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雷軍訪(fǎng)談：小米賣(mài)的是參與感
最近，互聯(lián)網(wǎng)上放出兩個(gè)數字炸彈，一個(gè)是百度19億美元收購91無(wú)線(xiàn)，一個(gè)是小米半年就干出了去年一年的業(yè)績(jì)上半年共售出703萬(wàn)臺手機，僅上半年營(yíng)收就超過(guò)去年全年126億，達到132.7億!
一個(gè)是資本神話(huà)，一個(gè)是產(chǎn)品神話(huà)。
雷軍經(jīng)常會(huì )遇到求支招的，他一般會(huì )拷問(wèn)對方兩個(gè)問(wèn)題：
1、我想問(wèn)的是你的目標客戶(hù)群有沒(méi)有跟他的朋友也是目標客戶(hù)群的人推薦過(guò)你的產(chǎn)品?
2、你認識你產(chǎn)品的多少個(gè)用戶(hù)?
有人回答：不認識多少個(gè)用戶(hù)。雷軍會(huì )著(zhù)急的繼續拷問(wèn)：那你怎么跟他們打成一片呢?你怎么知道他們需要什么?
雷軍創(chuàng )立小米時(shí)，對過(guò)去的金山模式有過(guò)深入骨髓的反思。一個(gè)最重要的反思就是產(chǎn)品思維�！爸袊荛L(cháng)時(shí)間是產(chǎn)品稀缺，粗放經(jīng)營(yíng)。做很多，卻很累。一周工作7天，一天恨不得12個(gè)小時(shí)，結果還是干不好，就認為雇傭的員工不夠好，就得搞培訓、搞運動(dòng)、洗腦。但從來(lái)沒(méi)有考慮把事情做少�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代講求單點(diǎn)切入，逐點(diǎn)放大�！�
雷軍是小米最大的產(chǎn)品經(jīng)理。他帶領(lǐng)小米的風(fēng)格就是：在一線(xiàn)緊盯產(chǎn)品。如果確定一個(gè)需求點(diǎn)是用戶(hù)痛點(diǎn)，就死磕下去，不斷的進(jìn)行微創(chuàng )新。
他會(huì )直接沖到產(chǎn)品一線(xiàn)，雷軍在接受記者采訪(fǎng)時(shí)發(fā)現一個(gè)痛點(diǎn)，很多記者用智能手機錄音會(huì )遇到電話(huà)打斷、錄音時(shí)間太長(cháng)容易中斷等，在MIUI V5中，雷軍以自己大量接受采訪(fǎng)以及和記者們交流來(lái)的經(jīng)驗，做了MIUI 錄音機的產(chǎn)品經(jīng)理，設計了MIUI V5的錄音機產(chǎn)品，很受好評。
最近，我跟《全球商業(yè)經(jīng)典》一塊合作了“小米的秘密”深度案例，跟雷軍有一個(gè)深聊。
雷軍自己總結小米半年過(guò)100億的秘密，有六個(gè)關(guān)鍵因素，也是互聯(lián)網(wǎng)手機的核心打法：1、電子商務(wù)的威力;2、社交媒體的威力;3、把手機當電腦做;4、發(fā)動(dòng)群眾運動(dòng)做手機;5、粉絲經(jīng)濟;6、在中國的一個(gè)硅谷式創(chuàng )業(yè)故事。
但是，在訪(fǎng)談中，雷軍說(shuō)，這6條都是表象，他說(shuō)：說(shuō)得直白一點(diǎn)，小米銷(xiāo)售的是參與感。這才是小米秘密背后的真正秘密。
在金山時(shí)期，雷軍的口頭禪是“一路上有你，苦一點(diǎn)也愿意”，在小米時(shí)期，雷軍的口頭禪是“順勢而為”。除了趕上智能手機的大勢，微博勃起的大勢，小米和雷軍背后真正的一股大勢是這種百萬(wàn)級用戶(hù)參與的粉絲經(jīng)濟學(xué)，這也制造了很多讓人看不懂、甚至毀三觀(guān)的扭曲力場(chǎng)，他們內部稱(chēng)之為“用戶(hù)扭曲力場(chǎng)”。
看看產(chǎn)品經(jīng)理雷軍這3年總結的心得和干貨：
互聯(lián)網(wǎng)手機的秘密?
金錯刀：有人說(shuō)，小米的勝利首先是一個(gè)品類(lèi)的勝利，就是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的品類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)手機。雖然好多人在追隨，可能好多人其實(shí)并沒(méi)有理解這個(gè)品類(lèi)的真正意義，互聯(lián)網(wǎng)手機的本質(zhì)是什么?
雷軍：那回到做電腦就理解了小米為什么一上來(lái)就定位成高性能、高性?xún)r(jià)比，其實(shí)我們做了30年的PC，PC最后勝出的招只有兩條：高性能、高性?xún)r(jià)比。這個(gè)產(chǎn)業(yè)剛轉型的時(shí)候品牌啊，廣告啊，可能有很大的價(jià)值，但是等這個(gè)產(chǎn)業(yè)一步一步穩定以后就是這兩條，我是從PC工業(yè)得到的經(jīng)驗。
這個(gè)思路一開(kāi)始就很清楚，一開(kāi)始的思路我們就是把未來(lái)的智能手機當電腦來(lái)做，你看我們當電腦來(lái)做以后你知道我們解決了多少個(gè)問(wèn)題嗎，第一個(gè)我們的手機的硬件可以裝不同的操作系統，然后呢我們的系統能刷在所有安卓手機上，這不就是PC工業(yè)已經(jīng)很清晰的軟硬件分離，所以我們第一件事情是一上來(lái)就做了軟硬件分離。
第二個(gè)，就硬件制造而言的話(huà)我們認為夠用適用是永遠不用的，說(shuō)這個(gè)性能過(guò)剩，我這個(gè)用不著(zhù)，你跑那么快什么用呢?你跑分有啥用呢?兩年前的性能過(guò)剩，在兩年后今天可能剛剛夠用，就是在別人的高端手機只有512兆內存的時(shí)候，我們率先一上來(lái)就是1G內存，在別人1G內存的時(shí)候我們一上來(lái)2G內存，實(shí)際上你覺(jué)得我們的決策對不對，這樣我們兩年前的手機今天還能用，這就是電腦業(yè)的這個(gè)經(jīng)驗嘛。
金錯刀：這個(gè)很關(guān)鍵，硬件跟軟件要分開(kāi)。
雷軍：硬件跟軟件要分離的，硬件工業(yè)未來(lái)會(huì )變成一個(gè)微利的工業(yè)，就跟PC一樣，所以高性能、高性?xún)r(jià)比長(cháng)期能勝出。
金錯刀：小米這3年采取了很多反傳統的打法，哪些創(chuàng )新是最野蠻生長(cháng)，最接地氣的?
雷軍：我要把小米的創(chuàng )新捋一捋，從不同的角度來(lái)看。我們第一個(gè)你能看得見(jiàn)的創(chuàng )新是什么?是我們用電子商務(wù)直銷(xiāo)的模式，去掉了渠道成本和銷(xiāo)售成本。第二個(gè)我們用新媒體和自媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式，包括口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式去掉了營(yíng)銷(xiāo)成本，我們就比你省了兩道錢(qián)。
第三，我們是最早把手機當電腦做的。除了這三點(diǎn)以外，我覺(jué)得第四點(diǎn)是小米更強大的，我們用了群眾運動(dòng)來(lái)做手機和操作系統。第五，就是我們獨特的用戶(hù)群定位和維護用戶(hù)群的方式，就是大家談得粉絲經(jīng)濟，是不是也是我們最早規�；堰@個(gè)模式做成的。
還有第六個(gè)，從創(chuàng )業(yè)的角度，小米其實(shí)是一個(gè)內地的硅谷式創(chuàng )業(yè)故事，一個(gè)巨大的商業(yè)機會(huì )，一組很彪悍的人，再加很多的錢(qián)。是吧，這基本上是硅谷式的干法，一登場(chǎng)就是按世界級的玩法來(lái)玩，所以我覺(jué)得這是小米給大家的啟發(fā)說(shuō)在中關(guān)村你也可以這么干。
口碑的秘密?
金錯刀：口碑挺難做的，讓用戶(hù)尖叫也很難做，如何讓用戶(hù)主動(dòng)給你說(shuō)好話(huà)?
雷軍：我常舉的海底撈例子，舉到后來(lái)連海底撈的老板都要找我交流交流了，我說(shuō)我要跟你學(xué)習，你別跟我學(xué)習。海底撈讓我考慮一個(gè)問(wèn)題，什么叫口碑?口碑就是朋友跟朋友推薦，什么東西能產(chǎn)生口碑?我可以告訴你一個(gè)真理，好的東西不一定有口碑，便宜的東西也不一定有口碑，又好又便宜的東西也不一定有口碑，不一定。
我再告訴你很重要的因素出來(lái)了，我也去過(guò)海底撈，只有一個(gè)小地方打動(dòng)了我，就是他的服務(wù)員是真的在笑，是真笑不是假笑。海底撈的服務(wù)肯定不會(huì )比五星級的酒店服務(wù)好，是肯定不會(huì )，那為什么有這么強的口碑呢?
這個(gè)口碑的真諦是超預期，就是我去一個(gè)很破的地方，我們奢望的一星級服務(wù)我們就會(huì )覺(jué)得好，你在大家都是一星級服務(wù)的地方做了兩星級服務(wù)就是高口碑，如果在五星級酒店做五星級的服務(wù)是沒(méi)有口碑了，因為你付了那個(gè)錢(qián)。你在五星級的酒店一定得做六星級和七星級的服務(wù)才有機會(huì )，做五星級是沒(méi)有機會(huì )的。所以口碑的核心是超預期的，就是你做的哪些事情能超越預期。
金錯刀：你的超用戶(hù)預期秘笈是什么?
雷軍：小米在做產(chǎn)品的時(shí)候一致在試圖超預期，所以這是個(gè)很難的問(wèn)題。比如說(shuō)我舉一個(gè)例子，你一上來(lái)就希望小米手機超過(guò)蘋(píng)果跟三星，您覺(jué)得這是個(gè)容易的事情嗎?我也從來(lái)沒(méi)有說(shuō)小米手機就比蘋(píng)果和三星好，我也從來(lái)沒(méi)有這么說(shuō)過(guò)，后來(lái)我都被他們逼急了，我說(shuō)如果真的是這樣的話(huà)那小米應該值八千億美金。你要希望每個(gè)面都比別人好是不可能的，如果每個(gè)面都比好，理論上他們這兩家公司都關(guān)門(mén)了，這是不可能的。
我們所追求的是對發(fā)燒友說(shuō)在很多的功能上我們比他們強就行了，全部不可能。我們還是做了蠻多超預期的事情，比如說(shuō)我們以前在每一代產(chǎn)品都追求比三星和HTC跑的快，我們的機器的確比他們快，你不相信一個(gè)中國公司做產(chǎn)品比三星做的速度快，咱們不說(shuō)好了，跑分，可量化的東西真的比你做的好，你不服不行啊，我真的比你跑得快，就算體育運動(dòng)我就是速度比你跑得快。
所以其實(shí)你核心的口碑是要超越預期的，只有超越預期的東西大家才會(huì )形成口碑。
粉絲經(jīng)濟的秘密?
金錯刀：互聯(lián)網(wǎng)公司都擅長(cháng)發(fā)動(dòng)人民戰爭，小米的人民戰爭我覺(jué)得最不一樣的是更系統化，用戶(hù)和粉絲是分層級管理的，甚至有最高級的“榮組兒”這樣的榮譽(yù)開(kāi)發(fā)組，它甚至可以決定一個(gè)產(chǎn)品的命運。小范圍的讓用戶(hù)參與并不奇怪，像小米這種如此大規模而且給用戶(hù)的權力如此大，它的原點(diǎn)到底在哪?
雷軍：出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，出發(fā)點(diǎn)我覺(jué)得最最重要的是我們有一個(gè)極其清晰的定位，就是我們想做一部手機，讓我們每一個(gè)人有成就感，你天天用手機你有一堆的想法，你有一堆的抱怨，能改呢?除了小米之外能改嗎?你抱怨三星有人聽(tīng)嗎?
我原來(lái)就給諾基亞提過(guò)很多的意見(jiàn)，我也認識諾基亞全球當時(shí)負責研發(fā)的一個(gè)副總裁，我跟他提了很多條意見(jiàn)，他都說(shuō)有道理，他們最后改了嗎?改不了。當你喜歡一個(gè)什么東西的時(shí)候你其實(shí)沒(méi)有經(jīng)濟目的了，你就是覺(jué)得這個(gè)東西不好，如果能改一下會(huì )更好。好，誰(shuí)來(lái)幫忙改，手機這么復雜，所以我的初衷很簡(jiǎn)單，就是我是一個(gè)發(fā)燒友，我有足夠的專(zhuān)業(yè)能力判斷哪一點(diǎn)對或者不對。
有我這樣想法的人不是少數，比如說(shuō)就有領(lǐng)導同志給我提了一個(gè)需求，你知道領(lǐng)導的電話(huà)是24小時(shí)開(kāi)機的，他們就提了一個(gè)需求，白天接所有人的電話(huà)，晚上只接通訊錄里的電話(huà)，睡覺(jué)只接VIP電話(huà)。
我們辦小米的目的就是聚集一幫人的智慧做大家能夠參與的一款手機，你注意啊，我們在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)的過(guò)百萬(wàn)人參與，當你真的參與完了以后，你提的這個(gè)建議被我采納了，我手機有這個(gè)功能，再有人抱怨晚上被誰(shuí)吵醒的時(shí)候你說(shuō)改用小米，這個(gè)功能我設計的，你看我自己多牛，你看小米按我這個(gè)改了吧，就是我設計的，這種榮譽(yù)感是他們推銷(xiāo)小米很重要的動(dòng)力。說(shuō)得直白一點(diǎn)，小米銷(xiāo)售的是參與感。
金錯刀：參與感很重要，現在不是實(shí)用第一，是體驗經(jīng)濟。
雷軍：后來(lái)他們延伸到參與干什么呢，他們會(huì )組織各種各樣的同城會(huì )，以前我們泡論壇，經(jīng)常還舉辦網(wǎng)友見(jiàn)面會(huì )，后來(lái)這種網(wǎng)友見(jiàn)面會(huì )不可持續，你知道小米的同城會(huì )經(jīng)常舉辦一群各種各樣的活動(dòng)，比如說(shuō)我們今天去哪玩?撿垃圾總可以吧，環(huán)保啊，我們與眾不同啊，我們明天組織一個(gè)植樹(shù)行嗎，后天組織去孤兒院看望孤兒。很多小米之家都有米粉在那里，義務(wù)幫著(zhù)別的米粉服務(wù)的，他覺(jué)得很有成就感，他覺(jué)得我比你懂，我能教你。我們滿(mǎn)足了很多人這種成就感，所以這就是小米的真正的精髓。
剛才跟你講的六條創(chuàng )新都是表象，本質(zhì)就是我們自己熱愛(ài)這個(gè)東西，我們很鉆研這套東西，然后我們把有相同想法的人聚
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