(熱)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃
隨著(zhù)城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)層面的競爭進(jìn)入了白熾化的狀態(tài)，這絕對不是危言聳聽(tīng)，而是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)層面上的一個(gè)客觀(guān)事實(shí)。所以，幾乎每個(gè)城市的每一個(gè)4S店都面臨著(zhù)相同的營(yíng)銷(xiāo)課題：如何拓展農村的汽車(chē)市場(chǎng)。然而，農村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)畢竟與城市的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)完全有別，因此，探討4S店面向農村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略及其相關(guān)問(wèn)題極具現實(shí)意義與理論價(jià)值。4S店面向農村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略就其相關(guān)問(wèn)題的分析，主要涉及到以下幾個(gè)層面的問(wèn)題：
一、營(yíng)銷(xiāo)形式分析
分析城市4S店汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式，既是突出城市4S店拓展農村汽車(chē)市場(chǎng)的必要性，又是說(shuō)明目前城市4S店營(yíng)銷(xiāo)困境的客觀(guān)基礎。
�。ㄒ唬┬袠I(yè)競爭日趨激烈
4S店之間的競爭可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)來(lái)概括，即：日趨激烈。雖然詞語(yǔ)“日趨激烈”的概括力極強，但它卻表明了一個(gè)事實(shí)：城市4S店之間的行業(yè)競爭態(tài)勢不僅現在可以用“激烈”來(lái)形容，而且這種“激烈的競爭”還表現出可持續增長(cháng)的態(tài)勢。4S店的競爭來(lái)自于兩個(gè)層面，一個(gè)是其所經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)品牌之間競爭的被動(dòng)性轉移，另一個(gè)是汽車(chē)其它營(yíng)銷(xiāo)方式的參與。特別是對于后者而言，汽車(chē)電商的出現就是典型的個(gè)案。例如，汽車(chē)電商市場(chǎng)主要分為三大領(lǐng)域，新車(chē)市場(chǎng)、汽車(chē)配件及用品市場(chǎng)、汽車(chē)后市場(chǎng)。其中新車(chē)市場(chǎng)，20xx年“雙十一”，易車(chē)訂購總量為77882輛，交易總額達125.6億元；汽車(chē)之家“雙十一”訂購總量達到54085輛，交易總額達到87.95億元。面對這樣的競爭力，汽車(chē)4S店的營(yíng)銷(xiāo)策略必須在開(kāi)拓新市場(chǎng)的基礎上進(jìn)行相應的改變。否則，繼續進(jìn)行傳統營(yíng)銷(xiāo)策略的4S店最終一定會(huì )被市場(chǎng)淘汰。
�。ǘ┦袌�(chǎng)拓展勢在必行
營(yíng)銷(xiāo)策略是與市場(chǎng)密切相關(guān)的。有什么樣的市場(chǎng)就應該有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。但這句話(huà)卻絕對不可以表述為：有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì )贏(yíng)得什么樣的市場(chǎng)。面對汽車(chē)電商的競爭，4S店的競爭壓力主要來(lái)自于城市的汽車(chē)消費市場(chǎng)。因為網(wǎng)絡(luò )普及的限制，汽車(chē)消費觀(guān)念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時(shí)間段里，汽車(chē)電商給予農村汽車(chē)消費者的影響還是相當有限的。因此，拓展農村汽車(chē)市場(chǎng)，既是緩解城市4S店之間彼此競爭壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車(chē)電商之間競爭力的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)拓展勢在必行。但是面對城市汽車(chē)市場(chǎng)的相對飽和狀態(tài)，拓展汽車(chē)的農村市場(chǎng)幾乎是所有4S店的必然選擇。
二、農村潛在消費者的調研
農村汽車(chē)市場(chǎng)的拓展應該是始于農村汽車(chē)消費者的消費需求出現之時(shí)。但汽車(chē)的消費需求卻來(lái)自于農村汽車(chē)消費團體的存在。因此，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前還需要對農村汽車(chē)消費者的情況進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明：
�。ㄒ唬┺r村汽車(chē)的消費者
農村汽車(chē)的消費者可以簡(jiǎn)單地分為兩類(lèi)，即顯性的消費者和隱性的消費者。對于前者而言，所謂顯性的消費者就是指在目前這一時(shí)間段有購車(chē)計劃的消費者以及計劃因各種原因準備更換汽車(chē)的消費者；所謂的隱性消費者是指目前沒(méi)有購車(chē)計劃，但隨著(zhù)各種條件的成熟而能夠購買(mǎi)汽車(chē)的消費者。
�。ǘ┺r村汽車(chē)的消費需求不同
消費者有不同的消費需求。對于農村顯性的汽車(chē)消費者而言，因為這一部分消費者大多是農村的中青年，但他們的購車(chē)并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車(chē)的價(jià)位較高，重視汽車(chē)的品牌以及相應的駕駛樂(lè )趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車(chē)更是他們的最?lèi)?ài)；對于隱性的消費者而言，他們一般以農村的中老年為主，其購車(chē)的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車(chē)消費者非常注重汽車(chē)的合適性。因此，他們有非常理性的購車(chē)計劃，所以更強調汽車(chē)的性?xún)r(jià)比。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略制定
農村市場(chǎng)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定必須基于農村汽車(chē)市場(chǎng)的消費需求以及目前汽車(chē)4S店在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中暴露出來(lái)的弊端。所以，在對農村汽車(chē)市場(chǎng)科學(xué)預測的基礎上，結合其他研究者對傳統4S店在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在問(wèn)題的說(shuō)明，確定了如下?tīng)I銷(xiāo)策略供大家參考、指正：
�。ㄒ唬┽槍π圆呗�
所謂針對性策略就是指針對農村汽車(chē)市場(chǎng)的消費需求和傳統4S店在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題確定相應的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式。這也就是說(shuō)在針對性營(yíng)銷(xiāo)策略里，針對的內容主要存在于兩個(gè)層面，一個(gè)是農村汽車(chē)市場(chǎng)的消費需求，另一個(gè)針對4S店汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。對于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對于傳統4S店汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢與存在問(wèn)題有研究者進(jìn)行過(guò)如下的總結：由于其（指4S店）受到廠(chǎng)家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專(zhuān)業(yè)針對性，進(jìn)而有利于在汽車(chē)使用者面前建立良好的信譽(yù)和口碑。各品牌4S店沒(méi)有獨立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車(chē)企業(yè)，所以如何提升服務(wù)能力，打造公司服務(wù)品牌成為其核心任務(wù)[2]。這也就是說(shuō)，雖然4S店沒(méi)有品牌的研究能力，不可能創(chuàng )立屬于自己的汽車(chē)品牌，但它卻可以在農村汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓中，依賴(lài)自己的技術(shù)優(yōu)勢樹(shù)立自己的服務(wù)品牌，從而為其營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)贏(yíng)得更多的消費者。因此，上述針對性策略的具體內容又可以稱(chēng)為服務(wù)品牌性策略。
�。ǘ┫到y性策略
所謂系統性策略是指在農村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，4S店應該堅持汽車(chē)及其附屬用品的系統性營(yíng)銷(xiāo)。不能僅以整車(chē)的銷(xiāo)售為主。這既是前一個(gè)針對性策略的延續，也是針對農村汽車(chē)市場(chǎng)缺少相關(guān)服務(wù)而采取的改革性措施。從另一個(gè)層面分析，這也是4S店在農村汽車(chē)開(kāi)拓過(guò)程中樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵所在。關(guān)于汽車(chē)的售后服務(wù)及其所包含的具體內容，有研究者這樣總結過(guò)：“汽車(chē)售后服務(wù)”是指汽車(chē)自出廠(chǎng)之日開(kāi)始一直到若干年后汽車(chē)報廢之日截止，在這一段時(shí)間內在該車(chē)身上所有的花費所引起的商機，包括：保養維修、汽車(chē)美容、事故賠償、二手車(chē)轉讓、報廢車(chē)處理等內容[3]。這也就是說(shuō)，4S店在農村汽車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中，應該從汽車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始就抓住所有的商機。從而在獨具特色的經(jīng)營(yíng)中贏(yíng)得自己的市場(chǎng)。如果說(shuō)，汽車(chē)銷(xiāo)售是4S店在開(kāi)拓農村汽車(chē)市場(chǎng)中為了贏(yíng)得顯性消費者的具體措施，那么后者抓住所有服務(wù)性的商機則是針對其隱性消費者的創(chuàng )新舉措。但是4S店所具備的傳統技術(shù)優(yōu)勢也不能在農村汽車(chē)的開(kāi)拓中，特別是針對汽車(chē)保養、用車(chē)養車(chē)培訓等方面的潛在市場(chǎng)被忽視。
�。ㄈ┛蛻�(hù)拓展性策略
由于農村汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現狀的相對滯后，4S店還要堅持客戶(hù)拓展性營(yíng)銷(xiāo)策略。即，以老用戶(hù)拓展新用戶(hù)的方式進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。雖然農村網(wǎng)絡(luò )普及呈現出逐年擴大的趨勢，但是針對那些隱性消費者而言，由于他們對網(wǎng)絡(luò )的不熟悉，因而汽車(chē)電商對其的影響還是相對有限的。但是，通過(guò)老用戶(hù)用車(chē)介紹這些人極有可能成為新的汽車(chē)消費者。因此，無(wú)論是在汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還是后期的汽車(chē)服務(wù)保養范疇里，老用戶(hù)的評價(jià)都是至關(guān)重要的。他們的評價(jià)不僅會(huì )影響到新車(chē)的銷(xiāo)售，而且也會(huì )激發(fā)其他消費者買(mǎi)車(chē)消費需求的產(chǎn)生。所以，無(wú)論如何都要注意在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)注這一點(diǎn)。從另一個(gè)層面分析，這種以老客戶(hù)帶新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式，既能減少廣告性宣傳費用，又能提升4S店服務(wù)性品牌的說(shuō)服力。
�。ㄋ模┓答佇哉{整策略
雖然在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定之初進(jìn)行過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)調研和農村汽車(chē)消費需求的客觀(guān)評估，但這并不能絕對地保證汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的科學(xué)性、正確性。尤其在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)競爭日趨激烈的時(shí)代，在每一個(gè)4S店的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略里都應該有反饋性調整策略。即根據具體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，通過(guò)其反饋的信息進(jìn)行策略?xún)热莸恼{整。以期實(shí)現汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)利潤的最大化。因此，在這個(gè)策略的實(shí)施過(guò)程中，反饋性信息的收集是重要的一個(gè)環(huán)節。這些反饋性信息的來(lái)源應該來(lái)自于兩個(gè)方面。針對顯性消費者而言，可以通過(guò)汽車(chē)微信朋友圈的方式進(jìn)行及時(shí)性的總結；對于隱性消費者而言，可以通過(guò)相關(guān)的問(wèn)卷調查、電話(huà)回訪(fǎng)等方式進(jìn)行收集。然后在確保反饋信息真實(shí)性的基礎上進(jìn)行相應的策略性調整。
總之，4S店面向農村市場(chǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略及其相關(guān)問(wèn)題的研究是每一個(gè)汽車(chē)4S店都必須面對的課題。為了制定一個(gè)科學(xué)而實(shí)用的、針對農村汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，首先應該明確農村汽車(chē)消費者的消費需求；其次才能探討如何構建汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營(yíng)銷(xiāo)策略并通過(guò)這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農村汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略及其相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃2
一、公司帶給一產(chǎn)品促銷(xiāo)
國慶期間不但是車(chē)好賣(mài)，汽車(chē)用品也不為之過(guò)。為了更好的在國慶期間讓答謝銷(xiāo)廣大客戶(hù)，桓澤汽車(chē)用品讓利進(jìn)行中，我們公司特地拿出�？怂咕W(wǎng)格柵這一產(chǎn)品配合國慶期間促銷(xiāo)方案：提高銷(xiāo)售更好的業(yè)績(jì)，�？怂怪芯W(wǎng)格柵上300，�？怂怪芯W(wǎng)下400國慶促銷(xiāo)凡訂購�？怂怪芯W(wǎng)不含稅700買(mǎi)5送1，含稅價(jià)800買(mǎi)5送1。國慶節我司放假5天趕快訂購。
1、新車(chē)上市
很多廠(chǎng)商，都會(huì )在國慶節期間推出自己的新品車(chē)型，以此來(lái)擴大產(chǎn)品線(xiàn)，提高爭競力度。舉辦此列促銷(xiāo)活動(dòng)，需要前奏的大力宣傳，不然，難以讓人們對新品產(chǎn)生信任感。另外，在價(jià)格上要有必須的優(yōu)惠。
新車(chē)上市的國慶促銷(xiāo)活動(dòng)存在的弊端：價(jià)格上沒(méi)有一個(gè)比較，大多數人認為新車(chē)上市未必是最優(yōu)惠的，更優(yōu)惠的就應在后面。
2、降價(jià)促銷(xiāo)
由于同質(zhì)化競爭的嚴峻性，降字就成了促銷(xiāo)的主打招式。降價(jià)促銷(xiāo)是國慶促銷(xiāo)活動(dòng)中最常見(jiàn)的一種活動(dòng)方案�；顒�(dòng)期間，根據不同的車(chē)型，在原先價(jià)格的基礎上讓利千元，最高優(yōu)惠到萬(wàn)元。
降價(jià)促銷(xiāo)有個(gè)前提：忌在國慶前加價(jià)售車(chē)，趁機在國慶再降價(jià)促銷(xiāo)。這種先加價(jià)再降價(jià)的手段在大多數顧客眼中是不夠真誠的表現。
3、國慶購車(chē)送大禮包
為了吸引消費者的選購，買(mǎi)車(chē)送禮也是經(jīng)銷(xiāo)商常用的方式。能夠送的禮包包括：加油卡，車(chē)貼膜、送車(chē)損險、商業(yè)第三者險、盜搶險、車(chē)上人員職責險、不計免賠險。
這是車(chē)商使用最多的一種方式，即向購車(chē)客戶(hù)贈送價(jià)值必須金額的禮品，最近送GPS的也逐漸多了起來(lái)。如果車(chē)商打出的廣告中有超值大禮包這樣的字眼，那么基本上就屬于此類(lèi)了。當然，還有4S店是送股票的。
4、重獎老客戶(hù)
朋友、同事推薦，這是影響多數消費者購車(chē)的決定性要素。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，這叫口碑效應。于是車(chē)商就在這方面動(dòng)起了腦筋，比如一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商就曾推出過(guò)此類(lèi)活動(dòng)：老客戶(hù)凡是成功介紹新客戶(hù)買(mǎi)車(chē)的，就能獲得數千元的獎勵。要是真有朋友、同事叨念著(zhù)他開(kāi)的車(chē)子如何好，不心動(dòng)才怪呢。
5、包牌銷(xiāo)售
包牌銷(xiāo)售即銷(xiāo)售前就上好牌照。杭州發(fā)放88號牌時(shí)，天津一汽經(jīng)銷(xiāo)商打出了包牌銷(xiāo)售的促銷(xiāo)手段，由于車(chē)牌號是88打頭的，這批車(chē)輛很受歡迎，經(jīng)銷(xiāo)商僅有的8輛包牌車(chē)一搶而空。
6、無(wú)息按揭購車(chē)
購車(chē)人支付50%的車(chē)款后，余款需在兩年內還清。一輛20萬(wàn)左右的汽車(chē)，以無(wú)息按揭的方式購買(mǎi)的話(huà)，至少能夠省下1萬(wàn)元利息。
節日促銷(xiāo)活動(dòng)方案的中心點(diǎn)務(wù)必是實(shí)在給到顧客優(yōu)惠，這也是促銷(xiāo)的前提。透過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)吸引更多的消費者及相關(guān)人士，汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越豐富，范圍也越來(lái)越廣，逐漸構成一種群體活動(dòng)，此外，針對國慶的優(yōu)惠活動(dòng)，還能夠開(kāi)展了秋季免費檢測活動(dòng)，包括21項檢測資料。國慶汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅僅是起到宣傳的作用，更是為下半年的業(yè)務(wù)助力，鼓舞士氣。
提前預祝廣大客戶(hù)國慶節快樂(lè )！銷(xiāo)售業(yè)績(jì)再創(chuàng )新高
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