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淺談增強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識管理
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和客戶(hù)需求的快速變化以及新技術(shù)特別是信息技術(shù)的廣泛使用，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的壓力和動(dòng)力。對于從事生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織而言，必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中建立知識管理的機制，以改善和提高組織的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理含義
在知識經(jīng)濟條件下，營(yíng)銷(xiāo)組織的工作對象就是客戶(hù)（包括合作者、分銷(xiāo)商和顧客等），并且從開(kāi)始就有客戶(hù)參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構成了組織外部網(wǎng)絡(luò )。根據價(jià)值鏈的分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大行動(dòng)、重大目標和其自然的聯(lián)系中，營(yíng)銷(xiāo)組織必須利用知識管理在關(guān)鍵環(huán)節為顧客創(chuàng )造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來(lái)的創(chuàng )造力和創(chuàng )新精神。
第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理成為營(yíng)銷(xiāo)組織贏(yíng)得競爭優(yōu)勢的工具。組織的各層管理者和基層員工都要掌握組織運營(yíng)資料，并搜集客戶(hù)、合作伙伴以及競爭對手的各種資料，加以過(guò)濾、文檔化，以利于創(chuàng )造顧客價(jià)值的信息的傳達、共享和創(chuàng )新。
第二，信息技術(shù)的運用改善了營(yíng)銷(xiāo)組織的結構，使員工和管理者的接觸、聯(lián)系、交流等更加頻繁，同時(shí)標準化的工作讓位于信息技術(shù)的采用或者其他的流程（如ERP管理等）。
第三，為了對市場(chǎng)環(huán)境和客戶(hù)需求進(jìn)行快速的掌握和利用，需要對營(yíng)銷(xiāo)組織的內外部知識資源進(jìn)行有效的使用，即培養創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)人才和開(kāi)發(fā)客戶(hù)知識資源，以期獲得更大的回報。
第四，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化既為營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng )造了施展才能的舞臺，同時(shí)也使不思進(jìn)取者難免不被淘汰。營(yíng)銷(xiāo)人員只有不斷學(xué)習、善于進(jìn)行自我知識管理，才能不斷優(yōu)化自己的職業(yè)發(fā)展。
第五，避免員工流動(dòng)而造成營(yíng)銷(xiāo)知識和客戶(hù)知識的流失，組織必須能為營(yíng)銷(xiāo)人員提供良好的職業(yè)發(fā)展機會(huì )，包括個(gè)人綜合能力的提高和良好的工作氛圍等。
第六，客戶(hù)的需求趨于個(gè)性化和復雜化。針對這種狀況，營(yíng)銷(xiāo)更應注重顧客的長(cháng)期價(jià)值，強調顧客的滿(mǎn)意和忠誠，因此產(chǎn)品的知識、文化和價(jià)值也將構成整體產(chǎn)品新概念中最重要的部分，必須加強對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行知識管理。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理的螺旋循環(huán)
近年來(lái)，許多的理論學(xué)者對知識管理進(jìn)行了深入的研究，取得了很好的成果。
一是鼓勵創(chuàng )新。指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，所有能夠激發(fā)員工創(chuàng )造性、鼓勵員工發(fā)現新問(wèn)題、識別新機會(huì )的知識管理手段，包括鼓勵員工接受和利用新信息、新問(wèn)題和新思想，其目的是營(yíng)造創(chuàng )新環(huán)境。
二是在創(chuàng )新的基礎上對發(fā)現的問(wèn)題和識別的機會(huì )進(jìn)行知識創(chuàng )造，這是人才培養和客戶(hù)知識管理的主要過(guò)程。這種創(chuàng )造可能產(chǎn)生兩種類(lèi)型的知識，一種是顯性知識（編碼化知識），即可用語(yǔ)言、文字、數字、圖表等清楚表達的；一種是隱性知識，即不能編碼，具有高度個(gè)性化和難以溝通的知識。
三是在知識創(chuàng )造的基礎上，通過(guò)整理和沉淀，最大限度的將知識顯性化，轉化為營(yíng)銷(xiāo)組織可以利用的知識，同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)組織支配的知識能力。
四是營(yíng)銷(xiāo)組織將知識實(shí)施共享和傳播。新的市場(chǎng)開(kāi)拓，客戶(hù)群體的逐步壯大，營(yíng)銷(xiāo)的知識和客戶(hù)資源經(jīng)過(guò)整理和利用，這樣有利于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效，避免不必要的浪費。
應該指出，這四個(gè)部分不是孤立存在的，而是互相影響、滲透的有機體，是動(dòng)態(tài)、遞進(jìn)的過(guò)程，形成周而復始、螺旋式的上升過(guò)程。要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識螺旋循環(huán)順利運轉，必須要明確其主體、加強組織環(huán)境的支持。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理的主體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的知識管理，是通過(guò)現代化的工具利用集體的智慧提高營(yíng)銷(xiāo)組織應變能力和創(chuàng )新能力，達到提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效目的。管理歸根結底是對人的管理，知識管理的主體涉及營(yíng)銷(xiāo)組織的所有成員體系。
知識管理是在組織的群體行為和組織員工個(gè)體行為的互動(dòng)中展開(kāi)的，營(yíng)銷(xiāo)組織中的決策層、管理層和技術(shù)層的所有成員都是知識管理者，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理的職責主要由全體成員來(lái)共同承擔。作為專(zhuān)門(mén)的知識管理者，其主要職責是創(chuàng )造鼓勵創(chuàng )新的環(huán)境，做好營(yíng)銷(xiāo)知識的鑒別、保留和傳播共享等工作。知識員工是知識管理的基礎，他們負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體業(yè)務(wù)流程和知識管理的具體過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識的網(wǎng)絡(luò )與傳播共享。從知識螺旋的角度來(lái)分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識網(wǎng)絡(luò )可以分為三個(gè)層次。第一層是基層的數據庫和網(wǎng)絡(luò )等，用于知識的存儲和檢索、查詢(xún)，包括營(yíng)銷(xiāo)組織的內外知識網(wǎng)絡(luò )，如顧客、合伙人、經(jīng)銷(xiāo)商與營(yíng)銷(xiāo)組織的互聯(lián)網(wǎng)，公共信息網(wǎng)絡(luò )和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )和各地、各種產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的資料等最基礎的信息。第二層用于支持和完善營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節的具體工作。自動(dòng)識別營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性知識，并將其組織、整理和綜合，完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)程序并儲存在組織知識庫中，方便查詢(xún)。同時(shí)，根據每個(gè)具體客戶(hù)獨特的性質(zhì)和需求，自動(dòng)改善其功能，及時(shí)傳遞給營(yíng)銷(xiāo)人員；根據價(jià)值鏈分析業(yè)務(wù)流程，提供提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程績(jì)效的程序和技術(shù)支持。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識的傳播共享、提高營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效和客戶(hù)滿(mǎn)意度主要在這個(gè)層次。第三層是營(yíng)銷(xiāo)人員的知識共享和創(chuàng )造的空間和客戶(hù)關(guān)系知識。提供知識創(chuàng )新、維護和搜索的工具，發(fā)布各種知識新聞、事件、報告等，保存各種研究資料、發(fā)展報告、趨勢預測和各種案例、技術(shù)資料、案例總結和其他相關(guān)知識。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識網(wǎng)絡(luò )是顯性知識傳播的強大技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò )越發(fā)達，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識的管理的效益越高，而對于隱性知識要另覓途徑，建立各種人際間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)各種學(xué)習和交流，達到共享的目的。這個(gè)過(guò)程也是一種知識螺旋運動(dòng)。在較多面向實(shí)際和快速靈活決策過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應該堅持以個(gè)性化（身教、交流等）為主，編碼化（營(yíng)銷(xiāo)知識網(wǎng)絡(luò )等）為輔。
但是無(wú)論有形或是無(wú)形的網(wǎng)絡(luò )，其核心都是知識型的人，所以知識共享與創(chuàng )新的關(guān)鍵是知識管理的主體。單純靠結構調整或引進(jìn)新的系統和程序是不能達到共享與創(chuàng )新的目的，只有具備共享意識的知識型人才才能充分實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)知識網(wǎng)絡(luò )的積累與共享，才能培養出自覺(jué)實(shí)施知識共享與創(chuàng )造的營(yíng)銷(xiāo)人才和客戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)利用，提高組織營(yíng)銷(xiāo)的績(jì)效。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識管理的組織環(huán)境
創(chuàng )造共享與創(chuàng )新的組織文化。營(yíng)銷(xiāo)知識螺旋循環(huán)的組織文化必須受到組織決策層的充分重視和支持，集體知識共享和創(chuàng )新是組織生存、發(fā)展和獲利的核心資源，要把這種理念植入員工觀(guān)念中，創(chuàng )造有利于全體員工積極參與，有利于每位員工創(chuàng )造力的發(fā)揮的企業(yè)文化，并在企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀(guān)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及員工的職業(yè)道德、組織榮譽(yù)感和團隊精神等方面給予充分的體現。
進(jìn)行組織活動(dòng)方式的再造。支持知識的螺旋循環(huán)需要學(xué)習型的組織，而不單是經(jīng)營(yíng)組織；需要建立富有彈性的網(wǎng)狀組織結構，如工作團隊，打破傳統的依據職能和職位分層的等級結構；需要建立虛擬型的組織，而不是“事必躬親”的實(shí)體組織，從而依靠員工的創(chuàng )新能力和他們之間的了解、信任等來(lái)增強組織的自我協(xié)調能力和凝聚力。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì )或經(jīng)驗交流會(huì )等，對于客戶(hù)知識學(xué)習也極為重要，應予以重視。
建立相應的激勵約束機制。除了建立強勢文化和改革組織的運作方式外，還必須建立相應的激勵機制。一方面，樹(shù)立知識資本的新概念，通過(guò)各種形式的以知識、智力資本和創(chuàng )新為主的評估、考核和激勵的知識管理措施；另一方面，適當采取補償與獎勵制度，對知識的鑒別、創(chuàng )造、共享和創(chuàng )新性使用成績(jì)卓著(zhù)的員工予以某種尊稱(chēng)和物質(zhì)獎勵。
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