品牌廣告的詳細分析

品牌廣告的詳細分析

　　一、品牌廣告的重要性

　　一般廣告通常是指促銷(xiāo)廣告，是以促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為目的所策劃的廣告�，F在我們探討的品牌廣告，是以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，實(shí)現構筑品牌，傳播品牌，在消費者心目中確定位置的廣告。在某種情況下，品牌廣告和促銷(xiāo)廣告可同時(shí)進(jìn)行。國外，也有將品牌廣告和促銷(xiāo)廣告區分開(kāi)，分別實(shí)施的。例如，通用、肯德基等。

　　品牌廣告和促銷(xiāo)廣告，主要是廣告目的不同。促銷(xiāo)廣告是將品牌商品的銷(xiāo)售量作為首要考慮，創(chuàng )造市場(chǎng)的環(huán)境條件促進(jìn)銷(xiāo)售。例如，強調合理定價(jià)使銷(xiāo)售額增加的做法等。品牌廣告則是為了提高品牌價(jià)值，在傳達內容、媒體計劃等方面策劃的廣告。從長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)看，廣告必須力求去維護一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)，若有損于品牌價(jià)值提升的廣告，即使可以一時(shí)提高銷(xiāo)售額，也不應實(shí)施。隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展，同類(lèi)產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，消費者選擇品牌時(shí)所運用的理性空間變小，因此，構建品牌的形象要比強調產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

　　品牌價(jià)值，是指企業(yè)在推廣品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，消費者的肯定反應及所產(chǎn)生的積極影響的程度。也就是說(shuō)，當消費者看到某品牌的包裝，或者聽(tīng)到有關(guān)某品牌的消息時(shí)，產(chǎn)生良好反應狀態(tài)的程度。實(shí)際上消費者在購買(mǎi)商品所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對有些消費人群來(lái)說(shuō)，廣告更應重視運用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。

　　例如：蘋(píng)果手機是目前擁有很高評價(jià)的品牌。每次蘋(píng)果公司宣布新品將上市，消費者就會(huì )對蘋(píng)果新品抱有期待和產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，這就是蘋(píng)果品牌擁有高價(jià)值的例證。但即使品牌具有很高的價(jià)值，也不一定能達到直接銷(xiāo)售額增加的目的。假如新品不能滿(mǎn)足消費者較高的期望，其銷(xiāo)售也會(huì )受到影響；在渠道上，如不能把握好銷(xiāo)售時(shí)機，銷(xiāo)售額也不會(huì )提高。我們所講的品牌價(jià)值的高低，僅僅是指為了銷(xiāo)售產(chǎn)品而創(chuàng )造環(huán)境的一個(gè)方面。

　　二、品牌廣告策劃的基本戰略

　　1.提前精準定位

　　所謂提前精準定位就是把企業(yè)產(chǎn)品品牌定位于潛在消費者心中，十分鮮明地與其他的品牌區別開(kāi)來(lái)，促使消費者對該品牌留下深刻印象�，F在有些企業(yè)廣告已陷入惡性循環(huán)的泥淖，廣告投入你追我趕，廣告傳播只講戰術(shù)，不講策略，想面面俱到，結果是陪了夫人有折兵，所以我們在品牌廣告的策劃過(guò)程中要提前精準定位，及時(shí)知悉消費者對品牌的反應發(fā)生的變化。例如，通過(guò)傳播手段使消費者能正確判斷產(chǎn)品的高品質(zhì)等。也就是說(shuō)，在實(shí)施品牌廣告時(shí)，所設定的效果不僅是消費者態(tài)度的變化、提高對品牌的認識，還包括該品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所引發(fā)的肯定反應，以及現有消費者中存在的肯定反應的再強化。

　　2.謀劃傳播內容

　　品牌廣告是通過(guò)購入品牌商品、持有品牌商品的主觀(guān)經(jīng)驗作為傳播內容。是購買(mǎi)品牌商品、持有品牌商品過(guò)程中，客觀(guān)的、通常不能測定的情緒和感性的經(jīng)驗。傳播內容要符合企業(yè)的品牌理念，在制定廣告計劃時(shí)要參照企業(yè)的品牌理念。廣告創(chuàng )意應有自身的個(gè)性，與眾不同，同時(shí)，為渲染氣氛，要采用一定藝術(shù)手法表現出來(lái)吸引公眾。例如，近期，張默聞策劃集團從恩情入手，在一個(gè)具有深厚文化底蘊的茶領(lǐng)域里賣(mài)出一個(gè)第一品牌，他將“感恩”這一獨特的賣(mài)點(diǎn)，植入到乾紅早春茶的品牌中，讓“感恩生命中的每一位恩人”和乾紅早春茶所倡導的感恩文化水乳相融、相得益彰，實(shí)現了品牌價(jià)值得極大提升。

　　3.設定消費人群

　　從心理學(xué)的角度來(lái)看購買(mǎi)行為，商品本身可以說(shuō)是一種刺激，購買(mǎi)商品是消費者對商品刺激所做出得一種反應。促銷(xiāo)廣告戰略，通常是基于“能夠購買(mǎi)的人群”、“希望某類(lèi)人群購買(mǎi)”的考慮設定消費人群。對于品牌廣告，主要是考慮“理想化的消費人群”，并不限于考慮實(shí)際上哪些人使用。從品牌理念出發(fā)，考慮希望哪些人群持有，即購買(mǎi)行為的理想化的消費人群。理想化消費人群的設定，不僅要考慮性別、年齡、職業(yè)、地域等變數，還要考慮消費者的心理因素、生活方式、精神上的滿(mǎn)足等。同時(shí)，應加強對理想消費人群的研究，尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究。

　　三、品牌價(jià)值傳播的策劃

　　與促銷(xiāo)廣告一樣，品牌廣告也是現狀分析開(kāi)始。為了分析消費者對品牌的理解程度，可以使用各種各樣的方法，也可通過(guò)對現有品牌資產(chǎn)價(jià)值在廣告戰略中充分地利用。

　　進(jìn)行品牌現狀分析，可以考慮使用對品牌聯(lián)想記憶的消費者調查方法，雖然對品牌資產(chǎn)價(jià)值的測定是很難。但是，通過(guò)聯(lián)想記憶等方法的分析，從某種程度上還是可以判明的。品牌廣告是充分運用和強化現有的品牌資產(chǎn)價(jià)值，因此，搞清楚該品牌所具有的資產(chǎn)價(jià)值的內容非常重要。在進(jìn)行品牌廣告策劃時(shí)，應盡可能地利用現有的品牌成果，認可的品牌資產(chǎn)，再加以強化。

　　四、結束語(yǔ)

　　實(shí)施品牌廣告戰略的關(guān)鍵在于企業(yè)要確立長(cháng)期的、穩定的品牌理念，才能有品牌廣告所追求的長(cháng)期效果。品牌廣告往往會(huì )和追求短期利益的促銷(xiāo)廣告發(fā)生矛盾，所以，品牌廣告戰略離不開(kāi)企業(yè)高層的支持。同時(shí)，構筑品牌廣告戰略不僅是企業(yè)進(jìn)行自我的完善，更應協(xié)調傳統媒體和新興媒體共同來(lái)謀劃，合力提高消費者對企業(yè)、對品牌的認知度。

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