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「新聞解讀」王老吉為什么改名加多寶
最近我發(fā)現很多之前王老吉的，現在改名為加多寶了，這是為什么。
王老吉為什么改名加多寶
案情簡(jiǎn)介
加多寶公司在報紙、網(wǎng)絡(luò )和電視宣傳中，發(fā)布"王老吉改名加多寶"、"全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶"等廣告語(yǔ)，彭碧娟在其經(jīng)營(yíng)的店鋪中，使用了相關(guān)廣告語(yǔ)進(jìn)行宣傳。廣州醫藥集團有限公司認為相關(guān)行為將誤導相關(guān)公眾誤以為"王老吉"商標業(yè)已消亡，并將"王老吉"品牌上凝結的一切價(jià)值轉移到"加多寶"上，廣藥集團為此不得不相應宣傳"王老吉從未更名"以減輕負面影響，僅僅有發(fā)票為據的宣傳費用已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)元。廣藥集團以被告發(fā)布的相關(guān)廣告語(yǔ)行為屬于虛假宣傳，構成不正當競爭為由，向法院提起訴訟，要求被告停止侵權、賠禮道歉，承擔合理維權費用，并由加多寶公司賠償廣藥集團1000萬(wàn)元經(jīng)濟損失。
法院審判
案號：(2014)粵高法民三終字第482號
根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二條第二款、第九條和第二十條的規定，判斷加多寶公司發(fā)布該兩句廣告語(yǔ)是否構成虛假宣傳的不正當競爭，應當符合經(jīng)營(yíng)者之間具有競爭關(guān)系、有關(guān)宣傳內容足以造成相關(guān)公眾誤解、對經(jīng)營(yíng)者造成直接損害這三個(gè)基本條件。關(guān)于競爭關(guān)系問(wèn)題，雙方當事人對于雙方在涼茶經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)上存在同業(yè)競爭關(guān)系并無(wú)爭議。主要爭議在于相關(guān)廣告語(yǔ)宣傳行為是否足以造成相關(guān)公眾誤解并對經(jīng)營(yíng)者造成直接損害。經(jīng)綜合審查，本院認為，該兩句廣告語(yǔ)構成虛假宣傳，理由如下：
第一，對于相關(guān)公眾而言，在涉案廣告語(yǔ)發(fā)布之時(shí)，“原來(lái)的紅罐王老吉”以及“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”不僅不能唯一指向加多寶公司生產(chǎn)的涼茶，而且更多聯(lián)想到“王老吉”商標。
第二，是否造成引人誤解的后果，應當結合涉案廣告發(fā)布時(shí)相關(guān)公眾的普遍認知狀態(tài)進(jìn)行分析，區分各類(lèi)“紅罐涼茶”的生產(chǎn)主體對于本案是否構成虛假宣傳的判斷并無(wú)意義。本院認為，從現實(shí)情況來(lái)看，隨著(zhù)現代社會(huì )的發(fā)展，社會(huì )分工愈發(fā)細化，商標許可、委托加工等商業(yè)合作模式是常見(jiàn)的，消費者一般不關(guān)注產(chǎn)品的具體生產(chǎn)廠(chǎng)家而更關(guān)注品牌效應。對于作為涼茶的知名商品而言，有可能商品配方、包裝裝潢會(huì )改變，甚至生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)者也可能發(fā)生變化，這種變化只要是合法的、不違反基本商業(yè)道德的，法律并不予以干涉。特別是在當今商標許可使用關(guān)系普遍、特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為常見(jiàn)模式的社會(huì )現實(shí)下，在長(cháng)期正常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并未突出生產(chǎn)主體，而更多突出“王老吉”商標或“王老吉紅罐涼茶”知名商品特有名稱(chēng)等商業(yè)標識的歷史背景下，加多寶公司要求以生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)定義“紅罐涼茶”或者“銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，顯然不符合社會(huì )現實(shí)和本案事實(shí)。加多寶公司生產(chǎn)的王老吉罐裝飲料銷(xiāo)量全國第一，在此情況下，從相關(guān)公眾當時(shí)的感官及認知來(lái)看，“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”顯然指稱(chēng)的是“王老吉紅罐涼茶”，而并非指向加多寶公司產(chǎn)品。
第三，相關(guān)宣傳語(yǔ)造成引人誤解的效果，直接損害廣藥集團合法權益。在涉案廣告語(yǔ)發(fā)布時(shí)，對于相關(guān)公眾而言，“紅罐王老吉”或“銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”主要與“王老吉”商標相關(guān)聯(lián)，而并非直接或唯一指向加多寶公司。因此，無(wú)論是“原來(lái)的紅罐王老吉改名為加多寶涼茶了”還是“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，給消費者傳遞的信息顯然并非加多寶公司生產(chǎn)的產(chǎn)品更名為“加多寶涼茶”，而是“紅罐王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，甚至讓公眾誤以為“王老吉”商標已被廢棄或消亡，市場(chǎng)上再出現即屬于非法的認識，此必將導致“王老吉”商標權利人權利受損。
加多寶公司作為曾經(jīng)長(cháng)期獨家經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)商，如欲將該曾經(jīng)“長(cháng)期獨家經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉涼茶”信息作為一種競爭優(yōu)勢而進(jìn)行宣傳并非不可，但理應把握合理界限，全面、客觀(guān)陳述相關(guān)事實(shí)，不損害他人合法權益。但本案中，加多寶公司在明知“王老吉”商標尚存的情況下，還故意采用語(yǔ)義含有歧義、與事實(shí)不符的宣傳語(yǔ)，不僅不正當地獲取“王老吉”商標多年來(lái)所積累的商譽(yù)，將其快速移植到“加多寶”涼茶上，還導致相關(guān)公眾誤以為“王老吉”商標業(yè)已消亡，致使“王老吉”商標權人廣藥集團在后的商標授權許可經(jīng)營(yíng)活動(dòng)陷入被動(dòng)，權益受到嚴重損害。廣藥集團也提交了系列媒體報道證明了在相當范圍的消費者和社會(huì )公眾因該廣告宣傳已產(chǎn)生了相應誤解后果，客觀(guān)上損害了“王老吉”涼茶的聲譽(yù)。因此，加多寶公司關(guān)于相關(guān)廣告語(yǔ)不構成引人誤解的宣傳、其使用是合理使用的上訴理由不能成立，本院不予支持。
案件評論
本案系全國首宗根據新修訂的民事訴訟法中的訴訟保全制度而采取禁令措施的不正當競爭糾紛民事案件，也因雙方當事人的廣告宣傳為公眾所熟知而被媒體稱(chēng)為"改名案"。
在程序問(wèn)題上，根據廣告宣傳造成的誤導效果無(wú)可挽回的特性，為及時(shí)制止被訴虛假宣傳行的持續，原審法院在受理案件后即適用當時(shí)新修訂的民事訴訟法作出了全國首宗禁令，禁止被告加多寶公司繼續進(jìn)行相關(guān)廣告宣傳，避免誤導后果擴大。
在實(shí)體問(wèn)題上，該案準確把握了虛假宣傳判斷的要件與判斷的時(shí)間點(diǎn)，指出是否構成虛假宣傳，應當根據當時(shí)的產(chǎn)品情況以及相關(guān)公眾認知情況來(lái)綜合判斷，判斷的關(guān)鍵仍在于相關(guān)宣傳信息是否產(chǎn)生了引人誤解的效果，時(shí)間點(diǎn)應當限定于涉案廣告語(yǔ)發(fā)布時(shí)的相關(guān)公眾認知狀態(tài)，來(lái)進(jìn)行合理判斷，從而充分維護了權利人的正當權益。該案社會(huì )關(guān)注度高，雙方當事人之間尚存在諸多其他糾紛，本案一、二審法院準確把握住程序與實(shí)體的關(guān)鍵，劃清了合理正當行使權利以及不正當競爭的界限，發(fā)揮了規范市場(chǎng)秩序、引導正當競爭的判例導向作用。
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王老吉為何一直對加多寶緊追不放原因解讀
一系列的官司，王老吉是贏(yíng)了，但同時(shí)，王老吉也一步步把市場(chǎng)“送”給了加多寶!換句話(huà)說(shuō)，在一系列官司背后，王老吉主動(dòng)把消費者“送”給加多寶!
王老吉再次下“狠刀”
向加多寶索賠29億
近日，王老吉又和加多寶打起了官司。
在“廣告門(mén)”、“紅罐門(mén)”一系列官司之后，廣藥再次向加多寶“約”起了官司，而且是29億的天價(jià)索賠!
這兩年，自從分手之后，王老吉與加多寶之間的關(guān)系，就與倆字——“官司”緊密相連，一場(chǎng)接一場(chǎng)，一個(gè)接一個(gè)，似乎無(wú)休止，但這樣，當真就對王老吉好嗎?
公關(guān)形象失分，對業(yè)績(jì)影響很大
——可王老吉依然在這個(gè)問(wèn)題上重復
王老吉之所以輸給加多寶，除了兩者在運營(yíng)上的能力水平差別之外，王老吉自身公關(guān)形象上的運作失分，也是對其業(yè)績(jì)影響很大的一個(gè)要素!可王老吉持續的在這方面重復。
公關(guān)形象失分，直接影響企業(yè)業(yè)績(jì)
業(yè)界有句話(huà)——“左手廣告、右手公關(guān)”，足見(jiàn)公關(guān)形象的重要性!
企業(yè)在消費者心中的公關(guān)形象，會(huì )直接影響業(yè)績(jì)!
因為，一個(gè)好的形象，可以為企業(yè)和品牌加分，而一個(gè)壞的形象，將直接影響消費者感受和認可，形象的好壞直接影響業(yè)績(jì)!
消費者是“愛(ài)屋及烏”的，如果認可企業(yè)，則會(huì )進(jìn)而購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品;如果不喜歡企業(yè)，會(huì )拒絕企業(yè)產(chǎn)品!
連續贏(yíng)了官司
——可在消費者的心上卻輸了
某種層面，形成王老吉與加多寶今天的.局面，與王老吉的這系列官司有很大的關(guān)系。
1)分手之初的官司——幫加多寶“逼”出了消費者
一開(kāi)始，兩者剛分手時(shí)，對于加多寶是極為不利的，畢竟多年打造的品牌歸了王老吉，加多寶只有渠道和運營(yíng)經(jīng)驗，沒(méi)有品牌。
如果無(wú)法迅速完成一個(gè)新品牌的構建，加多寶將真正面臨生死危險，因為沒(méi)有品牌，就意味著(zhù)沒(méi)有消費者，就意味著(zhù)陷入困境!
在之前，中國總代和廠(chǎng)家分離而消失的例子不在少數，多年打造的品牌失去，新品牌構建很難，而導致昔日輝煌的總代運營(yíng)商在商海中消失!
而在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，正是王老吉的官司給加多寶“送”去了最初的顧客!
如果這個(gè)時(shí)間段，沒(méi)有和加多寶打官司，進(jìn)行步步緊逼，而是采用另一種方式，宣布租約到期、不再續約，希望以后大家共同來(lái)做涼茶市場(chǎng)，以一種更包容、大氣的形象出現，那么會(huì )贏(yíng)得不少消費者的心，也意味著(zhù)原有王老吉的顧客不會(huì )大面積流失，而加多寶不得不面對另起爐灶的局面，即使再打“改名廣告(遙遙領(lǐng)先的涼茶改名)”也有不小的難度!
但是，在這個(gè)時(shí)期，王老吉的官司，讓大眾對加多寶天然形成了同情!
畢竟無(wú)論怎樣說(shuō)，都無(wú)法否認一個(gè)事實(shí)，那就是在加多寶的操作下，王老吉實(shí)現了飛躍發(fā)展，從一個(gè)區域品牌做成了一個(gè)全國性品牌，從銷(xiāo)售億元，做到年銷(xiāo)百億，甚至也帶動(dòng)綠盒王老吉業(yè)績(jì)做到近20億級別。在這個(gè)過(guò)程中，加多寶是怎樣都否認不了的“功臣元老”，這個(gè)功績(jì)是無(wú)法抹殺的!
對待“功臣”的步步緊逼，讓人們天然同情起了加多寶，導致了愛(ài)屋及烏效應，一些顧客因為情緒選擇了加多寶，換句話(huà)說(shuō)，是王老吉自己把顧客“推”到了加多寶那邊!
倘若這個(gè)時(shí)期，王老吉采用一種更為大氣的形象，樹(shù)立自己的合理性，同時(shí)采用一種相對禮貌的方式，讓很多人接受王老吉的形象，結果肯定會(huì )大變!
2)之后一系列的官司——又讓一大批消費者倒戈，堅定到了加多寶那邊
在最初的官司之后，如果王老吉修正自己的公關(guān)策略，也不會(huì )發(fā)生后面的形勢。
之后一系列官司，同樣都是“步步緊逼”的意味，但是這一系列官司帶去的市場(chǎng)效應，都被加多寶巧妙的化解了，廣告語(yǔ)改了、包裝改了，而對于王老吉而言，在消費者心中的形象卻無(wú)法修復，逼得太緊，引發(fā)消費者的反感，更是將一批消費者推到了加多寶那邊。
這其中并非什么悲情營(yíng)銷(xiāo)，畢竟加多寶確實(shí)是做出過(guò)巨大貢獻的功臣，這些“步步緊逼”的官司，頗有點(diǎn)像一定要讓加多寶無(wú)路可走的感覺(jué)，讓重感情、重情義的國人會(huì )覺(jué)得有些過(guò)份，質(zhì)疑企業(yè)、產(chǎn)生反感情緒，可以說(shuō)后續幾年的顧客、也是王老吉自己把客戶(hù)“推”到了加多寶那邊。
同樣，在這個(gè)階段，倘若王老吉采用大氣的方式，愿意共同把中國的涼茶產(chǎn)業(yè)做大，共同做強中國涼茶產(chǎn)業(yè)，乃至于走出中國、走向世界，大家對王老吉的感覺(jué)會(huì )不同，也不會(huì )讓一部分消費者因不認可、堅定地到了加多寶那邊。
贏(yíng)得消費者的“心”很重要!
王老吉應改變策略了
——更為重要的是贏(yíng)得消費者的“心”
對于王老吉而言，官司只能緊逼對手，但更重要的是贏(yíng)得消費者“心”，看能否贏(yíng)得消費者的心，很顯然，目前這種官司，和以往所發(fā)揮的作用，沒(méi)什么區別，只會(huì )把消費者“推”到對手那邊!
王老吉真應該改變策略了!
改變形象，贏(yíng)得消費者好感
對形象進(jìn)行“修復”，樹(shù)立一種良好的品牌形象，共同打造中國的涼茶產(chǎn)業(yè)。
上策：攜手友商，共同做大中國的涼茶，畢竟對于兩者而言，如何擴大中國涼茶在飲料領(lǐng)域的占比更為重要，涼茶產(chǎn)業(yè)還有很大的上升期，大家共同做大涼茶這塊蛋糕，提升涼茶在飲料中整體所占的銷(xiāo)量和份額，大家都能分到不錯的收益，通過(guò)共同提升做大民族產(chǎn)業(yè)的形象，拉升品牌形象。
中策：獨自做中國老字號企業(yè)新時(shí)代的成功代表，或努力做涼茶事業(yè)的代表，挖掘自己最有價(jià)值的部分，以老字號代言的企業(yè)形象、或推動(dòng)民族涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好形象構建，樹(shù)立良好形象的同時(shí)，也會(huì )推動(dòng)業(yè)績(jì)。
下策：可以形成百事、可樂(lè )的競爭模式，各有各自的打法和風(fēng)格，各自的傳播特點(diǎn)、代言人風(fēng)格、渠道特點(diǎn)，但也間接完成了一起共同做大碳酸飲料市場(chǎng)，一度形成碳酸飲料在飲料市場(chǎng)的強大占比優(yōu)勢。王老吉也可以如此操作，形成涼茶領(lǐng)域格局特色的雙雄爭鋒，各有各的精彩!
目前，對于王老吉而言，如何贏(yíng)得更多消費者的好感，擴大消費者最為重要，無(wú)論是上策、中策、還是下策，都會(huì )對目前的形象進(jìn)行改變、修復，不再是過(guò)去的“步步緊逼”的形象，從而重塑王老吉的形象!
運營(yíng)創(chuàng )新，吸引消費者關(guān)注
此外，在運營(yíng)上，通過(guò)一系列的創(chuàng )新吸引消費者關(guān)注，如個(gè)性化的口味創(chuàng )新、改進(jìn)，個(gè)性化的包裝創(chuàng )新、代言人創(chuàng )新等，帶有中國元素的文藝娛樂(lè )IP合作(如功夫熊貓等)、熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)(例如可口可樂(lè )、百事的賽事合作、抓住了年輕人的心等)，國際市場(chǎng)開(kāi)拓等等，有很多可以創(chuàng )新推動(dòng)的點(diǎn)，以商業(yè)上的創(chuàng )新和業(yè)績(jì)，吸引消費者關(guān)注，讓消費者為它的創(chuàng )新行為而認可、叫好，贏(yíng)得口碑。
無(wú)論是形象上的改善，還是運營(yíng)上的創(chuàng )新，都某種層面在改變、重塑王老吉的品牌形象，在消費者心中重塑形象，贏(yíng)得好感，也讓更多消費者認可、接受、選擇王老吉，而不是負面的反感，主動(dòng)的把消費者“推”到對手那邊!
以一個(gè)大氣、睿智的形象贏(yíng)得消費者，而不是以一個(gè)“步步緊逼”的形象，把消費者推給對手!要努力樹(shù)立好的形象，特別是老字號的典范形象，為它加分，而不是在這個(gè)上面減分!最終損失的只有企業(yè)自己!
衷心祝愿王老吉能走的越來(lái)越好，畢竟百年老字號在這個(gè)時(shí)代都如同黃金、鉆石一樣，都是不可復制、不可多得的優(yōu)質(zhì)稀缺資源，擁有了是多么寶貴的事情，好好打造，能有更輝煌、更有價(jià)值的未來(lái)!反之，會(huì )讓它暗淡!
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