海爾集團環(huán)境分析報告

海爾集團環(huán)境分析報告

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　　近年來(lái)，在我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展大潮中，家電行業(yè)的發(fā)展與增長(cháng)也隨之水漲船高：一方面，行業(yè)整體競爭力不斷提升，產(chǎn)能呈大規�；�發(fā)展，上千上萬(wàn)的生產(chǎn)基地層出不窮，產(chǎn)業(yè)不斷完善，珠三角、長(cháng)三角，環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)基地不斷發(fā)展，合肥、武漢、蕪湖等新興產(chǎn)業(yè)基地的不斷崛起；企業(yè)競爭日趨成熟，價(jià)格惡戰趨緩，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等諸多因素輪番上陣，短期內中國迅速成長(cháng)為全球家電業(yè)得制造中心。另一方面，國內涌現出來(lái)了一大批具備國際競爭力的家電巨頭，海爾、TCL、海信、格力、美菱、春蘭等企業(yè)除了國內市場(chǎng)樹(shù)立了較有力的競爭優(yōu)勢，還積極拓展海外市場(chǎng)，分別在歐美等地開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，并建立生產(chǎn)制造工廠(chǎng)，實(shí)現了“走出去”的發(fā)展。

　　一、家電行業(yè)的宏觀(guān)環(huán)境分析

　　1、人口環(huán)境

　　我國人口眾多，分布不均，各地收入水平差距也很大，導致家電市場(chǎng)的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。

　　2、經(jīng)濟環(huán)境

　　隨著(zhù)中國加入WTO，為本國家電企業(yè)開(kāi)拓國際市場(chǎng)提供了廣闊天地。加入WTO意味著(zhù)大家可以在一個(gè)公平互利的競爭環(huán)境中發(fā)展，這對我國家電企業(yè)的出口將是一個(gè)巨大的推動(dòng)。正像康佳集團總經(jīng)理陳偉榮所說(shuō)“中國加入WTO有利于拆除國外對我國出口產(chǎn)品的貿易壁壘，同時(shí)，電子巨頭在中國市場(chǎng)也不會(huì )再有什么更加優(yōu)惠的政策了，這更有利于我們在國內市場(chǎng)的競爭�！�

　　3、技術(shù)

　　家電產(chǎn)品隨著(zhù)高新技術(shù)的不斷應用，其數字技術(shù)、模糊技術(shù)、信息技術(shù)的不斷導入，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，將滿(mǎn)足不同階層和家庭的消費需求，為家電市場(chǎng)創(chuàng )造新的消費領(lǐng)域導入新的消費理念，形成新的消費熱點(diǎn)。但我國家電企業(yè)普遍存在著(zhù)缺乏擁有自主知識產(chǎn)權的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級滯后的問(wèn)題，在技術(shù)開(kāi)發(fā)上與日本、歐美發(fā)達國家相比仍有很大差距，這也成為我國家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　4、法律政策

　　從1998年開(kāi)始，我國相繼出臺了一系列擴大內需的消費政策，包括家電在內的耐用消費品已被列入銀行創(chuàng )辦的個(gè)人消費信貸新品種，在一定程度上刺激了城市的消費需求，也推動(dòng)了家電行業(yè)的蓬勃發(fā)展。家電下鄉補貼政策。

　　二、任務(wù)環(huán)境分析

　　1、波特的五力模型

　　海爾集團的波特五力分析由5個(gè)因素構成，即新進(jìn)入者威脅，現有競爭者的抗衡，替代品的威脅，購買(mǎi)者的侃價(jià)能力以及供應商的侃價(jià)能力。五個(gè)因素的狀況及其綜合強度，決定著(zhù)行業(yè)的競爭激烈程度和在行業(yè)中獲得利潤的能力。

　�、判逻M(jìn)入者的威脅

　　對于中國家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于規模經(jīng)濟的影響，該領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘，潛在競爭者進(jìn)入的風(fēng)險低。而中國內的家電市場(chǎng)的需求潛力巨大，所以這也在客觀(guān)上吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

　　隨著(zhù)“家電下鄉”的進(jìn)行，將會(huì )從政策上鼓勵更多家電行業(yè)新進(jìn)入者。隨著(zhù)家電行業(yè)的發(fā)展催生了許多細分市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的差異化，多元化。盡管進(jìn)入門(mén)檻低，資金和技術(shù)限制使得許多新進(jìn)入者難以進(jìn)一步發(fā)展。雖然中國家電行業(yè)十幾年高速發(fā)展，形成了一定的產(chǎn)業(yè)格局，具備了一定的規模，但是整體水平還比較低下，新進(jìn)入企業(yè)規模普遍較小。雖然會(huì )對海爾的細分市場(chǎng)產(chǎn)生影響，但總體上不會(huì )對海爾地位產(chǎn)生影響。

　　繼成功擠占中國飲料、化妝品市場(chǎng)后，嘗到甜頭的外國跨國公司又盯住了我國的家電工業(yè)，隨著(zhù)外國家電品牌大舉進(jìn)攻中國家電市場(chǎng)的同時(shí)，我國家電行業(yè)的品牌一個(gè)個(gè)在被蠶食著(zhù)。這使得以海爾為代表的本土品牌面臨更大的沖擊。新進(jìn)入的外國公司將對海爾市場(chǎng)份額和行業(yè)地位產(chǎn)生影響。

　�、瀑徺I(mǎi)商的討價(jià)還價(jià)能力

　　購買(mǎi)者能夠強行壓低價(jià)格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購買(mǎi)商品。與第一條相反，面對消費者我們成了供應商，基于同樣的原因，目前彩電產(chǎn)能絕對過(guò)剩，成了完全的買(mǎi)方市場(chǎng)。加上連鎖家電賣(mài)場(chǎng)的加入，并在消費者中得到越來(lái)越多的認同，以往那種面對個(gè)人消費者的傲氣不得不換成了面對強大購買(mǎi)者的低聲下氣，購買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力已經(jīng)成了決定性的因素之一。

　　20xx年至20xx年，我國前7名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長(cháng)率高達172%，已經(jīng)占領(lǐng)了包括北京、上海在內的27個(gè)一級城市近40%的市場(chǎng)。國美、蘇寧、三聯(lián)、永樂(lè )、五星、大中等大型家電連鎖巨頭的迅速崛起，使得家電連鎖日益成為家電銷(xiāo)售的主流渠道，家電連鎖企業(yè)所占的家電銷(xiāo)售市場(chǎng)份額正日益擴大。聯(lián)商網(wǎng)對17家家電連鎖企業(yè)20xx年的銷(xiāo)售進(jìn)行了統計，銷(xiāo)售總額超過(guò)1022.7億元，門(mén)店總數超過(guò)1100多家。20xx年，家電連鎖開(kāi)店熱潮遍及國內各個(gè)城市，主流家電連鎖企業(yè)新開(kāi)店面已經(jīng)超過(guò)600家。國美和蘇寧在全國的店面總數已經(jīng)超過(guò)400家和260家。以永樂(lè )為代表的區域連鎖商家也廣泛地采用并購方式擴張，店面數量增長(cháng)尤為顯著(zhù)。未來(lái)幾家大的家電連鎖企業(yè)仍會(huì )不斷地向二三級市場(chǎng)擴張，所以渠道整合將是家電企業(yè)今后的發(fā)展方向。近幾年由于我國家電連鎖行業(yè)保持了高速發(fā)展的勢頭，家電連鎖規模占家電銷(xiāo)售比例不斷提高，同時(shí)因為渠道的拓寬，也增加了企業(yè)對家電供應商的討價(jià)還價(jià)能力。

　�、枪�應商的討價(jià)還價(jià)能力

　　供應商影響一個(gè)行業(yè)競爭者的主要方式是提高元器件價(jià)格，或降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。在當前經(jīng)濟全球化的浪潮下面，到處都充斥著(zhù)資本過(guò)

　　剩、產(chǎn)品過(guò)剩，再加上經(jīng)過(guò)長(cháng)期的殘酷競爭過(guò)后，家電行業(yè)剩下的都是一些比較優(yōu)秀的企業(yè)，其供應鏈管理系統已相對完善，除非碰到一些突發(fā)事件，供應商的討價(jià)還價(jià)能力已經(jīng)構不成威脅了。

　�、刃袠I(yè)內現有競爭者競爭程度

　　從品牌的搜索重合度看，海爾的最大競爭對手是美的，有4.75%的海爾網(wǎng)民搜索過(guò)美的。近年來(lái)美的多元化戰略的“威力”開(kāi)始顯現，美的在空調、冰箱等市場(chǎng)均取得傲人的成績(jì)，對海爾在白色家電領(lǐng)域的優(yōu)勢地位構成威脅。

　　此外，格力、三星、海信等也是海爾的競爭對手，海爾與格力的競爭主要表現在空調領(lǐng)域，海爾與三星的競爭主要是在電視機、冰箱領(lǐng)域。

　　面對海爾的信息化，國內同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內部信息化的推進(jìn)。競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背。

　　中國家電行業(yè)經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善。近年來(lái)家電企業(yè)普遍掀起了產(chǎn)業(yè)升級的風(fēng)潮。再加上“家電下鄉”政策的刺激，行業(yè)增長(cháng)速度加快，從而使家電行業(yè)的競爭更加激烈。

　　由于人民幣匯率上升，勞動(dòng)力成本大幅上漲以及要素成本全面上漲等原因，勢必引起家電行業(yè)的固定成本的上升，企業(yè)為了降低單位產(chǎn)品的固定成本增加產(chǎn)量降低售價(jià)，從而產(chǎn)生引發(fā)價(jià)格戰的風(fēng)險，加劇行業(yè)競爭。

　�、商娲�品的威脅

　　隨著(zhù)環(huán)保壓力加大，我國擬對空調和家用電冰箱推行可再生利用率指標限定值和目標值的國家標準。國家標準化管理委員會(huì )公布了《產(chǎn)品可再生利用率指標限定值和目標值（第一部分）》。節能環(huán)保家電產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)趨勢。

　　未來(lái)家電產(chǎn)品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產(chǎn)品其使用成本和相關(guān)費用并不因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用方法和使用風(fēng)險并不因因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用收益大于同類(lèi)產(chǎn)品。

　　隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，高檔家電產(chǎn)品將實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化的升級，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )支持的條件下，更加智能化、人性化。

　　因此，海爾應當把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢與市場(chǎng)需求，在適當的時(shí)機引入合適的替代產(chǎn)品，從而占得先機。

　　2、家電行業(yè)價(jià)值鏈

　　研發(fā)→采購→制造→物流→營(yíng)銷(xiāo)→服務(wù)→客戶(hù)

　　對于中國家電業(yè)來(lái)說(shuō)，該行業(yè)集中程度較高，家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售被國美，蘇寧等少數供應商壟斷，因此，中國家電業(yè)供應商侃價(jià)能力還是相當強的。

　　三、企業(yè)內部環(huán)境分析

　　1、海爾的資源配置狀況分析

　　技術(shù)戰略聯(lián)盟

　�、艊鴥壤�用高�？蒲辛α�

　　上海復且大學(xué)聯(lián)合建立兩個(gè)博士后科研工作站

　　與上海交大聯(lián)合建立“數字電視”和“移動(dòng)電話(huà)”

　　兩個(gè)博士后科研工作站與北京航空航天大學(xué)及美國第二大專(zhuān)業(yè)軟件開(kāi)發(fā)商C—MOD公司合資組建“北航海爾軟件開(kāi)發(fā)公司”。

　�、茋�外與國際大公司技術(shù)聯(lián)盟

　　與日本GK集團合資成立了“青島海高設計制造有限公司”

　　與ICI、BAS合作開(kāi)發(fā)CFE替代發(fā)泡料技術(shù)；

　　與美國環(huán)保局、中國輕工總會(huì )聯(lián)合開(kāi)發(fā)“超節能無(wú)氟技術(shù)”

　　與愛(ài)普公司合作研究模糊控制技術(shù)

　　2、企業(yè)能力分析

　�、牌放颇芰�

　　海爾品牌的高知名度、良好的信譽(yù)、對用戶(hù)的忠誠、能快速滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求、“真誠到永遠”服務(wù)等良好形象，讓用戶(hù)感到物有所值的同時(shí)，也感到一種親情的存在和精神上的享受。用戶(hù)的價(jià)值由此得到體現，而海爾與用戶(hù)之間良好的相互信任的品牌客戶(hù)關(guān)系形成，使海爾品牌贏(yíng)得了廣大用戶(hù)的尊重和忠誠。

　　海爾憑借在第一階段確立起來(lái)的品牌優(yōu)勢，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新，從僅做單一的冰箱產(chǎn)品延伸到高新技術(shù)、多規格產(chǎn)品以及全部系列家電名牌產(chǎn)品群，使海爾品牌在產(chǎn)品范圍上得到延伸。同時(shí)，海爾憑借品牌優(yōu)勢，通過(guò)“吃休克魚(yú)”方式，用海爾文化和先進(jìn)的管理方法，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等來(lái)激活許多瀕臨破產(chǎn)或缺乏活力的企業(yè)，從而在兼并企業(yè)構建了新的海爾品牌核心競爭力時(shí)，實(shí)現了海爾品牌在地域范圍上的延伸。

　�、苿�(chuàng )新能力

　�。ㄒ唬�戰略創(chuàng )新

　　海爾在其發(fā)展的第一階段就確立了名牌戰略，把提高質(zhì)量而不是數量作為首要工作。第二階段是多元化階段，海爾從冰箱一種產(chǎn)品做到多個(gè)產(chǎn)品。第三階段是海爾的國際化戰略。

　�。ǘ�）觀(guān)念創(chuàng )新

　　提出了“斜坡球體論”的管理理念；“賣(mài)信譽(yù)而不是賣(mài)產(chǎn)品”的“信譽(yù)第一”理念；“用戶(hù)總是對的”和以客戶(hù)需求為“真理唯一標準”理念；“先造人后造產(chǎn)品”理念；“二三等品就是廢品”理念；“賽馬不相馬”理念。

　�。ㄈ�）技術(shù)創(chuàng )新

　　海爾運用技術(shù)創(chuàng )新形成自身核心技術(shù)優(yōu)勢有兩種基本模式：一是自我發(fā)展，建立自己的研究開(kāi)發(fā)機構———工程塑料國家工程研究中心和廣電局廣播科學(xué)研究院。二是與擁有互補優(yōu)勢的企業(yè)或科研院所建立“戰略聯(lián)盟”與聯(lián)系，或兼并收購擁有某種企業(yè)所需要的專(zhuān)長(cháng)的企業(yè)，為我所用。

　�。ㄋ模┙M織創(chuàng )新

　　海爾組織結構演變經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：直線(xiàn)職能式，矩陣結構和市場(chǎng)鏈結構。

　�。ㄎ澹┝鞒淘僭�

　　海爾的業(yè)務(wù)流程再造可以用“三個(gè)零”表示。第一個(gè)“零”是零距離，和用戶(hù)建立一種零距離的關(guān)系第二個(gè)“零”是零庫存。第三個(gè)“零”就是零

　　營(yíng)運資本。海爾內部有一個(gè)原則，叫現金流第一，利潤第二，就是做到現款現貨，海爾每天推出兩個(gè)多專(zhuān)利和一個(gè)新產(chǎn)品以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，從而創(chuàng )造許多有價(jià)值的定單。

　�。�六）市場(chǎng)創(chuàng )新

　　在市場(chǎng)創(chuàng )新方面，海爾走好了如下四步：一是形成質(zhì)保體系。二是堅持先難后易的原則。先打入發(fā)達國家，再進(jìn)入發(fā)展中國家；想辦法進(jìn)入到海外的大連鎖店、大營(yíng)銷(xiāo)系統中去。三是必須打海爾品牌。四是速度制勝。海爾自知在技術(shù)、銷(xiāo)售等很多領(lǐng)域與國外大公司有差距，堅持以速度占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，創(chuàng )造世界品牌。

　　3、 SWOT分析

　　Strengths：高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，強大的科研優(yōu)勢與創(chuàng )新實(shí)力，完善的售后服務(wù)，完整地產(chǎn)品系列，良好的品牌知名度與信譽(yù)度。

　　Weakness：沒(méi)有完整的核心技術(shù)，發(fā)展時(shí)間短，經(jīng)驗缺乏。

　　Opportunities：經(jīng)濟的迅速發(fā)展與經(jīng)濟全球化的拓展，使得市場(chǎng)前景廣闊，同時(shí)擁有眾多的合作伙伴。

　　Threats：多元化戰略是的企業(yè)面臨眾多國際、國內競爭對手的挑戰，難于兼顧各類(lèi)產(chǎn)品。

　　面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰略、啟動(dòng)“創(chuàng )造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，挑戰自我、挑戰明天，為創(chuàng )出中國人自己的世界名牌而持續創(chuàng )新！

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