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物流公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討
物流公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的探討
1、前言
21世紀以來(lái)，隨著(zhù)我國對外開(kāi)放的力度加大，改革步伐的加快，我國的物流業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。但是，國際物流大公司也加入到中國的市場(chǎng)中，物流行業(yè)的競爭愈來(lái)愈激烈，物流業(yè)務(wù)的利潤空間越來(lái)越小。怎樣在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，怎樣能獲得客戶(hù)的青睞、取得利潤的最大化，這是我國的物流企業(yè)面臨的現實(shí)難題，也為研究管理的專(zhuān)家們提出了一個(gè)新的課題，如果能認真解決好了這個(gè)問(wèn)題，將會(huì )對我國物流業(yè)和國民經(jīng)濟的發(fā)展起到了良好的推動(dòng)作用。
2、對大客戶(hù)的認識
2.1 大客戶(hù)的定義
據初步研究，物流企業(yè)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于20%的客戶(hù)[1]。這20%的客戶(hù)俗稱(chēng)大客戶(hù)�，F今通行的觀(guān)點(diǎn)是：大客戶(hù)是對于市場(chǎng)賣(mài)方具有戰略意義的客戶(hù)，相對于中小客戶(hù)來(lái)說(shuō)，大客戶(hù)就是對企業(yè)在長(cháng)期發(fā)展和利潤貢獻上具有重要意義的客戶(hù)。我們常說(shuō)的企業(yè)顧客，一般分為交易顧客和關(guān)系顧客，企業(yè)發(fā)展就必須正確區分這些顧客，區分的方法有以下兩種：
�。�1）按照顧客對于企業(yè)銷(xiāo)售額或者利潤大小來(lái)區分：分類(lèi)的原則是20%的客戶(hù)帶來(lái)了企業(yè)80%的銷(xiāo)售額或利潤，簡(jiǎn)稱(chēng)80/20原則。
�。�2）按照對于企業(yè)的價(jià)值來(lái)區分：分類(lèi)的原則有多種，常用的有：信用等級的高低；累計銷(xiāo)售額的大��；需求貢獻的多少；長(cháng)期潛在銷(xiāo)售預期的大��；利潤貢獻的價(jià)值[2]等。
這兩種區分方法各有優(yōu)劣，第二種方法全面、科學(xué)，但是現實(shí)操作性較難。對于不同的企業(yè)實(shí)際，可以區別采用不同的方法來(lái)區分大客戶(hù)和客戶(hù)價(jià)值。
2.2 對大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)
由于大客戶(hù)占有了企業(yè)絕大多數的銷(xiāo)售額和利潤，因此，它們對于企業(yè)的競爭和發(fā)展起到了舉足輕重的作用，誰(shuí)贏(yíng)得了大客戶(hù)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競爭中穩操勝卷，立于不敗之地。在我國物流業(yè)快速發(fā)展的今天，大客戶(hù)對于物流公司的影響，已經(jīng)引起了各家物流公司和管理研究學(xué)者的關(guān)注，對于大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)也隨之走上了時(shí)代的舞臺；而且隨著(zhù)競爭的日益加劇，對于大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì )愈發(fā)顯示出其對物流企業(yè)發(fā)展的重要性。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，就是圍繞大客戶(hù)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是在企業(yè)的大客戶(hù)群中建立并維護長(cháng)期的認知價(jià)值和品牌愛(ài)好，通過(guò)企業(yè)與大客戶(hù)之間的交流、互動(dòng)，形成并逐步提高大客戶(hù)對企業(yè)品牌的認知和忠誠度[3]，達到大客戶(hù)最大化的滿(mǎn)意。
近年來(lái)，諸如UPS、DHL等大物流公司的成功實(shí)踐充分證明了利用企業(yè)點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢，積極主動(dòng)加強與大客戶(hù)的交流、合作，會(huì )給物流企業(yè)帶來(lái)高回報，已經(jīng)成為了物流企業(yè)新型的、可持續性、低風(fēng)險高收益的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
3、物流公司大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1 定價(jià)策略
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)有幾種基本方式：成本定價(jià)、需求定價(jià)、和競爭定價(jià)[4]。一般在接受客戶(hù)詢(xún)價(jià)時(shí)，企業(yè)報價(jià)為成本加上管理費和利潤，即以成本定價(jià)為主；而在最后成交時(shí)往往是市場(chǎng)價(jià)，即競爭價(jià)�？紤]到物流項目的定制化程度高，各家客戶(hù)需求不一致，項目特點(diǎn)也有所不同，在給予大客戶(hù)定價(jià)時(shí)必須充分考慮大客戶(hù)愿意支付的合理成本。面向大客戶(hù)的定價(jià)策略就是：物流企業(yè)首先要了解客戶(hù)主體滿(mǎn)足物流需求而愿意付出的費用，只有在認真分析大客戶(hù)需求的基礎上，為目標客戶(hù)定制合適的物流方案，為客戶(hù)量體裁衣，設計出一套個(gè)性化物流方案并報出大客戶(hù)心里能夠接受的價(jià)格，這樣才能為客戶(hù)所認可和接受。
3.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是表示第三方物流服務(wù)企業(yè)在選擇采用何種營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)銷(xiāo)售現代物流服務(wù)時(shí)的策略。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道既有建立直銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，也有借助他人營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，還可以建立起營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟[5]。我國的物流企業(yè)發(fā)展還處于起步時(shí)期，因此營(yíng)銷(xiāo)新型方式可能還沒(méi)有被廣大客戶(hù)所認可，而且中華民族自古是禮儀之邦，追求人際交流與和諧，以大客戶(hù)為對象的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略應該是以人員上門(mén)直接推銷(xiāo)、交流為主，適當輔以電子商務(wù)和電子郵件聯(lián)系的方式。這樣，更便于與大客戶(hù)之間情感上的交流，及時(shí)聽(tīng)取大客戶(hù)對物流公司和物流方案的意見(jiàn)。
3.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是指通過(guò)吸引、維持、開(kāi)拓、增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動(dòng)第三方物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這一營(yíng)銷(xiāo)策略包括開(kāi)發(fā)潛在的大客戶(hù)使其逐步發(fā)展成為實(shí)實(shí)在在的客戶(hù)，并且將實(shí)在的客戶(hù)不斷保持下去，同時(shí)進(jìn)一步開(kāi)拓擴大客戶(hù)的服務(wù)業(yè)務(wù)量[6]。無(wú)論是否有業(yè)務(wù)或者是在業(yè)務(wù)淡季，無(wú)論是工作時(shí)間以?xún)冗�是以外，也必須經(jīng)常性地與大客戶(hù)溝通、交流，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，使得大客戶(hù)有一種被重視的主觀(guān)感覺(jué)，有利于長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系維護。
4、結束語(yǔ)
大客戶(hù)是物流企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤的決定性因素[7]，對大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的作用將會(huì )越來(lái)越重要，甚至會(huì )直接影響物流企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，對于大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，不同于一般客戶(hù)，應該在定價(jià)策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略等方面制定出一套個(gè)性化的方案，量體裁衣，以達到維護大客戶(hù)的長(cháng)期關(guān)系和開(kāi)拓建立新的大客戶(hù)關(guān)系之目的，為物流企業(yè)的可持續發(fā)展打下堅實(shí)的基礎。
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