服裝品牌推廣方案

服裝品牌推廣方案

　　為確保事情或工作高質(zhì)量高水平開(kāi)展，通常會(huì )被要求事先制定方案，方案是闡明行動(dòng)的時(shí)間，地點(diǎn)，目的，預期效果，預算及方法等的書(shū)面計劃。那么你有了解過(guò)方案嗎？下面是小編為大家收集的服裝品牌推廣方案，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

　　一、品牌的戰略目標

　　凡事預則立，不預則廢。針對企業(yè)的現狀和前景，為品牌今后的發(fā)展方向提前指明非常有必要。

　　經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調查和分析，綜合企業(yè)意向和觀(guān)點(diǎn)，我們謹慎提出，企業(yè)經(jīng)過(guò)三年的精心運營(yíng)，使品牌在本省下游終端零售商或加盟戶(hù)中盡人皆知；在全省至少建立100個(gè)直供零售點(diǎn)和加盟店，第三年的銷(xiāo)售額實(shí)現3000萬(wàn)元以上。

　　在五年內，運用業(yè)已成熟的經(jīng)營(yíng)模式，直供零售點(diǎn)和加盟店覆蓋周邊省份，品牌知名度也提高到相應的高度，第五年的銷(xiāo)售額實(shí)現8000萬(wàn)元以上。在接著(zhù)以后的三年內，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )應放眼全國乃至國際市場(chǎng)。在其他省份和國際市場(chǎng)至少建立三百家以上的直供零售點(diǎn)和加盟店，品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升至省內和國內知名品牌的水平，第八年銷(xiāo)售額實(shí)現1.5億元以上，同時(shí)建立自己的設計與業(yè)務(wù)發(fā)包中心。此戰略目標及其實(shí)現步驟暫稱(chēng)為“三二三戰略”。

　　二、競爭戰略選擇

　　在分析市場(chǎng)和評估企業(yè)現有資源以及業(yè)主傾向的基礎上，我們提出以下二種競爭形式為企業(yè)今后品牌的競爭戰略形式。

　　1、 業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化

　　鑒于品牌為成衣類(lèi)商品商標，同時(shí)由于服裝行業(yè)為不落的產(chǎn)業(yè)及企業(yè)擁有的專(zhuān)業(yè)技能。因此，長(cháng)期專(zhuān)注于服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)較符合個(gè)人事業(yè)和企業(yè)發(fā)展的戰略方向。

　　2、 價(jià)值鏈截取戰略

　　截取產(chǎn)業(yè)鏈中最有附加價(jià)值的環(huán)節加以經(jīng)營(yíng)符合企業(yè)利益最大化原則。在長(cháng)期中，企業(yè)應選擇服飾設計、銷(xiāo)售和品牌推廣的經(jīng)營(yíng)環(huán)節。出于人才和資金的限制，目前僅從事銷(xiāo)售與品牌推廣。在難以準確預測的未來(lái)，為了應對國家可能的產(chǎn)業(yè)升級或市場(chǎng)變化對服裝業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節價(jià)值的重新評估，企業(yè)這種價(jià)值鏈截取戰略本身必須包含轉型時(shí)的靈活性和適應性。（這種戰略形式出自本人獨創(chuàng )的思想體系）

　　上述競爭戰略形式是企業(yè)現在乃至今后很長(cháng)一段時(shí)期內生存與發(fā)展的方式，其他經(jīng)營(yíng)與管理環(huán)節都應圍繞這些戰略展開(kāi)，并依此形成規范化和競爭對手難以效仿的核心優(yōu)勢。

　　三、品牌的經(jīng)營(yíng)模式定位

　　綜合市場(chǎng)狀況，結合品牌的戰略目標和競爭戰略形式，及進(jìn)行必要的論證，我們對品牌的經(jīng)營(yíng)模式作如下定位。

　　1、 忠誠性的零售直供模式（本人的創(chuàng )新模式）

　　現實(shí)中，我們將企業(yè)定位為廠(chǎng)方是恰當的，盡管企業(yè)不生產(chǎn)一條褲子，但畢竟品牌的褲子是企業(yè)提供的。誠然，如單純照搬別人的廠(chǎng)商模式，較難形成 競爭優(yōu)勢。另外，據調查與經(jīng)驗分析，許多零售商缺乏與廠(chǎng)方共同培育市場(chǎng)的耐心，十分傾向于短期收益；同時(shí)，對廠(chǎng)方有無(wú)提供營(yíng)銷(xiāo)支持，大多持無(wú)所謂態(tài)度或缺乏審視。這些都表明企業(yè)與零售商之間，積極構建忠誠性的零售直供模式十分必要。因為，這種模式在競爭市場(chǎng)中有明顯的區別特征，也非常有利于打造企業(yè)和品牌的核心競爭優(yōu)勢，也是實(shí)現戰略目標的前提保障之一。

　　忠誠性的零售直供模式的核心思想是真誠提供服務(wù)而不僅僅是提供產(chǎn)品，犧牲當前利益而共同培育市場(chǎng)，談化廠(chǎng)商交易關(guān)系而突出相互依存關(guān)系三方面。具體表現為提供銷(xiāo)售指導、培訓、方案的制訂、陳列設施、快捷的物流和信息的雙向反饋通道；提供促銷(xiāo)指導、促銷(xiāo)品和宣傳冊、幫助如何收集信息、售后服務(wù)、最新推廣策略和理念、廣告支持和協(xié)助制訂針對性的促銷(xiāo)方案；專(zhuān)人分片區處理和協(xié)調與零售商的日常事務(wù)，并實(shí)行個(gè)人負責制；在統一利益下，實(shí)行交易單據化和內部化，就如零售商是企業(yè)的一個(gè)獨立核算部門(mén)一樣。

　　2、 戰略伙伴關(guān)系的加盟模式（本人的創(chuàng )新模式）

　　在現今的市場(chǎng)環(huán)境下，不管品牌有無(wú)知名度和美譽(yù)度，想做盟主和想加盟的業(yè)主都很多。在眾多加盟方式中也有不乏創(chuàng )新性的，但是各品牌擁有者在強調和維護自己利益時(shí)總是刻意忘記加盟者利益實(shí)現的可能性，有些甚至連如何維護品牌的持久影響力方面都能窺見(jiàn)明顯的急功近利傾向。尤其值得一提的是，在具體的加盟模式中要求加盟者總是多過(guò)要求自己，善于描繪盈利前景卻忽視風(fēng)險因素，進(jìn)入方式詳細而退出方式模糊。這樣的加盟模式即使是創(chuàng )新性的，我們也會(huì )加以排斥。

　　要想取之，必先予之。這是我們設計加盟模式的指導思想，而與加盟者結成戰略伙伴關(guān)系則是加盟模式中隱含的主要理念。

　　A、 入盟機制

　　對新加盟者資格的審查應在戰略的高度進(jìn)行，重點(diǎn)審查對品牌的擁護和對品牌發(fā)展戰略的認可兩方面；資金實(shí)力、銷(xiāo)售能力、營(yíng)業(yè)位置和從業(yè)經(jīng)驗是次重點(diǎn)。選擇加盟者應重質(zhì)量、輕數量，作為戰略合作對象的加盟者，其今后生存與發(fā)展狀況在入盟審查時(shí)必須予以思考，為其提供有競爭力的、個(gè)性化的盈利模式是企業(yè)表達真誠的一種方式。

　　B、 運作機制

　　僅提供品牌與產(chǎn)品、銷(xiāo)售輔導與統一風(fēng)格是不夠的，企業(yè)還應站在共同利益的高度，幫助加盟者開(kāi)拓市場(chǎng)和逐漸完善符合共同利益的加盟模式，努力使其排解后顧之憂(yōu)和增強信心，與企業(yè)共進(jìn)退。據調查，品牌被市場(chǎng)的接受度百分之五十由加盟者的經(jīng)營(yíng)態(tài)度決定，而加盟者的經(jīng)營(yíng)態(tài)度百分之八十由盟主對加盟者利益的關(guān)注度決定的。這就是我們在實(shí)際加盟操作中總結出的“五八原理”。因此，在具體的運作過(guò)程中，企業(yè)還應協(xié)助加盟者制訂經(jīng)營(yíng)計劃、人員培訓計劃、市場(chǎng)推廣計劃等，當然還要提供公平的利益分配計劃供其參考。

　　C、 退盟機制

　　加盟者退出加盟體系，不外乎期滿(mǎn)、經(jīng)營(yíng)不善和與企業(yè)發(fā)生沖突三種原因。作為加盟者退出加盟體系除約定外應該是平等和自由的。如果發(fā)現以往利益的實(shí)現是離不開(kāi)企業(yè)支持和相對輕松，那么，加盟者在期滿(mǎn)時(shí)一般傾向續簽，繼續合作，這對企業(yè)經(jīng)營(yíng)的連續性和穩定性有利。因而制訂退出機制，應在可自由退出的基礎上，確保加盟者既得利益的完全體現，即使是與企業(yè)發(fā)生不可調和的矛盾也不例外。如果出現加盟者經(jīng)營(yíng)不善需退出，企業(yè)應認真、客觀(guān)地作自我檢查，如有不妥之處應在退出機制中規定企業(yè)必須作出適當補償，權作安撫，免致不良影響外傳。而與企業(yè)發(fā)生沖突原則上說(shuō)是在任何時(shí)候都不應發(fā)生的。

　　3、 游擊性的品牌推廣模式

　　所謂游擊性的品牌推廣模式，是指品牌在進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)時(shí)，摒棄大眾傳媒的被動(dòng)方式，而采取個(gè)性化的、互動(dòng)性的、強調體驗的和獨特的傳播途徑，以此來(lái)實(shí)現企業(yè)目標。

　　嚴格來(lái)說(shuō)，這是“草根模式”，說(shuō)它是草根是因為這種模式常常被財大氣粗的大企業(yè)所鄙棄，而深受中小企業(yè)青睞。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是在創(chuàng )新和有效的前提下注重低成本。但必須予以指出的是，游擊性推廣模式既是戰略思想，同時(shí)也是每次具體推廣活動(dòng)的戰術(shù)指導方針。

　　A、 個(gè)性化。

　　就是在設計出的每項推廣方式中，結合企業(yè)本身所獨有的資源狀況、經(jīng)營(yíng)理念、銷(xiāo)售團隊特點(diǎn)、地域特點(diǎn)、消費對象特點(diǎn)以及各種經(jīng)營(yíng)定位，使競爭者難以模仿。

　　B、 互動(dòng)性

　　就是在每次推廣活動(dòng)中，使消費者和經(jīng)營(yíng)戶(hù)與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，努力避免單向性的說(shuō)教方式。面對面或即時(shí)反饋是互動(dòng)性的最佳詮釋。

　　C、 強調體驗

　　就是在任何一次推廣活動(dòng)中，都應注重消費者參與度，讓其真實(shí)體驗產(chǎn)品利益以外的樂(lè )趣。娛樂(lè )、優(yōu)惠、獲贈、增進(jìn)見(jiàn)識、培養意識、感受氣氛、體現價(jià)值等都是可以實(shí)踐的體驗方式。

　　D、 獨特

　　就是企業(yè)應立足于自我創(chuàng )新，徹底拋棄效仿、跟風(fēng)等有違獨特性的舉措，讓每一次的推廣活動(dòng)都具有獨創(chuàng )性，從而起到標榜示范作用。

　　總而言之，個(gè)性化、互動(dòng)性、強調體驗、獨特是游擊性的品牌推廣模式的基本特征。

　　四、品牌的市場(chǎng)定位

　　A、競爭定位

　　從市場(chǎng)調查得來(lái)的結果分析，在成衣市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有明顯處于壟斷的品牌，而多是些不太知名、銷(xiāo)售量平常的品牌在并不張揚地生存。其次，國內成衣市場(chǎng)的銷(xiāo)售量年增長(cháng)都在兩位數以上，即使市場(chǎng)，褲子每年潛在市場(chǎng)容量也在三千萬(wàn)條以上。再次，企業(yè)決定在褲子的工藝、款式和材料上傾注很大精力，也即準備向市場(chǎng)推出高品質(zhì)、中低價(jià)位的商品。所謂高品質(zhì)中還包含一項專(zhuān)利技術(shù)，同時(shí)還輔以各項創(chuàng )新性服務(wù)。

　　誠然如此，將品牌的競爭定位，定位為市場(chǎng)挑戰者品牌符合客觀(guān)情形和利于發(fā)展。

　　B、 檔次定位

　　調查中，據部分消費者反映，市場(chǎng)上的各種褲子品牌，他們很難說(shuō)出幾個(gè)，也很難說(shuō)出某某品牌的褲子具備什么品牌特征。正是這些千篇一律缺乏明顯差別特征的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，使消費者無(wú)法深刻記住品牌名稱(chēng)，這既給品牌的檔次定位和未來(lái)經(jīng)營(yíng)留下許多想象空間，也帶來(lái)了一定的定位和經(jīng)營(yíng)難度。第二，在市場(chǎng)，大多數消費者的可支配收入水平還不是很高，消費者對褲子的購買(mǎi)行為主要表現為理性而又希望在款式新穎的基礎上選擇知名牌子；對價(jià)格則非常敏感，主要集中在中低價(jià)位。這些給正點(diǎn)品牌的檔次定位帶來(lái)極大的挑戰，即高中低檔可能都有一定的市場(chǎng)空間�？墒�，企業(yè)現在還無(wú)能力全面發(fā)展，同時(shí)，一個(gè)新品牌定位高檔，消費者在選擇時(shí)往往會(huì )心有疑慮。因此，定位高檔存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險。第三，中低檔市場(chǎng)盡管各種品牌競爭激烈，但在每年三千萬(wàn)條褲子的市場(chǎng)容量中，絕大多數集中在這個(gè)層次上。消費者也都普遍注重款式、工藝的基礎上，對價(jià)格的要求則希望在可承受范圍內。另外，深感驚奇的是，消費者已改變原先高價(jià)等于高檔的消費觀(guān)念，從中表現出十分的理性。第四，在中低檔市場(chǎng)中，據調查發(fā)現，沒(méi)有占據絕對優(yōu)勢和市場(chǎng)地位的競爭品牌，無(wú)序競爭是現今褲類(lèi)市場(chǎng)的主要表現特征。

　　因此，給品牌的檔次定位，定位為中低檔級別符合外部市場(chǎng)環(huán)境，也符合企業(yè)及品牌的發(fā)展戰略。

　　C、品牌的目標市場(chǎng)定位（略）

　　D、品牌的內涵和實(shí)質(zhì)定位

　　眾所周知，從國內外知名品牌的定位來(lái)看，其品牌往往代表一種生活方式、或價(jià)值觀(guān)念、或某一種屬性、或文化傾向、或功能的價(jià)值傾向和利益等等，總會(huì )讓我們輕易讀出其背后隱含的某種內涵。

　　品牌之所以能被廣大范圍內的消費者所熟知和喜愛(ài)，是因為他們深深懂得品牌猶如一個(gè)人的名字，產(chǎn)品則是身體。而品牌的內涵和實(shí)質(zhì)其實(shí)就是一種產(chǎn)品或品牌的靈魂。遺憾的是，如此淺顯的道理，卻常常被國內許多企業(yè)主所忽視，導致很多品牌內涵定位模糊或不準確，前后或表里不一，甚至出現明顯的錯位。

　　既然如此，給品牌賦予靈魂，也即進(jìn)行嚴格的內涵與實(shí)質(zhì)定位是非常必要的。如前所述，我們已將品牌的市場(chǎng)定位為中低檔次的市場(chǎng)挑戰者形象，同時(shí)結合目標消費群在事業(yè)上尚未成功，正在為事業(yè)奮斗。品牌的褲子的目標消費群是這些收入不高，或正在創(chuàng )業(yè)的人群。從目標消費群的組成來(lái)看，每天辛勤工作、兢兢業(yè)業(yè)的創(chuàng )業(yè)者和工薪階層占據絕大多數，。這些人群有著(zhù)一個(gè)顯著(zhù)的共同特點(diǎn)，就是做事謹慎，愿意從小事或細微處著(zhù)手，為將來(lái)成就事業(yè)夯實(shí)基礎。同時(shí)，這些目標消費者也是國家和政府最為關(guān)注的創(chuàng )業(yè)者和準創(chuàng )業(yè)者人群，是焦點(diǎn)人群。很明顯，這些為我們的策劃定位提供了靈感。那么就由我們來(lái)說(shuō)出他們心中所思、所想，是通過(guò)品牌來(lái)說(shuō)出。

　　“細微處，彰顯執著(zhù)和敬業(yè)”。這就是品牌的精神內涵定位，配以工整的工縫畫(huà)面作旁證。

　　五、品牌的年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標

　　A、目標

　　企業(yè)的戰略目標已定，競爭戰略也已作出選擇，品牌的經(jīng)營(yíng)模式及各種定位也都作了嚴格的選擇。為了戰略目標及時(shí)、高效地實(shí)現，運用競爭戰略及遵循各種定位，我們對第一年度的營(yíng)銷(xiāo)目標作如下描述。

　　綜合企業(yè)前述“三二三戰略”和客觀(guān)評估，在本策劃方案交付起一年內，正點(diǎn)品牌的褲子的銷(xiāo)售額應達到1000萬(wàn)元以上；直供零售點(diǎn)和加盟戶(hù)應至少發(fā)展五十家，盈利率達到90%；品牌知名度應被省內半數以上的服裝業(yè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)所知曉。

　　上述年度營(yíng)銷(xiāo)目標還將有具體的符合品牌戰略及各種定位的營(yíng)銷(xiāo)計劃，并將其分解實(shí)施和落實(shí)到每個(gè)人身上，確保目標的及時(shí)實(shí)現。首戰告捷將十分有利于日后其他目標的實(shí)現。

　　B、 策略

　　本年度的營(yíng)銷(xiāo)目標已定，如何按期或提前完成目標任務(wù)，選擇何種營(yíng)銷(xiāo)策略參與市場(chǎng)競爭將會(huì )起到至關(guān)重要的作用。根據市場(chǎng)調查和綜合上述品牌的競爭定位，決定實(shí)施側面進(jìn)攻策略，具體方法如下。

　　1、利用地域優(yōu)勢和以往從業(yè)經(jīng)驗，專(zhuān)攻縣市級市場(chǎng)。

　　2、突出品牌的精神內涵，并作游擊性推廣。

　　3、時(shí)刻給目標消費者以購買(mǎi)的理由——精良的做工、專(zhuān)有技

　　術(shù)及心靈共鳴。

　　4、強化已有創(chuàng )新性的直供和加盟模式，牢牢把握終端資源。

　　5、確保目標實(shí)現的前提下，進(jìn)行必要的市場(chǎng)細分，并占據之。

　　上述五點(diǎn)是建立在分析競爭對手和確定針對競爭對手薄弱之處而設定的，據此制訂的營(yíng)銷(xiāo)計劃應包含這些核心要素，同時(shí)應建立相應的應急和控制措施。

　　六、營(yíng)銷(xiāo)的全方位定位

　　年度營(yíng)銷(xiāo)目標和市場(chǎng)策略既定，那么，也應對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)和服務(wù)再作限定性描述。

　　A、 產(chǎn)品

　　1、男人褲子。是成年男性除牛仔褲和馬褲之外所有類(lèi)型的褲子，尤以西褲為主。

　　2、女人褲子。是年輕女子除牛仔褲和馬褲以外的所有類(lèi)型的褲子，必要時(shí)進(jìn)一步細分。

　　所有產(chǎn)品應配以精美包裝，并在一定時(shí)日內包退換和提供質(zhì)量問(wèn)題的修補服務(wù)。

　　B、 價(jià)格

　　所有產(chǎn)品的零售價(jià)格均應在80-200元每條之間，新面料和高級面料除外。促銷(xiāo)時(shí)或集團購買(mǎi)時(shí)應提供折扣，或其他優(yōu)惠措施。

　　C、 渠道

　　經(jīng)過(guò)細致對比和權衡，采取零售直供和加盟兩種渠道方式，寬而短是主要特點(diǎn)。在企業(yè)整個(gè)渠道成員構成中，直供零售點(diǎn)占40%，加盟店占60%。在條件允許時(shí)，考慮在各地設立形象店或旗艦店。

　　D、 促銷(xiāo)

　　游擊性的促銷(xiāo)是整體促銷(xiāo)過(guò)程中所堅決側重的方式。人員推銷(xiāo)不宜進(jìn)行，宣傳有待創(chuàng )造題材，那么廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)將是主要舉措；廣告堅決選擇分眾傳媒和其他低成本媒體；銷(xiāo)售促進(jìn)嚴格遵循創(chuàng )新性和游擊性原則，堅決不模仿，形成差異化。其中品牌傳播是促銷(xiāo)的重頭戲。

　　E、 服務(wù)

　　服務(wù)分成三塊，對消費者、直供零售點(diǎn)和加盟店分別提供服務(wù)。對消費者的服務(wù)應突出真誠與共鳴；對直供零售點(diǎn)應強調忠誠性；對加盟店應放眼長(cháng)遠，與其建立戰略伙伴關(guān)系。

　　上述4P+1S是實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標，乃至品牌戰略目標的具體手段和媒介，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本要素，不可輕率，更不可忽視。 七、附錄（略）

　　附錄有以下內容

　　1、年度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案

　　2、直供方式和零售商政策

　　3、加盟方式和加盟政策

　　4、 忠誠性的零售直供模式要點(diǎn)解述 5、 戰略伙伴關(guān)系的加盟模式要點(diǎn)解述 6、 游擊性的推廣模式要點(diǎn)解述

　　7、 品牌內涵的具體描述

　　8、 媒體推廣選擇和建議

　　9、 員工培訓計劃

　　10、 零售商和加盟商培訓計劃

　　11、 管理和銷(xiāo)售制度提示

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