果你的網(wǎng)站針對正確的目標受眾并且網(wǎng)站使用方便，你可以看到這個(gè)指標應該是不斷的上升。如果你的網(wǎng)站是內容型的，你可以針對不同類(lèi)別的內容來(lái)區分不同的積極訪(fǎng)問(wèn)者，當然你也可以定義20頁(yè)以上的才算是積極的訪(fǎng)問(wèn)者。

忠實(shí)訪(fǎng)問(wèn)者比率CommittedVisitorShare

計算公式：訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間在19分鐘以上的用戶(hù)數/總用戶(hù)數

指標意義：和上一個(gè)指標的意義相同，只是使用停留的時(shí)間取代瀏覽頁(yè)數，取決于網(wǎng)站的目標，你可以使用兩個(gè)中的一個(gè)或結合使用。

指標用法：訪(fǎng)問(wèn)者時(shí)長(cháng)這個(gè)指標有很大的爭議，這個(gè)指標應結合其它的指標一起使用，例如轉換率，但總體來(lái)說(shuō)，較長(cháng)的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)意味著(zhù)用戶(hù)喜歡呆在你的網(wǎng)站，高的忠實(shí)訪(fǎng)問(wèn)率當然是較好的。同樣的，訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(cháng)也可以根據不同的需要自行設定。

忠實(shí)訪(fǎng)問(wèn)者指數CommittedVisitorIndex

計算公式：忠實(shí)訪(fǎng)問(wèn)者指數=大于19分鐘的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數/大于19分鐘的訪(fǎng)問(wèn)者數

指標意義：指的是每個(gè)長(cháng)時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)者的平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數，這是一個(gè)重要的指標，它結合了頁(yè)數和時(shí)間。

指標用法：如果這個(gè)指數較低，那意味著(zhù)有較長(cháng)的訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間但是較低的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面(也許訪(fǎng)問(wèn)者正好離開(kāi)吃飯去了)。通常都希望看到這個(gè)指數有較高的值，如果你修改了網(wǎng)站，增加了網(wǎng)站的功能和資料，吸引更多的忠實(shí)訪(fǎng)問(wèn)者留在網(wǎng)站并瀏覽內容，這個(gè)指數就會(huì )上升。

忠實(shí)訪(fǎng)問(wèn)者量CommittedVisitorVolume

計算公式：忠實(shí)訪(fǎng)問(wèn)者量=大于19分鐘的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數/總的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數

指標意義：長(cháng)時(shí)間的訪(fǎng)問(wèn)者所訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)面占所有訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面數的量

指標用法：對于一個(gè)靠廣告驅動(dòng)的網(wǎng)站，這個(gè)指標尤其值得注意，因為它代表了總體的頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)質(zhì)量。如果你有10000的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數卻僅有1%的忠實(shí)訪(fǎng)問(wèn)者率，這意味著(zhù)你可能吸引了錯誤的訪(fǎng)問(wèn)者，這些訪(fǎng)問(wèn)者沒(méi)有啥價(jià)值，他們僅僅看一眼你的網(wǎng)頁(yè)就離開(kāi)了。這是你應該考慮是否廣告的詞語(yǔ)產(chǎn)生了誤解。

訪(fǎng)問(wèn)者參與指數VisitorEngagementIndex

計算公式：訪(fǎng)問(wèn)者參與指數=總訪(fǎng)問(wèn)數/獨立訪(fǎng)問(wèn)者數

指標意義：這個(gè)指標是每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者的平均會(huì )話(huà)(session)，代表著(zhù)部分訪(fǎng)問(wèn)者的多次訪(fǎng)問(wèn)的趨勢。

指標用法：與回訪(fǎng)者比率不同，這個(gè)指標代表著(zhù)回訪(fǎng)者的強烈度，如果有一個(gè)非常正確的目標受眾不斷的回訪(fǎng)網(wǎng)站，這個(gè)指數將大大高于1;如果沒(méi)有回訪(fǎng)者，指數將趨近于1，意味著(zhù)每一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者都有一個(gè)新的會(huì )話(huà)。這個(gè)指數的高低取決于網(wǎng)站的目標，大部分的內容型和商業(yè)性的網(wǎng)站都希望每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者在每周/每月有多個(gè)會(huì )話(huà)(session);客戶(hù)服務(wù)尤其是投訴之類(lèi)的頁(yè)面或網(wǎng)站則希望這個(gè)指數盡可能地接近于1。

回彈率(所有頁(yè)面)RejectRate/BounceRate

計算公式：回彈率(所有頁(yè)面)=單頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)數/總訪(fǎng)問(wèn)數

指標意義：代表著(zhù)訪(fǎng)問(wèn)者看到的僅有的一頁(yè)的比率

指標意義：這個(gè)指標對于最高的進(jìn)入頁(yè)面有很重要的意義，因為流量就是從這些頁(yè)面產(chǎn)生的，當你對網(wǎng)站的導航或布局設計進(jìn)行調整時(shí)尤其要注意到這個(gè)參數�？偠�你是希望這個(gè)比率不斷地下降。

回彈率(首頁(yè))RejectRate/BounceRate

計算公式：回彈率(首頁(yè))=僅僅訪(fǎng)問(wèn)首頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)數/所有從首頁(yè)開(kāi)始的訪(fǎng)問(wèn)數

指標意義：這個(gè)指標代表所有從首頁(yè)開(kāi)始的訪(fǎng)問(wèn)者中僅僅看了首頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)者比率

指標意義：這個(gè)指標是所有內容型指標中最重要的一個(gè)，通常我們認為首頁(yè)是最高的進(jìn)入頁(yè)面(當然，如果你的網(wǎng)站有其他更高的進(jìn)入頁(yè)面，那么也應該把它加入到追蹤的目標中)。對任意一個(gè)網(wǎng)站，我們可以想象，如果訪(fǎng)問(wèn)者對首頁(yè)或最常見(jiàn)的進(jìn)入頁(yè)面都是一掠而過(guò)，說(shuō)明網(wǎng)站在某一方面有問(wèn)題。如果針對的目標市場(chǎng)是正確的，說(shuō)明是訪(fǎng)問(wèn)者不能找到他想要的東西，或者是網(wǎng)頁(yè)的設計上有問(wèn)題(包括頁(yè)面布局、網(wǎng)速、鏈接的文字等等);如果網(wǎng)站設計是可行易用的，網(wǎng)站的內容可以很容易地找到，那么問(wèn)題可能出在訪(fǎng)問(wèn)者的質(zhì)量上，即市場(chǎng)問(wèn)題。

瀏覽用戶(hù)比率ScanningVisitorShare

計算公式：瀏覽用戶(hù)比率=少于1分鐘的訪(fǎng)問(wèn)者數/總訪(fǎng)問(wèn)數

指標意義：這個(gè)指標一定程度上衡量網(wǎng)頁(yè)的吸引程度。

指標用法：大部分的網(wǎng)站都希望訪(fǎng)問(wèn)者停留超過(guò)一分鐘，如果這個(gè)指標的值太高，那么就應該考慮一下網(wǎng)頁(yè)的內容是否過(guò)于簡(jiǎn)單，網(wǎng)站的導航菜單是否需要改進(jìn)。

瀏覽用戶(hù)指數ScanningVisitorIndex

計算公式：瀏覽用戶(hù)指數=少于1分鐘的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面數/少于1分鐘的訪(fǎng)問(wèn)者數

指標意義：一分鐘內的訪(fǎng)問(wèn)者平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數

指標用法：這個(gè)指數也接近于1，說(shuō)明訪(fǎng)問(wèn)者對網(wǎng)站越?jīng)]興趣，他們僅僅是瞄一眼就離開(kāi)了。這也許是導航的問(wèn)題，如果你對導航系統進(jìn)行了顯著(zhù)的改進(jìn)，應該可以看到這個(gè)指數在上升;如果指數還是下降，應該是網(wǎng)站的目標市場(chǎng)及使用功能有問(wèn)題，應該著(zhù)手解決。

將瀏覽用戶(hù)比率和瀏覽用戶(hù)指數結合起來(lái)使用，可以看出用戶(hù)是在瀏覽有用的信息還是厭煩而離開(kāi)。

瀏覽用戶(hù)量ScanningVisitorVolume

計算公式：瀏覽用戶(hù)量=少于1分鐘的瀏覽頁(yè)數/所有瀏覽頁(yè)數

指標意義：在一分鐘內完成的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面數的比率

指標用法：根據網(wǎng)站的目標的不同，這個(gè)指標的高低有不同的要求，大部分的網(wǎng)站希望這個(gè)指標降低。如果是搞廣告驅動(dòng)的網(wǎng)站，這個(gè)指標太高對于長(cháng)期的目標是不利的，因為這意味著(zhù)盡管你通過(guò)廣告吸引了許多的訪(fǎng)問(wèn)者，產(chǎn)生很高的訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數，但是訪(fǎng)問(wèn)者的質(zhì)量卻是不高的，所能帶來(lái)的收益也就會(huì )受到影響。

二、網(wǎng)站分析的商業(yè)指標

平均訂貨額AverageOrderAmount(AOA)

計算公式：平均訂貨額=總銷(xiāo)售額/總訂貨數

指標意義：用來(lái)衡量網(wǎng)站銷(xiāo)售狀況的好壞

指標用法：將網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者轉化為買(mǎi)家當然是很重要的，同樣重要的是激勵買(mǎi)家在每次訪(fǎng)問(wèn)是購買(mǎi)更多的產(chǎn)品。跟蹤這個(gè)指標可以找到更好的改進(jìn)方法。

轉化率ConversionRate(CR)

計算公式：轉化率=總訂貨數/總訪(fǎng)問(wèn)量

指標意義：這是一個(gè)比較重要的指標，衡量網(wǎng)站的對每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者的銷(xiāo)售情況

指標用法：通過(guò)這個(gè)指標你可以看到即使一些微小的變化都可能給網(wǎng)站的收入帶來(lái)巨大的變化。如果你還能夠區分出新、舊訪(fǎng)問(wèn)者所產(chǎn)生的訂單，那么就可以細化這個(gè)指標，對新舊客戶(hù)進(jìn)行分別的統計。

每訪(fǎng)問(wèn)者銷(xiāo)售額SalesPerVisit(SPV)

計算公式：每訪(fǎng)問(wèn)者銷(xiāo)售額=總銷(xiāo)售額/總訪(fǎng)問(wèn)數

指標意義：這個(gè)指標也是用來(lái)衡量網(wǎng)站的市場(chǎng)效率

指標用法：這個(gè)指標和轉化率差不多，只是表現形式不同。

單筆訂單成本CostperOrder(CPO)

計算公式：?jiǎn)喂P訂單成本=總的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支/總訂貨數

指標意義：衡量平均的訂貨成本

指標用法：每筆訂單的營(yíng)銷(xiāo)成本對于網(wǎng)站的盈利和現金流都是非常關(guān)鍵的。營(yíng)銷(xiāo)成本的計算各人有不同的標準，有些把全年的網(wǎng)站營(yíng)運費用攤入到每月的成本中，有些則不這么做，關(guān)鍵要看那種最適合自己的情況。如果能夠在不增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的情況下提高轉化率，這個(gè)指標就應該會(huì )下降。

再訂貨率RepeatOrderRate(ROR)

計算公式：再訂貨率=現有客戶(hù)訂單數/總訂單數

指標意義：用來(lái)衡量網(wǎng)站對客戶(hù)的吸引力

指標用法：這個(gè)指標的高低和客戶(hù)服務(wù)有很大關(guān)系，只有滿(mǎn)意的用戶(hù)產(chǎn)品體驗和服務(wù)才能提高這個(gè)指標。

單個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者成本CostPerVisit(CPV)

計算公式：?jiǎn)蝹�(gè)訪(fǎng)問(wèn)者成本=市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用/總訪(fǎng)問(wèn)數

指標意義：用來(lái)衡量網(wǎng)站的流量成本

指標用法：這個(gè)指標衡量的是你的市場(chǎng)效率，目標是要降低這個(gè)指標而提高SPV，為此要將無(wú)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用削減，增加有效的市場(chǎng)投入。

訂單獲取差額OrderAcquisitionGap(OAG)

計算公式：訂單獲取差額=單個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者成本(CPV)-單筆訂單成本(CPO)

指標意義：這是一個(gè)衡量市場(chǎng)效率的指標，代表著(zhù)網(wǎng)站所帶來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)者和轉化的訪(fǎng)問(wèn)者之間的差異

指標用法：指標的值應是一個(gè)負值，這是一個(gè)測量從非訪(fǎng)問(wèn)者中獲得客戶(hù)的成本。有兩種方法來(lái)降低這個(gè)差額，當你增強了網(wǎng)站的銷(xiāo)售能力，CPO就會(huì )下降，這個(gè)差額就會(huì )縮小，說(shuō)明網(wǎng)站轉化現有流量的能力得到了加強;同樣的，CPV可能升高而CPO保持不變或降低，這個(gè)差額也會(huì )縮小，表明網(wǎng)站所吸引的流量都具有較高的轉化率，這種情形通常發(fā)生在啟用了PPC(payperclick)的計劃。

訂單獲取率OrderAcquisit

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