分析高校品牌營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略論文

分析高校品牌營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略論文

　　一、電視廣告策略

　　電視作為現代信息社會(huì )中最有影響力的媒體，在影響消費者決策方面起著(zhù)舉足輕重的作用。三亞學(xué)院的品牌營(yíng)銷(xiāo)，肯定離不開(kāi)電視媒體。

　　1廣告目標：提高三亞學(xué)院的品牌認知度。即引起公眾對三亞學(xué)院的注意和形成基本認知。

　　2廣告內容：品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實(shí)力宣傳廣告、信譽(yù)宣傳廣告和觀(guān)念宣傳廣告三種類(lèi)型。三亞學(xué)院應該結合自己不同的宣傳目的，在廣告的主題和創(chuàng )意上要有所區別，根據以上三種品牌形象宣傳廣告的類(lèi)型，做不同的品牌形象廣告版本。

　　3媒體選擇：中央電視臺。在多數中國人心目中，把中央電視臺播出的節目視作中央發(fā)出的聲音，在中央電視臺播出的廣告很大程度上獲得同樣權威的光環(huán)效應，這將為學(xué)院的實(shí)力和質(zhì)量帶來(lái)更高的信任。因此，三亞學(xué)院想在社會(huì )樹(shù)立品牌高校的形象，應該與央視強強聯(lián)合，向社會(huì )傳達自己是有實(shí)力、上檔次、值得依賴(lài)和具有特色的民辦高校。但是，與央視匹配影響力的是高額的廣告投入，并且具體電視臺和欄目的選擇也直接關(guān)系到廣告投入的效果。因此，在選擇具體媒體時(shí)要量入而出，建議選擇央視綜合頻道，新聞頻道，或教育頻道中的一個(gè)到兩個(gè)。

　　4投放策略：采取長(cháng)時(shí)期的低密度的品牌形象廣告展播。一個(gè)大學(xué)品牌形象的樹(shù)立是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，只有進(jìn)行持之以恒的整合的品牌形象傳播，才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節到處都能見(jiàn)到廣告，而招生季節一過(guò)，廣告立刻全部消失。這會(huì )給受眾一種商業(yè)化太濃的印象，不利于學(xué)院形象的樹(shù)立。因此，三亞學(xué)院的電視廣告投放應該保持長(cháng)期和穩定。但是，電視廣告的投入成本較高，在經(jīng)費因素的制約下，只有在電視臺套數和播放頻率的壓縮上下點(diǎn)功夫，把節約下的經(jīng)費投入到一個(gè)穩定的長(cháng)期的欄目中去，對不同創(chuàng )意版本的品牌形象廣告，做長(cháng)期的低密度的輪回播放。

　　二、報紙廣告策略

　　報紙目前依然是大眾傳播的重要載體，并且報紙有傳播信息相對比較詳盡，易于保存等優(yōu)點(diǎn)，是學(xué)院傳播一些理性信息的重要媒體。

　　1廣告目標：說(shuō)服學(xué)生和家長(cháng)選擇三亞學(xué)院。即讓學(xué)生和家長(cháng)在全面深入理性的了解學(xué)院之后，能夠認同和選擇三亞學(xué)院。

　　2廣告內容：采用理性訴求方式，做學(xué)院的實(shí)力宣傳廣告。宣傳三亞學(xué)院在硬軟件資源方面的綜合競爭實(shí)力，并介紹本校的特點(diǎn)、文化、各種發(fā)展機會(huì )，以吸引學(xué)生選擇就讀本校。

　　3媒體選擇：選擇生源地集中區域的有影響力的地方性報紙。中央級報紙如《中國教育報》、《中國青年報》等，廣告費用相對較高，但是受眾達到率卻不一定很高，所以，效果不如分散不同區域，投放有影響力的，閱讀率高的地方性報紙，如湖北的楚天都市報，河南的大河報等，這些報紙受眾到達率高，且費用相對便宜。

　　4投放策略：招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段，讓學(xué)生和家長(cháng)了解、認同、選擇三亞學(xué)院。

　　三、戶(hù)外廣告策略

　　戶(hù)外廣告，通過(guò)大副的圖片文字吸引過(guò)往人群，具有醒目和沖擊力強的特點(diǎn)，還有的顯著(zhù)優(yōu)勢是長(cháng)期展示和內容的隨時(shí)更新。因此，戶(hù)外廣告有利于加強相關(guān)人群對三亞學(xué)院的認知度和形象定位。

　　1廣告目標：提高三亞學(xué)院的社會(huì )認知度，提升品牌形象。3。2廣告內容：品牌形象廣告。采用感性訴求方式，主要側重向社會(huì )傳達學(xué)院的辦學(xué)理念、精神和文化等，增強公眾對學(xué)院的認同感，提升品牌形象。

　　2投放地點(diǎn)：集中投放在三亞市及其周邊地區。出于廣告投入和產(chǎn)出效果的考慮，三亞學(xué)院不可能也沒(méi)有必要在全國各地，做大型的戶(hù)外廣告。三亞學(xué)院，應該充分利用三亞是全國著(zhù)名度假旅游目的地的區位優(yōu)勢，把戶(hù)外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區。具體投放在迎賓大道三亞學(xué)院路段、三亞灣路段、鳳凰機場(chǎng)、以及著(zhù)名景區附近的高速路旁，還有7路公交車(chē)身等。

　　3投放策略：采用長(cháng)期戶(hù)外廣告的方式介紹學(xué)院的辦學(xué)理念和卓越進(jìn)程等，樹(shù)立學(xué)院品牌形象。

　　四、網(wǎng)絡(luò )廣告策略

　　網(wǎng)絡(luò )廣告，由于不受時(shí)間和空間的限制，傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強等得天獨厚的優(yōu)勢，是現代媒體廣告的重要組成部分。

　　1廣告目標：配合其他傳統廣告媒體，優(yōu)化媒體組合，取長(cháng)補短，使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式，通過(guò)挖掘和激發(fā)受眾心中相同的情感，使他們對三亞學(xué)院產(chǎn)生更多的好感和認同。

　　2廣告內容：針對不同類(lèi)型的受眾及心里偏好，制作不同創(chuàng )意風(fēng)格和表現形式的廣告。展示學(xué)院的風(fēng)采、特色，以及招生政策等信息內容，可以通過(guò)拍攝校園風(fēng)光和學(xué)生學(xué)習生活狀況的系列圖片，也可以專(zhuān)門(mén)制作校園宣傳片和微電影等視頻，但不管是什么形式，都是要新穎，有特色，增加吸引力，讓人看了想點(diǎn)擊，并且簡(jiǎn)單易記。

　　3媒體選擇：網(wǎng)絡(luò )媒體選擇相對傳統媒體而言比較寬泛，費用相對也比較低，有些如論壇、博客、貼吧之類(lèi)還可以免費利用。各類(lèi)及家長(cháng)關(guān)注的網(wǎng)站應重點(diǎn)考慮，如查尋考分和錄取的網(wǎng)站。還有各種視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊、搜索引擎等。最后，就是三亞學(xué)院的站，三亞學(xué)院應該把區別為校內網(wǎng)和校外網(wǎng)。校外網(wǎng)是學(xué)院向外界介紹自己的窗口，是學(xué)院的門(mén)面，是學(xué)院的形象和象征。外界在很大程度上是通過(guò)學(xué)院網(wǎng)站了解學(xué)院的發(fā)展和建設情況的。加大學(xué)院網(wǎng)站的建設投入和推廣力度，加大在主要站的鏈接和網(wǎng)站推廣，借助搜索引擎，讓外界在不知道具體網(wǎng)址的情況下，也可以通過(guò)關(guān)鍵字檢索的方式獲得網(wǎng)頁(yè)信息，增加網(wǎng)站的知名度和訪(fǎng)問(wèn)量。

　　4投放策略：網(wǎng)絡(luò )廣告的投放方式很多，但網(wǎng)絡(luò )廣告投放是一個(gè)系統工程，而不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)網(wǎng)站投放。應該利用整合傳播手段，把各種網(wǎng)絡(luò )傳播媒介和傳統媒介整合起來(lái)。利用學(xué)院的一些主題活動(dòng)，或者專(zhuān)門(mén)策劃一些營(yíng)銷(xiāo)事件，綜合運用各種媒體，同時(shí)也最大限度的挖掘網(wǎng)絡(luò )廣告的潛力和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )廣告的最大作用�？傊�，在高等教育市場(chǎng)競爭激烈的今天，良好的品牌形象是高校參與競爭的通行證。高校的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不是一蹴而就的，而是一項長(cháng)期的艱巨任務(wù)，一項復雜的系統工程。而廣告是其中關(guān)鍵的一環(huán)，起著(zhù)不可替代的作用。三亞學(xué)院若能積極探索和實(shí)踐符合自身特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，并研究和應用好相應廣告策略，一定能更好地屹立在激烈競爭的高等教育市場(chǎng)中。