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民營(yíng)醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案
為了確保事情或工作有序有效開(kāi)展，通常會(huì )被要求事先制定方案，方案一般包括指導思想、主要目標、工作重點(diǎn)、實(shí)施步驟、政策措施、具體要求等項目。怎樣寫(xiě)方案才更能起到其作用呢？以下是小編為大家整理的民營(yíng)醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，歡迎閱讀與收藏。
民營(yíng)醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案1
一、醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的背景與意義
在過(guò)去，因醫療行業(yè)服務(wù)的壟斷地位及其特殊性以及信息的不對稱(chēng)，導致醫院對營(yíng)銷(xiāo)工作的不重視。隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立，醫療市場(chǎng)競爭的日漸激烈，醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為現代醫院管理的重頭戲。推進(jìn)醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的主要意義在于讓公眾從不同的信息渠道去獲得對醫院一致的信息，并能夠充分了解醫院的就醫流程和服務(wù)項目，同時(shí)醫院的醫護人員懂得如何根據患者的需求并為其提供恰當的醫療服務(wù)項目、價(jià)格以及就醫流程等，真正做到滿(mǎn)足患者的需求，從而使醫院的形象能夠深入人心。
二、目前醫院經(jīng)營(yíng)管理中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀
第一，醫院對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念認識不足。在以往的觀(guān)念中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與商業(yè)部門(mén)謀求自身發(fā)展的重要手段，而醫院的職責主要是救死扶傷，應該更多地投入到醫療質(zhì)量的提高工作上，只要醫療服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與高效，自然會(huì )有患者慕名而來(lái)，沒(méi)必要浪費資金去搞“推銷(xiāo)”。然而，在醫療市場(chǎng)競爭如此激烈的今天，想要提升醫院的競爭力，則需要通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)手段去吸引更多的患者，讓新患者更好地了解醫院的技術(shù)與服務(wù)等有效信息。
第二，缺乏科學(xué)合理的市場(chǎng)調研方法，導致得到的市場(chǎng)信息反饋缺乏真實(shí)性。市場(chǎng)調研工作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的前提，然而現階段大多數醫院所做的市場(chǎng)調研僅僅停留在滿(mǎn)意度調查問(wèn)卷的形式，既不全面也不科學(xué)，特別是在住院前與治療后的信息調研極度缺乏，進(jìn)而導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案在設立時(shí)缺乏有價(jià)值的參考資料，無(wú)法制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。
第三，對于醫療行業(yè)的市場(chǎng)細分與市場(chǎng)定位做得不夠，導致針對性不足，進(jìn)而出現后期制定的營(yíng)銷(xiāo)方案收效甚微的狀況。當前大多數醫院在制定營(yíng)銷(xiāo)方案之前，并沒(méi)有依據患者的就診習慣、行為和需求特征去進(jìn)行市場(chǎng)細分，再加上對醫院自身在市場(chǎng)中的定位不清晰，導致?tīng)I銷(xiāo)工作無(wú)法順利開(kāi)展。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在現代醫院經(jīng)營(yíng)管理中的應用
�。ㄒ唬┟鞔_地位，把握醫院的優(yōu)勢
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立和完善，加速了醫院走向市場(chǎng)的步伐，醫院在激烈的競爭中，必須結合醫院實(shí)際明確醫院所承擔的功能任務(wù)，以什么醫療技術(shù)為拳頭專(zhuān)業(yè)；以哪些醫療專(zhuān)業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場(chǎng)；醫院通過(guò)提高技術(shù)，增強服務(wù)，在多大的范圍內形成影響力；預計在多少患者心中樹(shù)立良好的品牌形象；醫院要發(fā)展成一個(gè)多大規模，是以專(zhuān)科為主導，或者以綜合取勝，展示出與其他醫院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專(zhuān)家隊伍、先進(jìn)設備，找準立足點(diǎn)、競爭點(diǎn)，這些都是醫院定位要解決的問(wèn)題。
�。ǘ⿷�4P營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展
隨著(zhù)中國醫療體制改革的深入，醫療行業(yè)的市場(chǎng)化程度的不斷加深，營(yíng)銷(xiāo)策略完全適合于作為服務(wù)行業(yè)的醫院，可以是醫院經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。這既有利于公立醫院和醫務(wù)人員進(jìn)一步確立服務(wù)和“以人為本”的理念；又有利于公立醫院各種資源的有效利用。
4P營(yíng)銷(xiāo)策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），在醫院經(jīng)營(yíng)管理中運用4P營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現在以下幾個(gè)方面：
第一，核心醫療產(chǎn)品，滿(mǎn)足就醫需求。借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，凡是能給人們帶來(lái)滿(mǎn)足和享受的東西都稱(chēng)為“產(chǎn)品”，既包括實(shí)體產(chǎn)品，也包括無(wú)形產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品是指能滿(mǎn)足人們需要的某種實(shí)物，無(wú)形產(chǎn)品是指為顧客提供的各種服務(wù)。醫院作為服務(wù)行業(yè)，大多數時(shí)間為患者提供的就是無(wú)形的服務(wù)。從根本上說(shuō)，醫療產(chǎn)品是為滿(mǎn)足人們健康需求所產(chǎn)生的服務(wù)性產(chǎn)品集合，產(chǎn)品的核心是健康服務(wù)，通過(guò)了解患者的需要和期望，設計滿(mǎn)足患者需求的醫療服務(wù)產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)品高效率地提供給患者而實(shí)現醫院的價(jià)值。
第二，把握價(jià)格優(yōu)勢，提升醫院競爭力。就醫患者將醫療服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)值進(jìn)行比較后會(huì )有對價(jià)格的要求，由于醫療服務(wù)具有福利與公益的特殊屬性，其價(jià)格受到了國家的嚴格控制。在這樣的背景下，醫院還是要有一定的自主的權利，分析患者的收入情況，對于不同的患者有針對性的提供價(jià)格不同的醫療服務(wù)，醫院可制定質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等營(yíng)銷(xiāo)方案去吸引就醫患者前來(lái)就醫。
第三，選擇最優(yōu)渠道。醫院把自身的技術(shù)和服務(wù)提供給顧客，就需要有好的渠道。醫院可以采取不同形式的渠道方式，可以選擇相對獨立的形式：如社區醫療服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )醫療服務(wù)、巡回醫療服務(wù)等。其優(yōu)點(diǎn)是可以讓患者直接享受到醫院的醫療服務(wù)，方便群眾的就醫和咨詢(xún)，拉近醫院與患者之間的距離。也可以選擇與多個(gè)不同等級的類(lèi)型和醫院建立雙向轉診和技術(shù)支持的關(guān)系。其優(yōu)點(diǎn)是發(fā)揮了醫院的.技術(shù)優(yōu)勢，醫療技術(shù)資源共享，擴寬了醫院的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高就診效率，更好地滿(mǎn)足就醫患者的需要。
第四，切合社會(huì )動(dòng)向，開(kāi)展醫院促銷(xiāo)。作為向患者傳遞醫院信息的手段，促銷(xiāo)在如今競爭激烈的醫院也十分普遍。通過(guò)醫院的促銷(xiāo)活動(dòng)，擴大醫院的覆蓋人群，從而形成回頭診療及口碑傳播。醫院應處理好與媒體、供應商以及患者之間的關(guān)系，為醫院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)良好的環(huán)境。促銷(xiāo)信息和內容可以通過(guò)報紙、廣播、電視臺、網(wǎng)絡(luò )媒體等宣傳的途徑和形式展現，如今微信自媒體的崛起也讓醫院信息的傳遞更加的普泛化、平民化。
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醫院營(yíng)銷(xiāo)總會(huì )令就診患者做出有意識或無(wú)意識、主動(dòng)或被動(dòng)的反應，即患者顧客反饋。反饋信息對于衡量醫院承諾目標的實(shí)現的程度、對營(yíng)銷(xiāo)效果的把控以及及?r發(fā)現服務(wù)中存在的問(wèn)題有著(zhù)重要的作用。通過(guò)建立反饋機制，充分了解患者是從何種渠道和何種方式了解到醫院的有關(guān)信息前來(lái)就診的，充分的認識、了解患者以及反饋信息對醫院決策的重要意義。這既有助于醫院在進(jìn)行下一步營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候給予指導意見(jiàn)，也可以作為指導醫院各項決策的重要依據。同時(shí)，投訴也是意見(jiàn)反饋的重要途徑，正確處理好意見(jiàn)和投訴，對于消除患者不滿(mǎn)，維護他們的利益，贏(yíng)得信任有著(zhù)重要的作用。
民營(yíng)醫院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案2
20xx年是醫院改革的頭一年，也將是醫院投資熱年。隨著(zhù)國家醫療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫院投資熱。以前，由于機制呆板、體制僵化、部門(mén)臃腫、服務(wù)欠缺等帶來(lái)的眾多弊病已嚴重制約著(zhù)醫院的進(jìn)一步發(fā)展。
走在城市繁華地段，常會(huì )看到眾多醫院形象廣告出現在戶(hù)外醒目位置，這其中尤以民營(yíng)醫院為主，從以往的朝南面孔到如今開(kāi)始追求醫患和諧的關(guān)系，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應，以及人文關(guān)懷所體現的多元價(jià)值文化，無(wú)不表露這樣一種信息：面對社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟，只有在變革中求活，在競爭中突破才能真正擁有一方天地。就目前來(lái)看，眾多醫院如何準確定位，塑造品牌，提升形象，已成為戰略層面上如何結合醫院實(shí)際，整合優(yōu)勢資源，根據市場(chǎng)客觀(guān)發(fā)展規律所必須考慮的問(wèn)題。
據專(zhuān)家分析，我國每年的醫療消費為3500億元，只相當于國民生產(chǎn)總值的4％。但在美國，醫療費占國民生產(chǎn)總值的比例為14％，韓國、日本、香港等亞洲國家和地區也大多在6%―8％之間。而從每年人均醫療支出來(lái)看，美國為4090美元，德國為2339美元，日本為1741美元，韓國為587美元，而中國僅為31美元。
事實(shí)上，我國在將近一半的省市區，已經(jīng)先行出臺了不少醫院改制的相關(guān)指導意見(jiàn)，絕大部分操作手法已經(jīng)走到了現有政策的前面。
另?yè)A測，隨著(zhù)我國城鄉居民生活水平和醫療保健需求的提高，以及醫療保險覆蓋范圍的擴大，到20xx年，中國醫療產(chǎn)業(yè)的總市場(chǎng)價(jià)值將為6400億元。
――案例背景:腫瘤治療市場(chǎng)現狀――
目前，我國腫瘤發(fā)病率呈不斷攀升態(tài)勢，特別是腫瘤死亡率位居居民死亡率之首，中級以上的腫瘤醫院收治的腫瘤病人達到收治病人的30%以上，因此，各級醫療機構普遍加大對腫瘤診治設備和技術(shù)的投入，逐步形成了醫療服務(wù)市場(chǎng)競爭的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。同時(shí)，大多屬中等規模的綜合醫院由于技術(shù)、資金和人員的限制，制約了治療水平的提高，這是中國腫瘤醫療服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展中普遍存在的結構性矛盾。20xx年中國有醫療機構65424個(gè)，其中腫瘤專(zhuān)科醫院僅69家，實(shí)際有腫瘤綜合治療能力的綜合醫院200余家，總共不超過(guò)300家，占總床位數的1.5%,按460萬(wàn)患者計算，每百人不足一張床位，其主要分布在經(jīng)濟發(fā)達的北京、上海、廣東和其他經(jīng)濟發(fā)展較好的省會(huì )級城市。
――案例事件:華南某腫瘤醫院市場(chǎng)競爭的缺陷――
華南某腫瘤醫院原為北京分院，負責承接不適宜北京氣候治療的東南亞患者為主，轉制為獨立法人不久。雖在業(yè)內享有口碑，并有眾多新舊客戶(hù)，但僅在華南地區就面臨廣州市腫瘤醫院、廣州復大腫瘤醫院、中山大學(xué)附屬腫瘤醫院等多家專(zhuān)科腫瘤醫院及其它綜合醫院的激烈競爭。如何在穩健發(fā)展的基礎上進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，增加知名度及經(jīng)濟效益，是醫院領(lǐng)導高度重視的問(wèn)題。
參與市場(chǎng)競爭的缺陷:
1、一直以北京分院的名義從醫，大多數醫務(wù)人員來(lái)自北京，患源居多也來(lái)自北京或舊患者，本地化程度遠遠不足，很不利于未來(lái)的華南市場(chǎng)或其它新市場(chǎng)的拓展。
2、至今尚未加入醫保目錄，難以吸引社保體系下的目標人群，如無(wú)法解決，隨著(zhù)社保體系的逐步完善擴大，某華南腫瘤醫院將面臨被動(dòng)的局面。
3、醫院管理人員以專(zhuān)家或專(zhuān)業(yè)人士擔任，在醫院管理上尤其是新時(shí)期醫院營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃上缺乏經(jīng)驗，也沒(méi)有體系，尚未真正形成完全市場(chǎng)化競爭的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢。
4、醫院在品牌建設上尚處于傳統的口碑傳播階段，缺乏系統地提煉某華南腫瘤醫院品牌的內涵以及差異化競爭的訴求點(diǎn)。
5、醫院在外部形象包裝以及品牌推廣上基本上正在起步，缺乏目標性和力度。
為此，經(jīng)盛管理咨詢(xún)應院領(lǐng)導的邀請，就某腫瘤醫院的營(yíng)銷(xiāo)推廣問(wèn)題進(jìn)行了初步的溝通，并作了深入的思考，獲得了一些較好的思路。
設計思路
對于華南某腫瘤醫院咨詢(xún)需求的理解：建立完整系統的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。
該體系能重點(diǎn)體現個(gè)性化與實(shí)戰性，能快速提升某華南腫瘤醫院在華南地區、國內重點(diǎn)區域以及東南亞地區的知名度和美譽(yù)度，以此帶來(lái)可保證華南某腫瘤醫院未來(lái)持續發(fā)展需要的患源，最終體現在經(jīng)濟效益的大踏步增加。
具體規劃
1、我們對于醫院營(yíng)銷(xiāo)的理解
傳統醫院營(yíng)銷(xiāo)屬于被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以專(zhuān)業(yè)技術(shù)、口碑或壟斷資源吸引消費者，專(zhuān)科醫院更是如此。但對于處于中國醫療事業(yè)改革的轉型時(shí)期的私立醫院來(lái)說(shuō)，轉變觀(guān)念，增強市場(chǎng)化意識是立足于未來(lái)激烈市場(chǎng)競爭的必然趨勢。
我們認為華南某腫瘤醫院營(yíng)銷(xiāo)體系搭建的主要思路在于：
1、化被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；
2、不僅運用傳統營(yíng)銷(xiāo)手段，更應該進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；
3、不僅建立營(yíng)銷(xiāo)體系，更應該深入地塑造華南某腫瘤醫院腫瘤專(zhuān)科醫院的優(yōu)勢品牌。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的定義
IMC的4C’s理論從對企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉向消費者的關(guān)注,實(shí)現了從“由內而外”到“由外而內”的歷史性轉變，是對傳統4P’s理論的揚棄：
4C’s理論所主張的新觀(guān)念是：
把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定要購買(mǎi)的產(chǎn)品。
暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，著(zhù)重了解消費者要滿(mǎn)足其需求所須付出的成本。
忘掉渠道策略，而考慮如何給消費者方便以購得商品或服務(wù)。
忘掉促銷(xiāo)，取而代之的是銷(xiāo)售的過(guò)程在于如何使消費者快速便捷的買(mǎi)到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門(mén)、電話(huà)訂貨、電視購物等新的銷(xiāo)售行為、產(chǎn)品與消費者的溝通。
有了這樣的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念，華南某腫瘤醫院才能擺脫傳統營(yíng)銷(xiāo)的局限而快踏步地適應市場(chǎng)化競爭的需求，形成自身特色個(gè)性化的建立在品牌核心價(jià)值基礎上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。
醫院營(yíng)銷(xiāo)特色思考
綜合中國民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)現狀以及其它行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢，同時(shí)考慮經(jīng)盛作為管理咨詢(xún)的核心能力，我們認為如有可能與華南某腫瘤醫院腫瘤合作，可以在如下方面形成特色：
1、營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇
通過(guò)對本醫院服務(wù)的特性和客戶(hù)行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò )各級醫療經(jīng)商機構，獲得更多的患者源。
2、銷(xiāo)售模式
醫院采用靈活多樣的銷(xiāo)售模式盡快完成市場(chǎng)的導入，包括：
設立區域腫瘤監測和檢查中心，縮短患者與醫院的物力距離，為醫院提供患者源；
和各地醫院、醫療機構合作，提高合作機構的監測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí)，獲得患者源的.共享；
通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫患關(guān)系，建立長(cháng)期的信任，通過(guò)患者推薦等方式并通過(guò)口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者；
通過(guò)與政府健康部門(mén)合作，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權，積極配合后續的醫療服務(wù)。
3、銷(xiāo)售管理
醫院采用直接營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售管理。醫院將組建有很強的市場(chǎng)意識和專(zhuān)業(yè)知識的銷(xiāo)售支持團隊，廣泛的吸納對醫療機構或醫政管理部門(mén)有深度了解的專(zhuān)、兼職人員，實(shí)現對相關(guān)機構一對點(diǎn)的直接銷(xiāo)售，并以銷(xiāo)售傭金的方式支付相關(guān)人員的間接費用。
4、市場(chǎng)聯(lián)絡(luò )
醫院擬采用的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略成功的前提是有效的向目標客戶(hù)的互動(dòng)溝通，我們已經(jīng)在該方面有了數年的摸索，探究出一套低成本高效率的公關(guān)方案組合，我們會(huì )根據市場(chǎng)的實(shí)際情況和產(chǎn)品的定位調整，不斷優(yōu)化現有的公關(guān)策略。具體將采取以下的方式廣泛地開(kāi)展市場(chǎng)聯(lián)絡(luò )：
學(xué)術(shù)研討會(huì )
醫院歷史上每年參加一次學(xué)術(shù)研討會(huì )，該類(lèi)研討參會(huì )者主要是醫療服務(wù)機構和設備提供商。為了盡快擴大全國的合作網(wǎng)絡(luò )，我們建議從今年起，每半年參加一次展銷(xiāo)會(huì )，全面配合產(chǎn)品和合作模式的推出和建設。擬參加的會(huì )議一定是全國規模的綜合會(huì )議或者世界范圍的專(zhuān)業(yè)會(huì )議。
廣告宣傳
醫院擬在以中老年為主要受眾的專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)表以軟性文章為主的新聞稿等，這樣更加符合產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也便于影響潛在合作者的決策。
國際互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)
為了和我們的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為緊密的結合，我們加大醫院網(wǎng)站的宣傳和服務(wù)功能，讓更多的客戶(hù)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得他們需要的信息，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)站每天上網(wǎng)客戶(hù)地域分布、客戶(hù)意見(jiàn)反饋、客戶(hù)提交的客戶(hù)資料等信息是我們對業(yè)務(wù)情況進(jìn)行預測的重要來(lái)源，我們正在規劃醫院的服務(wù)網(wǎng)站。
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