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對話(huà)科特勒:中國營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng )造新方法滿(mǎn)足新需求
編者按：9月中旬，74歲高齡的菲利普 科特勒 第五次來(lái)到中國。繼以4P為代名詞的“垂直營(yíng)銷(xiāo) ”之后，這位風(fēng)靡中國20年的國際營(yíng)銷(xiāo)大師帶來(lái)了“水平營(yíng)銷(xiāo)”理論，以期為同質(zhì)化競爭嚴重的營(yíng)銷(xiāo)界提供新的解決方案。
作為“2005菲利普�？铺乩招滤季S全球巡回論壇(中國站)”的主辦方之一，本報得以多次近距離接觸菲利普科特勒及其做實(shí)務(wù)的弟弟米爾頓科特勒，同時(shí)我們也采訪(fǎng)了許多本土做營(yíng)銷(xiāo)、研究營(yíng)銷(xiāo)的人士。大師的理論能否解決當前的問(wèn)題?不同的人自有不同的看法。我們在這里記錄下來(lái)，算是對科特勒理論的一次反思。
對話(huà)營(yíng)銷(xiāo)大師
營(yíng)銷(xiāo)在全球是通用的
中國：營(yíng)銷(xiāo)才剛剛開(kāi)始
《中國經(jīng)營(yíng)報》：哥哥菲利普是第5次來(lái)中國，弟弟米爾頓來(lái)中國次數不下60次，你們認為中國企業(yè)目前在營(yíng)銷(xiāo)上面臨的最大障礙是什么?
米爾頓科特勒：中國企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上面臨的最大障礙就是執行，由于財務(wù)方面的限制，營(yíng)銷(xiāo)不能被完全執行。企業(yè)經(jīng)常面臨促銷(xiāo)活動(dòng)資金不足、缺少市場(chǎng)調研經(jīng)費等問(wèn)題。因為很多企業(yè)是私人的，缺乏現金，也不展望未來(lái)，他們知道營(yíng)銷(xiāo)，但并不實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)充滿(mǎn)投機性和短視行為。
菲利普科特勒：其實(shí)全球的企業(yè)都是如此，如果沒(méi)有足夠的資金，還有一個(gè)解決方案就是創(chuàng )造力，大家一定要打破箱子，進(jìn)行思考。有時(shí)候企業(yè)離業(yè)務(wù)太近是看不到創(chuàng )意的，我建議可以請專(zhuān)門(mén)的創(chuàng )意公司為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng )意。
《中國經(jīng)營(yíng)報》：目前有種觀(guān)點(diǎn)，認為菲利普所提出的營(yíng)銷(xiāo)體系建立在一種理想的市場(chǎng)模型中，但就中國市場(chǎng)來(lái)看，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論并不完全適用于中國企業(yè)你們兩位對中國企業(yè)有什么建議嗎?
菲利普科特勒：營(yíng)銷(xiāo)對于中國企業(yè)是否有效呢?或者西方的營(yíng)銷(xiāo)細分、價(jià)值、客戶(hù)、有關(guān)的權益等詞語(yǔ)對中國的環(huán)境適用嗎?我的答案是營(yíng)銷(xiāo)在全球是通用的。中國有多少自己的世界品牌呢?因此，營(yíng)銷(xiāo)在中國才剛剛開(kāi)始，還要很多的工作要做。
米爾頓科特勒：聯(lián)想、海爾、TCL正在走出中國，可以看到中國品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)的成本是昂貴的，所以我相信中國企業(yè)在國外購買(mǎi)全球品牌是一個(gè)不錯的選擇，就像聯(lián)想收構IBMPC業(yè)務(wù)。我認為海爾應該收購美泰克，但是他把錢(qián)花到了電腦、電視等其他地方，TCL屬于太進(jìn)取的企業(yè)了，Tomson是個(gè)落后的公司，我不知道TCL為什么要收購它。我想法國除了食品、酒、奢侈品，其他行業(yè)都沒(méi)有全球頂級的公司。
營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)：創(chuàng )造新方法滿(mǎn)足新需求
《中國經(jīng)營(yíng)報》：能否預測未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是怎樣的?
菲利普科特勒：任何事物都有一個(gè)形象，“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念也不例外，但這個(gè)形象在很多人頭腦中都是模糊的。一些CEO認為好的營(yíng)銷(xiāo)就是把自己的產(chǎn)品賣(mài)出去，這種答案都是錯誤的。所以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身也是需要營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)只做了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的最后一步，即宣傳和促銷(xiāo)，這只占整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的5%。不要忘記對銷(xiāo)售何種產(chǎn)品做出決策也是營(yíng)銷(xiāo)的重要內容。所以我們需要對營(yíng)銷(xiāo)有更清晰的概念。
米爾頓科特勒：從技術(shù)層面講，營(yíng)銷(xiāo)工具更加電子化，自動(dòng)化。就中國來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更加本土化，以后將在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多，市場(chǎng)調查、數據庫的建設等。營(yíng)銷(xiāo)將更加有力的反映在互聯(lián)網(wǎng)作為分銷(xiāo)渠道上，美國有43%的商品在網(wǎng)上銷(xiāo)售。
《中國經(jīng)營(yíng)報》：互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的商業(yè)環(huán)境，而菲利普的營(yíng)銷(xiāo)體系是在20年前建立的，你認為互聯(lián)網(wǎng)將對營(yíng)銷(xiāo)有什么影響?
菲利普科特勒：互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，而是使營(yíng)銷(xiāo)達到更多的受眾。聰明的公司還會(huì )利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調查等。
米爾頓科特勒：每天互聯(lián)網(wǎng)都在創(chuàng )造新的需求，應對不斷變化的需求，提供新的服務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)科特勒：兄弟的聯(lián)手
《中國經(jīng)營(yíng)報》：兄弟二人都在營(yíng)銷(xiāo)界，有聯(lián)手的味道。兩位是如何給自己定位的?有人認為弟弟米爾頓是一個(gè)商人?
菲利普科特勒：我扮演兩種角色，75%的時(shí)間里是一個(gè)學(xué)者，新思維的思考者;25%的時(shí)間里我還是一個(gè)為大公司服務(wù)的咨詢(xún)師。
米爾頓科特勒：我更多的是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰。我們不只是學(xué)者，我們服務(wù)于公司，讓公司有更好的盈利。
來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)報
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