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淺談農業(yè)銀行核心競爭力
一、核心競爭力理論簡(jiǎn)介
核心競爭力概念自1990年由美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(GaryHamel)提出以來(lái)，越來(lái)越多的人逐漸認識到，企業(yè)是否具有核心競爭力是影響企業(yè)長(cháng)期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。
核心競爭力是企業(yè)在特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，通過(guò)積累、整合其資源、知識、能力而形成的、企業(yè)所獨有的、能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得持續競爭優(yōu)勢的內在能力。但并不是企業(yè)中所有的資源、能力都可以成為企業(yè)的核心競爭力，具有核心競爭力的資源、知識、能力具有以下的特征：
1.價(jià)值特性：是指企業(yè)能夠為顧客提供超附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。以顧客所看重的價(jià)值為取向，提供比競爭對手更多或更好的服務(wù)。
2.功能特性：體現在為各種產(chǎn)品或服務(wù)提供支持，是真正為企業(yè)實(shí)現價(jià)值所應具備的功能。
3.內在屬性：
(1)獨特性和不易模仿性(也稱(chēng)異質(zhì)性)：是指企業(yè)具有的能力是獨一無(wú)二的，是其他企業(yè)所不具備的，這種特性是企業(yè)個(gè)性化發(fā)展的結果，是企業(yè)中各種資源、能力長(cháng)期積累的結果，很難被競爭對手掌握。
(2)延展性：是一種基礎性的能力，是其他各種能力的堅實(shí)平臺，能夠為企業(yè)衍生出一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
(3)動(dòng)態(tài)性：指核心競爭力隨著(zhù)時(shí)間的推移，必然要不斷發(fā)展，以適應不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，核心競爭力也可能在競爭中逐步喪失其競爭優(yōu)勢，淪為企業(yè)的一般競爭力。
商業(yè)銀行的核心競爭力是商業(yè)銀行能夠獲得長(cháng)期超額利潤的最基本的、長(cháng)期的、穩定的一種競爭能力，是綜合素質(zhì)和發(fā)展潛力的集中體現。目前對商業(yè)銀行核心競爭力也有很多不同的看法，本文認為，商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，具有企業(yè)的一般特征，企業(yè)核心競爭力理論為商業(yè)銀行核心競爭力研究提供了基本思路和方法，在商業(yè)銀行核心競爭力研究中應積極吸取企業(yè)核心競爭力理論精華，充分考慮本行業(yè)的特征來(lái)識別、培育、提升自身的核心競爭力。
二、農業(yè)銀行核心競爭力分析
美國哈佛大學(xué)著(zhù)名戰略管理專(zhuān)家邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論認為，企業(yè)需要通過(guò)其價(jià)值鏈中的每一項價(jià)值創(chuàng )造活動(dòng)將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，活動(dòng)的績(jì)效構成了競爭優(yōu)勢的基本要素。核心競爭力理論認為，企業(yè)核心競爭力和價(jià)值鏈之間是有著(zhù)緊密聯(lián)系的，核心競爭力就存在于價(jià)值鏈活動(dòng)特定的某一個(gè)或幾個(gè)“戰略環(huán)節”上，可以通過(guò)分析價(jià)值鏈上的“戰略環(huán)節”來(lái)識別企業(yè)的核心競爭力。因此農業(yè)銀行的核心競爭力，也可以通過(guò)農業(yè)銀行業(yè)務(wù)“價(jià)值鏈”環(huán)節的分析來(lái)發(fā)現。
(一)農業(yè)銀行業(yè)務(wù)價(jià)值鏈活動(dòng)分析。農業(yè)銀行是一個(gè)向企事業(yè)單位及個(gè)人提供金融服務(wù)的金融企業(yè)，它的價(jià)值鏈活動(dòng)可以分解為一系列的相互銜接和支撐的子過(guò)程，但總體來(lái)說(shuō)，主要由銀行的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)和管理性業(yè)務(wù)構成。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品和服務(wù)最終送達消費者手中的價(jià)值流程按以下順序進(jìn)行：
從農業(yè)銀行業(yè)務(wù)價(jià)值鏈可以看出，其價(jià)值創(chuàng )造流程共分為四個(gè)步驟：
第一步：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改進(jìn)。這是價(jià)值鏈的起點(diǎn)，如果沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)改進(jìn)或開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不被消費者認可，將會(huì )逐漸被客戶(hù)拋棄，后續服務(wù)也就無(wú)從談起�？蛻�(hù)接受一個(gè)具有較多附加值的產(chǎn)品，必定會(huì )給銀行創(chuàng )造價(jià)值。因此，這一環(huán)節是創(chuàng )造價(jià)值的戰略環(huán)節。
第二步：產(chǎn)品實(shí)物化。是生產(chǎn)新產(chǎn)品的必需流程，但與價(jià)值創(chuàng )造無(wú)關(guān)。計算機程序設計是將產(chǎn)品程序化，也不創(chuàng )造價(jià)值。
第三步：產(chǎn)品實(shí)物運輸、業(yè)務(wù)培訓。也是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節，與銀行成本有關(guān)，但可壓縮空間較小，沒(méi)有價(jià)值創(chuàng )造功能。
第四部分：營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)、柜面服務(wù)。這一環(huán)節直接面對客戶(hù)，客戶(hù)對產(chǎn)品及銀行服務(wù)是否接受，投入程度如何?在這一環(huán)節得到充分體現。這是銀行最終實(shí)現利潤的關(guān)鍵環(huán)節。
從價(jià)值鏈的四個(gè)部分組成可以看出，創(chuàng )造價(jià)值的主要部分在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改進(jìn)，以及營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)、柜面服務(wù)這兩部分。這兩部分是客戶(hù)接受服務(wù)，達成交易，繼而創(chuàng )造價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節。
通過(guò)價(jià)值鏈分析，我們找到了農業(yè)銀行最有價(jià)值的業(yè)務(wù)環(huán)節。從消費者價(jià)值角度出發(fā)，我們可以得出，客戶(hù)服務(wù)創(chuàng )造利潤的關(guān)鍵是滿(mǎn)足客戶(hù)需求。從生產(chǎn)者價(jià)值角度出發(fā)，我們又得出，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求就需要不斷地創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)。
(二)農業(yè)銀行核心競爭力的分析。在目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，作為商業(yè)銀行，不僅要關(guān)注自身價(jià)值鏈上的附加值，還必須將價(jià)值管理擴展到整個(gè)價(jià)值系統。在這個(gè)價(jià)值系統中，客戶(hù)、合作伙伴甚至競爭對手都可以一起合作，共同創(chuàng )造價(jià)值。農業(yè)銀行應主動(dòng)成為這個(gè)價(jià)值系統的組織者、管理者，整個(gè)鏈條的整合者，通過(guò)協(xié)同作用創(chuàng )造價(jià)值，實(shí)現多贏(yíng)。從上述對四個(gè)價(jià)值環(huán)節的分析中可以發(fā)現，只有第一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節和第四個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節是實(shí)現農業(yè)銀行價(jià)值的最關(guān)鍵環(huán)節，要實(shí)現第一個(gè)環(huán)節的價(jià)值最大化，就必須不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)出適合各種客戶(hù)需求的產(chǎn)品；要實(shí)現第四個(gè)環(huán)節的價(jià)值最大化，就必須深入了解客戶(hù)需要，向不同的客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而又推動(dòng)第一個(gè)環(huán)節的產(chǎn)品創(chuàng )新。因此，我們可以得出結論：客戶(hù)需求的把握能力和金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng )新能力就是農業(yè)銀行價(jià)值鏈的最關(guān)鍵環(huán)節。
1.客戶(hù)需求把握能力的特征分析
(1)只有深入把握客戶(hù)需求，才能給客戶(hù)提供差異化的服務(wù)。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，給客戶(hù)帶來(lái)特有的服務(wù)感受，是體現差異化的最好手段。
(2)只有深入把握客戶(hù)需求，才能及時(shí)、準確地了解顧客的需求并及時(shí)做出反應，為客戶(hù)提供規范的任務(wù)流程，以及超前、默契的金融服務(wù)。
(3)只有深入把握客戶(hù)需求，才能保證戰略轉型后農業(yè)銀行關(guān)注客戶(hù)，比客戶(hù)自身更了解客戶(hù)的需求，為客戶(hù)提供超前的金融服務(wù)，才能吸引、維護好客戶(hù)，尤其是最有價(jià)值的核心客戶(hù)，才能體現出“客戶(hù)至上”的服務(wù)理念并最終贏(yíng)得利潤。
2.業(yè)務(wù)整合創(chuàng )新能力的特征分析
(1)只有擁有整合創(chuàng )新能力，才能為客戶(hù)創(chuàng )造消費價(jià)值�？蛻�(hù)消費價(jià)值的創(chuàng )造能力能夠滿(mǎn)足顧客最為重要和最為核心的需求。在當前嚴格的分業(yè)經(jīng)營(yíng)體制下，居民、企業(yè)的金融財產(chǎn)被分置在銀行、證券、保險、基金等不同領(lǐng)域，彼此間缺乏便利高效的轉換通道，客戶(hù)難以通過(guò)財產(chǎn)的集中管理來(lái)提高贏(yíng)利性，通過(guò)產(chǎn)品組合來(lái)提高安全性。擁有金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng )新能力，可以使農業(yè)銀行各部門(mén)合作，在充分挖掘客戶(hù)信息的基礎上，創(chuàng )新服務(wù)項目，為客戶(hù)設計出高附加值、個(gè)性特征強的金融產(chǎn)品，提供一攬子金融服務(wù)計劃。因此，擁有金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng )新能力能使農業(yè)銀行在愈演愈烈的國際化競爭環(huán)境中，提供好的產(chǎn)品與服務(wù)，真正滿(mǎn)足客戶(hù)多元化、知識化與個(gè)性化的金融需求，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。
(2)只有擁有整合創(chuàng )新能力，才能在未來(lái)的金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)中處于優(yōu)勢地位。金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)對農業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)將使農業(yè)銀行拓寬自己的服務(wù)領(lǐng)域，為客戶(hù)提供更便捷、更全面的服務(wù)，但業(yè)務(wù)多樣化也使農業(yè)銀行暴露在金融風(fēng)險下。而擁有金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng )新能力，可以使農業(yè)銀行在拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，及時(shí)吸收、整合來(lái)自外部的產(chǎn)品、信息、服務(wù)，在享受金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的機遇時(shí)規避風(fēng)險。
(3)只有擁有整合創(chuàng )新能力，才能在困境中不斷創(chuàng )新，求得發(fā)展。隨著(zhù)我國銀行業(yè)的全面開(kāi)放，外資銀行將很快攜帶新的金融工具、金融品種、營(yíng)銷(xiāo)理念和服務(wù)手段進(jìn)入中國市場(chǎng)，與國內金融機構展開(kāi)競爭。農業(yè)銀行只有不斷將產(chǎn)品、服務(wù)整合創(chuàng )新，才能應對金融競爭新形勢，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，在實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的同時(shí)使自身的價(jià)值得到同步提升。
(三)農業(yè)銀行核心競爭力的確認。通過(guò)上述核心競爭力因素的特征分析，我們可以看出：客戶(hù)需求的把握能力是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改進(jìn)及客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)這兩個(gè)戰略環(huán)節的基礎，金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng )新能力是農業(yè)銀行當前為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值最重要的途徑，是在營(yíng)銷(xiāo)能力、研發(fā)能力、理財競爭能力、產(chǎn)品競爭能力等諸多能力之上的能力。這兩種能力是建立在農業(yè)銀行現有資源基礎上，結合了它的競爭環(huán)境、發(fā)展戰略以及企業(yè)優(yōu)勢，以此為基礎開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品和提供的服務(wù)肯定是最受客戶(hù)歡迎的，也是創(chuàng )造價(jià)值最大的。這兩種能力的形成具有非常強的路徑依賴(lài)，其它商業(yè)銀行可感知，但無(wú)法從根本上復制或模仿，而且這兩種能力可以使農業(yè)銀行順利地進(jìn)入相關(guān)金融領(lǐng)域，提供更多的符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng )造更多價(jià)值。因此，我們可以確認：客戶(hù)需求的把握能力和金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng )新能力就是當前農業(yè)銀行的核心競爭力。
三、培育和提升農業(yè)銀行核心競爭力的措施
我們根據客戶(hù)需求的深入把握能力、金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng )新能力的構成要素及相互間的關(guān)系，進(jìn)行分析與提煉，提出以下培育和提升農業(yè)銀行核心競爭力的措施。
(一)塑造具有創(chuàng )新意識的企業(yè)文化。企業(yè)文化具有異質(zhì)性和不可模仿性，是企業(yè)核心競爭力不可或缺的深層次因素�，F代管理學(xué)中有一句名言“理念決定意志，意志決定行為，行為決定命運”。對于農業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，只有重新塑造具有創(chuàng )新意識的企業(yè)文化，才能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，成為農業(yè)銀行的競爭利器。
(二)再造以客戶(hù)為中心的銀行業(yè)務(wù)流程。要圍繞滿(mǎn)足客戶(hù)需求，建立從客戶(hù)發(fā)現、客戶(hù)需求到業(yè)務(wù)創(chuàng )新和反饋的一整套操作規范，形成從了解客戶(hù)到滿(mǎn)足客戶(hù)的完整循環(huán)。要變原有單一部門(mén)業(yè)務(wù)處理為綜合性聯(lián)動(dòng)式操作，強化銀行各級機構間的整體運作能力。營(yíng)銷(xiāo)、結算、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、支持保障等部門(mén)間互為依托，共同參與對客戶(hù)服務(wù)方案設計、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)，提高整體服務(wù)效率。再造后的業(yè)務(wù)流程應將電子銀行、銀行卡、信貸、國際業(yè)務(wù)、結算等部門(mén)位置前移，直接面對客戶(hù)，滿(mǎn)足客戶(hù)現有需求，挖掘客戶(hù)潛在需求。在技術(shù)部門(mén)支持下，通過(guò)客戶(hù)信息平臺的建立反饋，讓客戶(hù)信息在各部門(mén)間流動(dòng)、整合，為客戶(hù)提供完善的服務(wù)方案。
(三)打造有農行特色的產(chǎn)品服務(wù)品牌。一個(gè)著(zhù)名的品牌，代表了企業(yè)的形象，在市場(chǎng)競爭中有著(zhù)無(wú)法替代的作用。在金融市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，一個(gè)能吸引客戶(hù)的成功品牌，可能比任何營(yíng)銷(xiāo)手段都更為有效。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的無(wú)形性，銀行的服務(wù)特色比較難以識別和形成，更顯示品牌服務(wù)的重要性。打造有農行特色的產(chǎn)品服務(wù)品牌，就是要使自己與其他商業(yè)銀行區別開(kāi)，明確自己的客戶(hù)，找到與消費者的利益結合點(diǎn)，使自己的產(chǎn)品、服務(wù)以其特有的魅力在客戶(hù)的心中占有重要的一席之地。
(四)全面推行客戶(hù)關(guān)系管理系統。要深入地把握客戶(hù)需求，就必須全面掌握客戶(hù)信息，建立信息化的客戶(hù)關(guān)系管理系統，以龐大的客戶(hù)信息數據庫為平臺提供客戶(hù)終身價(jià)值的信息，通過(guò)對客戶(hù)需求、習慣和目標的深入了解，全面掌握和分享客戶(hù)信息，通過(guò)對客戶(hù)信息的統計、分析來(lái)了解客戶(hù)，及時(shí)與客戶(hù)展開(kāi)良好的互動(dòng)，深入把握客戶(hù)需求。
(五)建立一支規范、高效的優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理隊伍。規范、高效的客戶(hù)服務(wù)是吸引客戶(hù)、進(jìn)而為客戶(hù)提供服務(wù)的基礎，良好的客戶(hù)溝通能力是了解客戶(hù)現實(shí)和潛在需求的保證。規范、高效的客戶(hù)服務(wù)及良好的客戶(hù)溝通能力是對客戶(hù)需求深入把握的基本環(huán)節，只有建立一支規范、高效的優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理隊伍才能滿(mǎn)足上述要求，才能真正掌握客戶(hù)需求的第一手資料，根據客戶(hù)需求做出一整套符合客戶(hù)實(shí)際利益、最能滿(mǎn)足其服務(wù)要求的個(gè)性化解決方案，以全程式、合作化、互動(dòng)型和差異化的服務(wù)，創(chuàng )造自己的經(jīng)營(yíng)特色、產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
(六)構建科學(xué)的創(chuàng )新和激勵機制平臺。金融整合創(chuàng )新要有成效且可持續，關(guān)鍵是要建立一套科學(xué)的、能夠激發(fā)經(jīng)濟主體內在積極性的創(chuàng )新機制平臺。如果沒(méi)有高效的激勵制度體系作為支撐，創(chuàng )新行為就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。因此，必須在農業(yè)銀行內部建立健全的業(yè)務(wù)創(chuàng )新組織管理體系和激勵機制平臺，按照新穎性、適用性、完備性和效益性原則加大激勵力度，不斷推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
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