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營(yíng)銷(xiāo)策劃三步走，果醋飲料破繭重生
果醋飲料，一度被稱(chēng)為“第六代黃金飲品”。在上世紀九十年代歐美、日本保健醋的熱潮影響下，國內果醋飲料一時(shí)熱銷(xiāo)。但由于當時(shí)價(jià)格昂貴，人們生活水平較低，消費觀(guān)念落后，很快就淡出了市場(chǎng)。近年隨著(zhù)居民消費水平的提升，飲料市場(chǎng)上區域品牌強勢突起，各種泛功能飲料不斷拉升飲料價(jià)格區間，果醋飲料再次迎來(lái)發(fā)展機遇。于是眾多區域果醋企業(yè)紛紛發(fā)力重整市場(chǎng)，卻因缺乏品牌戰略性思維，終未能開(kāi)啟果醋飲料的大好局面。
涼茶歷史悠久，困于華南，被王老吉重新定位后紅遍全國。植物蛋白乳飲料也非新奇產(chǎn)品，在6個(gè)核桃的功能聚焦區域聚焦的發(fā)展戰略指引下，成為近年飲料市場(chǎng)的新星。果醋飲料行業(yè)，亦在呼喚英雄品牌重整品類(lèi)的市場(chǎng)地位。
第一步：構建高端時(shí)尚的品牌形象，擺脫地方特產(chǎn)印記
果醋飲料行業(yè)經(jīng)歷多年“溫吞水”式的發(fā)展，不同價(jià)格、不同品質(zhì)的產(chǎn)品混戰，卻未能誕生一個(gè)領(lǐng)軍品牌，與眾多果醋企業(yè)的品牌發(fā)展戰略觀(guān)有極大的關(guān)系。
擺脫低端土特產(chǎn)飲料的形象，首先需要與調味品的醋類(lèi)劃清界限。果醋飲料實(shí)屬果汁發(fā)酵類(lèi)飲料，“醋”字的使用卻讓消費者的天然聯(lián)想與歷史悠久的調味品掛鉤，這樣的品牌形象與高端無(wú)緣，也與時(shí)尚無(wú)緣，任你有再強的減肥功效、保健功效，也難獲消費者的認可。
重新定義品類(lèi)名稱(chēng)，加入高端、時(shí)尚的元素，擺脫舊有的形象與競爭格局。實(shí)際上天地壹號的幸存，某些程度上也與它的傳播中弱化自己是“醋”有直接關(guān)系。
第二步：產(chǎn)品功能訴求聚焦，以可感知的價(jià)值標準打造明星產(chǎn)品
杰信認為，傳播的首要法則就是功能訴求的簡(jiǎn)單、單純。涼茶本身的功能多樣，王老吉“弱水三千只取一瓢”定位了降火。市面上果醋的功能眾多，減肥、醒酒、提高免疫力、美容護膚等功效，一點(diǎn)講透即可。
杰信認為，價(jià)值不被感知是無(wú)效的，消費者并不具備直接衡量產(chǎn)品品質(zhì)的能力，需要品牌的引導。六個(gè)核桃就是在消費者對核桃“補腦”的既有認知中，一方面傳播中將核桃露的功能加以顯性與強調，另一方面在命名上討巧，讓消費者產(chǎn)生“一瓶核桃露來(lái)自6個(gè)核桃”的聯(lián)想，給到了消費者可感知的價(jià)值標準。
相比之下“7個(gè)蘋(píng)果”的邯鄲學(xué)步，忽視了消費者心中“核桃貴、蘋(píng)果便宜”的認知，并未能塑造出更高價(jià)值的品牌形象。
第三步：低成本教育市場(chǎng)，避免新品導入風(fēng)險
新品上市，若不能動(dòng)銷(xiāo)，則風(fēng)險很大。廣告的狂轟濫炸只會(huì )加速企業(yè)的失敗，當年高端飲料k可的失敗，就是重廣告投放而忽視消費者教育的典型案例。
杰信獨創(chuàng )的實(shí)效新品上市動(dòng)銷(xiāo)模型，可以有效地幫助企業(yè)降低風(fēng)險。鎖定最易接受新產(chǎn)品且具有標桿價(jià)值的首輪目標消費群進(jìn)行重點(diǎn)突破，創(chuàng )造性的方式與目標消費者接觸，深度傳播產(chǎn)品功能訴求培養、教育核心消費人群，并設置心理動(dòng)力機制，促使他們進(jìn)行口碑傳播，低成本、迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
一流的戰略可以容忍平庸的戰術(shù)，通過(guò)這三步的戰略性規劃，果醋飲料的王者歸來(lái)指日可待！
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