香水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

香水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

每個(gè)女生幾乎人手必備一瓶香水，以下是聘才網(wǎng)小編為大伙整理的香水產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案書(shū)，歡迎閱讀。

一、廣告策劃調研

某著(zhù)名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著(zhù)稱(chēng)，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

(一)各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水(女士專(zhuān)用)，在包裝特色、包裝規格、價(jià)格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規格(ml) 價(jià)格(元)

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

……

(二)香水廣告市場(chǎng)形勢分析

經(jīng)過(guò)對全國香水市場(chǎng)的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。

20XX年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬(wàn)元

1 A品牌香水

2 B品牌香水

3 C品牌香水

4 ……

(三)香水的目標市場(chǎng)描述

1.香水市場(chǎng)細分如下表所示。

香水市場(chǎng)細分表

整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細分 目標對象

國內外香水市場(chǎng)

1.主要市場(chǎng)(活躍客戶(hù))

 (1)主要對象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

(2)美容界的專(zhuān)業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶(hù))

(1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性

(2)18～40歲的男性

2.目標消費者研究。

1.購買(mǎi)渠道

未婚女士

 (1)百貨專(zhuān)柜

(2)大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)

(3)國外帶回

已婚女士

(1)百貨專(zhuān)柜或百貨行

(2)向朋友咨詢(xún)品牌、購買(mǎi)地點(diǎn)后去購買(mǎi)

(3)國外帶回

2.購買(mǎi)狀態(tài)

(1)用完再買(mǎi)

(2)沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)

(3)親友贈送

3.消費行為(應用場(chǎng)合)

(1)參加正式宴會(huì )

(2)平時(shí)上班

(3)外出逛街

4.品牌使用情況

 (1)未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列

(2)大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

5.對產(chǎn)品特性的要求 外觀(guān)漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致

二、×××香水營(yíng)銷(xiāo)目標與廣告目標

(一)廣告產(chǎn)品

以×××香水(女士專(zhuān)用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。

(二)市場(chǎng)總體目標

由于×××香水(女士專(zhuān)用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國際市場(chǎng)的占有率達到%。

(三)廣告總體目標

1.提高消費者對×××香水(女士專(zhuān)用)的指名購買(mǎi)率。

2.提高×××香水(女士專(zhuān)用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

(四)對廣告目標的量化表述

1.2009年下半年(7～12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長(cháng)率達%。

2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷(xiāo)售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達×%以上。

三、×××香水廣告策略

(一)總體策略

1.利用密集廣告，加深消費者對×××香水(女士專(zhuān)用)的品牌印象。

2.促進(jìn)銷(xiāo)售，提高×××香水(女士專(zhuān)用)的指名購買(mǎi)率。

(二)產(chǎn)品定位

1.產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

(1)因×××香水(女士專(zhuān)用)系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。

(2)消費者的使用習慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

2.產(chǎn)品機會(huì )點(diǎn)(消費者利益點(diǎn))。

(1)攜帶方便、使用便捷。

(2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

(3)滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。

(4)香味溫和，不刺激肌膚。

(5)適用于任何年齡的消費者使用。

(三)廣告受眾定位

參考《×××香水市場(chǎng)細分表》中所列的目標對象。

(四)產(chǎn)品概念(獨特銷(xiāo)售主張)

×××香水(女士專(zhuān)用)，品味女人的第一選擇!

(五)創(chuàng )意方向

通過(guò)各種方式來(lái)表現香水系列，體現浪漫情懷。

(六)廣告表現文案

1.電視廣告創(chuàng )意腳本：(略)。

2.廣播廣告創(chuàng )意腳本：(略)。

3.其他平面廣告表現文案：(略)。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價(jià)指標。

(一)傳統大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告。

1.電視廣告：×××香水(女士專(zhuān)用)推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

(1)高收視率的國語(yǔ)連續劇。

(2)晚間7：00～8：30時(shí)段。

(3)高收視率的娛樂(lè )節目。

(4)婦女節目。

(6)時(shí)尚報道。

2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類(lèi)雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專(zhuān)用)的廣告。

(二)其他媒介

主要包括網(wǎng)絡(luò )、直郵這兩大新興的傳播媒介。

(三)補充媒介

在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

五、廣告預算

(一)總體預算

本次廣告集中的時(shí)間為2009年7～12月，共計6個(gè)月，公司的總體預算為萬(wàn)元，其中廣告制作費用不超過(guò)萬(wàn)元。

(二)廣告預算分配

廣告預算分配情況具體如下表所示。

廣告預算分配表

項目 金額(萬(wàn)元) 備注

1.策劃費(占總體預算的15%)

2.創(chuàng )意、制作費(影視、平面)

3.廣告媒介購買(mǎi)費用 電視

雜志

廣播

互聯(lián)網(wǎng)

4.展覽活動(dòng)

5.其他相關(guān)費用

合計 ××××萬(wàn)元

六、廣告效果測定與評估

(一)實(shí)施廣告調查

1.大眾媒介的廣告調查。

通過(guò)與廣告受眾的面對面交流、填寫(xiě)調查問(wèn)卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

2.其他媒介的廣告調查。

通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎勵有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。

(二)事中測定與事后測定

1.測定項目。

于廣告刊播后，不定期以調查問(wèn)卷、座談會(huì )等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

(1)電視廣告以一星期測定一次。

(2)雜志以?xún)尚瞧跍y定一次。

(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費者座談會(huì )。

2.測定方法。在進(jìn)行廣告效果測定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測定工作的進(jìn)行。

(1)中心地點(diǎn)測試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或專(zhuān)柜長(cháng)期開(kāi)展廣告測試工作。

(2)銷(xiāo)售試驗法，即以×××香水的銷(xiāo)售數量來(lái)統計。

(3)生理測試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪(fǎng)談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺(jué)。

(4)輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記琢××香水這一產(chǎn)品。

(5)純粹回憶測試法，即對長(cháng)期購買(mǎi)×××香水的消費者進(jìn)行測試。

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