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挖掘視頻營(yíng)銷(xiāo)的潛能
2012年上半年，是傳統媒體有廣告監測以來(lái)最差的半年。所有的傳統媒體廣告值增長(cháng)了3.9%，電視僅增長(cháng)了5.2%。但與此同時(shí)，一個(gè)對比強烈的現象是2012年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告值增長(cháng)了65%，視頻則增長(cháng)了109%。我預計2013年視頻還將有很大的增長(cháng)。
除此以外，我們還發(fā)現了很多有趣的現象，比如很多在電視上火的內容，在網(wǎng)上也火，像《中國好聲音》在浙江衛視，平均3個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，大概有3000萬(wàn)播放量，而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的播放量則近14億，網(wǎng)絡(luò )視頻的播放量遠遠超過(guò)電視的播放量�，F在，熱門(mén)的電視劇和綜藝節目，像《甄傳》、《宮鎖珠簾》等，電視和網(wǎng)絡(luò )的收視率都非常高。所以，我們2012年圍繞大劇和熱門(mén)的綜藝節目，做了跨平臺整合，對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的預算有限，所以希望用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，圍繞同樣的內容進(jìn)行跨平臺整合傳播是一個(gè)非常重要的發(fā)展方向。
由此可以看出視頻行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是視頻與電視媒體的關(guān)系正在發(fā)生變化我們的很多客戶(hù)都把視頻和電視放在一起做計劃和購買(mǎi)，因為在很多城市，視頻的成本比電視低，聯(lián)合購買(mǎi)可以降低成本。此外，也可以提升廣告的到達率，視頻對年輕受眾的覆蓋有明顯的優(yōu)勢，聯(lián)合采購可以加大對全人群的覆蓋。我測算，2012年至少有3到4億媒體投放費用轉移到了網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)。
增長(cháng)迅速的視頻市場(chǎng)
縱觀(guān)目前的視頻行業(yè)，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
首先，基數小，但增長(cháng)快速。網(wǎng)絡(luò )視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應用，廣告收入有望繼續高速增長(cháng)。
其次，國際客戶(hù)大規模轉移電視預算到網(wǎng)絡(luò )視頻，北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市流量緊張;本土客戶(hù)也越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò )視頻的作用。與此同時(shí)，視頻營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈初步形成。如專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司、微視頻創(chuàng )意公司、數據分析與廣告監測公司等，包括劇星傳媒代理網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的崛起，都為產(chǎn)業(yè)鏈提供了很好的保障。劇星傳媒2011年5月成立，當年做了2000多萬(wàn)，2012年則達到2.5億。2011年我們只有上海一個(gè)團隊，現在我們有上海、北京、廣州等四個(gè)團隊，從2011年的16個(gè)客戶(hù)到目前的30余個(gè)客戶(hù)，成長(cháng)速度還是很快的，是時(shí)勢造英雄。
最后，網(wǎng)絡(luò )視頻媒體越來(lái)越重視內容差異化和自身品牌建設，為廣告主尋找契合的內容提供了機會(huì )。我認為現在電視劇版權，大家都是共享的。第三方制作，電視臺和網(wǎng)站都可以買(mǎi)�，F在自辦欄目的制作，電視媒體還是占有優(yōu)勢的，電視媒體版權向網(wǎng)站輸出。但網(wǎng)絡(luò )視頻對自制節目會(huì )加大投入，這是非常重要的發(fā)展方向。比如，騰訊這樣的媒體，完全有能力做《中國好聲音》這樣的節目，而且投入也是很劃算的，可以對電視臺反向銷(xiāo)售，客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，包括一些媒體的二次營(yíng)銷(xiāo)，肯定也是可以的�，F在荷蘭的版權公司坐地起價(jià)，招標《中國好聲音》版權，有的媒體出5000萬(wàn)的版權制作。所以，制作資源，網(wǎng)絡(luò )視頻也可以用，版權也可以買(mǎi)。
視頻營(yíng)銷(xiāo)模式
那么，對于客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)說(shuō)，視頻的機會(huì )在哪兒?現在視頻流量大的是北京、上海、廣州、深圳等城市。目前，我們作為一個(gè)戰略重點(diǎn)在做，與研究公司分析視頻在二、三線(xiàn)市場(chǎng)有多大的影響力。調研發(fā)現，很多三線(xiàn)城市，人們用網(wǎng)絡(luò )視頻的時(shí)間比一線(xiàn)城市還多，這就說(shuō)明二、三線(xiàn)市場(chǎng)，看網(wǎng)絡(luò )視頻的時(shí)間更長(cháng)。但是問(wèn)題在于這些時(shí)間還沒(méi)有被商業(yè)化，還沒(méi)有被客戶(hù)認可。很大程度是因為更多的本土客戶(hù)還沒(méi)有看到網(wǎng)絡(luò )視頻的價(jià)值，所以我們要對本土客戶(hù)做大量的教育工作。目前只是一些國際客戶(hù)，以北上廣深這些城市的投放為主。
騰訊視頻有非常大的優(yōu)勢，因為它的目標用戶(hù)非常全面，一、二線(xiàn)和三、四線(xiàn)城市的用戶(hù)都有，發(fā)展潛力巨大，最終會(huì )成為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的大眾媒體。 2012年視頻廣告收入有可能翻一番，就是因為本土客戶(hù)的發(fā)展。舉個(gè)例子，上海文廣的客戶(hù)90%是國際客戶(hù)，10%是本土客戶(hù)，安徽衛視的客戶(hù)則80%是本土客戶(hù)，未來(lái)三、四線(xiàn)城市的營(yíng)銷(xiāo)潛力不可限量。
廣告主做視頻營(yíng)銷(xiāo)，我主要推薦以下幾種模式，第一個(gè)是最熱點(diǎn)的、熱門(mén)的大劇和綜藝節目，比如《后宮》、《中國好聲音》等;第二是區域定向，擁有大量用戶(hù)，在此基礎上進(jìn)行深度分析，從而更加精準化的視頻營(yíng)銷(xiāo)可以與廣告主的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行更好的結合，因為我們的視頻既是一個(gè)全國性的平臺，又是一個(gè)地方性的平臺，重點(diǎn)市場(chǎng)是天津、北京、山東，可以重點(diǎn)投放，效果是不錯的;第三個(gè)模式是我們正在做的劇場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，電視臺的劇場(chǎng)沒(méi)辦法做到精準，比如化妝品客戶(hù)就是針對20歲、30歲的女士，而我們做定制劇場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )視頻內容的可定制模式非常好─可以與內容深入結合，與社交媒體深度結合的模式也很好，電視臺播微電影肯定是不行的，網(wǎng)絡(luò )視頻就可以，所以與電視臺比，視頻的優(yōu)勢很明顯。
視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
相對于電視廣告，視頻的優(yōu)勢在于以下幾點(diǎn)：首先，它可以進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。視頻廣告可以進(jìn)行精準的內容定向、地域定向、時(shí)間定向、受眾定向和頻次控制。其次，視頻可以進(jìn)行微電影和病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)，微電影和病毒視頻是網(wǎng)絡(luò )視頻獨有的營(yíng)銷(xiāo)方式。此外，還有定制化的內容植入營(yíng)銷(xiāo)。由于網(wǎng)絡(luò )視頻內容可控，可以方便客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的內容營(yíng)銷(xiāo)。
廣告主對視頻營(yíng)銷(xiāo)的需求，目前主要是以下幾個(gè)方面，首先，提升品牌，對網(wǎng)絡(luò )視頻進(jìn)行大規模的貼片廣告投放，提高品牌知名度和美譽(yù)度;其次，與電視互補，現在很多國際廣告主都把視頻和電視放在一起優(yōu)化，尋找低成本的組合方式。最后，是網(wǎng)臺互動(dòng)，圍繞熱點(diǎn)電視劇或綜藝節目進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。還有廣告主進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)的目的是效果轉化，投放網(wǎng)絡(luò )視頻廣告，希望以此提升自己網(wǎng)站或電商平臺的流量。
目前，對網(wǎng)絡(luò )視頻廣告投放比較多的行業(yè)是食品飲料、家用日化和OTC，這些都是電視媒體的核心投放行業(yè)，適合通過(guò)TVC方式展示品牌，視頻對于它們來(lái)說(shuō)也是非常適合的展示方式。
當然，視頻營(yíng)銷(xiāo)也存在一些亟待解決的問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò )視頻的優(yōu)勢集中在城市市場(chǎng)和年輕受眾身上，對廣大的農村市場(chǎng)和中年受眾的覆蓋效果不是很理想。北京、上海等電視成本高的地方流量售賣(mài)緊張，而二、三線(xiàn)市場(chǎng)則流量過(guò)剩。此外，高流量、高影響力的自制節目非常缺乏。
智能手機和平板電腦技術(shù)的進(jìn)步也為視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了發(fā)展的機會(huì )，我個(gè)人更看好平板電腦，我們發(fā)現它比手機更好，用戶(hù)在平板電腦上花得時(shí)間很長(cháng)，也比較容易畫(huà)像，很多企業(yè)找目標消費群比較容易，目標精確，而且比較高端。很多企業(yè)都制訂了移動(dòng)客戶(hù)端投放計劃，2013年應該有很大的發(fā)展。這對于視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是個(gè)很有潛力的點(diǎn)。
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