定位讀書(shū)筆記

定位讀書(shū)筆記

　　定位讀書(shū)筆記1

　　《定位》是一本非常好的書(shū)。解決了我們思維上的很多困惑。讓我們了解了一個(gè)公司在發(fā)展運作過(guò)程中一些至關(guān)重要的策略。

　　定位：要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個(gè)機構甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。

　　但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶(hù)要做的事。換句話(huà)說(shuō)，你要在預期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位。

　　成功企業(yè)的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡(jiǎn)單得多的環(huán)境中就已成長(cháng)為巨人從失敗中吸取教訓，不僅來(lái)得更加容易，而且對有效和無(wú)效因素也將得出更透徹的分析了解超級品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯誤。從風(fēng)風(fēng)光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數。我們說(shuō)的太多，聽(tīng)的太少，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復返，老式的廣告詞也是一樣�，F在你只能聽(tīng)到比較級形容詞，而不是最高級。

　　通俗易懂地定義一個(gè)品類(lèi)，實(shí)在是非常有必要。首先必須回答“產(chǎn)品是什么”

　　如果你描述的品類(lèi)已經(jīng)引起困惑，那么你進(jìn)入消費者心智的機會(huì )幾乎等于零，試圖改變消費者對你已有認知的錯誤。心智認知就是品牌的事實(shí)，因為營(yíng)銷(xiāo)是認知的戰場(chǎng)，而非產(chǎn)品的戰場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是與心智認知發(fā)生作用的過(guò)程。在

　　營(yíng)銷(xiāo)世界里，沒(méi)有客觀(guān)的現實(shí)，也沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有一樣東西：現有的潛在顧客心智中的認知

　　如果其他競爭者已在消費者心智中建立某種認知，這時(shí)你才想去占有它—完全是做無(wú)用功

　　沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車(chē)生產(chǎn)商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費者心智

　　因為其它汽車(chē)宣稱(chēng)安全的緣故，而使得消費者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬，一舉成為美國最暢銷(xiāo)的豪華車(chē)。

　　你不能與競爭者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一個(gè)字眼，尋找其他屬性

　　成功導致自大，自大導致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀(guān)，他們常常以自己的判斷代替市場(chǎng)需求。公司規模越大，首席執行官就越有可能與前線(xiàn)部隊脫離聯(lián)系。這可能是制約公司成長(cháng)的最重要因素。成功的人往往疏于客觀(guān)，常以自己的判斷替代市場(chǎng)需求。

　　品牌能成功，是因為企業(yè)做了正確的營(yíng)銷(xiāo)決策，根據營(yíng)銷(xiāo)基本法則，步步為營(yíng)。他們第一進(jìn)入消費者心智，縮小焦點(diǎn)范圍，搶先占有一個(gè)最強勢的產(chǎn)品屬性，對品牌名或企業(yè)的名字越認同，就越容易掉進(jìn)品牌延伸的陷阱。建立品牌初時(shí)，自大可以是有效的推動(dòng)力。然而一旦進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)階段，自大就是敵人，成功的營(yíng)銷(xiāo)者能思消費者之所思，站在消費者角度看問(wèn)題，從不把自己的觀(guān)點(diǎn)強加于任何情況，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中唯一有價(jià)值的，就是消費者認知

　　小公司在精神上比大公司更貼近營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)，寧愿在一處強勢，而不愿拉長(cháng)戰線(xiàn)，處處挨打。如果產(chǎn)品已有一個(gè)清晰、表達準確的區隔概念，再去制造更多版本只會(huì )使它越來(lái)越混亂。

　　要想在定位時(shí)代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過(guò)程中努力排除一切虛榮心，因為它只能掩蓋問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。定位過(guò)程中最重要的方面之一就是，要能夠客觀(guān)地評價(jià)產(chǎn)品，并且了解顧客和預期客戶(hù)是如何評價(jià)這些產(chǎn)品的.，只有一目了然的點(diǎn)子才能行得通。過(guò)量的宣傳反而 會(huì )妨礙除宣傳之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的簡(jiǎn)單點(diǎn)子，即以直截了當的方式加 以應用的、用簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)表達出來(lái)的簡(jiǎn)單概念。解決問(wèn)題的方祛往往簡(jiǎn)單得讓成千上萬(wàn)的人對其視而不見(jiàn)，

　　通過(guò)對公司的定位認識和定位研究，對從事證券分析行業(yè)的人員來(lái)說(shuō)，了解品牌公司和未來(lái)的發(fā)展極有幫助，對制定策略分析和研究打開(kāi)思路，有很大的可讀性。

　　定位讀書(shū)筆記2

　　有人說(shuō)：“如果只看一本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，首選《定位》�！�

　　定位--改觀(guān)了人類(lèi)“滿(mǎn)足需求”的舊有營(yíng)銷(xiāo)認識，開(kāi)創(chuàng )了“勝出競爭”的營(yíng)銷(xiāo)之道。

　　總序

　　1.三次生產(chǎn)力革命：

　�。�1）特勒“科學(xué)管理”——“更聰明的工作方法”，大大提高了工作者的生產(chǎn)力。

　�。�2）德魯克“管理”——通過(guò)管理來(lái)提高組織的生產(chǎn)力。

　�。�3）特勞特“定位”——通過(guò)“定位”這一新的生產(chǎn)工具，大幅提升品牌生產(chǎn)力。

　　2.定位四步法

　�。�1）分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰(shuí)？競爭對手的價(jià)值是什么”（過(guò)多的選擇、有限的心智，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導向轉向了競爭導向。）

　�。�2）避開(kāi)競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中的蘊含的的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

　�。�3）為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀。

　�。�4）將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內部運營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

　　3.品牌成主體、奪取“心智資源”、定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力、定位提升運營(yíng)績(jì)效、定位客觀(guān)存在、所有組織都需要定位。

　　引言

　　1.溝通本身就是問(wèn)題。

　　2.定位是一種觀(guān)念，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀(guān)念如此簡(jiǎn)單，以致人們很難了解其功效之強大。

　　3.定位的最新定義是：如何讓你在潛在客戶(hù)心智中與眾不同。

　　第一章 到底何為定位

　　1.定位的基本方法，不是去創(chuàng )造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。

　　2.就創(chuàng )造而言，去創(chuàng )造某張未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困難的。

　　3.我們還不明白“太多”的真正含義。比如一家中型超市如今已擁有四萬(wàn)個(gè)存貨單位（SKU）。

　　4.傳播過(guò)度的社會(huì )。人均200美元是基于廣義的廣告概念得出的。如果你只計算“傳媒開(kāi)支”的話(huà)，1972年的實(shí)際數字是人均110美元左右。而今天，這一數字已達到880美元。我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì )里，而且沒(méi)有情況好轉的跡象。

　　5.傳播過(guò)度的社會(huì )中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場(chǎng)。一言以蔽之，就是“定位”。

　　6.過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。不要試圖改變人類(lèi)的心智是定位理論最重要的原則之一。在傳播過(guò)度的社會(huì )中，人的唯一防衛力量就是過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。

　　7.簡(jiǎn)化信息這個(gè)定位觀(guān)念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一次占領(lǐng)心智”的理論。例如，沃爾沃用的是“安全”一次，寶馬用的是“駕駛”，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達”，佳潔士是“防蛀”。

　　8.盡量簡(jiǎn)化信息。傳播和建筑一樣，越簡(jiǎn)潔越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語(yǔ)詞，要簡(jiǎn)化信息；如果想給人留下長(cháng)久的印象，就要再簡(jiǎn)化些。依靠傳播為生的人，都知道盡量簡(jiǎn)化的必要。

　　9.真理與之無(wú)關(guān)。重要的是人們心智中已存在的認知。定位思想的本質(zhì)在于，把認知當成現實(shí)；來(lái)接受，然后重構這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。我們后來(lái)稱(chēng)這種方法為“由外而內”的思維。

　　10.把焦點(diǎn)集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了選擇過(guò)程，也學(xué)到了原則與觀(guān)念，這有助于你大幅提高傳播效率。

　　11.“顧客永遠是對的�！毖酝庵�意就是，銷(xiāo)售者或傳播者永遠是錯的。接受“傳播者是錯的，接受方是對的”的想法可能有些憤世嫉俗。但如果你想讓你的信息被別人衷心接受，你確實(shí)別無(wú)選擇。

　　第二章 心智備受騷擾

　　1.在傳播上，多則是少。我們過(guò)度使用傳播解決大量商業(yè)及社會(huì )問(wèn)題，因而阻塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠通過(guò)，而且所通過(guò)的還不是最重要的信息。

　　2.傳播渠道阻塞。在過(guò)去的20年里，最引人注目的進(jìn)步之一是營(yíng)銷(xiāo)思想在全世界普及。許多發(fā)達國家的廣告量正在接近美國。如今美國的廣告量不及世界總量的1/3.新出現的媒體哪一種也不能取代現有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。電臺廣播過(guò)去是一種娛樂(lè )性媒體，如今則成了新聞、音樂(lè )和談話(huà)媒體。僅休斯敦一座城市就有185個(gè)頻道。美國現在擁有12458座電臺，卻仍然沒(méi)有跡象表明，傳播對心智的這種騷擾今后不會(huì )愈演愈烈�！都~約時(shí)報》周日版的字數如今仍然在50萬(wàn)字上下。通往心智的道路上，交通阻塞、引擎過(guò)熱，火氣和溫度正在同時(shí)上升。

　　3.布朗、康納利和雪弗蘭。要想讓信息穿越層層屏障，抵達潛在客戶(hù)的心智，你必須用一種盡量簡(jiǎn)單的方法。

　　4.媒體爆炸。信息流失的另一個(gè)原因，是我們?yōu)閭鞑ザ�發(fā)明了太多的媒體。廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營(yíng)銷(xiāo)的手段，廣告作用降低，公關(guān)作用增強。美國廣告聯(lián)合會(huì )最近在1800名高級經(jīng)理中就企業(yè)各項職能的重要性所開(kāi)展的一次調查表明，公關(guān)比廣告更為重要。

　　5.產(chǎn)品爆炸。造成信息不斷流失的另一個(gè)原因，是我們發(fā)明了太多的產(chǎn)品用于滿(mǎn)足我們的生理與心理需求。20年來(lái)，超級市場(chǎng)越來(lái)越大。如今一家普通的超市就能陳列4萬(wàn)種商品。相比之下，人均擁有的詞匯量只有8000個(gè)。

　　6.科學(xué)家發(fā)現，人只能接受有限的感覺(jué)。超過(guò)某一極限，腦子就會(huì )一片空白，失去正常的功能（牙科醫生就一直在利用這些發(fā)現，他們給病人戴上耳機，將聲音調大，一直到他沒(méi)有痛覺(jué)）。

　　7.在做廣告時(shí)，自矜與驕傲一樣，都會(huì )導致毀滅，傲慢的人最終必將敗亡。

　　第三章 進(jìn)入心智

　　1.在適當的時(shí)機對適當的人說(shuō)適當的話(huà)。定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系。它以這樣一個(gè)概念為基礎，即傳播只有在正確的時(shí)機和環(huán)境下才能實(shí)現。

　　2.進(jìn)入心智的捷徑。成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一個(gè)純潔的心智，一個(gè)未收到其他品牌污染的心智�！爱數谝粍龠^(guò)做得更好”是迄今位置最有效的定位觀(guān)念。

　　3.進(jìn)入心智的難點(diǎn)。要想第二個(gè)進(jìn)入人們的心智就難多了。屈居第二和默默無(wú)聞沒(méi)什么區別。假如你沒(méi)有第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，（無(wú)論是作為個(gè)人、政客、還是商家）就會(huì )遇到定位上的難題�！澳闳绻�不能在這一方面爭得第一，那就在另一個(gè)領(lǐng)域成為第一�！边@是第二有效的定位原理。

　　4.廣告界的教訓。市場(chǎng)上的混亂反映了一個(gè)事實(shí)，即廣告沿用過(guò)去的習慣做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜絕。守舊的人會(huì )說(shuō)：“只要產(chǎn)品良好、計劃周到、廣告片具有創(chuàng )意，廣告是沒(méi)有理由不能完成其任務(wù)的”。然而他們忽視了一個(gè)重要的、顯而易見(jiàn)的原因，就是市場(chǎng)本身。今天市場(chǎng)上的噪音實(shí)在太大了。在今天傳播過(guò)度的社會(huì )中，用老的、傳統的方法去制造信息是不會(huì )有成功的希望的。

　　5.產(chǎn)品時(shí)代。當時(shí)的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的利益上。他們所尋求的是勞斯·瑞夫斯所稱(chēng)的“獨特的銷(xiāo)售主張”。伴隨著(zhù)大量的模仿商品雪花似的涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品時(shí)代終結了。

　　6.形象時(shí)代。20世紀60年代，廣告人發(fā)現聲譽(yù)與形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。然而，正如跟風(fēng)產(chǎn)品毀滅了形象時(shí)代，跟風(fēng)公司也毀滅了形象時(shí)代。當每一家公司都努力為自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度之高，沒(méi)有幾家公司能夠

　　取得成功�？啃蜗蟪晒Φ钠放�，大部分又都是由于驚人的技術(shù)成就，而非突出的廣告成就�！笆�樂(lè )”和“寶麗萊”就是這樣的例子。

　　7.定位時(shí)代。今天，廣告業(yè)顯然已邁進(jìn)一個(gè)嶄新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，創(chuàng )意不再是廣告成功的關(guān)鍵。要想在傳播過(guò)度的社會(huì )里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強勢與弱勢，還包括競爭對手的強勢和弱勢。廣告業(yè)正進(jìn)入一個(gè)戰略為王的時(shí)代。在定位的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現某一事物并不夠，甚至沒(méi)有必要。但是，你必須要做到第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智。IBM并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司的發(fā)明。然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。

　　8.阿美利哥發(fā)現了什么。阿美利哥并不是最早發(fā)現美洲大陸的人，他是15世紀的IBM，阿美利哥比哥倫布晚5年，但他做對了兩件事。第一，他把新世界定位為獨立的大陸，完全與亞洲大陸分開(kāi)。這在當時(shí)的地理學(xué)上引發(fā)了一場(chǎng)革命。第二，他大量寫(xiě)作，介紹他的發(fā)現和理論。其中意義特別重要的是，在他第三次遠航時(shí)寫(xiě)的五封信，其中一封在短短25年的`時(shí)間里被翻譯成40種不同的文字。在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民稱(chēng)號，并賜以高官厚祿。結果歐洲人居然以為是阿美利哥·韋斯普奇發(fā)現了美洲大陸，并以他的名字來(lái)命名新大陸。哥倫布則死于獄中。

　　9.米獅龍發(fā)現了什么�！懊转{龍堪稱(chēng)一流”將此品牌定位成高價(jià)美國啤酒。只在幾年之間，米獅龍在美國已成為銷(xiāo)售量最大的啤酒之一，而且價(jià)格不菲。米獅龍是美國國內第一個(gè)高價(jià)位啤酒嗎？當然不是。然而米獅龍確實(shí)在啤酒消費者心智中第一個(gè)建立這一定位的啤酒品牌。

　　10.米勒發(fā)現了什么�！捌穱L頂級淡啤的真正樂(lè )趣”�，F今，對許多人或產(chǎn)品，通往成功的捷徑是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩(shī)意或創(chuàng )意，因為這些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。用一種單純、簡(jiǎn)單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智。

　　11.品牌名稱(chēng)和他的定位一樣重要，也許比定位還重要。

　　第四章 心智中的小階梯

　　1.要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據品類(lèi)階梯的老品牌。計算機的運行方式也完全相同。

　　2.心智有一個(gè)針對現有信息量的防御機制，它拒絕其所不能“運算”的信息，它只接受與其狀態(tài)相符合的新的信息，把其他的一切都過(guò)濾掉。

　　3.你看到的就是你想看到的。你嘗到的就是你想嘗到的。要不然，廣告就沒(méi)有任何存在的必要了。假如消費者都是理性而非感性的話(huà)，就不會(huì )有廣告，至少不會(huì )像今天我們所知道的這樣。任何廣告的首要目標就是提高人們的期望值。造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì )產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，轉眼之間奇跡就出現了。然而創(chuàng )造相反的期望，產(chǎn)品就會(huì )陷于困境。

　　4.容量不足的容器。人類(lèi)的心智不僅排斥與其現有知識或經(jīng)驗不相符合的信息，它也沒(méi)有足夠的知識或經(jīng)驗來(lái)處理這些信息。為了應付復雜，人們學(xué)會(huì )了把一切加以簡(jiǎn)化。

　　5.產(chǎn)品階梯。對于每一類(lèi)產(chǎn)品，潛在客戶(hù)的心智中差不多都有一個(gè)梯子。市場(chǎng)領(lǐng)導者在最上一層，第二名處與第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數不一，最常見(jiàn)的分為三層，七層則可能是最多了（七定律）。一個(gè)競爭者如果想增加市場(chǎng)份額，要么排擠上方的的品牌（這種做法通常行不通），要么把自己的品牌與其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。

　　6.“關(guān)聯(lián)”定位法。在如今的市場(chǎng)上，競爭者的定位和你自己的定位同等重要，有時(shí)甚至更為重要。在定位時(shí)代早期，安飛士的廣告是著(zhù)名的成功案例�！鞍诧w士在租車(chē)行業(yè)只不過(guò)是第二，為什么還找我們？我們工作更努力�！弊詈玫膹V告標題總是能讓讀者說(shuō)出某個(gè)詞或短語(yǔ)使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”�！瓣P(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則他一定要盡早占據第二的位置，那可不是一件輕松的任務(wù)。

　　7.“非可樂(lè )”定位法。另一個(gè)典型的定位戰略是悄悄爬上由別人占據的梯子，就像七喜公司那樣�！胺强蓸�(lè )”定位法通過(guò)把產(chǎn)品與已經(jīng)占據潛在客戶(hù)心智的東西聯(lián)系到一起。要找到一個(gè)獨特的位置，你必須放棄傳統的邏輯思維。傳統邏輯認為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當中找到定位觀(guān)念。不對。你必須做到的是到潛在客戶(hù)的心智中尋找。

　　8.忘記成功之道陷阱。最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅持數年如一日。

　　第五章 你不能由此及彼

　　1.許多人、政客和產(chǎn)品的命運恰好處在一個(gè)“無(wú)法由此及彼”的位置上。美國不是人人喝七喜。安飛士也當不了第一。愿望不會(huì )成為現實(shí)，大量做廣告也無(wú)濟于事。

　　2.“我能行”精神不死。只要足夠努力，任何事情都可能辦到。但是，無(wú)論我們怎樣努力，無(wú)論我們投入多少兵力和金錢(qián)，這個(gè)問(wèn)題都無(wú)法通過(guò)外力解決。我們無(wú)法由此及彼。如今，公司可以推出一個(gè)了不起的產(chǎn)品、擁有一支了不起的銷(xiāo)售隊伍、發(fā)起一次了不起的廣告宣傳活動(dòng)，但是，如果它恰好處在一個(gè)“無(wú)法由此及彼”的位置上，照樣會(huì )一敗涂地的，花再多的錢(qián)也無(wú)濟于事。

　　3.不祥之兆。同市場(chǎng)中居領(lǐng)先地位的對手展開(kāi)競爭固然有取勝的可能，但根據定位規則，“直接”取勝是不行的。

　　4.“我能行”精神行不通。

　　5.如何與IBM之類(lèi)的對手抗衡。首先，你必須承認現實(shí)。其次，計算機領(lǐng)域里太多人都想做的事情，比不要去做。IBM的競爭對手可以采取一個(gè)更好的戰略，那就是利用它們在潛在客戶(hù)心智中已經(jīng)占據的位置，將其與計算機業(yè)中的一個(gè)新位置掛上鉤。許多公司一生只有一次機會(huì )，路選對了就能獲得巨大成功；

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