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淺談服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念的提出、發(fā)展、運用、到完善，經(jīng)歷了一個(gè)長(cháng)時(shí)期的過(guò)程，剛剛開(kāi)始，僅僅是部分企業(yè)重視服務(wù)這個(gè)過(guò)程，后來(lái)有學(xué)者正式提出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，很快，很多企業(yè)都意識到這種概念的重要性，紛紛在改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上做足文章，使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)完全融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。
1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程
20世紀80年代后，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始著(zhù)重研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，將這種理論可能產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)后果加以研究。上世紀90年代后，大量學(xué)者涌現出來(lái)了，相關(guān)學(xué)術(shù)性會(huì )議和學(xué)術(shù)性刊物也在不斷增加，在互相討論中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的完整理論體系就構建出來(lái)了。
1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以產(chǎn)品為基礎，通過(guò)技術(shù)服務(wù)、設備服務(wù)和人員服務(wù)等為顧客提供的一系列服務(wù)活動(dòng)，是一種通過(guò)為顧客提供服務(wù)而使顧客在消費過(guò)程中得到物質(zhì)和心理雙重滿(mǎn)足而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它包含了兩個(gè)方面的內容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來(lái)說(shuō)，服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品的附加值；其二，作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，服務(wù)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，始終貫穿于其營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。就企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，其核心理念是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠，通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和認可來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(cháng)期成長(cháng)。
2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念中的一個(gè)內容，其實(shí)施對象就是顧客，是消費者，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一個(gè)過(guò)程，更重要的是一種經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)不僅需要關(guān)心產(chǎn)品銷(xiāo)售量，更需要關(guān)注顧客在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的感受與滿(mǎn)意度。與實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)一些獨特之處。
2.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)形的
與有形的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)形的，這種營(yíng)銷(xiāo)模式看不到實(shí)物，只能靠消費者去感悟。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須依附在實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)之中，與實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)密不可分，貫穿于實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)的至始至終，體現在運輸、儲存、交易、售后、維修、定期回訪(fǎng)等等環(huán)節之中。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售人員和顧客打交道的過(guò)程，需要消費人員用心靈、情感打動(dòng)顧客，最終使顧客購買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。
2.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果無(wú)止境
產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，消費者可以用手、眼睛、耳朵鑒定出來(lái)，服務(wù)質(zhì)量的好壞，只能靠消費者的心靈感悟出來(lái)，服務(wù)是一個(gè)過(guò)程，是一種精神，沒(méi)有最好，只有更好，對銷(xiāo)售人員而言，在服務(wù)環(huán)節即使做得相當不錯了，但在顧客看來(lái)，也許他還會(huì )挑出毛病來(lái)。因此，對企業(yè)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，只能用高標準來(lái)要求自己，提升自身素質(zhì)，力爭讓顧客滿(mǎn)意，力所能及地增加顧客的滿(mǎn)意度。
2.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有差異性
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作主要通過(guò)銷(xiāo)售人員來(lái)完成，人有個(gè)性差異，每個(gè)人由于知識結構、個(gè)性修養、脾氣秉性的不同，導致了從事同種事情出現不同的行為結果，因此，不同公司所做的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，肯定存在不同的地方，一個(gè)公司內部不同人員所做的服務(wù)工作，也會(huì )有很大的差別，甚至同一個(gè)人在做某一種服務(wù)工作時(shí)，由于心情變化、精力起伏、心理狀況等因素，也會(huì )導致服務(wù)質(zhì)量出現起伏的狀態(tài)。
3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)施策略
在當前的銷(xiāo)售市場(chǎng)中，商品的同質(zhì)性越來(lái)越強，商品的價(jià)格差異也越來(lái)越小，從使用價(jià)值的角度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論消費者購買(mǎi)哪家的產(chǎn)品，得到的使用效果基本上一樣，消費者決定購買(mǎi)哪家的產(chǎn)品，在很大程度上起決于這家公司所提供的服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上做足文章的同時(shí)，應重視服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成為整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的輔助，最終使企業(yè)銷(xiāo)售額得到穩步提升。
3.1確立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位
在產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格差異較小、市場(chǎng)競爭激烈的情況下，消費者購買(mǎi)商品的過(guò)程，在很大程度上是來(lái)享受服務(wù)的過(guò)程，消費者購買(mǎi)的不僅僅是實(shí)物產(chǎn)品，更重要的是購買(mǎi)“服務(wù)”體驗，可以看出，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在公司的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位十分重要，它是商品得以暢銷(xiāo)的前提性條件，也是滿(mǎn)足消費者需求的決定性因素。因此，企業(yè)要把營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)放在重中之重的位置，打造一流的服務(wù)質(zhì)量，將服務(wù)理念深深地植根于每一位員工的心中，加快企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展步伐。
3.2建立三位一體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統、復雜的過(guò)程，雖然服務(wù)工作沒(méi)有統一的模式可供參考，但總體上來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構建可以參照“三位一體”的原則，根據這種原則構建的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，可以使服務(wù)過(guò)程貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節。三位一體的內容是：第一步是提供預防性的服務(wù)，包括需求信息的調查、消費者的測評等；第二步是監測性的服務(wù)，包括產(chǎn)品的檢驗、網(wǎng)點(diǎn)的設置等；第三步是補償性的服務(wù)，包括產(chǎn)品的再設計、上門(mén)服務(wù)、定期回訪(fǎng)等。這種服務(wù)體系把售前、售中、售后的服務(wù)工作都進(jìn)行了整體規劃，從制度上保證了提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。
3.3確立服務(wù)公關(guān)制度
服務(wù)公關(guān)是提升服務(wù)質(zhì)量的一項制度性保證，服務(wù)公關(guān)是指企業(yè)為改善與社會(huì )公眾的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹(shù)立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種公關(guān)活動(dòng)的目的解決服務(wù)過(guò)程中顧客不太滿(mǎn)意的環(huán)節，使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作做到精益求精，為提高企業(yè)的銷(xiāo)售額做好鋪墊，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
總之，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是當前深化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的內在要求，是企業(yè)在競爭中贏(yíng)得勝利的關(guān)鍵要素之一，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中占據了相當重要的地位，市場(chǎng)競爭不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，在很大程度上是服務(wù)質(zhì)量的競爭，只有向消費者提供最完美的服務(wù)內容，企業(yè)才能在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
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