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從各地風(fēng)情說(shuō)體驗營(yíng)銷(xiāo)
我是在北京的皇城文化中體驗 成長(cháng)的。每一個(gè)地方的人都是受當地的文化熏陶長(cháng)大的。這種體驗可以不用掏錢(qián)，但如果我要到另外一個(gè)地方去體驗，那個(gè)地方就要收我的錢(qián)，因為那個(gè)地方的文化是他們的祖先留下的文化遺產(chǎn)。體驗有多種形式，一種是觀(guān)光式的體驗，一種是度假式的體驗，我們稱(chēng)之為“旅游 ”。
從觀(guān)念上需要理解體驗
從營(yíng)銷(xiāo)上講，體驗的過(guò)程就是享受心理滿(mǎn)足的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程比服務(wù)還差一些，因為服務(wù)也是產(chǎn)品，而體驗需要一個(gè)過(guò)程才能獲得利益結果。前些日子，媒體上炒作一個(gè)話(huà)題，就是很多買(mǎi)了商品房的人住在一層，而物業(yè)要收他們的電梯費，業(yè)主堅持說(shuō)，我們沒(méi)有乘電梯，憑什么要收我們的電梯費?而物業(yè)堅持說(shuō)必須收。最后這個(gè)事情鬧到了法庭。媒體找來(lái)了專(zhuān)家評點(diǎn)，專(zhuān)家的意見(jiàn)也是必須收。我看了以后感到有種說(shuō)不出的滋味，原因很簡(jiǎn)單，這些專(zhuān)家的論點(diǎn)可以說(shuō)非�；奶�，他們的理由是你在購買(mǎi)房子的時(shí)候連同電梯這個(gè)公攤面積都買(mǎi)了，所以，你必須負起維修和保養的責任。從直觀(guān)上看好像專(zhuān)家說(shuō)得很有道理，但仔細一分析就能看出其中的問(wèn)題。首先是那些所謂的專(zhuān)家混淆了一個(gè)概念，就是固化的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品之間的區別，房產(chǎn)和分攤的所有東西都是產(chǎn)品，當這個(gè)產(chǎn)品被購買(mǎi)以后，使用者是服務(wù)的享用者，而上面說(shuō)的住在一層的購買(mǎi)者根本沒(méi)有使用，不應該承擔服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。這就好比說(shuō)兩個(gè)人共同購買(mǎi)了一輛汽車(chē)，給其中的一個(gè)人開(kāi)，另一個(gè)人就不應該承擔這輛車(chē)的汽油費、維修費、保險及違章責任，除非這個(gè)人收到了租賃費用。作為一層的住戶(hù)并沒(méi)有享用作為電梯擁有者所能獲得的租賃補償，說(shuō)他們已經(jīng)購買(mǎi)了，這本身就帶著(zhù)很大的不合理性，因為他們是被迫購買(mǎi)，而高層的住戶(hù)是必須要購買(mǎi)的。所以說(shuō)，為一個(gè)出發(fā)點(diǎn)本身就錯了的東西找出一個(gè)結果是很難的。雖然我也是高層住戶(hù)之一，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度上，我看到很多搞研究的人對市場(chǎng)的利益關(guān)系都分不清楚，使很多市場(chǎng)行為變得更加混亂，就好像故宮是中國人民的故宮，是我們祖先留下來(lái)的遺產(chǎn)，你去參觀(guān)為什么不交錢(qián)呢?有一句俗話(huà)叫“靠山吃山，靠水吃水”，山是人民的山，水是人民的水，憑什么你當地農民收我的錢(qián)?道理很簡(jiǎn)單，我游玩和體驗，你負責維護，所以我交錢(qián)。
從策略上需要符合體驗
說(shuō)到旅游，也有很多要說(shuō)的。比如我到了貴州，發(fā)覺(jué)貴州真是很美，但卻不如云南 開(kāi)發(fā)得好。云南有20多個(gè)少數民族，他們很為此自豪，因為全國的56個(gè)民族在云南就有這么多，實(shí)際上貴州有40多個(gè)。貴州跟云南在同一個(gè)高原上，這兩個(gè)省是連在一塊的，風(fēng)景和寨子他們其實(shí)各占一半，但云南發(fā)展起來(lái)了，貴州卻沒(méi)有。云南開(kāi)發(fā)了麗江、大理、西雙版納、瀘沽湖等很多景點(diǎn)，貴州有很多天然奇景甚至超過(guò)了云南，但他們沒(méi)有去開(kāi)發(fā)。我曾受貴州旅游局的邀請，到貴州旅游，貴州有幾個(gè)絕世美景，真是太美了!他們的村寨很多都是完整無(wú)損地保存著(zhù)，不亞于云南的麗江，但卻沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，真是太可惜了!而且貴州的交通比云南更方便，很多景點(diǎn)從貴陽(yáng)坐兩個(gè)小時(shí)的車(chē)差不多就能到，但你從昆明去麗江、大理，坐長(cháng)途汽車(chē)或火車(chē)也要五六個(gè)小時(shí)。云南的旅游資源開(kāi)發(fā)得很充分，連與四川共享的瀘沽湖都被它開(kāi)發(fā)了。由此可以看出，貴州的旅游資源還有廣泛的開(kāi)發(fā)前景。
我去云南有個(gè)感觸，到大理，那里有一個(gè)洱海，洱海里有一個(gè)島，島上有很多白族人在那里蓋了房，還有很多明星在那里蓋別墅。那邊比較偏僻，離城市比較遠，但比較清凈，很適合度假。他們在島上開(kāi)發(fā)了很多賓館什么的，這就有一個(gè)問(wèn)題，他們到底是做什么樣的旅游：如果是一個(gè)風(fēng)景名勝的話(huà)，要做觀(guān)光旅游;如果是一個(gè)度假勝地的話(huà)，要做度假旅游。度假旅游和觀(guān)光旅游是兩種體驗方式。如果說(shuō)我體驗了某一個(gè)點(diǎn)，我想住下來(lái)，在那里多玩幾天，這就是深入地放松心情的概念，是度假旅游。像泰國的普吉島就是做度假的，歐洲人一去度假就是七八天，然后直接回國，下次再來(lái)又是七八天，不像我們中國人，一個(gè)地方、一個(gè)地方地跑。中國人去普吉島一般是坐著(zhù)長(cháng)途車(chē)集體出發(fā)到海邊，然后坐著(zhù)船沿著(zhù)普吉島觀(guān)光，再下船買(mǎi)點(diǎn)東西，上船大家趕快走，再回來(lái)。中國人這種旅游方式是觀(guān)光的，不是度假的。其實(shí)就算有的地方本來(lái)適合做度假體驗，也會(huì )讓某些地方官把它變成了觀(guān)光的地方，他們在很多非常適合度假的地方建了許多新式的景點(diǎn)，就是為了把人留住多停留幾天，多賺錢(qián)。
北京郊區有些度假村，弄一個(gè)四合院，或蓋一些鄉村茅草屋，一個(gè)小院一天是3800元到5000元，不同院落定價(jià)不一樣。旺季多是年節，“春節”、“五一”、“十一”等，有時(shí)提前一個(gè)月都定不了房。幾個(gè)朋友湊在一起，一家掏個(gè)幾百塊錢(qián)，住上一宿。晚上可以玩牌，白天可以到農園里拔蘿卜、挖青菜，這是一種度假方式，一種體驗。這里的魚(yú)和螃蟹讓你自己釣，釣完了你自己吃，你體驗那種過(guò)程就要掏錢(qián)，只有體驗了你才有享受，而這種享受就是價(jià)值，這就跟做品牌似的，人就是體驗一種心情。
現在各個(gè)省都在搞旅游，但很多根本就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。賓客遠道而來(lái)，你到底是讓他們來(lái)觀(guān)光還是度假的?觀(guān)光要為人家提供方便的交通，你不提供方便，只說(shuō)我這兒特美，把賓客吸引過(guò)來(lái)住兩天，想著(zhù)多住一天就能多收一天的費用。但是要讓人家住你就要修賓館，修了賓館景區就被破壞，所以說(shuō)看景的地方別讓人家住，不要在山頂上最美的地方建賓館，那是觀(guān)光的不是住人的，賓客坐兩小時(shí)旅游車(chē)過(guò)去看就可以了。
但現在有些人沒(méi)觀(guān)念、沒(méi)意識，總在最美的地方蓋房子，反而遍地的山溝峽谷等可以度假的地方他又沒(méi)有想到去開(kāi)發(fā)。這樣下去，一旦國外的旅游集團進(jìn)入中國市場(chǎng)，對中國旅游業(yè)的打擊將會(huì )是很大的。我覺(jué)得中國人開(kāi)發(fā)旅游的方式非常簡(jiǎn)單，他們沒(méi)有考慮你度假應該以什么形式滿(mǎn)足，你觀(guān)光又以什么形式滿(mǎn)足，而是簡(jiǎn)單地認為這個(gè)東西可以變成錢(qián)。
從各地旅游狀況上看，我們的旅游項目好多方面還沒(méi)做出來(lái)。云南開(kāi)發(fā)出來(lái)了，于是大家趨之若鶩，很多人都說(shuō)有一天我要去云南玩一次，雖然現在可能還去不了，但起碼已經(jīng)有了夢(mèng)想。但是現在有人說(shuō)想去貴州嗎?他會(huì )說(shuō)，我去貴州干嗎?你說(shuō)貴州好，他也不會(huì )相信。其實(shí)貴州有山，幾億年前的山。當地殼運動(dòng)把海平面壓下去時(shí)，海里所有的動(dòng)植物都被壓到底下，變成了化石�，F在有兩座山的剖面整個(gè)都是化石，有貴州龍，還有大的像荷葉的動(dòng)物化石，現在這兩座山都被圈起來(lái)保護。貴州也有石林，貴州的石林和云南的不同，是水上的，水有十幾米深，水上一個(gè)一個(gè)的石柱有高有矮，把矮的削平了，就成了墩子似的，可以在上面走。你可以在這里走 1000多米，樹(shù)藤繞著(zhù)那水石林，倒影在水里面，非常美。有的溶洞可以劃船進(jìn)去，“嘩嘩”的流水，可能延伸幾公里遠。各種各樣的溶洞美不勝收。還有那黃果樹(shù)附近的寨子都特原始的，沒(méi)有受外來(lái)之明的侵蝕。這些他們?yōu)槭裁床煌茝V?還是意識和觀(guān)念的問(wèn)題。
從形式上需要達成體驗
我說(shuō)中國的旅游業(yè)不會(huì )做營(yíng)銷(xiāo)，是說(shuō)他們在觀(guān)光的地方建賓館，然后在度假的地方又設計了很多觀(guān)光的東西，完全不了解游客的需求。度假游是吸引當地人還是遠道來(lái)的人?這個(gè)不搞清楚設計標準就不對。云南大理洱海搞度假游，是吸引昆明的人，還是吸引北京的或者歐美的人?針對不同地方的人要采取不同的方式。如果是吸引昆明人，可又在島上蓋好多賓館，而昆明周?chē)灿幸欢讯燃俅�，跟這里差不多，當地人怎么會(huì )去?就像北京人到平谷去度假和到海南去度假，這是兩個(gè)概念。你要考慮好吸引近的人的方式是什么，而吸引遠的人的方式又是什么。讓昆明的人在這兒住兩天，不如吸引北京人來(lái)住三天五天的，因為北京人更樂(lè )意在這兒住，那種新鮮的感覺(jué)也不一樣，氣候的感覺(jué)不一樣，俗話(huà)說(shuō)“距離產(chǎn)生美”。我們的旅游業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上太欠缺了。
體驗營(yíng)銷(xiāo)的例子很多，比如到超市買(mǎi)東西、到書(shū)店購買(mǎi)圖書(shū)都是。購買(mǎi)圖書(shū)以前是人家拿給你，現在是你自己開(kāi)架選擇，這就是體驗。我們游覽各地的風(fēng)景名勝也是體驗，不同的區域文化讓大家的體驗不一樣。比如像北京是皇城文化，到北京要參觀(guān)長(cháng)城和故宮，歷史名勝，古代建筑，歷代皇都和古代園林，這些該怎么做?這是北京的文化體驗。成都有小吃，有他的休閑文化，還有其古老的民間文化傳統，他又該怎么做?以前說(shuō)“少不入川”是因為這里太清閑了。乾隆也好，康熙也好，全是去了江南，因為江南那邊很悠閑，又富足;一些為官一生告老還鄉的人最后也定居江南，因為江南既安逸，又能夠養生。當時(shí)皇帝是坐著(zhù)運河的船直接下江南，一趟一趟地去，多次體驗。沒(méi)有人去荒涼的地方做體驗，那叫冒險，或者是流放。各地的文化不一樣，所以可以體驗的內容就不一樣;沒(méi)有文化的地方可以做度假體驗，而有文化的地方可以做觀(guān)光體驗。
我想說(shuō)說(shuō)現在蓋的別墅。有人說(shuō)北京和上海的別墅學(xué)歐美，歐美的沒(méi)有院子，其實(shí)中國人的應該是有院子的。不過(guò)歐美的別墅雖然沒(méi)有院子，外面卻有綠地、花園，有的也有欄桿。
以前上海的房地產(chǎn)商把房子蓋在馬路邊上，一進(jìn)去里面圍著(zhù)一個(gè)花園。有個(gè)上海房地產(chǎn)商問(wèn)我：“劉老師，您說(shuō)這高檔樓房和低檔樓房的區別是什么?您用什么來(lái)做標準?”我告訴他，
最簡(jiǎn)單的標準就是園包樓是高檔，樓包園就是低檔。比如說(shuō)，你蓋了一圈樓把花園放在里面就是低檔了，如果你建了一圈花園把房子圍在中間，價(jià)格就有天壤之別。只有把產(chǎn)品區分了，品牌才能區分。這就好比你到郊區蓋個(gè)別墅，是在大自然中蓋房子，
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