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產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責概述
產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責概述
作為一名新進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理，甚至一名資深pM，你可能都或多或少對這個(gè)職位產(chǎn)生某種迷惑。到底什么是產(chǎn)品經(jīng)理?這個(gè)職位的主要職責是什么?在IT產(chǎn)業(yè)的不同領(lǐng)域，甚至在同一領(lǐng)域的不同公司，這個(gè)職位的定義似乎都有不同。
雖然在不同的公司，產(chǎn)品經(jīng)理的角色和職責互有差異，但是有一些關(guān)鍵職責是任何一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都應承擔的�？梢詫⑵錃w納為如下六個(gè)方面：
1.1市場(chǎng)調研
市場(chǎng)調研是指研究市場(chǎng)以了解客戶(hù)需求、競爭狀況及市場(chǎng)力量(market forces)，其最終目標是發(fā)現創(chuàng )新或改進(jìn)產(chǎn)品的潛在機會(huì )。
可以通過(guò)下面的方式進(jìn)行市場(chǎng)調研：
1)與用戶(hù)和潛在用戶(hù)交流
2)與直接面對客戶(hù)的一線(xiàn)同事(如銷(xiāo)售、客服、技術(shù)支持等)交流
3)研究市場(chǎng)分析報告及文章
4)試用競爭產(chǎn)品
5)仔細觀(guān)察用戶(hù)行為等
市場(chǎng)調研最終會(huì )形成商業(yè)機會(huì )、產(chǎn)品戰略或商業(yè)需求文檔(BRD)，詳述如何利用潛在的機會(huì )。
出現的成果主要為：《商業(yè)需求文檔(BRD)》或《商業(yè)機會(huì )》或《產(chǎn)品戰略》
1.2產(chǎn)品定義及設計
1、產(chǎn)品定義是指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。通常采用產(chǎn)品需求文檔(pRD)來(lái)進(jìn)行描述，pRD可能包含如下信息：
1)產(chǎn)品的愿景
2)目標市場(chǎng)
3)競爭分析
4)產(chǎn)品功能的詳細描述
5)產(chǎn)品功能的優(yōu)先級
6)產(chǎn)品用例(Use Case)
7)系統需求
8)性能需求
9)銷(xiāo)售及支持需求等
2、產(chǎn)品設計是指確定產(chǎn)品的外觀(guān)，包括用戶(hù)界面設計(UI，User Interface)和用戶(hù)交互設計(User Interaction)，包含所有的用戶(hù)體驗部分。
在大型公司里，pM通常和UI設計師或互動(dòng)設計師一起完成產(chǎn)品設計，不過(guò)在小公司或者創(chuàng )業(yè)公司里，產(chǎn)品經(jīng)理也許需要全包這些工作。
這是產(chǎn)品經(jīng)理工作中最有價(jià)值的部分，如果產(chǎn)品經(jīng)理工作中不包含這部分內容，那幾乎可以肯定的說(shuō)，那不是產(chǎn)品經(jīng)理的工作。
出現的成果主要為：《產(chǎn)品需求文檔(pRD)》
1.3項目管理
項目管理是指帶領(lǐng)來(lái)自不同團隊的人員(包括工程師、QA、UI設計師、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服等)，在預算內按時(shí)開(kāi)發(fā)并發(fā)布產(chǎn)品。其中可能包括如下工作內容：
1)確保資源投入
2)制定項目計劃
3)根據計劃跟蹤項目進(jìn)展
4)辨別關(guān)鍵路徑
5)必要時(shí)爭取追加投入
6)向主管領(lǐng)導報告項目進(jìn)展狀況等
在大型公司里，通常會(huì )有項目經(jīng)理來(lái)處理大部分項目管理工作，產(chǎn)品經(jīng)理只需提供支持。不過(guò)在創(chuàng )業(yè)公司里，產(chǎn)品經(jīng)理通常需要自己進(jìn)行項目管理。在有些公司，技術(shù)負責人也可能作為項目經(jīng)理，處理大部分項目管理事宜。
1.4產(chǎn)品宣介
主要包括和內部同事如老板、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客服等溝通產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、功能和目標市場(chǎng)，也可能包括向外界如媒體、行業(yè)分析師及用戶(hù)宣介產(chǎn)品。
大公司的產(chǎn)品經(jīng)理通常都有產(chǎn)品市場(chǎng)、市場(chǎng)推廣和媒體關(guān)系(pR)團隊幫忙進(jìn)行對外的產(chǎn)品宣介。
這是除了產(chǎn)品定義和設計之外，對產(chǎn)品經(jīng)理而言?xún)r(jià)值第二高的工作，尤其是在向老板、市場(chǎng)同事宣介產(chǎn)品并讓他們感到興奮的時(shí)候。
1.5產(chǎn)品市場(chǎng)
主要是對外的信息傳播告訴外界有關(guān)產(chǎn)品的信息。通常包括制作產(chǎn)品數據表、手冊、網(wǎng)站、Flash演示、媒體專(zhuān)題以及展會(huì )演示等。
在大型公司，產(chǎn)品市場(chǎng)工作通常不會(huì )由pM來(lái)負責，這些公司會(huì )有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)打理此項工作。當然，這種分工最大的缺點(diǎn)就是導致溝通效率較低，并會(huì )削弱對外傳播。
在某些公司，“產(chǎn)品管理”和“產(chǎn)品市場(chǎng)”被認為是同義詞，會(huì )由一個(gè)人擔當兩者的職責。而在那些將產(chǎn)品管理團隊和產(chǎn)品市場(chǎng)團隊分開(kāi)的公司，后者會(huì )打理本節所提及的工作職責，同時(shí)他們也可能會(huì )承擔“市場(chǎng)調研”、“產(chǎn)品宣介”和“產(chǎn)品生命周期”管理的部分工作。
1.6產(chǎn)品生命周期管理
指那些隨著(zhù)產(chǎn)品經(jīng)歷概念化à發(fā)布à成熟à退出市場(chǎng)整個(gè)生命周期中的產(chǎn)品管理活動(dòng)。
主要包括的工作有：
1)產(chǎn)品定位
2)產(chǎn)品定價(jià)及促銷(xiāo)
3)產(chǎn)品線(xiàn)管理
4)競爭策略
5)建立或收購合作伙伴
6)識別并建立合作關(guān)系等
產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場(chǎng)、BD及市場(chǎng)溝通同事一起完成這些工作。
產(chǎn)品周期一般分為五個(gè)階段：
1.6.1概念化階段
這個(gè)階段主要是提出一些產(chǎn)品概念，市場(chǎng)需求，對于產(chǎn)品而言，僅僅是一些描述而缺乏具體的量化指標，但是這個(gè)階段是周期的基礎，只有積累一定量的需求，才能為產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作提供依據。
在這個(gè)階段中，產(chǎn)品經(jīng)理主要是負責提出概念和進(jìn)行概念表述，描繪一個(gè)產(chǎn)品的輪廓，讓相關(guān)部門(mén)和高層接受這個(gè)概念，得到支持和資源分配。
這個(gè)階段可以分為兩個(gè)步驟：市場(chǎng)數據獲取和需求分析。
出現的成果主要為：《市場(chǎng)需求反饋記錄》和《需求分析報告》
1.6.2產(chǎn)品化階段
這個(gè)階段主要是對概念進(jìn)行圖紙化和量化，設定產(chǎn)品指標，形成可設計的功能和產(chǎn)品原型，并且通過(guò)公司認可，納入公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃中。
在這個(gè)階段中，產(chǎn)品經(jīng)理主要是負責對產(chǎn)品進(jìn)行量化的工作，量化的內容應該包括產(chǎn)品功能，產(chǎn)品模型，開(kāi)發(fā)進(jìn)度，所需資源。
這個(gè)階段可以分為三個(gè)步驟：市場(chǎng)溝通，產(chǎn)品設計和計劃確認。
出現的成果主要為：《產(chǎn)品設計文檔》，《產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃》和《產(chǎn)品立項單》
1.6.3技術(shù)化階段
這個(gè)階段主要是把圖紙化的產(chǎn)品原型進(jìn)行物理化，依據產(chǎn)品設計文檔開(kāi)發(fā)出具有實(shí)際操作價(jià)值的實(shí)物(這里的實(shí)物是指可以實(shí)現具體功能的物理載體)。
在這個(gè)階段中，主要依靠研發(fā)生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行，產(chǎn)品經(jīng)理的職責就是協(xié)調各種資源，全力保障技術(shù)化階段能夠按照產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃進(jìn)行。
這個(gè)階段可以分為兩個(gè)步驟：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品驗收
出現的成果主要為：可交付的產(chǎn)品和《技術(shù)白皮書(shū)》
1.6.4商品化階段
這個(gè)階段主要是把交付的產(chǎn)品形成具有銷(xiāo)售價(jià)值的商品，就是對該產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化包裝，這個(gè)包括兩個(gè)部分：內涵商業(yè)化和外延商業(yè)化。
內涵商業(yè)化是指對產(chǎn)品本身進(jìn)行的商業(yè)化過(guò)程，比如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，銷(xiāo)售手冊，包裝元素等;
外延商業(yè)化是指促進(jìn)商品銷(xiāo)售的元素確定過(guò)程，比如媒體準備，軟文準備，渠道準備等。
在這個(gè)階段中，產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責就是負責內涵商業(yè)化的整體過(guò)程，協(xié)助銷(xiāo)售部門(mén)完成外延商業(yè)化的過(guò)程，完成產(chǎn)品發(fā)布。
這個(gè)階段可以分為兩個(gè)步驟：商業(yè)化和產(chǎn)品發(fā)布
出現的主要成果為：可銷(xiāo)售的產(chǎn)品和產(chǎn)品發(fā)布，以及大量的商品化元素。
1.6.5市場(chǎng)化階段
這個(gè)階段主要就是跟蹤產(chǎn)品發(fā)布后的銷(xiāo)售進(jìn)度(我習慣于跟蹤3個(gè)月)，積極推動(dòng)銷(xiāo)售部門(mén)完成銷(xiāo)售任務(wù)，并隨時(shí)了解銷(xiāo)售反饋，進(jìn)行記錄，調整產(chǎn)品在一個(gè)產(chǎn)品年度的策略，并對產(chǎn)品的下一步發(fā)展提供依據。
在這個(gè)階段中，產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責就是和銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行溝通，協(xié)助解決銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的產(chǎn)品問(wèn)題。
這個(gè)階段可以分為兩個(gè)步驟：產(chǎn)品跟蹤和產(chǎn)品總結
出現的主要成果為：預定的銷(xiāo)售渠道完成和銷(xiāo)售反饋記錄
一般的產(chǎn)品規劃周期就是由這五個(gè)階段組成的，在進(jìn)入到市場(chǎng)化階段后，其實(shí)就可以進(jìn)入到第一個(gè)階段中了，產(chǎn)品規劃的周期本身就是一個(gè)螺旋史式發(fā)展的過(guò)程，從概念開(kāi)始，逐漸完成一個(gè)完成產(chǎn)品的周期，其中包含了多個(gè)這樣的產(chǎn)品規劃周期，而產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品的全程參與者，其責任將大大超出橫向部門(mén)的職責范圍，其重要性和不可替代性也是顯而易見(jiàn)的，我們可以看到，在那些產(chǎn)品經(jīng)理體系建立比較完善和重視的企業(yè)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)感知度相當強烈，產(chǎn)品的市場(chǎng)替代能力也非常強，從而也推動(dòng)了企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新能力和開(kāi)發(fā)能力。
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