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如何搞好企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
1市場(chǎng)概述
投資興辦一個(gè)市場(chǎng),其目的是要有一定的回報。一方面，這種回報可能是直接的經(jīng)濟利益的回報,也可能是通過(guò)帶動(dòng)當地經(jīng)濟發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟利益上的回報。因此,建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟行為,無(wú)論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟主體。另一方面,投資興辦市場(chǎng)的目標是吸引和方便交易者,以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”,而進(jìn)場(chǎng)交易者,則是這種便利的需求者和使用者�？梢�(jiàn),市場(chǎng)建設者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對主動(dòng)積極的一方,構成實(shí)際的“營(yíng)銷(xiāo)者”,而后者則構成前者的“市場(chǎng)”(顧客),這種關(guān)系是可以納入營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架加以分析的。
2市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
在市場(chǎng)活動(dòng)中,市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構成“營(yíng)銷(xiāo)者―顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類(lèi)主體：售賣(mài)者和購買(mǎi)者,當然他們之間構成另一層面的“營(yíng)銷(xiāo)者―顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在戰術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)組合4PS方面,和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同,市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不需要考慮分銷(xiāo)渠道決策方面的任務(wù)。
2．1產(chǎn)品策略
在現代營(yíng)銷(xiāo)管理的分析框架中,能夠提供給顧客(市場(chǎng)),滿(mǎn)足其需要和欲望的任何事物都構成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益(價(jià)值),產(chǎn)品還是一個(gè)呈現層次性并具有擴展性的“產(chǎn)品的整體”概念。在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中,其核心產(chǎn)品(價(jià)值)是“交易便利,成本低廉”,其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”“合適的時(shí)間”“合適的設施”,其擴展產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)是“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務(wù)”“良好的知名度”等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略,包含了上述諸多方面的決策。
第一,科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。市場(chǎng)的特殊性在于在選定的地點(diǎn)等待售賣(mài)者和購買(mǎi)者前來(lái)相遇并發(fā)生交易,可見(jiàn)這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。二是能否匯集足夠多的購買(mǎi)者。三是是否處于大的流通的中間地帶,作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節省交易成本。
第二,建立豐滿(mǎn)的市場(chǎng)整體�，F代營(yíng)銷(xiāo)管理強調產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。對于顧客而言,“合適的地點(diǎn)”“合適的設施”“合格的時(shí)間”“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務(wù)”都是其利益的構成。因此,“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿(mǎn)的整體。
2．2價(jià)格策略
在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理中,價(jià)格策略表現為各種形式的收費,包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務(wù)的收費決策。在市場(chǎng)收費中,有些收費屬稅費和行政性收費,除去這一塊以后的其他收費則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者價(jià)格決策的范疇。
2．3促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者重視的問(wèn)題,和鋪天蓋地的商品促銷(xiāo)相比,有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷(xiāo)活動(dòng)寥若晨星。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強,輻射圈有多廣,商勢圈有多大,都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。
市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式很多,廣告、宣傳報道是最適宜的方式,因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者應該增加促銷(xiāo)預算,在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者而言,市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財富之一,有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”,才能興旺發(fā)達。
3網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉變
3．1綜合運用多種營(yíng)銷(xiāo)手段,滿(mǎn)足消費者多樣化需求
(1)廣泛搜集市場(chǎng)信息,滿(mǎn)足多樣化消費需求。在買(mǎi)方市場(chǎng)的經(jīng)濟形勢下,企業(yè)應該主動(dòng)、廣泛、深入地收集有關(guān)消費者的所有信息,把消費者千變萬(wàn)化的消費需求融入產(chǎn)品的設計中去,生產(chǎn)出滿(mǎn)足廣大消費者需求的產(chǎn)品,以取得長(cháng)足的進(jìn)步和發(fā)展。貫徹以消費者為中心的市場(chǎng)策略可以從以下幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展:
首先,生產(chǎn)企業(yè)在充分了解消費者消費偏好和需求等關(guān)鍵信息之后,通過(guò)推動(dòng)消費者參與產(chǎn)品的全程設計和策劃,把消費者當作合作伙伴與他們進(jìn)行直接或間接的對話(huà)溝通,使產(chǎn)品更易于被廣大消費者接納。其次,采用“敏捷制造系統”,快速推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)需求之間的融合和趨于一致。
(2)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)測試,靈活適應市場(chǎng)需求。一種產(chǎn)品的定價(jià)水平高低是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果好壞的關(guān)鍵因素。為使企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對路,提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成效,就需要進(jìn)行價(jià)格測試。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性,供需雙方事先就產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行磋商,定價(jià)時(shí)不僅要考慮制造該類(lèi)產(chǎn)品的綜合成本消耗,而且還要考慮廣大消費者的實(shí)際購買(mǎi)力和承受力,針對消費者提出的需求、能接受的心理價(jià)位等,最終形成企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。這樣,消費者的多樣化需求和滿(mǎn)意度就可以通過(guò)特定信息技術(shù)的使用得到滿(mǎn)足和提升。如果企業(yè)完全按照消費者的需求進(jìn)行生產(chǎn),按照消費者能夠承受的價(jià)格水平定價(jià),那么企業(yè)產(chǎn)品的庫存就幾乎不存在。零庫存大大降低了成本,給企業(yè)帶來(lái)了高利潤,企業(yè)再把這部分利潤投入新產(chǎn)品的研發(fā)和制造中去,以滿(mǎn)足廣大消費者新的需求,這就形成一個(gè)良性的循環(huán)。
3．2實(shí)施渠道扁平化,拓展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道
金字塔式的傳統銷(xiāo)售渠道越來(lái)越不適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的要求,把傳統的多層結構渠道化繁為簡(jiǎn)、壓“扁”壓“平”成了潮流。電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了渠道的扁平化,電子化支持是渠道扁平化的有效手段,直銷(xiāo)模式和電子平臺的建設是企業(yè)渠道扁平化發(fā)展的可行之道。網(wǎng)絡(luò )化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是互動(dòng)式、一對一的銷(xiāo)售渠道,它主要包含信息查詢(xún)、線(xiàn)上或者線(xiàn)下付款、售后服務(wù)等環(huán)節。同時(shí),它又是一個(gè)完整的、全流程的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。這種新型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和渠道的出現,大大縮短了產(chǎn)品制造商和消費者之間在時(shí)間與空間上的距離,二者之間甚至可以直接交易,一方面,大大降低了制造企業(yè)總體的成本投入,另一方面,能從根源上避免交易時(shí)滯,確保產(chǎn)品的制造企業(yè)與廣大的產(chǎn)品需求方(消費者)之間以互聯(lián)網(wǎng)為連接媒介、始終保持聯(lián)絡(luò )并建立一種長(cháng)期、穩定的供銷(xiāo)合作關(guān)系,還可以消除由于業(yè)務(wù)人員的強迫推銷(xiāo)帶給受眾(消費者)的那些在生活、心理等方面的巨大壓力。
3．3建設網(wǎng)絡(luò )平臺,推動(dòng)促銷(xiāo)策略創(chuàng )新
在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代,信息化的高速發(fā)展給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了嶄新的契機,表現為產(chǎn)品促銷(xiāo)方式的多樣化,網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò )平臺的推廣日益彰顯其活力。世界各地的不同消費者群體均能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )交際手段與產(chǎn)品制造企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)進(jìn)行密切溝通和深入交流。他們能直接向企業(yè)詢(xún)問(wèn)自己鐘愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)說(shuō)明和問(wèn)題,也可以通過(guò)查詢(xún)企業(yè)以文檔、圖案等多媒體技術(shù)展示的內容,深入了解自身關(guān)注的信息。網(wǎng)絡(luò )平臺以較低的成本、較高的效率把產(chǎn)品廣告投放到全球各個(gè)角落,使不同的消費者和消費群體迅速掌握相關(guān)產(chǎn)品信息,并且購買(mǎi)到符合自身定位的產(chǎn)品,實(shí)現了產(chǎn)品的快速循環(huán)和流通,提高了營(yíng)銷(xiāo)效益。
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