- 相關(guān)推薦
淺論城市戶(hù)外廣告的設置規劃與價(jià)值取向
淺論城市戶(hù)外廣告的設置規劃與價(jià)值取向
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟、信息技術(shù)和商品化市場(chǎng)的發(fā)展，人們生活水平得到穩步提升，生活方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告已然成為了轉變人們態(tài)度甚至能夠對人們行為進(jìn)行引導、支配的有效工具，而城市戶(hù)外廣告更是與城市相伴而生，成為城市活力的象征，但在城市戶(hù)外廣告快速發(fā)展的進(jìn)程中也逐漸暴露出一些與社會(huì )文明與環(huán)境保護相矛盾的問(wèn)題。
一、城市戶(hù)外廣告發(fā)展現狀、機遇
1.現狀
廣告在進(jìn)行信息傳播的同時(shí)在一定程度上也體現和傳達了一些新的生活理念，戶(hù)外廣告也因其豐富多樣的形式逐漸成為了城市環(huán)境的構成要素，是城市規劃設計當中的一個(gè)重要環(huán)節。具有良好價(jià)值取向，合理規劃、系統設置的戶(hù)外廣告既能夠給企業(yè)及其產(chǎn)品帶來(lái)宣傳效益，又對城市空間起到了改善和美化的作用，使城市的環(huán)境品質(zhì)得到提升，營(yíng)造出良好的現代化城市風(fēng)氣，建立良好城市文化形象，促進(jìn)城市和諧健康發(fā)展。同樣，只關(guān)注廣告效益、經(jīng)濟效益，不科學(xué)、合理、系統的城市戶(hù)外廣告設置規劃也存在一些弊端，尤其在人們對生活環(huán)境品質(zhì)要求越來(lái)越高以及環(huán)保意識不斷增強的情況下，亟待對城市戶(hù)外廣告暴露出的問(wèn)題進(jìn)行有效解決。
改革開(kāi)放之后，我國戶(hù)外廣告經(jīng)歷了最初15年的萌芽階段，之后在市場(chǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展階段得到快速成長(cháng)，進(jìn)入新世紀后又進(jìn)入高速發(fā)展階段，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )化、信息化時(shí)代的到來(lái)以及戶(hù)外數字媒體越來(lái)越清晰的產(chǎn)權，當前我國城市戶(hù)外廣告進(jìn)入到了整合、優(yōu)化提升的階段。
2.機遇
首先，社會(huì )經(jīng)濟的高速發(fā)展使得人們的物質(zhì)生活水平明顯提升，消費者的主體意識和個(gè)性消費意識不斷膨脹；此外，受眾需求總量的增加以及消費結構的轉變帶動(dòng)了二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)也使得戶(hù)外廣告的投放需求增多。
其次，現代城市居民絕大多數的時(shí)間都是呆在家以外的地方，戶(hù)外媒體越來(lái)越受到關(guān)注，成為投放量?jì)H次于電視、網(wǎng)絡(luò )媒體的主流媒體；而大多數城市居民的出行路線(xiàn)都相對固定，戶(hù)外廣告精準的傳播優(yōu)勢逐漸凸顯；越來(lái)越個(gè)性化的消費需求以及生活圈子和生活階層的不同，給戶(hù)外廣告既大眾又分眾地投放提供了更有效依據。
最后，我國經(jīng)濟持續快速的增長(cháng)和逐漸轉向內需為主的增長(cháng)方式，促使我國城市戶(hù)外廣告業(yè)形成供需兩旺的局面；科學(xué)技術(shù)的創(chuàng )新和發(fā)展以及與廣播、電視等傳統媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機等新型媒體平臺的融合又催生了新媒體的出現，讓?xiě)敉鈧鞑ジ佣鄻�、生�?dòng)有趣的同時(shí)變得愈加高效。
二、城市戶(hù)外廣告價(jià)值取向及規劃設置
在廣場(chǎng)、道路、交通工具等自有或者所屬于他人的公共建筑或空間上設立展示牌、電子顯示屏、廣告彩旗等來(lái)發(fā)布廣告的城市戶(hù)外廣告既能夠打造城市氛圍，美化修飾城市空間，又能引導大眾進(jìn)行消費，促進(jìn)城市中的商業(yè)流通，跟城市建筑、交通和綠化占有同等重要位置。
首先，戶(hù)外廣告位于城市空間當中，一定程度上展示了城市的精神風(fēng)貌，包括城市的文化、經(jīng)濟和個(gè)性特點(diǎn)，是構成城市景觀(guān)不可或缺的要素。因此，一方面，戶(hù)外廣告的設置要符合自身技術(shù)規范和相關(guān)結構的技術(shù)規程，保證其在結構、強度以及風(fēng)荷載力等方面滿(mǎn)足設置要求；另一方面，城市戶(hù)外廣告還應以維護公眾利益、美化城市和遵守相關(guān)法律法規及規范為設置原則。
其次，戶(hù)外廣告同城市的文化形象建設間也有著(zhù)緊密聯(lián)系。戶(hù)外廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)也體現著(zhù)一個(gè)城市的文化，有一定的文化傳播作用，可以通過(guò)統一且地方特色明顯的戶(hù)外廣告展示城市的文化形象。因此，設置戶(hù)外廣告的時(shí)候還要充分考慮地域的差異和受眾的不同，注意社會(huì )環(huán)境因素的同時(shí)在布局和密度上要避免過(guò)于集中，防止給城市造成視覺(jué)污染。
最后，戶(hù)外廣告在內容、畫(huà)面、語(yǔ)言等方面的創(chuàng )意要結合當代思想文化，表達廣告主題的同時(shí)兼具健康和美感，并服從于設置定位。
三、對城市戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢以及運營(yíng)方式的探討1.與低碳經(jīng)濟發(fā)展戰略相融合，創(chuàng )新發(fā)展戶(hù)外媒體
隨著(zhù)人們環(huán)保意識的不斷增強，為更好地兼顧經(jīng)濟效益與社會(huì )效益，我國提出了發(fā)展低碳經(jīng)濟的經(jīng)濟發(fā)展戰略，開(kāi)發(fā)和使用類(lèi)似LED、LCD顯示屏等低碳、環(huán)保的新載體，既是對企業(yè)承擔社會(huì )責任的內在要求，更是現代化城市建設和發(fā)展的必然趨勢和要求，應避免給城市環(huán)境以及居民生活帶來(lái)聲污染、光污染以及電污染，與城市發(fā)展總體規劃相協(xié)調，與國家經(jīng)濟發(fā)展戰略相符合，實(shí)現城市和國家的可持續發(fā)展。
2.大數據技術(shù)的應用確保戶(hù)外廣告的精準化
大數據技術(shù)可獲得消費者個(gè)人特征、消費行為以及媒介接觸等個(gè)人化的信息，為戶(hù)外廣告的策化、創(chuàng )意以及投放提供更加精細、準確的依據，但要平衡好大數據技術(shù)應用同個(gè)人隱私保護間的關(guān)系。
3.與手機媒體整合推廣發(fā)展前景看好
智能手機良好的互動(dòng)性給戶(hù)外廣告帶來(lái)了更多的可能和新的發(fā)展趨勢，二者的結合實(shí)現了廣告創(chuàng )意與受眾所處環(huán)境的緊密聯(lián)系，使二者互相間的互動(dòng)交流更加深入，給廣告帶來(lái)了更多的互動(dòng)性和創(chuàng )新性，對目標受眾的影響力大大增強，戶(hù)外媒體與手機智能終端、電子商務(wù)、手機支付這種交互式的營(yíng)銷(xiāo)體驗對提升戶(hù)外廣告價(jià)值具有積極作用。2014年航美傳媒于北京機場(chǎng)通過(guò)短信和QR碼對數碼框架互動(dòng)平臺進(jìn)行了首次試驗，通過(guò)手機實(shí)現了航空旅客同LED顯示屏幕間的互動(dòng)，對廣告投放效率進(jìn)行監測的同時(shí)還能收取相應費用。
四、結束語(yǔ)
綜上，在對城市戶(hù)外廣告進(jìn)行設置規劃的時(shí)候，首先要明確城市定位，對城市用地的空間結構與功能分區、建筑性能和特質(zhì)以及城市發(fā)展規劃等因素進(jìn)行綜合全面的考慮，并借鑒優(yōu)秀案例，合理運用現代化的設計理念和新媒體技術(shù)，切實(shí)提高城市戶(hù)外廣告設置規劃的合理性、科學(xué)性和有效性。
參考文獻：
[1] 李曉偉.城市規劃設計中戶(hù)外廣告設置的價(jià)值取向[J].科技創(chuàng )新導報，2014，11（6）：254.
[2] 袁小玲.淺談城市戶(hù)外廣告設置規劃[J].科技風(fēng)，2011（17）：205-205.
[3] 楊小萍，孫偉.中小城市戶(hù)外廣告設置規劃的控制要點(diǎn)――以浙江安吉縣戶(hù)外廣告規劃為例[J].規劃師，2011，27（z1）：162-166.
[4] 甄慕潔.城市戶(hù)外廣告管理現狀及對策建議[J].科技信息，2012（2）：477.
【淺論城市戶(hù)外廣告的設置規劃與價(jià)值取向】相關(guān)文章：
淺論國家檔案價(jià)值06-27
淺談案例教學(xué)價(jià)值取向的變革論文07-03
設置戶(hù)外廣告承諾書(shū)07-02
戶(hù)外廣告設置承諾書(shū)06-21
城市規劃中紀實(shí)攝影的重要價(jià)值論文07-03
淺論村鎮規劃課程案例教學(xué)短文07-03