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如何撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)
如何撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)，下面給大家整理了一份完整的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)的內容 一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)的內容一般包括：
(1)市場(chǎng)調研;
(2)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析;
(3)設定營(yíng)銷(xiāo)目標;
(4)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位;
(5)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇;
(6)網(wǎng)站設計;
(7)技術(shù)支持;
(8)制定網(wǎng)站推廣策略;
(9)經(jīng)費預算。
(一)市場(chǎng)調研 市場(chǎng)調研的內容包括產(chǎn)品特性、行業(yè)競爭狀況、財務(wù)狀況和企業(yè)人力資源的調研。
1.產(chǎn)品特性 是否需要在網(wǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在很大程度上取決于行業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特性，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是為順應營(yíng)銷(xiāo)手段的發(fā)展而不是為了趕時(shí)髦，如果一個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)決定了利用傳統方法更加有效，那么可以暫時(shí)不必考慮網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。如果網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不能在短期內帶來(lái)切實(shí)的收益，還是應該量力而行。根據本企業(yè)的特點(diǎn)慎重決定。
2.行業(yè)競爭狀況 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為行業(yè)競爭狀況分析提供了方便，同行業(yè)的企業(yè)由于生產(chǎn)類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù)，往往被收錄在搜索引擎或分類(lèi)目錄的相同類(lèi)別，要了解競爭者或其他同行是否上網(wǎng)，只需到一些相關(guān)網(wǎng)站查詢(xún)一下，并對競爭者的網(wǎng)站進(jìn)行一番分析，對行業(yè)的競爭狀況就會(huì )有大致的了解。如果競爭者，尤其實(shí)力比較接近的競爭者已經(jīng)開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。甚至已經(jīng)取得了明顯收益，這時(shí)，你的企業(yè)就需要認真考慮自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略了。
3.財務(wù)狀況 用于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的支出不僅僅是成本，而是一項投資，一項長(cháng)期的戰略投資，有時(shí)還需要不斷地投入資金，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不一定能取得立竿見(jiàn)影的成效。決策人員應該根據企業(yè)的財務(wù)狀況制定適合自身條件的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略，如網(wǎng)站的功能和構建方式、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)組織結構、推廣力度等等。
4.人力資源 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，有其自身的特殊性，如互聯(lián)網(wǎng)本身的互動(dòng)性、信息發(fā)布的及時(shí)性以及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本手段——網(wǎng)站建設和推廣等，這就要求網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員既有營(yíng)銷(xiāo)方面的知 識，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎，這種復合型人才目前比較短缺，企業(yè)是否擁有高水平的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果有直接影響。 當企業(yè)的基本條件具備之后，就可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。按照是否擁有自己的網(wǎng)站來(lái)劃分，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩類(lèi)：無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，在建立自己的企業(yè)網(wǎng)站之前，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開(kāi)展初步的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。很多企業(yè)可能都會(huì )經(jīng)歷過(guò)這種游擊戰性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)初級形式，但由于每個(gè)企業(yè)的情況不同，這一階段的持續時(shí)間可能會(huì )有很大差別。
(二)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要注意影響因素和支持條件，即企業(yè)的外部和內部的基本環(huán)境是否具備。 廣義地講，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境包括宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。具體內容有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基礎平臺以及相關(guān)的經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，一定數量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人口，行業(yè)五力分析，必要的互聯(lián)網(wǎng)信息資源等等。 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的內部環(huán)境則一般包括公司的人力資源、財務(wù)資源、組織性資源以及核心競爭力等。
(三)設定營(yíng)銷(xiāo)目標 在完成市場(chǎng)調研和環(huán)境分析后，接下來(lái)就是設定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的戰略，確定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要達到的目標。只有有了明確目標，才能對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出及時(shí)的評價(jià)。因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，加上網(wǎng)民的規模以及消費者的接受心理等因素的影響，所以現在許多企業(yè)設立了自己的網(wǎng)站常常不是在于直接的網(wǎng)上銷(xiāo)售量，而是著(zhù)眼于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的其他效應。一般有如下幾種：
(1)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)向潛在顧客提供有用信息使之成為購買(mǎi)者;
(2)提高晶牌知名度;
(3)建立顧客的忠誠，從而留住顧客;
(4)支持其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);
(5)減少營(yíng)銷(xiāo)費用和時(shí)間;
(6)提供一對一的個(gè)性化服務(wù)。 企業(yè)可以根據自身不同特點(diǎn)和條件，設定不同效應的明確目標。
(四)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位 定位就是根據自身網(wǎng)站和企業(yè)的情況找到自身產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)品的差異化的過(guò)程。通常包括市場(chǎng)定位、網(wǎng)站模式定位、策略定位、內容定位。
市場(chǎng)定位是通過(guò)市場(chǎng)細分確定該網(wǎng)站目標顧客群。 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的模式定位為根據企業(yè)情況選擇適合自己的網(wǎng)站模式，網(wǎng)站模式主要有四種：B2C、B2B、C2B、C2C，根據前面的分析和目標的制定選擇合乎自身企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)模式。 策略定位就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的7P組合策略(產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)、人員、過(guò)程和有形展示)，重點(diǎn)突出其中的哪項策略，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總體操作有著(zhù)重要的指導作用。 內容定位，網(wǎng)站的吸引力很大一部分來(lái)自于其給消費者提供的資訊和娛樂(lè )，消費者得到的信息越多，對網(wǎng)站的忠誠度和信任度越高。內容定位是對網(wǎng)站能提供給消費者資訊和相關(guān)服務(wù)進(jìn)行概括性描述。
(五)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略主要分為以下七種：
①產(chǎn)品策略;
②價(jià)格策略;
③分銷(xiāo)策略
;④促銷(xiāo)策略;
⑤關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略;
⑥體驗營(yíng)銷(xiāo);
⑦服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
(六)網(wǎng)站設計 在目標、策略確定之后，就需要為具體網(wǎng)站進(jìn)行構思和創(chuàng )意了。這一部分將對網(wǎng)站的整體風(fēng)格和特色做出定位，規劃網(wǎng)站的組織結構。要求網(wǎng)站主題鮮明突出，要點(diǎn)明確，以簡(jiǎn)單而鮮明的語(yǔ)言和畫(huà)面體現站點(diǎn)的主題。這一部分主要分為了以下內容：
①網(wǎng)站內容;
②網(wǎng)站形式;
③網(wǎng)站功能;
④確定域名;
⑤版式設計;
⑥色彩搭配;
⑦網(wǎng)站導航;
⑧功能定位。
(七)技術(shù)支持 根據網(wǎng)站的功能和企業(yè)自身的技術(shù)力量、財力等方面來(lái)確定操作系統、服務(wù)器選擇、服務(wù)器管理、網(wǎng)站技術(shù)解決方案和實(shí)現手段。
(八)網(wǎng)站推廣 等網(wǎng)站建成了，我們就要推廣企業(yè)的網(wǎng)站。網(wǎng)站推廣與傳統的產(chǎn)品推廣一樣，需要進(jìn)行系統安排和計劃。
(九)經(jīng)費預算 關(guān)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃每一部分具體內容請參考對應章節。
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