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醫藥企業(yè)新需求 “區域產(chǎn)品經(jīng)理”應運而生
隨著(zhù)醫藥市場(chǎng)的不斷變化，在新的醫藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，藥品生產(chǎn)企業(yè)提高了對區域市場(chǎng)的管理以及對產(chǎn)品信息有效傳遞的重視，“區域產(chǎn)品經(jīng)理”一詞也應運而生，成為近兩年醫藥行業(yè)熱招職位。
北京藥勵學(xué)舍管理咨詢(xún)公司董事長(cháng)康震告訴記者，區域產(chǎn)品經(jīng)理就是過(guò)去人們常稱(chēng)的市場(chǎng)專(zhuān)員。從市場(chǎng)專(zhuān)員到區域產(chǎn)品經(jīng)理，不僅是職務(wù)名稱(chēng)發(fā)生了很大的變化，
重要的是其工作內容和性質(zhì)發(fā)生了根本的變化。
區域產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責包括：落實(shí)和執行市場(chǎng)策略的區域行動(dòng)計劃，幫助銷(xiāo)售人員執行區域所有的市場(chǎng)活動(dòng);有效傳遞關(guān)鍵的產(chǎn)品信息;溝通和管理區域內的醫藥專(zhuān)家。過(guò)去市場(chǎng)專(zhuān)員。
一崗位在外資企業(yè)較為常見(jiàn)，但到了2007年很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把市場(chǎng)專(zhuān)員稱(chēng)為區域產(chǎn)品經(jīng)理，并加大了力度進(jìn)行訓練和培養。以往企業(yè)總是將營(yíng)銷(xiāo)資源重點(diǎn)投向銷(xiāo)售隊伍，更重視銷(xiāo)售隊伍的培訓，而忽視市場(chǎng)管理功能的重要性，對產(chǎn)品經(jīng)理的投入很少，因為在這崗位上看不到為企業(yè)帶來(lái)的多少利潤，只是被認為是銷(xiāo)售支持的一部分，更不用說(shuō)對市場(chǎng)專(zhuān)員或區域產(chǎn)品經(jīng)理的培訓進(jìn)行投入了。但隨著(zhù)近年來(lái)國內市場(chǎng)的巨大變化，營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了天翻地覆的變革，打破了過(guò)去企業(yè)僅靠單一的營(yíng)銷(xiāo)模式的狀況，企業(yè)改為用混合型的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)應對市場(chǎng)的變化。專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣越來(lái)越受到企業(yè)的重視，但僅依靠產(chǎn)品經(jīng)理的個(gè)人力量已難以于顧及企業(yè)全國市場(chǎng)的學(xué)術(shù)支持，因此，才派生出區域產(chǎn)品經(jīng)理，用其解決各個(gè)銷(xiāo)售區域的個(gè)性化學(xué)術(shù)活動(dòng)。
角色定位
那么，區域產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位是怎樣的呢?區域產(chǎn)品經(jīng)理的工作目標客戶(hù)有三種人，本公司的銷(xiāo)售隊伍、重點(diǎn)專(zhuān)家、競爭對手，他們的角色定位就是根據這三種目標客戶(hù)來(lái)設定的。
一位區域產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者，在很多公司里面，銷(xiāo)售隊伍與市場(chǎng)隊伍不僅不能密切配合，互相抱怨，有的甚至到了水火不容的地步。銷(xiāo)售人員總抱怨市場(chǎng)人員閉門(mén)造車(chē)，制定的計劃和活動(dòng)難以實(shí)現;市場(chǎng)人員則抱怨銷(xiāo)售人員素質(zhì)太低，不能理解自己苦心炮制的市場(chǎng)推廣計劃。而區域產(chǎn)品經(jīng)理，就是這二者之間溝通的橋梁。區域銷(xiāo)售隊伍是區域產(chǎn)品經(jīng)理的第一客戶(hù)群，面對這一目標人群，區域產(chǎn)品經(jīng)理要小心自己的角色定位，不要掉進(jìn)銷(xiāo)售主管的角色里。區域產(chǎn)品經(jīng)理要以自己獨特的視角，中立地反映銷(xiāo)售隊伍的動(dòng)態(tài)，并隨時(shí)調整溝通策略。他們要隨時(shí)關(guān)注：企業(yè)使用的最新產(chǎn)品資料能有效幫助銷(xiāo)售人員表達自己的觀(guān)點(diǎn)嗎?如果效果不理想是資料本身的原因，還是他們使用不當所致?哪些周期活動(dòng)更有效?哪些周期活動(dòng)需要被叫停?如何評判活動(dòng)的效果?活動(dòng)的客戶(hù)針對性強嗎?要傳達的信息經(jīng)過(guò)反復論證了嗎?精心設計的活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、氛圍背后的理念是什么?總之，他們要幫助市場(chǎng)部制定銷(xiāo)售推廣計劃，并更好地被銷(xiāo)售隊伍所理解和切實(shí)執行。
重要的地區學(xué)術(shù)帶頭人，尤其是那些只有影響力沒(méi)有個(gè)人處方量的專(zhuān)家，是區域銷(xiāo)售經(jīng)理的另一個(gè)重要客戶(hù)群。在現實(shí)中，由于銷(xiāo)售人員總要面對銷(xiāo)售任務(wù)的壓力，他們經(jīng)常會(huì )考慮相對短期的利益，對于那些沒(méi)有處方量的客戶(hù)，即使有很大的影響力也常常為銷(xiāo)售代表所忽視。如果區域產(chǎn)品經(jīng)理能夠有步驟地、系統地管理這些客戶(hù)，將會(huì )為公司在這個(gè)地區的長(cháng)期發(fā)展增加重要的砝碼。
對于競爭對手的研究和有針對性的制定策略，也是區域產(chǎn)品經(jīng)理重要的工作內容。
培養訓練
自從設立了區域產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位，企業(yè)最初總是從社會(huì )應聘者中挑選合適的人選，但他們發(fā)現這種做法始終得不到滿(mǎn)意的結果。因為從職能上看，區域產(chǎn)品經(jīng)理的職能不同于產(chǎn)品經(jīng)理，所以產(chǎn)品經(jīng)理們通常不會(huì )應聘這一崗位。而由于區域產(chǎn)品經(jīng)理的職能比較特殊，原來(lái)就具備這種崗位職能的人非常少，更多的應聘者是具有豐富銷(xiāo)售經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員，他們希望借這個(gè)職位完成從銷(xiāo)售到市場(chǎng)的角色轉變。但這些銷(xiāo)售人員盡管具有豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗，卻沒(méi)有市場(chǎng)管理的經(jīng)驗。因此，培養和訓練這些人就成了公司首當其沖的大事。
培訓的目的是要幫助這些區域產(chǎn)品經(jīng)理提高在區域內的市場(chǎng)管理技能，讓他們能夠根據區域內的客戶(hù)情況，制定出區域的市場(chǎng)計劃和策略，有效地幫助和指導區域的一線(xiàn)銷(xiāo)售代表管理客戶(hù)，幫助他們有效地分配資源，并將精力投入到高產(chǎn)出的客戶(hù)那里，以提高區域的銷(xiāo)售有效性。
康震介紹說(shuō)，根據這樣的目的，培訓模塊通常包括：分析能力區域市場(chǎng)的調研、分析和策略制定;計劃能力市場(chǎng)計劃的制定能力;溝通能力區域專(zhuān)家溝通和維護管理能力;表達能力-在掌握產(chǎn)品知識和醫藥知識下，有效表達和傳遞信息的能力;協(xié)調能力與產(chǎn)品經(jīng)理的策略溝通、與區域銷(xiāo)售經(jīng)理的市場(chǎng)狀況溝通，有可能的話(huà)，還需要進(jìn)行區域內臨床試驗的跟蹤協(xié)調。因此，通常相應需要培訓的課程有：《醫藥產(chǎn)品的情報分析與市場(chǎng)研究》、《區域市場(chǎng)計劃的有效制定》、《醫學(xué)演講與專(zhuān)業(yè)幻燈片制作》、《關(guān)鍵客戶(hù)的管理》等。最終達到的目的，是要讓這些區域產(chǎn)品經(jīng)理能夠理解中央市場(chǎng)部策略，并能有效傳遞給區域銷(xiāo)售隊伍;了解區域市場(chǎng)狀況，并能合理消化中央市場(chǎng)部策略;及時(shí)跟蹤/反饋區域執行狀況;每月進(jìn)行區域所負責產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)展/機會(huì )分析;區域重點(diǎn)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)維護;定期開(kāi)發(fā)新課題等。
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