十大最佳品牌廣告策略排行及分析

十大最佳品牌廣告策略排行及分析

　　對最佳廣告策略排行必然涉及排行標準問(wèn)題，所以先解釋排行標準。我們知道，廣告策略是指為了達到預期廣告目標而進(jìn)行的各項謀劃運作，是廣告的手段、對策和謀略等的組合。站在企業(yè)家的立場(chǎng)來(lái)看，廣告策略首先是促銷(xiāo)的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，而不是藝術(shù)家的個(gè)性作品，也不是學(xué)者的理論實(shí)踐，用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來(lái)說(shuō)：“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告�！彼�以我們評價(jià)廣告策略的標準是廣告成本投入對經(jīng)濟效益產(chǎn)出的貢獻程度，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達到最大的效益產(chǎn)出�；�于該標準，我們評出了十大最佳品牌廣告策略。

　　1．寶潔：馳名品牌的象征物，無(wú)懈可擊的廣告策略。

　　2．可口可樂(lè )：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實(shí)施廣告本土化策略的典范。

　　3．百事可樂(lè )：實(shí)施廣告側翼戰策略。

　　4．麥當勞：快餐業(yè)運用虛擬代言人和品牌識別系統的大家。

　　5．商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時(shí)調整的廣告策略。

　　6．高露潔：牙膏市場(chǎng)獨樹(shù)一幟的廣告策略。

　　7．諾基亞：手機市場(chǎng)的佼佼者，整個(gè)廣告策略貫穿“以人為本”理念。

　　8．農夫山泉：飲用水市場(chǎng)中，廣告策略比樂(lè )百氏、娃哈哈遠勝一籌。

　　9．三株：農村市場(chǎng)廣告策略的開(kāi)拓者，啟示了欲進(jìn)軍農村市場(chǎng)的企業(yè)。

　　10．海王：廣告戰中的勝出者，廣告轟炸+新穎創(chuàng )意的廣告策略。

　　對整個(gè)排行榜做些解釋?zhuān)?/p>

　�。�1）所排定的廣告都是中國廣告，即使是外國品牌，也特指它在中國的廣告策略。

　�。�2）一些更知名品牌營(yíng)銷(xiāo)并不以廣告策略見(jiàn)長(cháng)，如紅塔山、海爾、長(cháng)虹，所以沒(méi)有入選。

　�。�3）所排定的廣告具有典型性，各方面體現廣告策略的運作過(guò)程。

　　評定十佳品牌廣告策略是形式，評定過(guò)程中分析廣告策略的運作才是目的。報告將深入分析各品牌運用該廣告策略的原因及成功的方面。

　　寶潔　　寶潔號稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當地同類(lèi)產(chǎn)品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷(xiāo)品�？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷(xiāo)售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導者。

　　而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來(lái)廣告風(fēng)，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話(huà)題就是海飛絲了。以后的很長(cháng)一段時(shí)間里，只要在電視里出現了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì )擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場(chǎng)調查公司統計， 1999年寶潔在中國投入的廣告費超過(guò)5億元，占中國日化領(lǐng)域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內產(chǎn)品。

　　如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱(chēng)不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

　　首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場(chǎng)細分理念。它認為，一千個(gè)消費者有一千個(gè)哈姆雷特，歸結出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿(mǎn)目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無(wú)誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營(yíng)養頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開(kāi)了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場(chǎng)份額緊隨其后。

　　其次，寶潔廣告極具說(shuō)服力。它的電視廣告慣用的公式是“專(zhuān)家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題，比如頭癢，頭屑多，接著(zhù)便有一個(gè)權威的專(zhuān)家來(lái)告訴你，頭屑多這個(gè)問(wèn)題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒(méi)了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專(zhuān)家法”�！氨容^法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當然寶潔廣告常常揉和“專(zhuān)家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀(guān)念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過(guò)顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌少得多，強調了它強有力的殺菌能力。它的說(shuō)辭“唯一通過(guò)中華醫學(xué)會(huì )認可”，再一次增強其權威性。綜觀(guān)舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強。

　　再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類(lèi)廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來(lái)了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費者也常是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。

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