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保健品如何做好銷(xiāo)售
保健品行業(yè)的是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，在保健品如何做好銷(xiāo)售呢？這是很多人的疑惑，下面為大家支支招！
激發(fā)心理恐懼
保健品目前在消費者的心目中屬于一種可有可無(wú)的產(chǎn)品，吃，當然很好，不吃，也無(wú)所謂，它和藥有著(zhù)本質(zhì)的區別，消費者生了病，藥是非吃不可的，而對于價(jià)格相對昂貴的保健品而言，不吃也就無(wú)所謂了，所以，不管你補腎補腦補心，消費者在沒(méi)有對自身的某些問(wèn)題產(chǎn)生預期的恐懼之前，是不會(huì )將鈔票投向你的產(chǎn)品的。要使消費者對你的產(chǎn)品動(dòng)心，首先必須巧妙地激發(fā)消費者對產(chǎn)品所能解決問(wèn)題的心理恐懼，嚇得消費者“魂飛魄散”才行。某膠囊在市場(chǎng)推廣時(shí)就深諳此道，向消費者訴求由于受農藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內有毒，說(shuō)體內有毒還不夠，還加上體內有6.5克毒這樣的量化指標，并繪聲繪色地向消費者描述體內有毒后的一些反應與表現，有效的激發(fā)了消費者的恐懼，為后繼利益點(diǎn)的推出鋪平了道路。
激發(fā)恐懼的要點(diǎn)在于要有理有據，所說(shuō)的理由不能太玄，并且是消費者能切身體會(huì )到的恐懼，如空氣污染、農業(yè)殘留等理由消費者能“看得見(jiàn)、摸得到”，其恐懼的效果自然就會(huì )好。而很多保健品雖然也做了恐懼訴求，但太玄太深奧，反而讓人覺(jué)得離自已太遠，從而激發(fā)不起恐懼心理。第二是所進(jìn)行的恐懼訴求要符合消費者的慣性思維，如毒的概念自古有之，你訴求消費者體內有毒，并將環(huán)境污染等產(chǎn)生毒素的原因闡述清楚，排毒就容易被消費者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會(huì )讓人覺(jué)得太虛太玄而不容易被接受，或必須付出很大的代價(jià)才能被消費者接受。第三是恐懼訴求要恰到好處，不能太過(guò)分，太過(guò)分會(huì )讓人覺(jué)得惡心，這樣反而會(huì )適得其反。
當然，并不是所有的保健品都要將激發(fā)恐懼列為重頭戲，關(guān)鍵要看消費者對該恐懼訴求的熟悉程度和競爭對手的市場(chǎng)教育力度。如降血脂類(lèi)的保健品，由于品種繁多，各降血脂產(chǎn)品都在告訴消費者血脂高的危害，如果我們再跟進(jìn)激發(fā)恐懼，則成了沒(méi)必要的浪費，無(wú)法將有限的廣告資源用在關(guān)鍵的地方，只要直接訴求利益即可，同樣是一百萬(wàn)的廣告費，所起的作用將大不一樣。恰到好處的激發(fā)消費者的心理恐懼，使消費者對你的產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)產(chǎn)生心理需求，那就成功了第一步。
提供心理暗示
保健食品的顯效期一般都會(huì )比較長(cháng)，而中國消費者吃保健品是抱著(zhù)吃藥的心態(tài)來(lái)吃的，希望能迅速見(jiàn)效，通過(guò)多次保健品的市場(chǎng)調查顯示，消費者在服用保健品時(shí)有一個(gè)心理預期，時(shí)間一般在兩周左右，這種心理預期就是顯效或產(chǎn)生反應，而保健品的一般療程都必須達到一個(gè)月甚至更長(cháng)的時(shí)間，這就需要我們給消費者一個(gè)心理暗示，一個(gè)開(kāi)始顯效的心理暗示，也就是說(shuō)，你的保健品被消費者吃下去之后可以暫時(shí)不顯效，但千萬(wàn)不能吃下去后什么感覺(jué)都沒(méi)有，比如很多減肥類(lèi)的保健品吃下去后開(kāi)始口干，這本身是一種副作用，對減肥并沒(méi)有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。就會(huì )給消費者一個(gè)繼續服用該保健品的理由與信心。我由于工作的原因，經(jīng)常收到很多客戶(hù)送來(lái)的保健品，常常是吃了不到一個(gè)星期就沒(méi)有耐心繼續服用，這就是我做為一個(gè)普通消費者的一種心理狀態(tài)，但如果吃下去有感覺(jué)，不管這種感覺(jué)是否是在顯效，那我的信心就會(huì )大增。我認識的一個(gè)去斑保健品的客戶(hù)，在膠囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消費者就會(huì )感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，雖然加入辣椒成份并沒(méi)有起到去斑的作用，但給消費者的感覺(jué)卻是在去斑，當然，這必須是建立在通過(guò)長(cháng)時(shí)間堅持服用產(chǎn)品確實(shí)能去斑的基礎上的一種美麗的謊言，目的是促使消費者堅持服用，直到顯效。如果單純是騙局，則另當別論，靠騙是不得長(cháng)久的。
提供心理暗示的另一個(gè)要點(diǎn)就是作好服用反應測試，掌握好心理暗示的節奏與時(shí)間，消費者服用保健品的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間段分別為三天、七天、十天和十五天，在作心理暗示宣傳前，我們要確實(shí)作好服用反應測試工作，認真作好統計與分析，準確地對消費者進(jìn)行心理暗示，將會(huì )起到事半功倍的效果。
用形象的載體表現晦澀的藥理
很多保健品客戶(hù)在與我們溝通時(shí)總是不厭其煩地向我們介紹其深奧的藥理，作為營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，我肯定是有耐心去聽(tīng)的，什么PH值啦、某某理論、某某素等等，但經(jīng)常聽(tīng)得我頭昏腦脹，一般的消費者都不是導師，根本沒(méi)有耐心聽(tīng)你長(cháng)篇大論絮絮叨叨，而我們眾多保健品總是在向消費者講述晦澀的藥理，使消費者煩不勝煩，反而無(wú)法真正理解藥理，也就無(wú)法促使消費者相信你的產(chǎn)品，這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過(guò)一些通俗易懂的方式表現出來(lái)，使消費者一看就明白，一看就接受。
如太太口服液用樹(shù)葉的莖表現內分泌對容顏的影響，達克寧（雖然是藥，但道理一樣）用野旺燒不盡的雜草表現腳氣的復發(fā)性，再用連根拔草等表現其根治腳氣的獨特賣(mài)點(diǎn)等。并沒(méi)有多講純粹的藥理，但消費者很快就會(huì )對其藥理效果心領(lǐng)神會(huì )。
用形象的載體體現晦澀的藥理時(shí)必須注意，我們所用的載體應是消費者能夠接受的常見(jiàn)的載體，而不能是生僻的載體，否則，達不到通俗易懂的目的又繞起了彎路，反而事倍功半，如人體清道夫，人體環(huán)保者等載體，就不符合消費者的慣性思維，在進(jìn)行推廣時(shí)就難度非常大，所付出的代價(jià)也很大，而排毒這一載體，因符合消費者的慣性思維，在推廣時(shí)就很容易被消費者接受，付出的代價(jià)也就小。
善于用別人的錢(qián)做自已的市場(chǎng)
由于保健品的廣告投放屬于前期密集型的投放，很多沒(méi)有經(jīng)驗的保健品企業(yè)產(chǎn)品一推向市場(chǎng)就用自已的錢(qián)打市場(chǎng)，如果進(jìn)展順利，則沒(méi)有問(wèn)題，但一旦進(jìn)展不順利，則會(huì )陷入全軍覆沒(méi)的境地。所以，對于保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的招商運作，運用別人的錢(qián)做自已的市場(chǎng)，則是降低風(fēng)險的一個(gè)最佳途徑。特別是產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期，此時(shí)的市場(chǎng)操作沒(méi)有成功的經(jīng)驗可尋，雖然有前期的策劃，但必竟是紙上的東西，此時(shí)的風(fēng)險顯然是最大的，誰(shuí)也無(wú)法保證就一定能成功，如果能成功的招商運作，用別人的錢(qián)投向市場(chǎng)，做自已的試驗田，做成功了皆大歡喜，做不成功對于企業(yè)而言風(fēng)險也會(huì )降到最低限度，還會(huì )有東山再起、卷土重來(lái)的一天。（如何成功的招商運作，請看筆者關(guān)于招商運作的文章《已所不欲，勿施于人》）
少說(shuō)廢話(huà)直奔主題
關(guān)于保健品的廣告運作與產(chǎn)品名，近來(lái)很多保健品企業(yè)又陷入一個(gè)誤區，過(guò)份地強調創(chuàng )意與美感，結果陷入了花血汗錢(qián)娛樂(lè )大眾的陷阱。廣告界人士都在對哈藥六廠(chǎng)的廣告口誅筆伐，其實(shí)在市場(chǎng)一線(xiàn)直接從事銷(xiāo)售的人都知道，雖然哈藥六廠(chǎng)的廣告不乏商討之處，但哈藥六廠(chǎng)的廣告才是真正有效的廣告，特別是在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期，就是要少說(shuō)廢話(huà)直奔主題，告訴消費者這是什么，能夠治什么，簡(jiǎn)潔明了，反復講，天天講，一切OK。有人會(huì )說(shuō)哈藥六廠(chǎng)是廣告密度大才起到好的銷(xiāo)售效果，當然這也是一個(gè)因素，但大家只要看一看現在電視上很多投放密度很大看上去很有創(chuàng )意也很有美感的廣告，然后問(wèn)一問(wèn)身邊的非專(zhuān)職人士這廣告說(shuō)的是什么產(chǎn)品、有什么作用，十個(gè)人會(huì )有八個(gè)人答不上來(lái)，廠(chǎng)家的廣告費成了娛樂(lè )費，我做過(guò)這樣的測試，大家不妨也做一做。不要為炫耀創(chuàng )意而創(chuàng )意，要為銷(xiāo)售而創(chuàng )意。在保健品推向市場(chǎng)初期，少說(shuō)廢話(huà)直奔主題，等市場(chǎng)做到一定的程度，再從品牌提升的角度去運作去唯美，才是真正的成功銷(xiāo)售之道。某保健品上市初期就有過(guò)這樣一個(gè)血的教訓，一開(kāi)始簡(jiǎn)直就是個(gè)時(shí)尚雜志，“我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊涂，我99年在南京看到滿(mǎn)大街都是“我的丈夫就是我的情人”看了幾個(gè)月不知道是干什么的，后來(lái)這家企業(yè)也迅速地意識到這一點(diǎn)，從三好女人的角度著(zhù)手訴求，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。
少說(shuō)廢話(huà)直奔主題的另一個(gè)表現就是保健品的品牌名，我接觸過(guò)很多名稱(chēng)起得比較模糊的保健品客戶(hù)，問(wèn)他們?yōu)槭裁雌疬@個(gè)名字，答案多種多樣，英文譯音的、特殊紀念意義的，什么典故的，關(guān)鍵問(wèn)題是消費者對我們這些一廂情愿的譯者、意義、典故根本沒(méi)有興趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一個(gè)廣告，如牦牛骨髓壯骨粉、排毒養顏膠囊讓人一看就知道是干什么的，而昂立一號，推向市場(chǎng)初期時(shí)我一直以為是個(gè)壯陽(yáng)的產(chǎn)品，給老人買(mǎi)保健品時(shí)都不怎么好意思在昂立一號的專(zhuān)柜前站一會(huì )兒研究一下，怕售貨員小姐認為我“不行”那不是太冤了嗎？有人會(huì )說(shuō)昂立一號不也成功了嗎？但如果昂立一號當初起個(gè)更直接更到位的產(chǎn)品名，其付出的代價(jià)肯定是不一樣的。
在產(chǎn)品報批前進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃
一般保健品客戶(hù)的思維模式是先報批產(chǎn)品，等衛生部的批文下來(lái)后，再開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，而這樣做最典型的問(wèn)題就是在開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)發(fā)現有很多無(wú)法改變的先天不足，就象生孩子一樣，一出生就面臨著(zhù)在先天上不如別人。我經(jīng)常與客戶(hù)開(kāi)玩笑說(shuō)：我準備生孩子前一年，就開(kāi)始煙酒不沾，注重鍛練和保養身體，所以我的兒子才會(huì )人見(jiàn)人愛(ài)。很多客戶(hù)為了急于拿到批文，在批報功能時(shí)也急功近利，如免疫調節的功能容易批復，就不管免疫調節這個(gè)功能是否被消費者認可，將來(lái)是否好推廣，盲目求快，以快速推向市場(chǎng)，在推向市場(chǎng)時(shí)才發(fā)現很多概念消費者根本不認，而衛生部又加大了對保健品宣傳的監管，無(wú)法延伸其它功能，無(wú)法打擦邊球，導致束手束腳，為產(chǎn)品的推廣設置了重重障礙。所以，保健品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應從產(chǎn)品報批前就開(kāi)始，由外而內地針對性的進(jìn)行，這樣將會(huì )事半功倍。而不是等批下來(lái)之后再去展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，到時(shí)很多問(wèn)題束手束腳又毫無(wú)辦法。
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