廣告創(chuàng )意的論文15篇(優(yōu)選)
在平時(shí)的學(xué)習、工作中，說(shuō)到論文，大家肯定都不陌生吧，論文是我們對某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入研究的文章。那么，怎么去寫(xiě)論文呢？下面是小編幫大家整理的廣告創(chuàng )意的論文，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
廣告創(chuàng )意的論文1
[摘 要]本文從廣告學(xué)科的定位出發(fā)，闡述了基于應用性特征的《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構建，并運用建構主義的教學(xué)理論，提出結合實(shí)驗室教學(xué)、實(shí)踐基地教學(xué)開(kāi)展實(shí)踐性教學(xué)的策略和思路。
[關(guān)鍵詞]廣告專(zhuān)業(yè)定位；廣告創(chuàng )意與策劃；實(shí)踐性教學(xué)；課程群；建構主義
一、廣告專(zhuān)業(yè)與《廣告創(chuàng )意與策劃》課程體系
廣告學(xué)是一門(mén)應用性很強的學(xué)科，其學(xué)科定位是以廣告創(chuàng )意與策劃的應用為核心的。實(shí)際上，我國所稱(chēng)的廣告學(xué)并不符合原來(lái)西文的本意，英語(yǔ)國家廣告專(zhuān)業(yè)都是用advertising，并沒(méi)有advertising science說(shuō)法。這一概念的不同用法反映了對廣告專(zhuān)業(yè)理解的不同，西方強調應用，我國則強調學(xué)理性。這種理解的差異決定了廣告專(zhuān)業(yè)定位的不同和人才培養目標的差異。
與高校關(guān)注廣告學(xué)的學(xué)理性研究不同，社會(huì )對廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng )意與策劃能力的應用方面，可以說(shuō)創(chuàng )意與策劃是廣告學(xué)科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng )意強調的是思維創(chuàng )新和想象能力，策劃則強調的是思維的整合能力、邏輯性和實(shí)際的操作能力。但是，高�，F有的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)注重理論知識的培養模式，決定了在廣告創(chuàng )意與策劃的應用能力方面恰恰是短板，所培養的人才難以符合社會(huì )的需求，這在很大程度上影響了學(xué)生的就業(yè)和廣告專(zhuān)業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對高校廣告專(zhuān)業(yè)的人才培養模式進(jìn)行準確的定位，提升
高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的廣告創(chuàng )意與策劃能力，是目前廣告專(zhuān)業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。這不僅影響到廣告專(zhuān)業(yè)的未來(lái)發(fā)展的路徑，更關(guān)系到廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)模式的建構。
高校廣告專(zhuān)業(yè)對學(xué)生的廣告創(chuàng )意與策劃能力的培養，與相應專(zhuān)業(yè)課程設置中的實(shí)踐性教學(xué)體系的建構有著(zhù)密切的關(guān)系。在我國高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設置中，《廣告創(chuàng )意與策劃》是整個(gè)專(zhuān)業(yè)的核心課程，銜接和關(guān)聯(lián)著(zhù)《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫(xiě)作》、《平面廣告設計》、《品牌策劃》等專(zhuān)業(yè)主干課程，也是廣告學(xué)課程體系中關(guān)鍵性節點(diǎn)課程，并與上述課程構成了一個(gè)具有內在邏輯關(guān)聯(lián)的課程群，覆蓋了幾乎從第一學(xué)期到最后學(xué)期的專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習，涉及從平面廣告設計、廣告活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng )意、品牌策劃等諸多知識點(diǎn)和實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節，對學(xué)生完整和全面地掌握廣告創(chuàng )意與策劃的知識和能力起著(zhù)至關(guān)重要的作用。因此，可以說(shuō)實(shí)踐性教學(xué)是貫穿于廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科體系的一根紅線(xiàn)。
與此同時(shí)，實(shí)踐性教學(xué)基本沒(méi)有納入課程體系中，學(xué)生沒(méi)有機會(huì )參與和體驗廣告創(chuàng )意與策劃的過(guò)程，無(wú)法得知創(chuàng )意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學(xué)中，許多教師自身也缺乏相應的感性經(jīng)驗，無(wú)法有效地指導學(xué)生進(jìn)行創(chuàng )意與策劃的操作和實(shí)踐，導致學(xué)生對廣告創(chuàng )意與策劃實(shí)踐性的操作能力的嚴重不足。此外，高校由于普遍與廣告實(shí)踐的脫節比較嚴重，實(shí)踐性教學(xué)資源不足，雙師型的師資嚴重匱乏，廣告校外實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗室和產(chǎn)學(xué)研項目均難以為實(shí)踐性教學(xué)提供有效的支撐，使得學(xué)生難以掌握實(shí)際的廣告創(chuàng )意與策劃的操作能力。
二、《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系問(wèn)題
廣告專(zhuān)業(yè)《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系普遍薄弱，學(xué)生參與實(shí)踐性教學(xué)嚴重不足，這與現有的課堂教學(xué)方法、教學(xué)理念的滯后有很大的關(guān)聯(lián)�，F今廣告專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)仍然以理論知識灌輸為主，教師主導課程教學(xué)，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節不僅課時(shí)量不足，而有限的教學(xué)環(huán)節也流于形式，學(xué)生動(dòng)手操作的機會(huì )很少，廣告創(chuàng )意與策劃的課堂作業(yè)與實(shí)際距離甚遠，因而教學(xué)效果較差。學(xué)生學(xué)完后，大多數仍然不能進(jìn)行實(shí)際的廣告創(chuàng )意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結在于：一是具有實(shí)踐經(jīng)驗的師資的嚴重不足，難以給學(xué)生提供有效的可操作性的創(chuàng )意與策劃指導；二是廣告創(chuàng )意與策劃教學(xué)資源的嚴重匱乏，教師在組織與實(shí)施實(shí)踐性教學(xué)過(guò)程中，往往是巧媳婦難為無(wú)米之炊，有限的教學(xué)資源難以給予教學(xué)組織提供有效的支撐，無(wú)論是項目教學(xué)，還是案例教學(xué)，都沒(méi)有鮮活生動(dòng)的資源作為載體，而書(shū)本上的內容往往又難以激起學(xué)生的學(xué)習興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構建，也制約到廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)目標的達成。
《廣告創(chuàng )意與策劃》實(shí)踐性課程體系中存在的問(wèn)題，嚴重影響了學(xué)生的創(chuàng )意與策劃實(shí)踐性能力的培養，制約了教學(xué)目標的實(shí)現，妨礙了教學(xué)質(zhì)量的提升。這些問(wèn)題突出存在的問(wèn)題主要表現在：課堂教學(xué)的組織過(guò)程中，理論教學(xué)與實(shí)踐性教學(xué)是兩張皮，內在的關(guān)聯(lián)性不足；實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗室等教學(xué)資源與手段沒(méi)有納入課程體系進(jìn)行充分整合；實(shí)踐性教學(xué)沒(méi)有在課堂教學(xué)中進(jìn)行總體的組織與設計，導致實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節的不足；課堂教學(xué)缺乏以新的方法為載體，調動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng )造性，激發(fā)學(xué)生對課堂教學(xué)的`參與性；有限的實(shí)踐性課堂教學(xué)的方法與組織方，式也是表現得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴重，與廣告創(chuàng )意與策劃的實(shí)際嚴重脫節，難以保證高質(zhì)量的教學(xué)效果，更不能達成培養學(xué)生核心能力的目的。
由于《廣告創(chuàng )意與策劃》的實(shí)踐性教學(xué)在課程設計和課堂教學(xué)組織過(guò)程中存在著(zhù)上述的嚴重的問(wèn)題，因此需要圍繞著(zhù)實(shí)踐性教學(xué)進(jìn)行全面的改革與創(chuàng )新，引進(jìn)新的教學(xué)理念和方法，充分整合各種教學(xué)資源，重新設定教學(xué)目標，創(chuàng )新教學(xué)過(guò)程和教學(xué)評價(jià)和方法，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習的興趣、培養學(xué)生的實(shí)踐能力為出發(fā)點(diǎn)，把提升學(xué)生的廣告創(chuàng )意與策劃能力落到實(shí)處。為此，我們提出了以下對策與方法：
第一，對《廣告創(chuàng )意與策劃》課程群中的實(shí)踐性教學(xué)內容、實(shí)踐性教學(xué)流程、課堂教學(xué)組織形式及其評價(jià)方法進(jìn)行重新設計，把實(shí)踐性教學(xué)納入到整個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系和《廣告創(chuàng )意與策劃》課程體系中，實(shí)踐性教學(xué)設計主要具體包括實(shí)踐性教學(xué)的目標、質(zhì)量要求、教學(xué)的具體內容、運作流程、教學(xué)環(huán)節和評價(jià)方法，提出基于學(xué)生實(shí)踐能力評價(jià)的考核方法與標準。
第二，創(chuàng )新與改革廣告創(chuàng )意與策劃的實(shí)踐性教學(xué)模式和教學(xué)方法，針對學(xué)生的學(xué)習動(dòng)機和心理特征，設置學(xué)生參與——教師引導的實(shí)踐性課堂教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的參與性和主動(dòng)性，具體教學(xué)策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng )意與策劃的教學(xué)內容與方法；明確實(shí)踐性教學(xué)目標與流程；有針對性地組織多種形式的實(shí)踐性課堂教學(xué)，如廣告競賽、校企合作項目、產(chǎn)學(xué)研項目等，積極組織學(xué)生自己實(shí)施的廣告創(chuàng )意與策劃項目，并按照實(shí)踐性教學(xué)的特點(diǎn)進(jìn)行考核評估。
廣告創(chuàng )意的論文2
一、觀(guān)察法概述
1.什么是觀(guān)察法
觀(guān)察是人類(lèi)感知世界、認識事物最基本、最古老的心理活動(dòng)。它是在觀(guān)察者對自然現象不加以控制，不施以人為影響的前提條件下，人們?yōu)榱私鉀Q一定的問(wèn)題而對事物所進(jìn)行的有計劃的知覺(jué)過(guò)程，是帶有明確目的的活動(dòng)。觀(guān)察法是研究者以感官活動(dòng)為先決條件，根據一定的研究目的和提綱，與積極的思維相結合，系統地運用感官和輔助工具對客觀(guān)事物進(jìn)行直接的感知、考察和描述，從而獲得資料的一種方法。
2.觀(guān)察法的特點(diǎn)
心理學(xué)認為，觀(guān)察是人們對現實(shí)對象直接認識的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計劃的知覺(jué)。作為一種認識方法，觀(guān)察法是一個(gè)積極的思維過(guò)程。由于人們需要通過(guò)這一過(guò)程去了解事物的本質(zhì)和規律，因此，觀(guān)察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀(guān)察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀(guān)察者沒(méi)有察覺(jué)到自己的活動(dòng)正在被觀(guān)察，所以觀(guān)察法是具有自然性的，通過(guò)觀(guān)察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無(wú)法進(jìn)行直接觀(guān)察，那么觀(guān)察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀(guān)察，人們可以借助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。
3.觀(guān)察法的一般步驟
首先要明確觀(guān)察目的。由于觀(guān)察是建立在觀(guān)察對象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準備工作中，有必要進(jìn)行大量調查，掌握觀(guān)察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開(kāi)。在明確了觀(guān)察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應該制定詳細的觀(guān)察計劃，包括觀(guān)察時(shí)間、觀(guān)察位置和觀(guān)察方式等各項細節，使整個(gè)觀(guān)察過(guò)程得以全面系統地進(jìn)行。最后便是計劃的實(shí)施。在計劃的實(shí)施過(guò)程中，需要觀(guān)察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結論。
二、觀(guān)察法與廣告創(chuàng )意設計
廣告是一門(mén)藝術(shù)，創(chuàng )意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng )意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀(guān)察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng )造的過(guò)程。
1.廣告創(chuàng )意設計的內涵
廣告創(chuàng )意具有藝術(shù)性和科學(xué)性�！皬V告創(chuàng )意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術(shù)構思活動(dòng)，即根據廣告主題，經(jīng)過(guò)精心的思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng )造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化�！雹購V告創(chuàng )意的藝術(shù)性表現在廣告本身對美的表現上，即把握廣告畫(huà)面中的節奏和韻律，在對稱(chēng)與均衡中追求變化和統一。
然而，廣告創(chuàng )意的藝術(shù)性不是廣告設計者所要追求的終極目標。一個(gè)好的廣告設計作品，不僅要滿(mǎn)足觀(guān)者在視覺(jué)上對美的感受，還應該具有嚴密的`邏輯性和科學(xué)性。它應該從消費者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調查研究為基礎，是對現代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設計師越來(lái)越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料;分析、重組各種相互關(guān)系;深入地觀(guān)察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì )學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)的高度去理解人生;通過(guò)研究實(shí)際的案例來(lái)領(lǐng)會(huì )創(chuàng )意的要旨�！�
2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng )意定位
(1)廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購買(mǎi)行為，就變?yōu)橄M者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動(dòng)他們的購買(mǎi)欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對象變成主動(dòng)的購買(mǎi)者。廣告要取得好的效果，離不開(kāi)對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿(mǎn)足受眾的心理需求，才能被社會(huì )認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng )意�？偟膩�(lái)說(shuō)，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。
第一，廣告受眾的感知過(guò)程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過(guò)其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過(guò)自身生理層面(感官)來(lái)感覺(jué)廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面——受眾會(huì )根據自我感覺(jué)、個(gè)性、態(tài)度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過(guò)了生理層面和心理層面的過(guò)濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現實(shí)意義，進(jìn)而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì )選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒(méi)有意義的、對購買(mǎi)行為沒(méi)有幫助的信息。
第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì )環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng )意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng )意無(wú)疑對年輕一代的消費行為產(chǎn)生了巨大的影響。
第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現為喜歡和反感兩種類(lèi)型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗;相反，一個(gè)廣告作品如果過(guò)分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結果可能會(huì )適得其反。廣告受眾的情感反應影響認知反應，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反應也可以轉化為實(shí)際的體驗。
(2)廣告創(chuàng )意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著(zhù)人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的享受，也在一定程度上影響著(zhù)廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng )意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節。設計師在進(jìn)行廣告創(chuàng )意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng )作出具有豐富文化內涵、能夠體現出創(chuàng )作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競爭力的角度進(jìn)行定位。
第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等�，F今大多數廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng )意設計應該著(zhù)重從同類(lèi)產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強調產(chǎn)品品質(zhì);還要注重時(shí)機，合理利用價(jià)格優(yōu)勢，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。
第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng )意應該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì )使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因為創(chuàng )意和表現不當而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì )造成廣告資金的浪費，而且還會(huì )影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此，我們在進(jìn)行廣告創(chuàng )意設計的過(guò)程中，應該以市場(chǎng)為導向，準確定位。
3.觀(guān)察——廣告創(chuàng )意設計的指南針
對于廣告設計師而言，觀(guān)察力是必備的基本能力。運用觀(guān)察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導設計，這也是廣告設計活動(dòng)必不可少的前期準備工作�！熬腿硕�，我們選擇性地去觀(guān)察事物，選擇性地去聽(tīng)各種聲音，注意如同一個(gè)過(guò)濾器，我們通過(guò)這個(gè)過(guò)濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過(guò)濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問(wèn)題�！雹塾^(guān)察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官，全面地把握觀(guān)察對象。創(chuàng )意是一種“發(fā)現”，廣告設計師應該具備發(fā)現的意識，在創(chuàng )意活動(dòng)中發(fā)現新的元素和有益于創(chuàng )意設計的東西。
(1)對廣告受眾的觀(guān)察
對廣告受眾的觀(guān)察主要是對其自然特征(性別、相貌、衣著(zhù)、表情等)、社會(huì )特征(職業(yè)、社會(huì )地位等)和個(gè)性特征(性格等)的觀(guān)察。廣告設計師觀(guān)察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導實(shí)踐。廣告設計師應該培養自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無(wú)論是對廣告的創(chuàng )意還是廣告的表現都是有好處的。
廣告設計師通過(guò)觀(guān)察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會(huì )受到自身設計經(jīng)驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設計師進(jìn)行廣告創(chuàng )意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂(lè )的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì )被觀(guān)察者記錄下來(lái)。而在觀(guān)察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語(yǔ)言。實(shí)驗表明，肢體語(yǔ)言往往比單純的面部表情更能說(shuō)明問(wèn)題。
(2)對市場(chǎng)的觀(guān)察
對市場(chǎng)的觀(guān)察實(shí)際上就是我們平常所說(shuō)的市場(chǎng)調查，主要針對的是消費者、競爭者、經(jīng)銷(xiāo)商以及企業(yè)自身。廣告設計師在進(jìn)行一個(gè)廣告設計活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和商品供求情況。設計師在進(jìn)行市場(chǎng)調查的過(guò)程中，要憑借直觀(guān)感覺(jué)或是借助于某些攝錄設備和儀器來(lái)跟蹤記錄和考察調研對象的活動(dòng)和現場(chǎng)事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，掌握競爭者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競爭動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng )意活動(dòng)時(shí)，設計師便可以根據之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng )新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場(chǎng)運行規律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設計之路。
(3)在廣告創(chuàng )意活動(dòng)中如何培養設計師的觀(guān)察力
具備敏銳的觀(guān)察力對于廣告設計師進(jìn)行創(chuàng )意活動(dòng)來(lái)說(shuō)尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會(huì )對自己感興趣的人或事持久仔細地觀(guān)察，在觀(guān)察的過(guò)程中體驗樂(lè )趣。因此，培養好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養設計師的觀(guān)察能力無(wú)疑是有好處的。
另一方面，觀(guān)察是一種知覺(jué)活動(dòng)，那么設計師在平時(shí)應該注重知識的儲備，豐富自己的人生經(jīng)驗。儲備知識不僅限于廣告專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍，還應該多多涉獵其他各行各業(yè)的書(shū)籍，如數學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、醫學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語(yǔ)言表達能力。
有了知識，還要投身于實(shí)踐。因為經(jīng)驗在知覺(jué)中起著(zhù)舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀(guān)察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗是構成認知結構的重要成分，是人理解事物的內在基礎�！雹茉趶V告創(chuàng )意設計活動(dòng)中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺(jué)角度進(jìn)行觀(guān)察�！叭绻苋娴�、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥(niǎo)瞰全景，當然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì )具備這樣的條件，而恰當地變換視角，是獲得全新創(chuàng )意的最好方法�！�
結語(yǔ)
觀(guān)察法是一門(mén)科學(xué)，它的適用范圍非常廣泛，不僅僅限于廣告創(chuàng )意設計。但是通過(guò)分析不難看出，觀(guān)察法對于廣告創(chuàng )意設計活動(dòng)是有很大幫助的，需要設計師進(jìn)一步研究其實(shí)質(zhì)和價(jià)值，并將其真正運用到實(shí)際的設計中。
參考文獻：
[1]雷波.廣告藝術(shù)設計.清華大學(xué)出版社，20xx.
廣告創(chuàng )意的論文3
摘要：文字是人類(lèi)智慧的結晶，是一種承載信息的視覺(jué)語(yǔ)言，滲透在人類(lèi)文明的各個(gè)階段，從某種程度上看，文字的發(fā)展也是一段設計、文字圖形、符號和圖像的發(fā)展史，不同地區和國家的文字具有不同的發(fā)展歷史。因此，中外廣告的文字創(chuàng )意設計也呈現出明顯的差異性。深入比較中外廣告文字創(chuàng )意的特色。有助于我國廣告設計借鑒外國經(jīng)驗，實(shí)現自身進(jìn)步，本文首先闡述了文字設計的主要內涵和原則。又在此基礎上比較了中外廣告創(chuàng )意設計的差異。并進(jìn)一步探究了外國廣告文字創(chuàng )意設計對我國廣告設計的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：中外 ;廣告文字 ;創(chuàng )意設計。
隨著(zhù)文字的不斷發(fā)展，廣告設計也逐漸進(jìn)步，廣告設計對社會(huì )的進(jìn)步與繁榮做出了重要貢獻，從不同角度詮釋和注解了人們的生活方式。色彩、內容和文字都是平面設計的主要內容。文字起著(zhù)傳遞信息的作用，因此，它在平面設計中顯得尤為重要。而受各種生產(chǎn)因素的影響，中外文字在書(shū)寫(xiě)特點(diǎn)與表現形態(tài)上具有明顯的差異性。廣告文字的創(chuàng )意設計也因為歷史背景、地域的不同，呈現出不同的風(fēng)格和魅力。系統比較中外廣告文字創(chuàng )意設計的差別，有助于促進(jìn)我國廣告設計進(jìn)一步發(fā)展，以更加豐富的形式呈現在人們面前，滿(mǎn)足人們日益提升的審美需求，促進(jìn)我國廣告藝術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。
一、文字設計的主要內涵和原則
(一)廣告文字設計的主要內涵
文字設計是平面設計的重要組成部分，它主要是指根據設計用途，對字形、字體進(jìn)行排列組合或圖形加工，設計者對文字進(jìn)行版式設計與藝術(shù)處理，可以達到協(xié)調頁(yè)面美感、傳遞信息的目的。文字創(chuàng )意設計是人類(lèi)主觀(guān)思維創(chuàng )造的表現。主要包括版式設計和字體設計，探究文字排版、造型的技術(shù)與理論，比如字間距、織體和大小等。就美學(xué)視角而言，文字設計是一種審美性的文字構成，可以提升作品的視覺(jué)效果，它不包括文字內容撰寫(xiě)。文字設計在廣告設計中起著(zhù)重要作用，被廣泛應用于印刷品裝幀設計、海報設計等方面。
(二)廣告文字設計的原則
首先，要遵循功能性原則。廣告文字設計的主要目的是向受眾傳遞信息，因此，廣告文字設計的得風(fēng)格和形式，都要以準確傳達信息為目的，所以，文字設計的功能性原則歷來(lái)被視為其首要原則。功能性原則要求設計者在進(jìn)行文字創(chuàng )意設計時(shí)要將內容與主題有機結合在一起，避免在廣告文字設計中出現無(wú)關(guān)聯(lián)、相互矛盾的現象，應努力增強傳遞信息的精準性。不管是一個(gè)字體、一個(gè) LOGO,還是一個(gè)商品品牌、一個(gè)標題，都要具備獨特的內容與內涵，廣告文字設計的最終目的是向消費者準確傳遞基本信息與要素。此外，廣告文字設計的內容和形式也應當是高度統一的，例如，將同一字體進(jìn)行不同形式的創(chuàng )意設計，就會(huì )呈現出不同的風(fēng)格，作品意蘊也會(huì )受到影響。其次，要遵守藝術(shù)審美原則。在廣告文字創(chuàng )意設計中不僅要準確傳遞信息，還要在此基礎上帶給受眾美的感受，滿(mǎn)足受眾的審美需求，提升受眾的審美品位，所以，視覺(jué)美感也是廣告文字設計應當注意的另一個(gè)設計原則。進(jìn)入信息化時(shí)代，人們接觸到的美學(xué)信息越來(lái)越多，對廣告作品的審美需求也逐漸提升，這就要求設計師在廣告文字設計中關(guān)注美學(xué)元素的使用。比如，在文字創(chuàng )意設計中，要明確文字的數理、對稱(chēng)、節律、平衡和對比，且在設計中遵循這些形式法則，提升文字的設計感，增強作品的吸引力，提升作品的藝術(shù)魅力和價(jià)值，從廣義角度看，廣告文字創(chuàng )意設計的形式感法則主要包括簡(jiǎn)約法則與平衡感法則。
二、亞太地區漢字與中國漢字在廣告創(chuàng )意設計中的比較
韓國的漢字主要源自我國，并經(jīng)過(guò)整合加工發(fā)展成本國文字。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的不斷深入，我國與韓國的經(jīng)濟貿易往來(lái)逐漸增多，我國的許多傳統文化和項目都受到韓國人民的廣泛喜愛(ài)，許多韓國設計師在廣告設計中也時(shí)常采用漢字元素。與中國廣告文字創(chuàng )意不同之處在于，韓國廣告文字設計更加關(guān)注品牌，看重設計型創(chuàng )意項目，著(zhù)力增強設計作品的民族特色。除此之外，韓國廣告設計者在文字創(chuàng )意設計中還注重不同文化元素的融合與創(chuàng )新，并深入了解市場(chǎng)情況與本國國情，把握消費者的心理需求，增強文字創(chuàng )意設計的針對性，進(jìn)而提升廣告設計作品的市場(chǎng)競爭力與市場(chǎng)份額。目前，韓國本土品牌現代汽車(chē)、LG 等在世界上的影響力逐漸加大，這與其廣告文字創(chuàng )意設計藝術(shù)有密切聯(lián)系，這都需要我國廣告設計行業(yè)積極學(xué)習和借鑒。
中日廣告文字創(chuàng )意設計各具特色，目前，我國廣告文字創(chuàng )意設計被廣泛應用，且在設計過(guò)程中更加關(guān)注文化元素的融合，日本與我國廣告文字創(chuàng )意設計具有一定的共同點(diǎn)，但也存在明顯的差異性。日本廣告設計者并為完全照搬我國的文字藝術(shù)，而是積極創(chuàng )新和探索，將某些文字元素加以改革，從而賦予其不同的含義。比如，田中一光的作品中，就巧妙地將象形的符號與人融合在一起，進(jìn)行創(chuàng )意性設計。帶給受眾全新的視覺(jué)體驗。我國作為漢字的發(fā)源地，具有悠久的歷史傳統和強大的文化根基。但日本在借鑒過(guò)程中適時(shí)的革新和創(chuàng )作，也使其廣告作品呈現出獨特魅力�？傮w而言，中日在廣告文字創(chuàng )意設計方面的不同主要體現在以下方面。首先，日本廣告文字創(chuàng )意設計更加關(guān)注創(chuàng )新，日本設計師一方面吸收我國漢字藝術(shù)的精華，另一方面又進(jìn)行不同形式的創(chuàng )新，形成自身的個(gè)性特點(diǎn)，帶給受眾獨特的審美體驗。日本廣告文字創(chuàng )意設計中時(shí)常靈活運用我國的書(shū)法元素，在形式、風(fēng)格方面靈活調整，極大地增添作品的文化內涵。其次，更加注重人性化設計，在廣告文字創(chuàng )意設計中運用書(shū)法字體取代規范化的電腦字體，可以彰顯作品的藝術(shù)韻味，促使設計作品呈現出一種如詩(shī)如畫(huà)的意境美。日本廣告文字創(chuàng )意設計中十分關(guān)注書(shū)法字體的文化性與審美性，有時(shí)甚至將其作為圖形元素加以設計和運用，增強作品的民族性、個(gè)性化特點(diǎn)。由于中日文字在形式、內涵方面具有差異性，所以，日本廣告設計師有時(shí)將漢字作為行政日本文字圖形進(jìn)行設計，并將其放在解決視覺(jué)沖擊力的'黃金分割位置。再次，日本廣告文字創(chuàng )意設計還注意發(fā)展創(chuàng )新書(shū)法字體。上世紀五十年代，日本出現了書(shū)法藝術(shù)的“墨象派”,廣告設計師將這種新型書(shū)法字體合理運用到廣告設計中，促使作品呈現出新的美學(xué)特點(diǎn)。日本廣告設計者不僅積極吸收西方先進(jìn)創(chuàng )作理念，而且注重弘揚傳統的書(shū)法藝術(shù)，通過(guò)創(chuàng )意設計賦予廣告設計作品特有的魅力。
三、中國漢字與歐美文字在創(chuàng )意設計中的比較
德國廣告設計風(fēng)格獨特，且具有優(yōu)良的技術(shù)，在國際廣告設計領(lǐng)域占據重要地位。長(cháng)久以來(lái)，德國的廣告設計師也秉持理性客觀(guān)的創(chuàng )作特點(diǎn)。德國廣告設計師在廣告文字創(chuàng )意設計中更加關(guān)注理性思維，因此，他們的設計作品多充滿(mǎn)邏輯、理性、客觀(guān)和系統色彩�？傮w而言，德國廣告文字創(chuàng )意設計較為簡(jiǎn)潔。這種設計風(fēng)格與我國廣告設計存在明顯差異。例如，德國安聯(lián)保險的創(chuàng )意設計海報就體現了德國廣告設計的獨有風(fēng)格。德國廣告設計師在廣告文字創(chuàng )意設計中思維多變、富有創(chuàng )作力，且十分唯美，這對我國廣告文字創(chuàng )意設計具有重要的啟發(fā)意義。德國廣告文字創(chuàng )意設計受到世界各國的青睞和關(guān)注，對世界設計藝術(shù)都具有重大的教育意義。美國的廣告設計則具有鮮明的兼容性，這種特點(diǎn)極大地豐富了美國廣告設計作品的形式和風(fēng)格，促進(jìn)美國廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。其他歐美國家多采用拉丁語(yǔ)，文字則是字母組成的拼音形式，因此，這些國家的廣告文字創(chuàng )意設計中帶有明顯的地域風(fēng)情和人文特點(diǎn)，形成獨特的唯美語(yǔ)境。
由于我國與西方國家的思維形式存在明顯的差異性，因此，對廣告文字創(chuàng )意設計藝術(shù)的欣賞依據、角度和方式也都有所不同，在廣告作品中語(yǔ)言的表達和畫(huà)面的效果都體現了東西方獨有的審美觀(guān)點(diǎn)和文化特色，相比較而言，西方廣告文字創(chuàng )意設計更加注重張揚性格，追求個(gè)性美，關(guān)注與眾不同的設計特點(diǎn)和想法，且更加注重細節處理，在構圖上符合立體、平面和色彩的構圖原理，呈現出理性特點(diǎn)。而我國的漢字和文化具有密切聯(lián)系，相比較歐美國家的廣告文字創(chuàng )意設計，我國設計師在運用文字元素時(shí)更加關(guān)注其文化內涵。而我國的文化又主要體現在“和”的思想方面，這里所說(shuō)的“和”主要是指和諧，主張文字運用要與整體設計相協(xié)調。漢字具有獨特的美學(xué)特質(zhì)，將其合理運用到廣告設計中可以增添作品的文化魅力。廣告設計作品不僅要傳遞商品信息，還要形成一種文化理念，展現我國的文化理念，彰顯傳統文化的魅力。比如，香港回歸廣告中就運用了中國喜字的變體，將 HONGKONG 的英語(yǔ)字母 做 90°順時(shí)針旋轉設計，具有創(chuàng )新性。
四、外國廣告文字創(chuàng )意設計對我國廣告設計的借鑒意義
從地理位置上看，我國和日本、韓國都屬于亞洲國家，且日本與韓國都是我國的漢字境外之流。日本和韓國在廣告文字創(chuàng )意設計方面都具有獨到之處，值得我國借鑒和學(xué)習。日本在模仿我國文化的基礎上，根據民族發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng )新性探索，在文字創(chuàng )意設計方面更加注重審美性和創(chuàng )新性。韓國則注重廣告設計的總體規劃，充分考慮消費者的心理需求，因此，其廣告設計在世界范圍內備受青睞。通過(guò)上述論述不難發(fā)現，日本與韓國在吸收引進(jìn)、創(chuàng )作和吸收異國文化方面進(jìn)行了多方面探究，且取得了顯著(zhù)成效，結合自己的民族特點(diǎn)，形成了個(gè)性化設計形式。這種發(fā)展道路值得我國廣告設計師學(xué)習和借鑒。
歐美國家在廣告文字創(chuàng )意設計方面同樣具有顯著(zhù)特點(diǎn)。需要我們思考和學(xué)習。首先，應當學(xué)習歐美國家在廣告設計中的思維過(guò)程和研究方法，這有助于廣告產(chǎn)業(yè)的模式化發(fā)展，增強廣告文字設計的專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性、經(jīng)濟性和規模性。歐美設計師在廣告文字創(chuàng )意設計中力主創(chuàng )新，從形式、字體、色彩等方面進(jìn)行探索，極大地豐富了廣告字體的表現形式。我國廣告設計師在文字創(chuàng )意設計中也應當大膽創(chuàng )新，積極打破常規思維。其次，在廣告設計教育方面，也應當積極學(xué)習歐美國家，歐美廣告設計教育不僅關(guān)注理論研究，還強調實(shí)踐活動(dòng)，將職業(yè)培訓和理論思考緊密結合在一起，增強設計者的綜合素質(zhì)。我國也應當在培養廣告設計人才時(shí)注意理論與實(shí)踐的結合。
參考文獻：
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廣告創(chuàng )意的論文4
廣告創(chuàng )意與廣告策劃均是廣告運動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準備的廣告創(chuàng )意策劃的論文，大家可以參考以下內容哦！
【摘要】廣告創(chuàng )意和廣告策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必然出現和必需的兩大基礎性和關(guān)鍵性的廣告活動(dòng)手段，均是廣告運動(dòng)鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關(guān)性。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng )意；廣告策劃；差異；聯(lián)系
一、廣告創(chuàng )意與廣告策劃的含義
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng )意
廣告創(chuàng )意的來(lái)源是廣告的創(chuàng )作者那種獨特的廣告觸覺(jué)，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構思出一種新的內容出來(lái)，這些內容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現形式、廣告的內容、廣告戰略、廣告在整個(gè)創(chuàng )作過(guò)程當中任意的一個(gè)環(huán)節，都可能會(huì )包含著(zhù)相關(guān)的廣告創(chuàng )意，會(huì )有廣告創(chuàng )作者的主觀(guān)思維活動(dòng)�！皠�(chuàng )意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng )意可以是主題上的創(chuàng )新、形式或者具體內容的創(chuàng )新，但不管是哪方面的創(chuàng )新，在當前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現的。
�。ǘ⿵V告策劃
廣告策劃較之廣告創(chuàng )意出現的時(shí)間相對較晚，是廣告逐步市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過(guò)程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線(xiàn)性的廣告活動(dòng)過(guò)程，是從廣告創(chuàng )意出發(fā)，對廣告目的的實(shí)現進(jìn)行的宏觀(guān)性的統籌規劃，包括廣告實(shí)現的戰略以及具體的實(shí)現手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的.顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現可持續和現代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現必須基于廣告創(chuàng )意并以廣告創(chuàng )意實(shí)現為基本目的。
二、廣告創(chuàng )意和廣告策劃的相關(guān)性分析
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng )意與廣告策劃的差異
廣告創(chuàng )意與廣告策劃均是廣告運動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng )意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng )意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構想，是一種靜態(tài)性的結果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規劃以及相關(guān)的規劃過(guò)程，即體現一種靜態(tài)性的結果，也體現結果實(shí)現的動(dòng)態(tài)性的過(guò)程。簡(jiǎn)單可以理解為，廣告創(chuàng )意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng )意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構思，即對廣告進(jìn)行主題、內容、形式等相關(guān)的具體設計，通過(guò)廣告自身的不斷創(chuàng )新來(lái)實(shí)現廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀(guān)性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng )意基礎上的，對整個(gè)廣告運動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的一種宏觀(guān)化的規劃和調控，是為保證廣告創(chuàng )意的順利實(shí)現而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動(dòng)作出相應的規劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng )意仍然是一種相對宏觀(guān)性的。再次，兩者的實(shí)現思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng )意的實(shí)現需要在廣告策劃的整體指導下，但相對于廣告策劃的嚴密、科學(xué)的思維過(guò)程，廣告創(chuàng )意在保證合理性的基礎上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng )新性的內容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng )意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng )意的目的主要是為實(shí)現創(chuàng )意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng )意和廣告影響力的實(shí)現外，還包括借助科學(xué)合理的規劃和設計，保證廣告在創(chuàng )意性活動(dòng)下，實(shí)現最大化的經(jīng)濟或社會(huì )效益，以達成廣告的最終目的。
�。ǘ⿵V告創(chuàng )意和廣告策劃的聯(lián)系
廣告創(chuàng )意和廣告策劃有著(zhù)十分密切的聯(lián)系，是當前廣告運動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運動(dòng)為背景，并根據具體的要求實(shí)現自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng )意是廣告策劃的基礎，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創(chuàng )意的具體體現，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現廣告創(chuàng )意進(jìn)行一系列的構思，并展開(kāi)具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng )意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現廣告的社會(huì )或者經(jīng)濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實(shí)現廣告創(chuàng )意。因廣告創(chuàng )意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現的基礎。廣告影響力的提高離不開(kāi)廣告創(chuàng )意，而社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的提升在當前社會(huì )中只有建立在一定的廣告策劃基礎之上，才能達到滿(mǎn)意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng )意實(shí)現的途徑。廣告創(chuàng )意的構想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀(guān)臆想出來(lái)即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調研，以及合理的、宏觀(guān)化的規劃基礎上展開(kāi)構思并實(shí)現的，而這一過(guò)程正是廣告策劃的過(guò)程，因此，廣告創(chuàng )意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動(dòng)中。
三、結語(yǔ)
廣告創(chuàng )意是廣告策劃的基礎和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng )意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規劃以及相關(guān)的規劃過(guò)程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng )意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進(jìn)行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構建具有長(cháng)遠意義。
參考文獻：
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廣告創(chuàng )意的論文5
摘要：本文通過(guò)對廣告創(chuàng )意中倫理道德問(wèn)題的探討, 深入分析廣告創(chuàng )意中倫理道德問(wèn)題產(chǎn)生的原因, 并在此基礎上提出相應的對策。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng )意; 倫理道德; 廣告受眾; 價(jià)值指引;
一、廣告創(chuàng )意中倫理道德概述
伴隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會(huì )消費水平的不斷提高, 人們的消費思想發(fā)生了很大的改變, 由過(guò)去追求生存性消費開(kāi)始向享受性消費轉變;消費品市場(chǎng)空前繁榮, 人們選購商品的空間更加廣闊。與此同時(shí), 家電、洗化用品、食品等各種商品的雷同化現象日趨嚴重, 從而強化了廣告在現代生活中的作用。海量的廣告信息沖擊著(zhù)人們的大腦, 廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體和手機、電子顯示屏、電腦等新媒體為我們提供了多樣化的信息傳播平臺。面對日益激烈的市場(chǎng)競爭, 企業(yè)要想在廣告的汪洋大海中脫穎而出, 引起消費者的高度關(guān)注, 直至最后形成購買(mǎi)力, 沒(méi)有優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意是不行的。
好的廣告創(chuàng )意不僅可以為企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象、促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展, 還可以在整個(gè)社會(huì )中形成良好的文化氛圍、傳遞強烈的社會(huì )責任感和不懈的人生境界的追求。但是, 目前我國的廣告具有好的創(chuàng )意的作品數量還不多, 相較之下, 低俗、虛假、具有爭議的廣告創(chuàng )意卻層出不窮。其實(shí), 廣告創(chuàng )意的倫理道德的淪喪現象早已有之。比較典型的例子要數20xx年的日本立邦漆廣告。日本的立邦漆在《國際廣告》雜志上刊登的一則名叫“龍篇”的廣告作品曾引起很壞的而社會(huì )影響。另外, 國外某減肥廣告拿斷臂的維納斯和林肯的雕像來(lái)惡搞也是很好的佐證。這類(lèi)毫無(wú)創(chuàng )意的廣告不僅污染了社會(huì )的文化環(huán)境, 還直接導致了我國廣告創(chuàng )意領(lǐng)域方向的迷失與倫理道德的淪喪。
二、廣告創(chuàng )意倫理道德問(wèn)題產(chǎn)生的原因
廣告創(chuàng )意倫理道德淪喪的后果是十分嚴重的, 它不僅扭曲了人們審美觀(guān)念和價(jià)值觀(guān), 而且也降低了廣告所應承擔的社會(huì )責任。廣告在現代社會(huì )中的作用體現在兩個(gè)方面:一是促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展;二是傳承社會(huì )優(yōu)秀文化。如果這兩個(gè)方面的作用出了偏差, 社會(huì )經(jīng)濟秩序就會(huì )陷入混亂狀態(tài), 整個(gè)社會(huì )人文環(huán)境也會(huì )變得十分糟糕。我們在對目前廣告業(yè)的這些情況憂(yōu)心忡忡的同時(shí)不禁要問(wèn):廣告創(chuàng )意領(lǐng)域為何會(huì )發(fā)展成今天這個(gè)樣子?
(一) 廣告公司的唯利動(dòng)機和廣告創(chuàng )意人員的低素質(zhì)。
廣告的創(chuàng )意與制作主要來(lái)自于廣告公司, 但是我國廣告公司的經(jīng)營(yíng)思路落后, 從業(yè)人員具有的專(zhuān)業(yè)知識缺乏。就經(jīng)營(yíng)思路來(lái)說(shuō), 廣告公司是為廣告主服務(wù)的經(jīng)濟組織, 為了從廣告主那里獲得豐厚的經(jīng)濟回報, 就會(huì )想方設法地迎合廣告主的意圖, 在廣告創(chuàng )意上突破自己的道德底線(xiàn), 制作出違反職業(yè)道德的廣告。就從業(yè)人員的素質(zhì)來(lái)說(shuō), 很多人員都是從別的行業(yè)轉行而來(lái), 沒(méi)有受過(guò)系統化的廣告理論教育, 對于廣告創(chuàng )意的概念及精神實(shí)質(zhì)不能夠很好地把握, 因而對于創(chuàng )意與惡搞的邊界也就不能很好地區分。再加上這些從業(yè)人員對于不同國家和民族的文化傳統缺少必要的了解, 這就使廣告創(chuàng )意的文化沖突擴展開(kāi)來(lái), 引起倫理道德問(wèn)題也就在所難免。
(二) 廣告受眾倫理意識淡薄, 深度閱讀興趣不高。
隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入, 我國正向一個(gè)多元文化融會(huì )交流的時(shí)期過(guò)渡。在這一時(shí)期, 伴隨人們的生活節奏加快、生存壓力增大, 文化快餐現象越來(lái)越流行。因此, 觀(guān)眾愿意觀(guān)看一些輕松愉快的節目來(lái)緩解緊張與壓力, 對于那些需要進(jìn)行深度思考的節目往往采取主動(dòng)“屏蔽”的方式過(guò)濾掉, 這種趨勢對當下惡搞風(fēng)氣的流行起到了催化劑的作用, “娛樂(lè )至死”的觀(guān)念也被深深根植到廣告創(chuàng )意之中, 這一點(diǎn)恰好滿(mǎn)足了消費者的淺度閱讀的心理需求。此外, 在當今這個(gè)“注意力經(jīng)濟”時(shí)代, 廣告的首要目的就是要吸引消費者的眼球, 創(chuàng )意的娛樂(lè )化傾向滿(mǎn)足了廣告主的這一需求, 而原本應該遵循的倫理規范早就被拋之腦后, 這進(jìn)一步淡化了廣告創(chuàng )意倫理道德的意識。
(三) 媒體的監管作用不到位。
媒體的監管不力對廣告創(chuàng )意方向的迷失負有不可推卸的責任。媒體作為廣告的發(fā)布平臺, 可以說(shuō)是阻擋不符合法律規范與道德準則廣告的最后一道屏障, 但是基于利益的考慮, 不少媒體對廣告的真實(shí)性與是否符合法律與道德的要求缺乏足夠的關(guān)注, 從而在一定程度上助長(cháng)了虛假、低俗乃至惡俗廣告的泛濫。另外, 海量的廣告業(yè)務(wù), 難免使廣告媒體產(chǎn)生“蘿卜快了不洗泥”的'思想, 這也在一定程度上導致各種粗制濫造廣告的出現, 從而難以保證每一則廣告都符合道德和法律的要求。
(四) 廣告法律制度需要進(jìn)一步完善。
就立法來(lái)說(shuō), 我國目前的《廣告法》雖然也一直在修正與完善, 但在某些方面還是存在不足。例如, 現行的《廣告法》中找不到一條保護廣告創(chuàng )意的條款, 致使侵犯廣告創(chuàng )意的成本降低, 而創(chuàng )意正是廣告產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值所在, 這種侵犯成本低而回報豐厚的捷徑就很容易被人不當利用, 這就導致了廣告行業(yè)的無(wú)序性。就執法來(lái)說(shuō), 政府對廣告的執法力度還有待加強。由于法律對違法亂紀廣告的處罰力度過(guò)輕, 致使虛假廣告的收益與付出成本不平衡, 在巨額利益的刺激下許多廣告主寧愿鋌而走險。
三、廣告創(chuàng )意倫理道德問(wèn)題的出路
面對廣告創(chuàng )意領(lǐng)域的倫理道德淪喪這一現象, 我們需要及時(shí)采取措施, 構建起全新的廣告創(chuàng )意倫理道德觀(guān), 使其與社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)的要求相符合, 使廣告創(chuàng )意活動(dòng)得以健康發(fā)展。具體說(shuō)來(lái), 應該從以下幾個(gè)方面著(zhù)重努力:
(一) 加強廣告的專(zhuān)業(yè)性教育, 提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)。
廣告創(chuàng )意是廣告人的活動(dòng), 創(chuàng )意的好壞優(yōu)劣來(lái)自于從業(yè)人員的學(xué)識素養、生活閱歷等諸多方面, 只有改變廣告人的素質(zhì)才能從最根本上改變我國廣告創(chuàng )意的現狀。加強廣告學(xué)科建設就是一條重要的道路, 加強高校與企業(yè)的聯(lián)系, 實(shí)現學(xué)界與業(yè)界的良性互動(dòng), 把廣告創(chuàng )意朝著(zhù)科學(xué)化的方向推進(jìn)。
(二) 廣告創(chuàng )意要真正體現正確的價(jià)值指引。
廣告主與廣告創(chuàng )意人員在制做廣告時(shí)必須重視社會(huì )責任的承擔, 要用科學(xué)的消費觀(guān)來(lái)引導消費者。在廣告創(chuàng )意的過(guò)程中, 要對當今我國的文化現狀、倫理風(fēng)尚和民族精神緊密關(guān)注, 牢牢把握職業(yè)道德規范的具體要求, 不能僅僅根據自己的利益標準來(lái)引導廣告創(chuàng )意的形式, 拒絕渲染物質(zhì)主義和享樂(lè )主義。同時(shí), 廣告的創(chuàng )意還要以人為本, 滿(mǎn)足人們的整體需求。把消費者當成自己的朋友, 做到以情動(dòng)人, 而絕非僅僅采用過(guò)度的煽動(dòng)性言語(yǔ)和完美的包裝來(lái)誘導消費者。
(三) 加強與完善廣告行業(yè)法律建設, 形成制度保障。
首先, 加大對不符合法律規范與道德要求廣告的處罰力度, 使其違法與違反道德成本變高;其次, 重視廣告創(chuàng )意的先保護階段。目前, 我國對于廣告創(chuàng )意的知識產(chǎn)權保護尚不完善, 由于廣告創(chuàng )意的無(wú)形性導致法律不能對停留在思想層面的創(chuàng )意進(jìn)行保護與判斷, 我們應該借鑒國外先進(jìn)的做法, 建立完善的廣告創(chuàng )意先保護階段的法律法規, 消除廣告創(chuàng )意無(wú)形性所帶來(lái)的問(wèn)題。
四、結語(yǔ)
創(chuàng )意是現代廣告創(chuàng )作的核心, 是廣告活動(dòng)中難度最大、最富挑戰性、創(chuàng )造性和藝術(shù)性的一環(huán), 是廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵所在。但任何一個(gè)廣告創(chuàng )意又都不是隨心所欲的東西, 用肆意制造噱頭、甚至脫離道德底線(xiàn)的創(chuàng )意所創(chuàng )作出來(lái)的廣告是虛假廣告, 是低俗的廣告, 是污染社會(huì )空氣的廣告。因此, 廣告創(chuàng )意不能迷失自己的方向, 廣告創(chuàng )意者應該承擔起所肩負的社會(huì )責任, 將廣告的經(jīng)濟價(jià)值和社會(huì )價(jià)值完美結合起來(lái), 把科學(xué)的廣告觀(guān)和與時(shí)俱進(jìn)的倫理道德觀(guān)相結合, 實(shí)現廣告行業(yè)的全面、和諧發(fā)展。
參考文獻
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廣告創(chuàng )意的論文6
引言
廣告創(chuàng )意是廣告設計中最為關(guān)鍵的環(huán)節，相關(guān)設計人員通過(guò)領(lǐng)悟廣告內涵、表達主題和預期效果，利用美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì )學(xué)等復合知識，利用創(chuàng )意思維，創(chuàng )造出獨特新穎的廣告。創(chuàng )意思維是人類(lèi)智力活動(dòng)的最高階形式，其通過(guò)人腦對自然界、社會(huì )的理解和認識，迸發(fā)出具有開(kāi)創(chuàng )性、動(dòng)態(tài)性的思維過(guò)程和方法。廣告設計中創(chuàng )意思維方法的應用對廣告設計形式和效果起到了強烈的推動(dòng)作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)在美國市場(chǎng)的推廣上。甲殼蟲(chóng)汽車(chē)進(jìn)入美國市場(chǎng)后因為廣告宣傳一直不溫不火，導致銷(xiāo)量長(cháng)期疲軟，甚至有退市的風(fēng)險。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請了威廉伯恩巴克為甲殼蟲(chóng)汽車(chē)做了極富創(chuàng )意的廣告策劃，甲殼蟲(chóng)受關(guān)注度和市場(chǎng)表現令人欣喜，成為大眾汽車(chē)公司最為暢銷(xiāo)的汽車(chē)。廣告創(chuàng )意的成功體現于思維創(chuàng )新的階段，創(chuàng )意思維為廣告賦予了精神內核，使其煥發(fā)出不可預測和復雜的藝術(shù)表現。所以，探討廣告創(chuàng )意中的思維方法對現代廣告設計有非常重要的價(jià)值和意義。
現代廣告設計創(chuàng )意的新內涵
廣告的出現隨著(zhù)商品社會(huì )的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久�，F代廣告設計從刻板的描述和說(shuō)教逐漸轉向為富有藝術(shù)氣息、娛樂(lè )特點(diǎn)和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現出新的內涵：第一，呈現方式上的變化。從傳統廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點(diǎn)等直接宣傳逐漸轉向為自然、親切和樸實(shí)的風(fēng)格。這種變化使廣告不再是枯燥單調的介紹和功利性極強的目標，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢更像是一把“軟刀子”，在潤物細無(wú)聲中達到廣告目的。第二，現代廣告創(chuàng )意更加注重價(jià)值體現在當前商品量充足，各個(gè)品牌商品琳瑯滿(mǎn)目的競爭環(huán)境下，極具創(chuàng )意的廣告設計能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴重、商品質(zhì)量差距越來(lái)越小的背景下，人們對商品的需求也出現盲目性，那么廣告創(chuàng )意中體現的價(jià)值觀(guān)能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價(jià)值認同，從而推動(dòng)商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng )意思維的直接目的。所以當前優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現方式的個(gè)性化、風(fēng)格化入手，突出商品的價(jià)值，體現商品背后所蘊含的生活方式、情感訴求等價(jià)值觀(guān)。例如寶馬汽車(chē)公司在近年來(lái)的廣告設計中，對汽車(chē)外形、內飾和性能沒(méi)有過(guò)多描述，重點(diǎn)討論寶馬汽車(chē)的駕乘感受，和社會(huì )地位的顯示。又如美國運動(dòng)品牌耐克，動(dòng)輒一百多美元的運動(dòng)鞋廣告也沒(méi)有談及其使用的高科技等，而是將運動(dòng)這種生活方式和運動(dòng)中的暢快灑脫表現出來(lái)，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng )意發(fā)展趨勢使廣告創(chuàng )意中的思維方法及應用越來(lái)越重要。
創(chuàng )意思維的基本形式
創(chuàng )意思維從學(xué)理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng )意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng )意中的形象思維以自然界和生活中的`具體形象為載體，進(jìn)而展開(kāi)想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng )造想象三類(lèi)。包括了廣告設計中文字、圖形的形成和演變。還有一類(lèi)形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒(méi)有實(shí)物載體。形象思維為廣告設計提供了最基本的素材和來(lái)源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結。抽象思維是廣告創(chuàng )意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設計中，利用抽象化手法表現具體事物和意念,使廣告的內涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類(lèi)比法，在近年來(lái)的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)�？吹�。明星代言就是演繹法的直接表現，通過(guò)明星效用，使人們認為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認知為基礎，提煉出精粹。例如美國的百威啤酒廣告正是如此。類(lèi)比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國春節時(shí)，可口可樂(lè )公司會(huì )推出相應的廣告，將可口可樂(lè )與春節聯(lián)系起來(lái)，引導人們過(guò)春節離不開(kāi)可口可樂(lè )。
廣告創(chuàng )意中的思維方法
上文中探討了廣告創(chuàng )意中的思維形式，但思維形式離不開(kāi)具體的思維方法。在廣告創(chuàng )意思維方法中，主要有以下幾點(diǎn)：第一，全面思維在廣告創(chuàng )意思維方法中，全面思維是考量設計者設計水平高低的直接標準。只有具備全面聯(lián)系、統帥全局的思維方式，才能將廣告設計得大氣有品位。廣告創(chuàng )意中的全面思維方法將各個(gè)學(xué)科知識、文化、社會(huì )精神等多種元素組合，通過(guò)圖形、文字、色彩和多種媒介來(lái)展現具有創(chuàng )意思維的廣告。也就是說(shuō)，設計者具備何等的文化修養水平和專(zhuān)業(yè)素養，其設計的廣告作品全局性就有多強。第二，集中思維正因為世界上的事情是復雜的,所以我們看問(wèn)題不但要是全面的,而且要學(xué)會(huì )抓重點(diǎn)。抓重點(diǎn)就是抓關(guān)鍵。用哲學(xué)語(yǔ)言說(shuō)就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng )意必然主題鮮明突出,訴求重點(diǎn)明確,使目標消費者在瞬間就能領(lǐng)會(huì )購買(mǎi)廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù),能獲得什么樣的獨特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點(diǎn)，反復陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創(chuàng )造性思維過(guò)程的又一主要動(dòng)因。從當前廣告設計現狀看，許多設計師已經(jīng)形成了思維定式，單向線(xiàn)性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開(kāi)辟招貼設計新思路的一大源泉。通過(guò)從反面入手，從結果入手，從對立面入手，展示不一樣的視覺(jué)表達，是逆向思維在招貼設計中的貢獻。例如著(zhù)名美國品牌Patagonia，其作為戶(hù)外品牌以高端著(zhù)稱(chēng)。在美國感恩節和黑色星期五大促銷(xiāo)中，Patagonia卻沒(méi)有跟風(fēng)打折，而是設計出“反黑五活動(dòng)”，堅持不打折反而贏(yíng)來(lái)了更多的關(guān)注。第四，發(fā)散思維發(fā)散思維是以一個(gè)目標為基準，通過(guò)不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱(chēng)多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng )意思維的核心特征與主要標志。設計者通過(guò)自身知識的積累，通過(guò)跳躍性的、具有廣度的思維過(guò)程，可以想到同一主題的不同表達方式，包括而不僅限于一個(gè)主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時(shí)代特色、地域理解，從而展現出來(lái)多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng )意思維要得到的結果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護海報》，用一塊烤焦的面包來(lái)形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺(jué)沖擊，起到了驚醒的作用。
小結
綜上所述，廣告創(chuàng )意思維與人類(lèi)思維發(fā)展緊密聯(lián)系。廣告作為當前社會(huì )發(fā)展中的行為方式，不僅影響社會(huì )生活，更受人們認知的影響。廣告創(chuàng )意思維從線(xiàn)性思維發(fā)展到當前的多元化思維，對廣告創(chuàng )意的提高也提出了更高的要求。只有把握廣告創(chuàng )意中基本思維形式和思維方法，才有可能設計出具有鮮明時(shí)代特性的優(yōu)秀的廣告作品。
廣告創(chuàng )意的論文7
摘要：隨著(zhù)消費水平的增長(cháng)和女性社會(huì )地位的提高，女性消費在整個(gè)消費體系中占有巨大的份額，成為廣告傳播的主要受眾。然而，女性審美能力的不斷提升、審美需求的愈發(fā)多樣給廣告創(chuàng )意設計帶來(lái)了不小挑戰。本文擬通過(guò)研究針對女性受眾的廣告創(chuàng )意中的審美表現，來(lái)啟發(fā)設計者找到更加行之有效的廣告創(chuàng )意方案和策略，體現審美發(fā)展的時(shí)代特性和現實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng )意畢業(yè)論文
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展,女性的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變,其在消費領(lǐng)域的地位越來(lái)越高,逐漸成為消費的主要人群，在市場(chǎng)中起著(zhù)舉足輕重的重要作用。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展使得廣告成為傳播商品信息最重要的途徑，成為品牌與受眾者之間溝通的橋梁。而女性與生俱來(lái)的愛(ài)美之心使其對于色彩和圖形有較高的敏感度，更容易對各類(lèi)媒體廣告產(chǎn)生關(guān)注。因而廣告創(chuàng )意能否打動(dòng)女性受眾，能否帶給其“美”的享受成為當下廣告界、設計界日益關(guān)注的話(huà)題。由于女性的特殊生理構造使其比男性擁有更多的情感、審美方面的需求，這就要求女性受眾的廣告創(chuàng )意必須準確、快速地迎合女性的審美品味。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，女性的審美能力不斷提高、審美需求也日益多樣，這些都給廣告設計帶來(lái)了更多的挑戰。本文從表現元素、表現方式、發(fā)展趨勢三個(gè)方面來(lái)研究針對女性受眾的廣告創(chuàng )意中的審美表現，從而啟發(fā)設計者找到更加行之有效的廣告創(chuàng )意方案和策略，體現審美發(fā)展的時(shí)代特性和現實(shí)意義。
一、表現元素
(一)視覺(jué)元素
文字、圖形、色彩是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的三大構成要素。①在廣告設計中，文字對信息的傳達和表述具有雙重性。首先是其字面含義，其次是可以通過(guò)藝術(shù)設計使文字成為賦予指定信息的圖形，通常表現為圖形文字和創(chuàng )意字體。圖形是一種形象化的藝術(shù)創(chuàng )造，能夠把設計者所要表達的信息和思想通過(guò)圖形設計在一定媒介下呈現并傳達給受眾，使受眾對圖形所傳播的視覺(jué)信息產(chǎn)生一定的聯(lián)想。而色彩相較于抽象符號的象征和暗示，往往可以帶來(lái)更直接、更強烈的視覺(jué)效果。廣告的色彩服務(wù)于廣告的信息傳播，是為了配合廣告形象的設計，使人易識別。視覺(jué)元素的呈現往往給人最直觀(guān)、最快速的審美感受。而愛(ài)美是女人的天性，天生對于色彩、圖形的敏感能夠使她們在極短的時(shí)間內判斷出廣告是否符合自己的審美需求。同時(shí)也會(huì )在一瞥之間被美麗、有趣的畫(huà)面吸引，這是女性愛(ài)美心理和追求個(gè)性的心理使然。一直以來(lái)女性從未停止過(guò)對美麗對時(shí)尚的追求。當然，年齡、職業(yè)、地域等諸多因素都影響著(zhù)女性審美標準和尺度的界定。年輕的女性希望自己表現地新鮮俏麗、與眾不同，往往注重外在裝飾的表現，對流行的色彩，時(shí)尚的設計等有更強的興趣。而年長(cháng)一些的女性更多的是追求氣質(zhì)的優(yōu)雅從容，在細節中表現自己成熟的韻味。對時(shí)尚、流行往往淺嘗輒止，對自身的特有的美有了一定的認識，大多已形成固定的風(fēng)格，不會(huì )有太多嘗鮮和沖動(dòng)，但更注重品質(zhì)和身份。因此，在廣告創(chuàng )意中，應該注重展現女性所特有的美麗和時(shí)尚，讓其大飽眼福。當然也一定要做好準確的目標定位。
(二)聽(tīng)覺(jué)元素
廣告語(yǔ)表意、音樂(lè )表情、音響顯真，三者互相配合，構成了廣告的聽(tīng)覺(jué)世界。廣告語(yǔ)的表現形式主要有：旁白、獨白和對話(huà)。具有體現廣告創(chuàng )意精髓、強調主要信息、補充畫(huà)面不足、營(yíng)造情緒氣氛、推進(jìn)情節發(fā)展等作用。②貼切而生動(dòng)的廣告語(yǔ)往往能夠第一時(shí)間吸引女性受眾的興趣，滿(mǎn)足其追求新鮮審美體驗的潛在訴求。渲染故事氛圍的背景音樂(lè )和傳播商品信息的廣告歌是構成廣告音樂(lè )的兩大主要元素。音樂(lè )的主要功能是煽動(dòng)情感，在廣告中植入恰當的音樂(lè )能夠更好地激活受眾的情感思維削弱邏輯思維，讓“想要”多于“需要”。音樂(lè )具有表象功能，人們能夠利用音樂(lè )展開(kāi)聯(lián)想的雙翼,構造“形象圖片”。優(yōu)美的音樂(lè )不僅能給女性聽(tīng)覺(jué)上的愉悅，而且能夠調動(dòng)其豐富的想象力，在腦海中構造虛擬的美麗世界，擁有別樣的審美感受。隨著(zhù)工具技術(shù)的不斷進(jìn)步，收錄和模擬現實(shí)世界的各種聲響成為可能。而廣告中的音響，正是通過(guò)運用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)手段在廣告中加入現實(shí)中的聲響。音響具有逼真性、表意性和表情性，現實(shí)世界的聲音出現在虛擬的廣告影片中往往起到復雜而奇妙的效果，不是畫(huà)面的直接呈現而是利用暗示、象征的方式間接展現廣告所要表達的內容，簡(jiǎn)潔新穎的'形式反而更能觸動(dòng)女性受眾敏感的心。
(三)情感價(jià)值元素
隨著(zhù)社會(huì )的不斷開(kāi)放和發(fā)展，女性的地位不斷提高，女性參與社會(huì )運營(yíng)的機會(huì )也越來(lái)越多，各種因素的作用使得女性的眼界打開(kāi)，女性的自我意識不斷覺(jué)醒。面對越來(lái)越多的選擇和挑戰，女性自我實(shí)現的沖動(dòng)也日益強烈。特別是在職業(yè)女性群體中，她們已不再將自己框定在家庭的小天地里，而是將自己放在整個(gè)社會(huì )的大環(huán)境中重新審視自身，積極扮演更多的社會(huì )角色，通過(guò)自己的努力與男性平等的競爭，以獲得更多人的認可，實(shí)現自己的社會(huì )價(jià)值。這種體現時(shí)代特性的價(jià)值追求所帶來(lái)的是女性更高層次的審美需求，她們不僅只要求畫(huà)面的好看和音樂(lè )的動(dòng)聽(tīng)還要求各元素整合所帶來(lái)的內心情感的共鳴、價(jià)值觀(guān)的契合。當下，汽車(chē)、數碼這些曾經(jīng)一直以男性作為主要消費人群的領(lǐng)域，也對女性群體敞開(kāi)了大門(mén)，甚至為其“量身定制”。一些成功的案例顯示：不僅要在產(chǎn)品設計上利用鮮艷的色彩來(lái)迎合女性的愛(ài)美心理，也要用小巧精致的造型來(lái)貼合女性生理上的特征，同時(shí)要在產(chǎn)品宣傳上突出強調促進(jìn)事業(yè)成功等信息來(lái)體現女性受眾自身獨特的自我意識。因此，女性情感價(jià)值深處對自我實(shí)現的追求在針對女性受眾的廣告創(chuàng )意表現中是十分重要的，抓住現代女性在工作領(lǐng)域努力奮斗的積極心態(tài)，突出強調產(chǎn)品對工作的促進(jìn)作用往往能夠在當下職業(yè)女性群體中獲得較好的反響。
二、表現形式
(一)圖像與影音的結合
審美活動(dòng)的發(fā)生是人利用自己的感官直接接觸審美對象，而對象也是將其現實(shí)可感的顯示外觀(guān)直接呈現在主體面前。較之平面廣告，電視廣告最明顯的優(yōu)勢就在于增加了人體又一感官的運用———聽(tīng)覺(jué)，予以廣告更為立體的空間。它不僅滿(mǎn)足受眾更加全面了解商品的要求，也給予廣告創(chuàng )意以更大的發(fā)展平臺，使得廣告所呈現的不單只是瞬間片段，還有豐富細膩的故事情節。女性豐富的想象力應該在廣告創(chuàng )意中得到積極地調動(dòng)，營(yíng)造言有盡而意無(wú)窮的情感空間往往能夠高效、快速的實(shí)現廣告的傳播效果。美國廣告學(xué)者海普納說(shuō)：“廣告必須在六秒之內告訴它的整個(gè)故事�！眴螒{平面的圖形與文字難度較大，電視廣告中圖像與影音的結合便能夠更直觀(guān)、更清楚的傳達所要傳遞的信息。
(二)色彩與風(fēng)格的協(xié)調
英國著(zhù)名心理學(xué)家格列高里認為：“顏色知覺(jué)對干我們人類(lèi)具有極其重要的意義：它是視覺(jué)審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)�！雹垡蚨试趶V告中的重要作用可見(jiàn)一斑。作為廣告視覺(jué)語(yǔ)言的構成要素，色彩需要符合廣告的主題和內容，能夠營(yíng)造符合消費者心理的廣告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艷、溫暖的顏色能夠使人感到愉悅，從而產(chǎn)生積極地、正面的心理暗示;反之，陰沉、灰暗的顏色容易讓人情緒低落，進(jìn)而形成消極的、負面的心理暗示。在廣告中運用色彩的學(xué)問(wèn)是十分復雜的，但可以肯定的是，色彩具有文字所沒(méi)有的直接的情緒感染力。女性較之男性，天生對色彩方面更為敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏愛(ài)不同的色彩，往往是源于其內在情感和性格的差異。因而廣告創(chuàng )意中不同色彩的選擇具有一定的暗示性，它能夠激發(fā)女性運用想象力實(shí)現廣告所要表現的主題。與此同時(shí)，標志性的色彩能夠對商品或品牌起到提高辨識度的作用，幫助女性更加快速和直接的篩選適合自己風(fēng)格的商品。廣告中色彩和風(fēng)格的協(xié)調能夠給受眾帶來(lái)審美上的愉悅和刺激，從而提高廣告的商業(yè)價(jià)值。因而針對女性受眾的廣告創(chuàng )意應明確色彩定位，使得廣告塑造的形象更加的集中、強烈，給女性受眾留下更為深刻的印象。
(三)抽象與夸張的配合
高爾基說(shuō)過(guò)：“夸張是創(chuàng )作的基本原則”，利用夸張的手段能夠使受眾對所要強調的對象感到印象深刻，在廣告中合理運用有利于表現出所宣傳的商品或品牌的特色。將具體的事物抽象化，調動(dòng)主體的主觀(guān)能動(dòng)性及想象力來(lái)構造一種廣大無(wú)邊的虛擬空間，使本來(lái)單一的實(shí)物賦予無(wú)限的情感意味。這個(gè)過(guò)程利用了女性與生俱來(lái)豐富的想象力并使其通過(guò)結合自身的實(shí)際和經(jīng)歷對具體的形式進(jìn)行再創(chuàng )造，獲得每個(gè)人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。這樣一種抽象與夸張互相配合的廣告創(chuàng )意表現手法，使得廣告更加富有趣味性，給女性一種別樣的審美體驗，刺激了女性受眾的消費欲望。
三、發(fā)展趨勢
(一)生活化
從女性的情感心理出發(fā)，廣告中生活化的審美活動(dòng)是自然而然的演變趨勢。一方面可以體現在廣告情節的“原生態(tài)”。較之男性，女性顯得更為敏感、細膩，對生活細節的感觸也更加豐富，因而對日常生活的高度還原，對親情、友情、愛(ài)情等情感因素的細致拿捏往往更容易讓女性角色帶入，產(chǎn)生情感的共鳴。另一方面在廣告中更加關(guān)注于體現產(chǎn)品在生活中的實(shí)際功用，將使用的方便、快捷與生活的品質(zhì)、情趣相結合，體現產(chǎn)品的特有質(zhì)地和格調。這樣的廣告創(chuàng )意能夠給女性受眾帶來(lái)自然、溫馨的審美感受，具有很強的帶入感。不變的柴米油鹽，多樣的生活之美是廣告創(chuàng )意靈感的源泉。
(二)時(shí)尚化
當下廣告審美體驗的時(shí)尚化發(fā)展趨勢不僅表現在直接具體的審美元素，還表現在審美活動(dòng)的表達方式和手法上。隨著(zhù)女性知識水平的提高，其對于審美的標準也日益挑剔，廣告形式的“正統美”往往難以吸引人們的注意力。與此同時(shí)，多媒體技術(shù)的發(fā)展，使女性獲得外界信息的渠道大大拓寬，“流行”的時(shí)效越來(lái)越短，追新求異成為潮流，因而廣告創(chuàng )意必須跟緊這日新月異的“時(shí)尚”步伐。通過(guò)具有創(chuàng )意的故事情節、新潮的造型設計打破傳統的慣性思維，使得廣告新鮮、有趣、眼前一亮，給人以智慧、幽默的感觸，不與時(shí)代脫節甚至超前的審美體驗才能滿(mǎn)足當下廣告傳播時(shí)效性的要求。
(三)個(gè)性化
隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，當下的女性面臨著(zhù)家庭與工作的雙重構建，她們所要承擔的壓力越來(lái)越大。與此同時(shí)女性的自我意識日益得到解放，她們越來(lái)越傾向于一種個(gè)性化的消費，以達到釋放壓力和張揚個(gè)性的雙重目的。因此那些別具一格的個(gè)性化廣告越來(lái)越吸引職業(yè)女性的追捧，凸顯其生活品質(zhì)和身份地位。這些廣告往往能淋漓盡致地體現出女性身上所蘊含的獨特魅力，強調女性自我人格的獨立。因而在廣告創(chuàng )意中呈現出個(gè)性化的審美體驗是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，也是未來(lái)發(fā)展的方向。
四、結語(yǔ)
隨著(zhù)女性個(gè)人素質(zhì)的不斷提高，自我意識的不斷覺(jué)醒，其審美需求和審美能力都上升到一個(gè)新的臺階。針對女性受眾的廣告創(chuàng )意要迎合女性受眾的審美傾向已成大勢所趨，但同時(shí)面臨的挑戰也將越來(lái)越多、越來(lái)越大。本文從女性的視角出發(fā)研究針對女性受眾的廣告創(chuàng )意中的審美表現，探尋出該類(lèi)廣告創(chuàng )意應該盡量迎合女性的審美和情感訴求，做到以美感人、以情動(dòng)人。努力做到形式的多樣化、情感的溫馨化、產(chǎn)品的特色化，三者互相協(xié)調統一。并總結出該類(lèi)廣告創(chuàng )意中審美生活化、時(shí)尚化、個(gè)性化的發(fā)展走向。希望能啟發(fā)廣告創(chuàng )意設計者創(chuàng )造更加切合女性訴求的廣告創(chuàng )意，開(kāi)拓女性的消費視野推動(dòng)整個(gè)廣告文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
廣告創(chuàng )意的論文8
摘要：
宜家作為世界知名的家居品牌在中國市場(chǎng)具很高的知名度，以“為大多數人創(chuàng )造更加美好的日常生活”為訴求，形成了自身的廣告創(chuàng )意特點(diǎn)與路徑，但是也存在著(zhù)一些問(wèn)題，與其品牌理念形成了一定的反差。
關(guān)鍵詞：消費者需求；宜家；平面廣告；廣告創(chuàng )意；
一、宜家平面廣告創(chuàng )意與消費者需求著(zhù)力點(diǎn)。
宜家作為享譽(yù)世界的家居零售品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，著(zhù)力布局一二線(xiàn)城市，以中高收入人群為目標市場(chǎng)，取得了不俗的業(yè)績(jì)。宜家的平面廣告創(chuàng )意以消費者需求為出發(fā)點(diǎn)，著(zhù)力于消費者的洞察，充分挖掘和滿(mǎn)足消費者需求，形成了獨具一格的創(chuàng )意風(fēng)格與特點(diǎn)，主要表現在以下幾個(gè)方面：
第一，發(fā)現消費者需求缺失，挖掘廣告創(chuàng )意。在一二線(xiàn)城市， 生活節奏快，人們對溫馨家的渴求已經(jīng)成為一種普遍心態(tài)，宜家平面廣告以此訴求點(diǎn)，充分挖掘家的內涵，形成了平面廣告核心訴求，滲透于消費者心智，達到了較好的傳播效果。同樣基于消費者需求，對于“絕對伏特加”這一產(chǎn)品，宜家創(chuàng )造出了“自信的溝通者”這個(gè)系列的平面廣告。在國外以物美價(jià)廉成為競爭優(yōu)勢的宜家品牌， 進(jìn)入中國市場(chǎng)后，則成了中國消費者眼中的中高檔產(chǎn)品，也成了小資階層的聚集地。為此，宜家以此為契機， 挖掘小資階層青睞較高的國外品牌心理訴求， 進(jìn)而建立宜家品牌中的美譽(yù)度， 在小資群體中創(chuàng )造相關(guān)品牌聯(lián)想， 以在小資消費群體中樹(shù)立起高檔的品牌理念。
第二，融入中國本土文化特性，切合消費心理。宜家平面廣告創(chuàng )意在國外形成了一貫的創(chuàng )意主張與風(fēng)格，即強調個(gè)性與自由，中國消費者對“歡迎來(lái)到獨立青年共和國”廣告訴求的個(gè)性題材接受度并不高。同樣，基于歸屬與愛(ài)的需求出發(fā)的創(chuàng )意“休息日不打烊”廣告， 體現了國外周末也營(yíng)業(yè)的創(chuàng )意點(diǎn)，但因為文化的差別導致中國受眾的認可度不高。進(jìn)入中國市場(chǎng)后，宜家發(fā)現中國消費者更認可符合時(shí)下主流價(jià)值觀(guān)的環(huán)保題材，因此宜家平面廣告轉向了以環(huán)保為核心訴求的創(chuàng )意策略。這在一定程度上也反映了中國市場(chǎng)的文化心理，所以，宜家平面廣告創(chuàng )意，更關(guān)注與中國本土文化有機結合起來(lái)，以激發(fā)消費者的購買(mǎi)動(dòng)機。
第三，關(guān)注消費者的精神需求。相比生理與安全這兩個(gè)基礎需求層次，歸屬與愛(ài)的需求、自我實(shí)現需求是現代人更高層次的精神需求，宜家平面廣告創(chuàng )意從這一需求出發(fā)，結合“家”的訴求，把對家的歸屬感、對家的愛(ài)和個(gè)人的自我實(shí)現融入于平面廣告創(chuàng )意中，跳出了產(chǎn)品功能性訴求的窠臼，通過(guò)與消費者心靈的溝通，促成了消費者對宜家品牌的深度認同， 以及對宜家產(chǎn)品的購買(mǎi)動(dòng)機。因此，宜家在平面廣告創(chuàng )意中倡導的價(jià)值理念、情感路線(xiàn)、表現策略，都可能成為影響消費者購買(mǎi)決策的因素。
第四，細分客戶(hù)群體需求，確立核心創(chuàng )意點(diǎn)。由于宜家所涉及的客戶(hù)年齡群體相對較為廣泛，所以廣告中體現出來(lái)的需求因素只能偏向較為大眾的方面。根據實(shí)驗結果來(lái)看，基于安全需求層次的宜家平面廣告創(chuàng )意同樣通過(guò)價(jià)格元素來(lái)表達，在不同的消費群體中也會(huì )呈現出較為明顯的差別。如“家具價(jià)格解構”廣告，通過(guò)較為直觀(guān)的方式將產(chǎn)品的價(jià)格表達出來(lái)，而“No Overcharges”的中創(chuàng )意點(diǎn)的表達讓觀(guān)眾不易接受，同樣是從安全需求出發(fā)，能否將創(chuàng )意點(diǎn)清晰地傳達給消費者， 也是影響宜家平面廣告傳播效果的重要因素。宜家基于細分客戶(hù)群體的需求， 在對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )意點(diǎn)的定位的同時(shí)， 對產(chǎn)品的消費市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)細分， 選擇最優(yōu)化創(chuàng )意點(diǎn)，確保廣告創(chuàng )意的價(jià)值最大化。
二、宜家平面廣告創(chuàng )意的問(wèn)題與對策。
宜家平面廣告的創(chuàng )意內容大多側重于產(chǎn)品功能性。過(guò)度強調功能性訴求與現代人的精神需求關(guān)聯(lián)度不高，影響了消費者的購買(mǎi)動(dòng)機和品牌認同度。因此，宜家一些平面廣告創(chuàng )意存在著(zhù)“水土不服”問(wèn)題。有些廣告則感性訴求落腳點(diǎn)不夠細化， 定位模棱兩可，對“家庭”“關(guān)懷”等創(chuàng )意點(diǎn)的.表達不夠清晰，創(chuàng )意雷同化較多， 缺乏創(chuàng )新。主要表現在以下幾個(gè)方面：
首先，宜家平面廣告創(chuàng )意點(diǎn)過(guò)多表現為功能性和實(shí)體性訴求。通過(guò)對宜家平面廣告的研究發(fā)現，宜家平面廣告的創(chuàng )意點(diǎn)在產(chǎn)品性能、睡眠、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素上運用得更多，在訴求策略上是中低檔消費品的傳播策略。本人對寧波宜家賣(mài)場(chǎng)和杭州宜家賣(mài)場(chǎng)的實(shí)地考察發(fā)現，賣(mài)場(chǎng)中平面廣告基本都是側重于產(chǎn)品性能或者以?xún)r(jià)格訴求，說(shuō)明宜家的平面廣告創(chuàng )意策略的單一與貧乏。
其次，歸屬與愛(ài)的需求層次中的創(chuàng )意點(diǎn)不夠貼近消費者。筆者通過(guò)對宜家平面廣告在歸屬與愛(ài)需求的研究，發(fā)現宜家平面廣告表現策略上，始終是從產(chǎn)品性能訴求向情感訴求轉移，無(wú)論是“情人節”促銷(xiāo)廣告還是品牌廣告，雖然試圖找到消費者與產(chǎn)品之間的情感共鳴點(diǎn)， 但在廣告表現策略上卻顯得很蒼白，無(wú)論是從激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望還是建立品牌印象， 廣告創(chuàng )意點(diǎn)并沒(méi)能真正融入消費者的內心需求。
再次，宜家平面廣告創(chuàng )意的創(chuàng )新性不高。宜家平面廣告主要創(chuàng )意點(diǎn)始終是環(huán)保節能、表達個(gè)性主張、價(jià)值觀(guān)主張或者生活態(tài)度等，沒(méi)有不斷挖掘新的創(chuàng )意，吸納新的元素，導致宜家平面廣告無(wú)論是視覺(jué)表現還是創(chuàng )意策略，都顯得比較呆板和老套，給人千孔一面的感覺(jué)，受到了消費者的排斥，因此，宜家平面廣告需要用新的創(chuàng )意路徑、新的理念， 不斷提升廣告傳播效果。
廣告創(chuàng )意的論文9
一、西方主要廣告創(chuàng )意理論
�。ㄒ唬︰SP理論。1961年瑞夫斯在的《實(shí)效的廣告》一書(shū)中，系統地闡述了USP（獨特的銷(xiāo)售主張）理論，這一理論影響深遠。瑞夫斯提出，一個(gè)成功的USP必須具備三個(gè)條件：第一，每個(gè)廣告必須對消費者提出一個(gè)主張，即購買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個(gè)主張必須是競爭對手不能或沒(méi)有提出的，必須是品牌的專(zhuān)有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒(méi)有提出過(guò)的說(shuō)辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當今巧克力市場(chǎng)上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語(yǔ)道出了產(chǎn)品的獨特之處。
USP理論的基本前提是，消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。所謂的獨特主張可以來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：一是本商品確實(shí)比同類(lèi)商品具有某項優(yōu)越的功能；二是商品的某一功能是消費者特別關(guān)注的，并且大多數同類(lèi)商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對它的訴求，如果某一企業(yè)在廣告中最先訴求這一功能，消費者便會(huì )認為該功能為該企業(yè)的產(chǎn)品獨有。
�。ǘ┢放菩蜗罄碚�。20世紀六十年代中后期，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，任何一種產(chǎn)品暢銷(xiāo)都會(huì )吸引其他企業(yè)蜂擁而至，產(chǎn)品之間的差異變得越來(lái)越難以區分。這時(shí)，廣告再試圖尋求“獨具的銷(xiāo)售說(shuō)辭”變得越來(lái)越困難，且無(wú)實(shí)際意義。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》這本書(shū)中寫(xiě)道：品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒(méi)有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點(diǎn)配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無(wú)不如此。
在這本書(shū)中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的`主要內容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；第二，任何一個(gè)廣告都是對品牌的長(cháng)期投資，廣告應該盡力去維護一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點(diǎn)；第三，隨著(zhù)同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時(shí)所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買(mǎi)時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”。
奧格威的品牌形象理論對廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。對某些消費群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應該重視運用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。
�。ㄈ┒ㄎ焕碚�。進(jìn)入20世紀七十年代，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，媒體信息、廣告信息越來(lái)越多。產(chǎn)品本身具有持續競爭力的優(yōu)點(diǎn)很難找到，品牌形象也開(kāi)始被眾多企業(yè)模仿。1969年里斯和特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今仿效市場(chǎng)上所玩的游戲》，指出“廣告創(chuàng )意的時(shí)代已經(jīng)一去不復返，現在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業(yè)的轟動(dòng)。定位成了營(yíng)銷(xiāo)界談?wù)摰臒衢T(mén)話(huà)題。1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表“定位時(shí)代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開(kāi)始走進(jìn)人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專(zhuān)著(zhù)《定位：廣告攻心戰》，成為廣告定位理論經(jīng)久不衰的經(jīng)典。
定位理論的主要內容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個(gè)據點(diǎn)，是要創(chuàng )造出一個(gè)心理的位置，一個(gè)認定的區域位置；第二，“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”，因為創(chuàng )造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現出品牌之間的類(lèi)的區別；第四，這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì )自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。
二、營(yíng)銷(xiāo)啟示
USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實(shí)質(zhì)上的共同之處。這三個(gè)理論的共同之處，即都是為了實(shí)現品牌差異化。USP希望從產(chǎn)品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著(zhù)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，奧格威發(fā)現，從產(chǎn)品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個(gè)優(yōu)勢，因此應該致力于樹(shù)立品牌形象。隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)一步發(fā)展，品牌形象也開(kāi)始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹(shù)立品牌形象，企業(yè)必須第一個(gè)講出來(lái)，占據第一的位置，這才是關(guān)鍵。因此，所謂定位，既可以是從產(chǎn)品本身出發(fā)找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個(gè)點(diǎn)還空著(zhù)并且對消費來(lái)說(shuō)是重要的，就可以用作定位。定位理論被認為是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì )中解決傳播問(wèn)題的首先思路，也是現代營(yíng)銷(xiāo)中最重要的概念。目前，定位論對營(yíng)銷(xiāo)的貢獻超過(guò)了原來(lái)把它作為一種傳播技巧的范疇而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。
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[3]曹長(cháng)英.廣告創(chuàng )意應遵循的原則.新聞愛(ài)好者，20xx.18.
廣告創(chuàng )意的論文10
【摘要】：廣告創(chuàng )意有明確的針對性，思考在我們搜集的相關(guān)資料信息中可能面臨的一系列問(wèn)題，并就這些問(wèn)題在創(chuàng )意過(guò)程中做出對策性的處理，我們的創(chuàng )意才具有真正價(jià)值，創(chuàng )意才有助于信息的有效傳播，獲得理想的社會(huì )效應和經(jīng)濟效應。因此，我們在創(chuàng )意策略和形象表現過(guò)程中必須針對如下幾方面的問(wèn)題進(jìn)行思考。
【關(guān)鍵詞】：廣告創(chuàng )意；策略類(lèi)型；形象表現
一、廣告創(chuàng )意表現策略
1、不同的目標消費群采用不同的策略：不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度、社會(huì )階層的消費者，均有其不同的心理特征、理解能力和愛(ài)好、興趣。只有在明確我們的設計是針對哪一個(gè)層面和范圍的基礎上，才能分析出他們能夠并愿意接受什么樣的訴求，才能創(chuàng )造出這個(gè)層面和范圍上喜聞樂(lè )見(jiàn)的視覺(jué)傳達。
2、不同的信息類(lèi)別采用不同的策略：各種復雜的信息內容歸納起來(lái)可分為兩大類(lèi)別，一類(lèi)是以商品銷(xiāo)售和市場(chǎng)競爭為目的商業(yè)信息，另一類(lèi)是關(guān)于社會(huì )教育的科技文化信息。不同類(lèi)別屬性的信息需要實(shí)現的社會(huì )效果截然不同，因此在策略上自然不能同等對待。前者允許有適當的服從于商業(yè)目的的藝術(shù)加工和修飾包裝，重在塑造“醒目”、“突出”、“鮮明”、“強刺激”的視覺(jué)誘惑，讓廣告受眾“強行”注意；后者通常則應尊重廣告受眾的選擇，并將重點(diǎn)放在信息的客觀(guān)、詳盡完整以及信息、的思想性、深刻性和啟發(fā)性上。
3、不同的市場(chǎng)競爭采用不同的策略：在創(chuàng )意之前，先應對有可能的.競爭對象予以研究，做到知己知彼，然后采用相應策略，才能使創(chuàng )意設計在競爭的環(huán)境中脫穎而出。競爭對象指兩個(gè)方面：一是同行業(yè)和同商品廣告的內容競爭；二是同一空間中可能并列相處的其他廣告的形式競爭。只有在對競爭對象的宣傳戰略、表現手段等認真研究之后，再采用差異策略，創(chuàng )意設計才具有引人注目、脫穎而出的保障。
4、不同的媒體條件采用不同的策略任何創(chuàng )意設計最終都離不開(kāi)具體體現。在不同傳播媒體和制作材料上，各種媒體形式、不同的媒介材料均有其表現上的優(yōu)劣之差。在創(chuàng )意之初就應考慮到如何針對或充分發(fā)揮其優(yōu)勢因素和工藝特點(diǎn)，回避其局限性，還應考慮人們對不同媒體評價(jià)的習慣和規律，考慮加工材料和實(shí)施成本。
二、廣告創(chuàng )意策略類(lèi)型
1、獨創(chuàng )性銷(xiāo)售主張：獨創(chuàng )性銷(xiāo)售主張“UPS"（UniqueSellingProposition），是一種有關(guān)理想銷(xiāo)售概念的理論。獨創(chuàng )性銷(xiāo)售理論的原創(chuàng )者美國廣告專(zhuān)家羅瑟·雷斯認為：“廣告，是以最低成本，將一個(gè)獨特性銷(xiāo)售主張，灌輸于最多數人頭腦中的一門(mén)藝術(shù)”。UPS創(chuàng )意策略著(zhù)重于廣告信息的特點(diǎn)和差異性的強調，運用差異性中的優(yōu)勢部分來(lái)表達廣告商品或服務(wù)消費者所提供的獨特利益點(diǎn)。UPS創(chuàng )意策略具備以下三種特征：①每一個(gè)廣告創(chuàng )意都必須為消費者提倡一個(gè)銷(xiāo)售主張，表達一個(gè)特定的商品效益。即為消費者提供商品的特殊利益或購買(mǎi)理由。②所提倡的銷(xiāo)售主張必須有其獨特的優(yōu)勢，是競爭對手無(wú)法實(shí)現的優(yōu)勢。③這個(gè)銷(xiāo)售主張必須是具有很強的說(shuō)服力或誘惑力，能夠影響更多潛在的消費群體的購買(mǎi)行為或觀(guān)念。成功的UPS策略的廣告創(chuàng )意事例很多。
2、創(chuàng )造品牌化印象：當今的市場(chǎng)已進(jìn)入“形象消費”的時(shí)代，在消費行為中對商品普遍認同的是商品之外的附加價(jià)值―品牌效益。品牌形象的好壞，往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，建立或加強商品的品牌印象，作為廣告戰略核心，無(wú)疑是廣告創(chuàng )意具有開(kāi)拓和占有市場(chǎng)銷(xiāo)售的有力保障。
3、在消費者意識中設定產(chǎn)品位置：“產(chǎn)品定位”的概念，源于20世紀70年代美國廣告大師大衛·奧格威所倡導的。他在《具有推銷(xiāo)力的廣告》中提出把產(chǎn)品位置應放在首位考慮，認為：“惟有正確的位置，才是有效銷(xiāo)售最重要的步驟�！睆V告活動(dòng)的結果，不在于怎樣策劃，而在于怎樣確定產(chǎn)品的位置�！爱a(chǎn)品定是決定行銷(xiāo)計劃和廣告目位”是廣告訴求的支撐點(diǎn)，是決定行銷(xiāo)計劃和廣告目標的重要依據，是對消費者意識中產(chǎn)品位置的確定。
三、廣告創(chuàng )意的形象表現
廣告創(chuàng )意的表現最終是以視覺(jué)形象來(lái)傳達的，是通過(guò)代表不同詞義的形象組合使創(chuàng )新的含義得以連接，從而構成完整的視覺(jué)語(yǔ)句進(jìn)行信息傳達。在這個(gè)過(guò)程中，最重要的是準確把握創(chuàng )意的詞義內容，考慮創(chuàng )造性，做到以“形”達“意”。
1、分解與形象元素的發(fā)現
物質(zhì)世界萬(wàn)物都可能無(wú)止盡地切割、分解，變?yōu)闊o(wú)數細小的單位，而每一細小的單位又包含了這個(gè)被分割的物體的特性，這也許就是：道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物，而萬(wàn)物又可渾然一體的道家哲理吧。因此，面對已確定的創(chuàng )意中的一詞一句，要想尋找更多的視覺(jué)表現形式，不妨在對詞義的分解中把問(wèn)題引向具體，劃分細節。從分解之中而產(chǎn)生的各種細節再延伸出視覺(jué)形象，然后排比篩選其中部分最具代表性，同時(shí)又不失別致的象征符號重新構建完整的視覺(jué)形象元素。
2、“新形象”的發(fā)現與創(chuàng )造
在創(chuàng )意中面對意形轉化這個(gè)問(wèn)題，多數設計者總是想到把代表這一詞義的某些事物采用繪畫(huà)和攝影形式來(lái)記錄和現，亦或還能想到采用一些抽象性的幾何圖形象征表現，這種思維往往成為創(chuàng )意形象表現的局限和誤區。實(shí)際上任何一種只要視覺(jué)能感知的“形”均能表示一定的意義指向，并能構成一定的感知刺激。比如隨手涂描的筆跡，就能給人以某種輕、重、緩、急的心理暗示；巖石表層的粗糙紋理，就能給人以某種粗、樸、拙、實(shí)的情緒感染。因此，一切能在平面中制造浪跡的方式都可能成為設計造型的手段，一切有視覺(jué)觸動(dòng)的行為結果也可能成為設計造型的語(yǔ)言。一個(gè)印跡、一道劃哀、一個(gè)揉皺的表面、一個(gè)剖開(kāi)的結構、一個(gè)解構的枝節等等，這些不成“形”的形，往往使創(chuàng )意設計別具意味，并依然能準確地表達主題含義，當然這有賴(lài)于設計者擁有豐富的想象和大膽的探索。
3、形式結構的組織創(chuàng )造
如何將創(chuàng )意思想表現為一種完整的創(chuàng )造性的外在形式？廣告設計是以視覺(jué)元素組織符號所形成視覺(jué)秩序、形象象征來(lái)傳達主題思想。那么，如何創(chuàng )造性地進(jìn)行這一過(guò)程呢？建構視覺(jué)表現形式結構體系極為龐大，所涉及的相關(guān)技法和方式也很多，在此從求新取異的主要思路上予以引導：
�、僦圃鞓O端。任何事物的發(fā)展變化，只要達到極致，自然是獨占鰲頭、脫穎而出。視覺(jué)造型藝術(shù)表現更是如此。利用極端方式是可以獲得與眾不同的創(chuàng )造性表現結果，比如在構成畫(huà)面上制造極端空靈；制造繁復細密；制造重心失衡；制造比例失調；制造羅列重復；制造濃艷強烈；等等。極端性的形式結構都可能實(shí)現求新取異。
�、谥圃臁巴蛔儭�。突變是指對常規觀(guān)念的視覺(jué)形象作局部的突變性處理，以打破正常秩序制造局部的異常變化，從而使廣告創(chuàng )意在形象表現上得到延伸或折轉。突變有多種表現方式，可以是對形象的局部進(jìn)行特定意義的變異處理，也可以使形象具有其他物質(zhì)的質(zhì)的突變還可以對有規律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的變異處理。突變在改變局部形象的同時(shí)能賦予形象以新的含義，使廣告創(chuàng )意主題產(chǎn)生更為深刻的內涵。
�、壑圃烀埽豪闷矫娴木窒扌院鸵曈X(jué)的局限性（錯視），通過(guò)有意違反透視規律、空間觀(guān)念、視覺(jué)邏輯等來(lái)調動(dòng)人的視覺(jué)觀(guān)察功能，使形象與背景的矛盾出現，形成一個(gè)具有某種特定意義的整體。制造矛盾還可通過(guò)共用線(xiàn)、共生形的巧妙運用，創(chuàng )造出某種荒誕與奇特的形象，它能打破人們固定的思維定式，從而給人一種意想不到的強烈視覺(jué)新異感。制造矛盾，在廣告創(chuàng )意形象表現中可能豐富主題的審美內涵，增強廣告視覺(jué)的藝術(shù)感染力。它不僅能表達某種深邃的意念、思想或不可思議的形象，而且還能夠產(chǎn)生豐富的視覺(jué)聯(lián)想，吸引人們的注意力，從而使廣告有效地達到預期目的。
廣告創(chuàng )意的論文11
【摘要】廣告銷(xiāo)售事實(shí)上賣(mài)的是雜志和讀者之間的關(guān)系;談判過(guò)程中,銷(xiāo)售人員要學(xué)會(huì )傾聽(tīng)廣告商的談話(huà);銷(xiāo)售人員要有明確的拜訪(fǎng)目標,對廣告商要有正確的期望值;銷(xiāo)售人員的提問(wèn)要以廣告客戶(hù)為中心,談話(huà)的重點(diǎn)要放在客戶(hù)身上;告訴客戶(hù)你有理由或優(yōu)勢讓他選擇你的雜志做廣告。
【關(guān)鍵詞】雜志;廣告;銷(xiāo)售
100年前,當美國雜志出版商發(fā)現可以通過(guò)銷(xiāo)售雜志廣告獲得巨大收益時(shí),雜志被人們認為是“儲藏黃金的地方”。對于一本雜志來(lái)說(shuō),需要雜志社人員同心協(xié)力,編輯也有責任提供線(xiàn)索,看哪個(gè)公司需要在什么時(shí)候做廣告。
筆者通過(guò)自己多年的雜志廣告銷(xiāo)售經(jīng)驗,發(fā)現廣告銷(xiāo)售中最重要的是:你要搞清楚在銷(xiāo)售過(guò)程中面臨的挑戰是什么。廣告銷(xiāo)售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜志廣告銷(xiāo)售的業(yè)務(wù);第二是在廣告銷(xiāo)售過(guò)程中事實(shí)上賣(mài)的是雜志和讀者之間的關(guān)系,銷(xiāo)售人員要將這種關(guān)系解釋給廣告客戶(hù)。
1明確自己的讀者是誰(shuí)
要進(jìn)行廣告銷(xiāo)售,首先要了解自己的讀者是誰(shuí)。這一點(diǎn)非常重要。從內部因素來(lái)說(shuō),了解自己的訂閱者是誰(shuí),編輯才知道讀者需要哪方面的信息,以及到底什么人對這本雜志感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶(hù)是誰(shuí),從而有針對性地進(jìn)行郵寄推銷(xiāo)。從外部因素來(lái)說(shuō),了解自己的讀者對象,才能說(shuō)服廣告客戶(hù),把它們的信息準確地傳達給潛在消費者。
美國有兩個(gè)發(fā)行量認證機構—ABC和BPA,專(zhuān)門(mén)審計雜志的發(fā)行量。通過(guò)它們的統計,廣告客戶(hù)可以了解到雜志的發(fā)行量與實(shí)際訂閱量。雜志社不僅要有郵局的訂戶(hù)名單,還要了解雜志在零售市場(chǎng)的數據,這樣才有足夠的證據去說(shuō)明廣告客戶(hù)。國外廣告商來(lái)到中國后一個(gè)頭疼的問(wèn)題是,他們無(wú)法知道雜志有多少訂戶(hù),這些訂戶(hù)是誰(shuí),多大年齡,在什么地方。
2為廣告客戶(hù)量身服務(wù)
作為雜志廣告銷(xiāo)售人員,不僅要了解自己雜志的定位,還要了解廣告商所在行業(yè)發(fā)展的總體狀況,廣告商的歷史以及它為什么會(huì )選擇這本雜志做廣告。作為一個(gè)雜志社,目的當然是使自己的雜志獲得成功;而對于廣告商而言,它關(guān)心的并不是你的雜志,而是如何把自己的產(chǎn)品更好地介紹給消費者。廣告銷(xiāo)售人員需要了解,這些廣告商想達到什么目的,并讓他們知道你能為它做什么。
一般來(lái)說(shuō),許多廣告客戶(hù)都有統一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進(jìn)行思考,根據它的計劃準備自己的宣傳材料。特別是一些國際性廣告客戶(hù),你必須為它們量身訂做,設計一份詳細完整的計劃,說(shuō)明你是通過(guò)自己的雜志、特刊,還是一些相關(guān)的展示來(lái)幫它實(shí)現目標。每種雜志都有自己特定的專(zhuān)業(yè)化的廣告客戶(hù)。對于一本雜志而言,它的發(fā)展是漸進(jìn)的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶(hù)。再具體說(shuō),雜志發(fā)展的最初階段,一定要專(zhuān)注于幾個(gè)比較大的客戶(hù),爭取雙方建立較為長(cháng)期的合作關(guān)系,而不是把整個(gè)行業(yè)的客戶(hù)都拿過(guò)來(lái)——這不現實(shí)。
3樣本寧精勿濫
在出版一本雜志之前,制作一個(gè)樣本是非常必要的。由于人們忙于出版第一期,通常沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去制作這個(gè)樣本,即使制作了也十分粗糙。建議大家剛起步時(shí)可以慢一些,一定要把這個(gè)樣本認真地做好,因為這是你進(jìn)入市場(chǎng)第一個(gè)產(chǎn)品。
剛起步時(shí)寧可慢一點(diǎn),一定要做到位。有時(shí)看似很不起眼的想法,卻可以發(fā)揚光大,獲得意想不到的成功。我們有過(guò)這樣的經(jīng)驗,開(kāi)始的時(shí)候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節的話(huà),會(huì )輸得很慘。所以,一開(kāi)始可以有宏偉的想法,但起步時(shí)一定得小處著(zhù)手,為自己樹(shù)立起非常專(zhuān)業(yè)化、富有創(chuàng )造性的名聲。
4長(cháng)遠發(fā)展戰略
廣告銷(xiāo)售人員還要了解的是,雜志現在的競爭者是誰(shuí),未來(lái)的競爭者是誰(shuí)——這個(gè)“未來(lái)”可不是20年以后。廣告商考慮的未來(lái)計劃可能是6個(gè)月以后,甚至是l個(gè)月以后。因此,如果是一本月刊的雜志,可能要說(shuō)服廣告客戶(hù)為自己做一個(gè)12個(gè)月的廣告計劃。作為廣告銷(xiāo)售人員,有必要統計一下哪些廣告商常在哪些媒體做廣告。市場(chǎng)競爭環(huán)境的變化,可能使你的`廣告客戶(hù)改變方向,你現在的競爭者可能與6個(gè)月前的已經(jīng)不一樣了。
過(guò)去,銷(xiāo)售人員多是通過(guò)電話(huà)進(jìn)行銷(xiāo)售,現在則有更多的方式與廣告客戶(hù)交流。首先是通過(guò)你的雜志;其次是通過(guò)個(gè)人關(guān)系,通過(guò)贊助或舉辦各種活動(dòng),與廣告客戶(hù)建立私人聯(lián)系�；ヂ�(lián)網(wǎng)也是一種有效的方式,雜志社可以建立自己的網(wǎng)站,或與其他網(wǎng)站鏈接,以宣傳推介自己。
5放眼國際廣告市場(chǎng)
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化發(fā)展,廣告也正像汽車(chē)、旅游一樣成為全球性的業(yè)務(wù),雜志也可以通過(guò)國際化的廣告銷(xiāo)售來(lái)獲得生長(cháng)。這并不是說(shuō)你一定得是一家大型的國際化的雜志社。如果你是一家專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的雜志,不妨參考一下與你同樣定位的國外雜志,看它們吸引的客戶(hù)是誰(shuí)。
我國已經(jīng)有一些雜志在與國際出版商進(jìn)行版權合作,內容合作的同時(shí),你也可以考慮合作伙伴如何幫你進(jìn)行廣告銷(xiāo)售。這些國際性的合作伙通常已有比較成熟的廣告銷(xiāo)售人員,可以請他們來(lái)我國進(jìn)行培訓。他們對在自己雜志廣告的客戶(hù)產(chǎn)品也非常了解,可以提供比較中肯的廣告價(jià)位和媒體宣傳材料。隨便提一下,媒體宣傳材料是一種非常有效的廣告銷(xiāo)售方式,但在中國還沒(méi)有見(jiàn)到非常有效的宣傳材料。
幾年前,我國的互聯(lián)網(wǎng)還很少見(jiàn),而今天,我們每天打開(kāi)網(wǎng)頁(yè),都會(huì )看到許多蹦出來(lái)的廣告窗口。這里想強調的是,雜志社不能只滿(mǎn)足于做一個(gè)傳統的雜志出版商,用傳統的方式進(jìn)行廣告銷(xiāo)售。世界在走向中國,中國在走向未來(lái),雜志社也必須改變。
6你要告訴客戶(hù)你最強的三個(gè)優(yōu)勢
要注意的是你怎樣選擇這三個(gè)優(yōu)勢,這三個(gè)優(yōu)勢是你前面與客戶(hù)的談話(huà)中發(fā)現的對于他來(lái)說(shuō)哪三樣最重要,在這里你就把這三樣事情列出來(lái)。對于一個(gè)新開(kāi)張的公司來(lái)說(shuō),它的新產(chǎn)品別人從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),所以對于它來(lái)說(shuō)市場(chǎng)的誠信度是個(gè)很重要的問(wèn)題。
那么,你可以告訴對方:
第一:我的雜志是最值得信任的一本雜志;
第二:我的雜志有廣泛的讀者群;
第三:我的雜志讀者群正好與你的消費群是融合的。
這些看起來(lái)很簡(jiǎn)單,實(shí)際上很難。許多廣告業(yè)務(wù)員,他們保持老習慣,總是進(jìn)門(mén)之后就把自己長(cháng)長(cháng)的清單拿出來(lái),這樣會(huì )很讓廣告客戶(hù)厭煩。上述三條理由雖然簡(jiǎn)單,但它是業(yè)務(wù)員轉換成顧問(wèn)角色的一個(gè)最關(guān)鍵的步驟。因為在你提到這三條的時(shí)候,你才能真正做到以客戶(hù)為中心,給客戶(hù)提出解決方案,找到客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題。下一步則是你提出理由的原因,你要證明給客戶(hù)看。
我國目前的雜志市場(chǎng)有非常大的發(fā)展潛力,也可以說(shuō)現在是一個(gè)令人非常激動(dòng)的時(shí)刻。大家要想拓展業(yè)務(wù)的話(huà),首先要以客戶(hù)為中心,要運用恰當的銷(xiāo)售技巧,要定期寫(xiě)計劃。做到這些,你就會(huì )成為一個(gè)很成功的雜志廣告銷(xiāo)售人員。
廣告創(chuàng )意的論文12
創(chuàng )意就是要突破常規，顛覆邏輯。它演繹的是一個(gè)創(chuàng )造性的思維過(guò)程，展現的是一種表現能力。一個(gè)好的創(chuàng )意，應該首先具有原創(chuàng )性，開(kāi)發(fā)出來(lái)的應是未曾用過(guò)或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來(lái)表達主題內涵，以引起觀(guān)眾的興趣，從而使觀(guān)眾產(chǎn)生一種行動(dòng)。同樣，動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng )意就是要在影視語(yǔ)言的基礎上，以新的元素、形式、手法來(lái)表現主題內涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀(guān)眾的注意，從而引導觀(guān)眾或改變觀(guān)眾的觀(guān)念。由此，筆者在教學(xué)中一直非常重視對學(xué)生進(jìn)行動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng )意開(kāi)發(fā)的過(guò)程，讓創(chuàng )意能在學(xué)生中植根、開(kāi)花、結果。在一次中山市交警支隊“動(dòng)感地帶杯”道路交通安全動(dòng)畫(huà)作品創(chuàng )作比賽過(guò)程中，大多數學(xué)生在創(chuàng )作的初始階段，創(chuàng )作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導他們去觀(guān)察、挖掘現代社會(huì )出現的新事物。最后因學(xué)生的新穎創(chuàng )意，使我們贏(yíng)得了該次比賽的不少獎項。例如，以《公路不是舞臺》為主題，描寫(xiě)一個(gè)學(xué)生站在自行車(chē)后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎；又以《百年好合》為主題，講述了寫(xiě)著(zhù)“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車(chē)牌號碼的婚慶車(chē)闖紅燈發(fā)生的交通意外，獲得了三等獎。
一、創(chuàng )意源于觀(guān)察
邊看邊思考，謂之觀(guān)察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀(guān)察力又是創(chuàng )造思維的起步器。
通過(guò)觀(guān)察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創(chuàng )作思路，多一些解決問(wèn)題和思考問(wèn)題的方法。藝術(shù)創(chuàng )作過(guò)程，是一個(gè)意識和潛意識同時(shí)發(fā)生功用的過(guò)程。當意識所主導的主題、構思、情節、色彩等開(kāi)始進(jìn)行種種排列和篩選，一次次地組合沒(méi)有達到滿(mǎn)意的預想時(shí)，大腦機制就會(huì )把心理活動(dòng)的層面擴大到潛意識。它就會(huì )按照自己的規律去尋找，并在日常積累中與不經(jīng)意看到的、偶然經(jīng)歷過(guò)的、沒(méi)有被我們注意的、看似無(wú)用的事物之間發(fā)生聯(lián)系，在意想不到之處豁然迸發(fā)出火花，從而使問(wèn)題得到突破性進(jìn)展。設計師通過(guò)平日的觀(guān)察與積累形成的意識，與無(wú)形中形成的潛意識就這樣發(fā)生作用了。
觀(guān)察，是尋找一種情感符號，設計者運用視覺(jué)符號的方式把情感轉變成各種觀(guān)眾可以認知的東西。楊振寧博士認為：“情感喚起得越強烈，藝術(shù)越優(yōu)秀�！彼囆g(shù)家的'思維情感和藝術(shù)作品的質(zhì)量密切相關(guān)，它是藝術(shù)生命所在。如果設計師所表達的情感符號與觀(guān)眾所產(chǎn)生的情感不能達到一致，那么設計師想得再好，情感再豐富，也不能達到與觀(guān)眾溝通，只能孤芳自賞。
沒(méi)有觀(guān)察就沒(méi)有發(fā)現，更不能有創(chuàng )造。觀(guān)察，是發(fā)現問(wèn)題、需要和欲望。我們的設計也是從分析現狀，發(fā)現問(wèn)題、需要、欲望開(kāi)始，利用現狀創(chuàng )造性地解決問(wèn)題。好的設計作品還需要設計師在設計中不斷完善發(fā)現問(wèn)題，只有不斷完善發(fā)現問(wèn)題，設計作品才能更加完美。
二、創(chuàng )意的方法
1.與眾不同的概念定位
動(dòng)畫(huà)廣告只有15至30秒的有限播放時(shí)間和720×576像素的有限畫(huà)面，缺乏個(gè)性的設計都不會(huì )有很強的生命力，訴說(shuō)的中心越多反而越?jīng)]中心。因此，我們在表達主題事件內涵的時(shí)候，必須要在定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點(diǎn)，這樣設計出來(lái)的動(dòng)畫(huà)廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個(gè)成功的作品。例如，筆者在輔導學(xué)生參加公安交警支隊組織的道路交通安全動(dòng)畫(huà)作品創(chuàng )作比賽的時(shí)候，學(xué)生很想做超載引起交通事故的動(dòng)畫(huà)廣告，而超載安全事故的廣告很多時(shí)候都是從司機、警察的位置上去描寫(xiě)超載的危險。如果我們也這樣去做，就沒(méi)有新意。于是筆者就有意識地引導他們從其他角度去寫(xiě)，從一些與超載車(chē)輛同行的小車(chē)角度去寫(xiě)。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機自己的安全，另一方面就是與其同行的小車(chē)的安全，重點(diǎn)刻畫(huà)那些開(kāi)著(zhù)小車(chē)的司機看見(jiàn)行駛的超載車(chē)輛對自己安全產(chǎn)生威脅時(shí)的恐懼心理，以此來(lái)表現超載的危險。
2.打破常規思維
常規思維是在一個(gè)固定的范圍內按由此及彼、由表及里的思路進(jìn)行，用科學(xué)的抽象概念來(lái)揭示事物的本質(zhì)，表述認識現實(shí)的結果。反向思維是由結果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。逆向思維是對所思考的問(wèn)題從對立、顛倒、相反、逆轉等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng )造性地解決現有問(wèn)題。設計師經(jīng)常使用常規思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設，并運用不同的角度觀(guān)察事物，依據事物間的對立關(guān)系構成聯(lián)想，那么就會(huì )發(fā)現新的觀(guān)點(diǎn)和新的內容，從而獲取新的視覺(jué)形象。筆者曾用此思維指導學(xué)生制作一段交通安全的動(dòng)畫(huà)短片。當時(shí)，有一組同學(xué)想從開(kāi)摩托車(chē)的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結果想了很多方案都不理想。筆者就引導他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車(chē)駕駛員已經(jīng)戴了頭盔，結果還是出了交通事故的原因。這是由于摩托車(chē)駕駛員沒(méi)有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過(guò)程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開(kāi)車(chē)行駛，從而導致了交通事故。
3.獨特的表現方式
廣告表現形式的定位，可以或幽默或嚴肅，或寫(xiě)實(shí)或夸張，或輕松或凝重等等。我們對動(dòng)畫(huà)廣告進(jìn)行設計的時(shí)候，指導學(xué)生一定要由所確定的形式進(jìn)一步去深化內容的內涵�！栋踩鸪d》這則作品在形式表現上就采用了夸張的手法，體現了超載車(chē)輛在下坡的時(shí)候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車(chē)輛在上路行駛中失控的主題內涵。
4.新穎的表現手法
動(dòng)畫(huà)廣告有很多表現手段，設計師可以采用符合主題內容的新手法去表現，使觀(guān)眾耳目一新。特別是在已經(jīng)有人使用過(guò)的表現手法上去定位，同樣能達到良好的宣傳目的。表現手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動(dòng)畫(huà)、粉彩動(dòng)畫(huà)等。
5.鏡頭語(yǔ)言的變異運用
鏡頭語(yǔ)言的構圖包括鏡頭視點(diǎn)、角度、景別、機位、色彩、照明等。如果我們在敘事鏡頭景別上進(jìn)行變化，打破前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結構，在動(dòng)畫(huà)廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺(jué)上給觀(guān)眾較強的刺激效果。
結語(yǔ)
創(chuàng )意方法是相互聯(lián)系、綜合運用的。只有綜合考慮，設計作品的創(chuàng )新才有深度。其實(shí)動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng )意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對廣告主題、元素進(jìn)行認真觀(guān)察。觀(guān)察事物不僅僅看表象，還要透過(guò)表象看到本質(zhì)、意義、因果關(guān)系，同時(shí)還要對主題概念進(jìn)行深度挖掘，這樣才會(huì )有新的發(fā)現，新的創(chuàng )造。
參考文獻 ：
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廣告創(chuàng )意的論文13
廣告創(chuàng )意要遵循一定的創(chuàng )意原則,使之成為一種更為理性、更為科學(xué)的廣告創(chuàng )作步驟。真正的廣告創(chuàng )意是由目標消費者所需、產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)局勢三者的最佳結合所產(chǎn)生出來(lái)的,因此,廣告創(chuàng )意必須為廣告目標消費者服務(wù),廣告表現必須為廣告目標服務(wù),同時(shí),廣告創(chuàng )意是整體的運作過(guò)程。
廣告創(chuàng )意，從動(dòng)態(tài)的角度去了解，就是廣告創(chuàng )作者對廣告活動(dòng)停止的發(fā)明性的思想活動(dòng)。從靜態(tài)的角度看，就是為了到達廣告目的，對將來(lái)廣告的主題，內容和表現方式所提出的發(fā)明性的主見(jiàn)。從狹義的角度支了解，即指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng )作和廣告藝術(shù)構思。從廣義的角度去了解，它主要指廣告中所觸及的發(fā)明性思想、活動(dòng)和范疇的統稱(chēng)，這簡(jiǎn)直包含了廣告活動(dòng)的一切環(huán)節。我所了解的當代廣告創(chuàng )意為“新”、“奇”、“特”廣告創(chuàng )意理念。
一、“新穎”的創(chuàng )意觀(guān)念
�。ㄒ唬┕餐N(xiāo)售主題（unique selling proposition）
這是50年代美國羅瑟·瑞夫斯所倡導的創(chuàng )意觀(guān)念。他以為“廣告是科學(xué)”（1）廣告創(chuàng )意必需遵照usp理念即每一個(gè)廣告都要抵消費者提現一個(gè)主題，讓消費者購置本品牌所得到的利益；其次這一主題要是有新穎性要與眾不同再次銷(xiāo)售主題必需有足夠的促銷(xiāo)才能，從而博得潛在的消費者。
�。ǘ┢放菩蜗笥^(guān)念
如今有很多知名公司注要錄求品牌形象代言人，但是只要新穎的創(chuàng )意，才干進(jìn)步產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值。由于在當代產(chǎn)品同質(zhì)化水平進(jìn)步，產(chǎn)品中物的差別性減少，而消費者則愈加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。
�。ㄈ〤I理論
即corporate identily在20世紀70年代被普遍用到企業(yè)中去從而構成一場(chǎng)“形象反動(dòng)”——即廣告內容必需同CI中整體形象堅持統一性（2）個(gè)性品牌理論。產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格。品牌個(gè)性要表現共同的新穎性準繩。
由此，新穎的創(chuàng )意觀(guān)念能夠滿(mǎn)足人的獵奇心理。而滿(mǎn)足人的獵奇心理之后，人才有購置的愿望，當滿(mǎn)足人的購置愿望后，可經(jīng)過(guò)產(chǎn)品特性，市場(chǎng)環(huán)境以及競爭者的材料的理解和研討逐漸滿(mǎn)足消費者的`等待，從而引得和促成消費。
二、“奇特”的創(chuàng )意觀(guān)念
我們曉得：廣告的創(chuàng )意辦法主要有二種。
�。ㄒ唬┮环N是垂直考慮法
這是英國心理學(xué)家愛(ài)德華·戴勃諾首先提出的觀(guān)念。它通知我們大多數的人，過(guò)于注重舊學(xué)問(wèn)與舊經(jīng)歷，在一個(gè)固定范圍內的縱向考慮，從而產(chǎn)生創(chuàng )意。這種考慮辦法，常常會(huì )障礙“創(chuàng )意”的產(chǎn)生。
�。ǘ┏潭瓤紤]法
即盤(pán)繞廣告主題，分開(kāi)固定的方向，打破原有框架，朝著(zhù)若干不同的方向努力。這種考慮辦法最大缺陷就是容易構成偏執，假如廣告創(chuàng )作人員習氣于憑經(jīng)歷辦事，其發(fā)明性就比擬較差，奇特的創(chuàng )意就很難產(chǎn)生，因此這種發(fā)散性思想辦法就很難產(chǎn)生奇特效果。綜上兩種思想選擇不難看出，垂直思想的挪動(dòng)，是只在有了一個(gè)方向時(shí)才挪動(dòng)，是屬于剖析性思想，而程度思想是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向，是一種忽然性思想。二者均有缺乏之處。用奇特的思想能夠激起人的靈感，能夠歡送新東西的闖入，其類(lèi)別、分類(lèi)和稱(chēng)號都是變化開(kāi)展的，能夠產(chǎn)生自在暢想、延遲批判，和以量生質(zhì)，從而產(chǎn)生更多更好的創(chuàng )意。
三、“特殊”的創(chuàng )意觀(guān)念
特殊的創(chuàng )意就是要與眾不同。這是新、奇創(chuàng )意的綜合。我們曉得，廣告的目的，就是易記、易識、易別。從而刺激人購置的愿望。特殊的創(chuàng )意，表現一個(gè)“特”字，如何構成其特殊性，筆者以為首要關(guān)注以下幾點(diǎn)：（1）廣告主題的特別性；（2）人類(lèi)本性的弱點(diǎn)；（3）人的求異心理；（4）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性與人的實(shí)質(zhì)特性。究上幾點(diǎn)都對我們廣告創(chuàng )意人員提出一個(gè)重要課題，就是要“特”，這就相當于我們哲學(xué)上所提出的矛盾的普遍性與特殊性之準繩；特殊性寓于普遍性之中，普遍性之中要體觀(guān)特殊性，沒(méi)有特殊的普遍性就相當于無(wú)魚(yú)之水；沒(méi)有普遍性的特殊性就相當于無(wú)水之魚(yú)，二者相輔相成缺一不可，但如何從普遍性的創(chuàng )意之中提煉出特殊性的創(chuàng )意這就是我們廣告工作者的一個(gè)重要課題了。
廣告創(chuàng )意的論文14
摘要：對國內日用品市場(chǎng)的牙膏的視頻廣告及平面廣告進(jìn)行分析。第一段為總結性的開(kāi)場(chǎng)白. 第二，三段介紹了國內外有哪些牙膏品牌及牙膏市場(chǎng)的現狀。第四，五，六段對介紹了國內的牙膏視頻廣告并對它們進(jìn)行分析。第七段介紹了國內外的一些平面廣告并對它們進(jìn)行分析。第八段是對整篇論文的總結。
俗話(huà)說(shuō)：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂(lè )無(wú)憂(yōu)。牙膏是人們生活中幾乎不能離開(kāi)的日用品之一。
在中國，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著(zhù)名的有：黑人牙膏（好來(lái)化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來(lái)的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。
中國的日用品市場(chǎng)正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場(chǎng)的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場(chǎng)，以至中國的牙膏市場(chǎng)也如其他的日用品一樣競爭激烈。
如果一個(gè)看電視不會(huì )跳過(guò)廣告的觀(guān)眾看十來(lái)分鐘的廣告就不難發(fā)現，其中往往會(huì )有一支廣告會(huì )是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側重點(diǎn)不同。如黑人牙膏體現的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則區分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現微笑等等。
看過(guò)這些廣告后，經(jīng)過(guò)對比，不難發(fā)現，其實(shí)這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現手法其實(shí)都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來(lái)代言該品牌，用它的人氣度來(lái)提升廣告效應。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過(guò)李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個(gè)品牌。而國內黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側重，當表現手法和內容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現手法還容易和其他的不同類(lèi)產(chǎn)品的相似。如可口可樂(lè )在中國的廣告線(xiàn)路也是通過(guò)明星在大街上對可樂(lè )的傳遞一個(gè)傳一個(gè)，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動(dòng)效應。果粒橙，匯源，達派香包等等視頻廣告的表現手法相類(lèi)似。我不能能說(shuō)個(gè)行業(yè)個(gè)品牌的“IDEA”不是一個(gè)好的“IDEA”，只是太多表現手法相類(lèi)似的廣告在同一個(gè)地區，時(shí)段出現，很容易讓觀(guān)眾記不住或不在乎這個(gè)品牌兒降低廣告的效應。
我們再來(lái)看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來(lái)自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫(huà)面。廣告描述的是一個(gè)快要踏進(jìn)鬼門(mén)關(guān)的人，我們在此稱(chēng)他為A，另外一個(gè)是將要對A進(jìn)行搶救的人，在此我們稱(chēng)它為B。B將要對A進(jìn)行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見(jiàn)到B用這個(gè)牙膏給A刷牙，在進(jìn)行了一番口腔清理的工作后對A實(shí)施了偉大的救人計劃。這個(gè)廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見(jiàn)血的體現了這個(gè)牙膏能迅速的去除口腔異味。觀(guān)眾看過(guò)之后會(huì )愉悅的笑上一笑，并且腦海里會(huì )對這個(gè)品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個(gè)人認為國內的廣告因為有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀(guān)眾的接受能力決定的。因為在國內，還有很多很傳統且文化水平不高的`人，他們可能不會(huì )“欣賞”這種獨特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場(chǎng)確是全國大眾。國內牙膏的視頻廣告“利用”明星效應，然后通過(guò)一遍一遍的重播來(lái)讓觀(guān)眾記住這些品牌不失為一個(gè)解決的辦法。但要徹底解決這種國內牙膏視頻太平凡這個(gè)問(wèn)題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。
下面我們再來(lái)看一下國內牙膏市場(chǎng)的平面廣告。在國內，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的平面廣告。下面我就來(lái)介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見(jiàn)附錄二2.它用很簡(jiǎn)單的牙膏線(xiàn)條表現了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類(lèi)似于中國傳統的山水畫(huà)。這個(gè)創(chuàng )意不僅用自然的“山，水，云”體現了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統文化的熱愛(ài)情節，然后透過(guò)這種情節認可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng )意簡(jiǎn)練，獨特，有效，是一個(gè)很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來(lái)的如牛角一樣的牙膏形狀來(lái)以形喻神，體現黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過(guò)黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會(huì )像牛角一樣健康，過(guò)硬，經(jīng)得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現手法簡(jiǎn)潔大方，也不失為一個(gè)“GOOD IDEA”。再來(lái)看看來(lái)自美國的大品牌高露潔牙膏，見(jiàn)附錄四4。其表現手法與黑妹牙膏類(lèi)似，也是簡(jiǎn)潔大方，表現牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個(gè)品牌來(lái)看國內的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強勢一些，但我要說(shuō)這個(gè)想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國的平面廣告在進(jìn)步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。
這一點(diǎn)似乎在提醒著(zhù)中國的視頻廣告，某一種表現手法用得太多就會(huì )變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個(gè)菜，總有一天會(huì )覺(jué)得膩的。在這方面我們應該向國外學(xué)習，同一道菜變著(zhù)法子來(lái)吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來(lái)不是很惡心，我想人們都會(huì )把它愉悅的吃下去。因為我覺(jué)得幽默是無(wú)國界的，沒(méi)有人會(huì )拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個(gè)品牌，沒(méi)有人會(huì )拒絕以更簡(jiǎn)便的方式去記住一個(gè)品牌，也沒(méi)有人會(huì )拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。
廣告創(chuàng )意的論文15
題目：當下影視劇中隱性廣告創(chuàng )意表現的顯性探析
摘要：隨著(zhù)各類(lèi)影視劇作熱播, 劇中植入式廣告相應得到了關(guān)注和發(fā)展。當植入式廣告與影視劇相結合時(shí), 廣告創(chuàng )意手段便展現出新變化。從廣告創(chuàng )意的藝術(shù)融合性角度來(lái)看, 植入式廣告具有著(zhù)隱性特征, 即盡量不破壞劇情, 降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析, 植入式廣告體現出顯性傳播特征, 即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過(guò)對植入廣告創(chuàng )意表現的內容與形式進(jìn)行分析研究, 揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實(shí)則統一的邏輯關(guān)系。
關(guān)鍵詞：植入式廣告; 影視劇; 隱性; 顯性; 創(chuàng )意;
隱性廣告, 即植入式廣告 (productplacement) , 是指在媒介中, 將產(chǎn)品或品牌符號信息恰當融入, 從而使廣告成為劇情的有機組成部分, 通過(guò)劇情的播出, 把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費者, 給受眾留下印記, 從而達到營(yíng)銷(xiāo)目的的廣告形式[1]。
隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個(gè)浪潮過(guò)去之后, 隨著(zhù)新媒體手機微平臺帶來(lái)的傳播便利程度提高與受眾人數急劇增加的雙重刺激, 隱性廣告帶來(lái)的影響力和受眾覆蓋程度達到了前所未有的高度。
在商業(yè)利益的驅使下, 隱性廣告開(kāi)始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產(chǎn)生的隱性廣告在植入的同時(shí)也開(kāi)始影響影視劇本身。不恰當的植入方式不僅會(huì )破壞影視劇原有的藝術(shù)性, 同時(shí)還會(huì )對廣告產(chǎn)品本身產(chǎn)生適得其反的效果[2]。
縱然隱性植入廣告在植入的同時(shí)可能帶來(lái)一系列負面影響, 但從商業(yè)發(fā)展角度來(lái)看, 影視劇本身所擁有的巨大觀(guān)眾流量促使廣告植入商進(jìn)行大量資金注入。作為助推影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量, 它對于促進(jìn)植入式廣告創(chuàng )意的發(fā)展進(jìn)步有著(zhù)不可磨滅的作用。時(shí)至今日, 隱性植入式廣告發(fā)展態(tài)勢仍處于上升階段, 隱性廣告的各種創(chuàng )意表現形式手段在各類(lèi)影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上, 廣告商已經(jīng)不再滿(mǎn)足于低權重比的鏡頭畫(huà)面, 更多地朝著(zhù)“契合劇情”方向發(fā)展, 以期實(shí)現吸引更多關(guān)注度與顯性傳播目的。
一、影視作品植入廣告的'隱性模式
植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進(jìn)行有機結合, 往往會(huì )選擇與劇中各類(lèi)元素相融合, 既減少目標受眾排斥力, 又不破壞影視作品藝術(shù)完整性。具體來(lái)看, 劇中人物總是會(huì )與各式各類(lèi)的生活元素發(fā)生聯(lián)系, 這給植入式廣告提供了廣闊的創(chuàng )意空間[3]。植入式廣告在制作過(guò)程中通常會(huì )以嵌入式手法, 通過(guò)廣告創(chuàng )意表現策略, 隨著(zhù)劇情推動(dòng)以雙向互動(dòng)方式呈現在受眾面前。
在影視作品容納體量與劇情順利推進(jìn)的雙重限制要求下, 同一場(chǎng)景中的廣告植入在形式選擇上, 廣告創(chuàng )意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產(chǎn)品特征”這兩種訴求主體的選擇。因為通常情況下, 為保證廣告創(chuàng )意與影視作品的藝術(shù)融合性, 有限的視覺(jué)場(chǎng)景和語(yǔ)言表現無(wú)法同時(shí)容納兩種不同的廣告主體。
(一) 品牌文化與內容結構的銜接
在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后, 其最大的特征就是品牌表現背后豐富的文化內涵。將品牌文化進(jìn)行藝術(shù)加工, 使之與劇中內容相結合的方式來(lái)進(jìn)行隱性廣告植入。在表現策略上, 將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點(diǎn), 憑借將品牌調性與內涵置于劇作內容結構之中, 以劇情吸引觀(guān)眾集中注意力, 降低觀(guān)眾排斥力, 增加品牌文化內涵。
以熱播電視劇《青云志》為例, 作為主贊助商的華潤三九藥業(yè)則通過(guò)利用“三九”品牌文化與劇中內容相結合的方式來(lái)進(jìn)行隱性廣告植入。三九藥業(yè)核心產(chǎn)品之一的三九感冒靈正是以含有傳統中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過(guò)在情節內容中的關(guān)鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來(lái)達到相應的宣傳效果。在這個(gè)場(chǎng)景中, 植入廣告的隱性模式分別運用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱(chēng)策略中, 通過(guò)運用復古書(shū)信藏頭詩(shī)的形式, 既能利用畫(huà)面構圖吸引觀(guān)眾集中注意力于秘方紙上內容, 又以藏頭詩(shī)這種傳統文化形式, 降低觀(guān)眾排斥力, 增加品牌文化內涵。另外, 以關(guān)鍵道具植入品牌視覺(jué)符號的創(chuàng )意策略同樣緊扣劇中結構, 配合特寫(xiě)鏡頭將觀(guān)眾注意力吸引到密盒上來(lái), 從而為品牌標識獲得更多曝光機會(huì )。
(二) 本質(zhì)特征與變化發(fā)展的聯(lián)動(dòng)
著(zhù)重突出主推產(chǎn)品的核心競爭力, 將具體產(chǎn)品的本質(zhì)特征作為植入廣告主體, 并由具體特征來(lái)充當影視作品中的環(huán)節元素。采取這種形式進(jìn)行廣告植入時(shí), 往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設定入手, 針對情節變化, 在故事發(fā)展線(xiàn)索中, 植入其主推產(chǎn)品的核心競爭力。具體到產(chǎn)品的本質(zhì)雖然無(wú)法將內涵延伸最大化, 但在創(chuàng )意策略上, 通常將產(chǎn)品特征體現在場(chǎng)景內容出現變化與發(fā)展的關(guān)鍵切換點(diǎn)上, 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀(guān)眾心理, 暗示核心競爭力。仍然是以《青云志》為例, 三九集團在隱性模式下仍然完成了對本質(zhì)特征的廣告植入。從劇中人物背景設定入手, 針對情節變化, 在故事發(fā)展線(xiàn)索中, 植入其胃藥的本質(zhì)特征即配方特色。因劇目本身對于人物身體狀況以及送藥這一環(huán)節對故事發(fā)展有著(zhù)相當的推動(dòng)作用, 必然使得受眾引起相當關(guān)注。憑借于此, 植入三九藥業(yè)的核心產(chǎn)品——三九胃泰, 著(zhù)力以臺詞形式展現配方藥材, 在不突兀提及品牌產(chǎn)品名稱(chēng)的同時(shí), 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀(guān)眾心理, 暗示療效。
二、植入式廣告的傳播內容
植入式廣告在整個(gè)傳播過(guò)程中的目標對象即為影視劇巨大的受眾數量。隨著(zhù)傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設備蓬勃發(fā)展, 相對于上一個(gè)十年里依靠電視影院等單一路徑, 當下影視劇的受眾數量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過(guò)程中受關(guān)注程度已經(jīng)進(jìn)入爆炸式增長(cháng)階段。影視劇在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所衍化出的——移動(dòng)APP隨時(shí)觀(guān)看、社交娛樂(lè )話(huà)題互動(dòng)與熱點(diǎn)IP全局推廣階段性熱潮, 這一系列新生事物與嶄新形式吸引著(zhù)各類(lèi)品牌巨額資金贊助。
媒介細分化, 信息傳播渠道多樣化, 消費者的信息, 選擇能力不斷加強廣告營(yíng)銷(xiāo)模式, 急需創(chuàng )新植入式廣告, 將成為最具潛力的運作模式之一[4]�？梢灶A見(jiàn)的是, 當下影視劇帶來(lái)傳播對象方面的優(yōu)勢, 將一步步推動(dòng)著(zhù)植入式廣告發(fā)展升級。
一類(lèi):依附烘托、鋪墊、營(yíng)造情節發(fā)生的外部環(huán)境因素的植入。主要包括道具植入、場(chǎng)景植入、音效植入等等。
植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡, 決定其甚至在影視劇創(chuàng )作過(guò)程中就必須明確其傳播主體。為避免貿然植入破壞原有藝術(shù)性, 影視劇自身具有的連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產(chǎn)品的核心競爭力。與一般廣告媒介里擁有充足展現空間不同, 植入式廣告往往是以核心概念來(lái)表現其核心競爭力。品牌理念的意識凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創(chuàng )意表現上有足夠空間融入影視劇作品。
二類(lèi):依附故事本身構成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。
植入式廣告傳播內容則是面對傳播受眾所展現出具體化、物象化的概念。一方面, 品牌廣告主在植入廣告的表現形式上將具體化到臺詞對白、人物名稱(chēng)、主題音樂(lè )、情節構成等方面。另一方面, 從內涵層次來(lái)區分, 植入廣告所物象化的對象主要為品牌視覺(jué)形象、核心產(chǎn)品特質(zhì)屬性以及品牌文化。
植入式廣告要很好地被受眾接受, 需注意隱蔽性、與所要表達品牌核心價(jià)值的融合性, 以及注意整合營(yíng)銷(xiāo)傳播, 把植入式廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結合, 互相促進(jìn), 強化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達到良好宣傳效果, 植入式廣告在與影視劇本身進(jìn)行融合時(shí)所采取的傳播手段通常圍繞著(zhù)時(shí)代背景與文化背景這兩個(gè)方面。首先, 契合時(shí)代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡(luò )深處。這樣既降低傳播受眾排斥力, 又創(chuàng )造出更多展示空間。其次, 在完成賦予植入廣告時(shí)代感融合之后, 文化背景則決定著(zhù)傳播口碑的風(fēng)向。在對贊助品牌進(jìn)行廣告植入時(shí), 采用創(chuàng )意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺(jué)符號進(jìn)行策略性變化調整, 賦予其劇中文化背景最終達到——“構成受眾真實(shí)觀(guān)看到或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節的一部分, 是在受眾關(guān)注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給受眾, 讓受眾留下品牌印象”[6]。
三、植入式廣告顯性創(chuàng )意表現形式
植入廣告的隱蔽性是相對于影視劇內容而言的。與被植入文本相比, 它則必須顯性, 以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現形式上過(guò)度“隱蔽”, 以至于受眾根本無(wú)法將之與被植入文本區分開(kāi)來(lái), 那就無(wú)法達到“傳播商品”的廣告目標。討論植入廣告和被植入文本在情節上的融洽程度, 必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質(zhì)的問(wèn)題[7]。
(一) 人物形式
從影視劇的傳播特點(diǎn)來(lái)看, 主要角色或知名影星依然是觀(guān)眾視覺(jué)注意的焦點(diǎn)。通過(guò)利用角色人物形象, 把握合適機遇, 將目標廣告品牌核心產(chǎn)品或文化特質(zhì)以藝術(shù)加工再現于影視劇實(shí)際場(chǎng)景之中。影視劇播出而帶來(lái)的曝光量, 在吸引受眾注意的同時(shí), 將品牌理念個(gè)性塑造于劇中人物與明星個(gè)體本身之間的交叉地帶, 從而達到提升接受率的效果與受眾滿(mǎn)意度。這一點(diǎn)在《速度與激情》系列作品中, wans與保羅·沃克的成功合作中表露無(wú)遺。劇中人物性格與影星自身特質(zhì)經(jīng)過(guò)融合包裝后, 為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 內容輸出
影視劇本身結構的完整性與藝術(shù)性, 使得整體傳播在內容上具有多元化特點(diǎn)。觀(guān)眾群體在探索劇情發(fā)展過(guò)程中, 傳播受眾認知敏感程度與接受信息量較之以往都會(huì )有大幅提高。利用品牌自身的意識理念, 通過(guò)合理劇情設置, 關(guān)鍵環(huán)節突出, 憑借內容輸出的包容性進(jìn)行廣告植入, 受眾極力獲取關(guān)鍵信息時(shí)一并包裹接受的品牌或產(chǎn)品意識, 將凸顯更顯著(zhù)的顯性特征。
(三) 互動(dòng)話(huà)題傳播
在當下互聯(lián)網(wǎng)社交平臺蓬勃發(fā)展背景下, 利用熱播電視劇帶來(lái)社交時(shí)效性熱點(diǎn)討論, 可以為植入式廣告傳播提供新空間與新思路。
品牌增值的源泉來(lái)自消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象可見(jiàn), 良性的品牌建設應該充分重視和引導消費者, 進(jìn)而將品牌建設策略調整為將品牌信息巧妙地植入內容, 設置趣味生動(dòng)、有傳播價(jià)值的互動(dòng)話(huà)題, 主動(dòng)吸引消費者的關(guān)注和參與, 共創(chuàng )品牌價(jià)值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例, 康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式, 但在創(chuàng )意表現策略上則采用互動(dòng)話(huà)題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺詞對白嵌入核心產(chǎn)品——蜂蜜柚子茶, 其次通過(guò)茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后, 利用微博社交平臺配合影視劇播放時(shí)間點(diǎn), 適時(shí)引發(fā)關(guān)于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最?lèi)?ài)蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話(huà)題討論。
四、結論
傳播學(xué)認為, 根據傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指傳播目的是明顯的、公開(kāi)的, 目的被安排在傳播的過(guò)程之中, 傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指傳播目的是潛在的、不易察覺(jué)的, 目的被隱藏在傳播的內容和形式之中[9]。因此, 隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱(chēng), 在將廣告創(chuàng )意與影視作品內容進(jìn)行藝術(shù)融合的過(guò)程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學(xué)意義上同時(shí)具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過(guò)程中并不回避傳播意圖, 反而在內容和形式中著(zhù)重體現對品牌和產(chǎn)品的說(shuō)服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創(chuàng )意融合性, 它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息, 通過(guò)對影視劇的觀(guān)看接受產(chǎn)品的理念, 從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運用得當, 需要廣告商和制片方密切配合, 遵照文藝創(chuàng )作和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的規律, 進(jìn)行精心的策劃, 使廣告服務(wù)于劇情, 劇情惠及于廣告, 隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著(zhù)影視劇行業(yè)走向興盛, 從影視劇和商品文化交相呼應的發(fā)展趨勢來(lái)看, 植入式廣告愈來(lái)愈要求增強商品與影視劇的關(guān)聯(lián)性, 由影視劇抽象化場(chǎng)景來(lái)刺激受眾的購買(mǎi)欲望, 從而在現實(shí)中形成對植入商品具象的購買(mǎi)力, 最終達到廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。
參考文獻
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[5]臧麗娜著(zhù).文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)運作與案例以山東為例[M].濟南:山東教育出版社, 20xx:47.
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