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多媒體時(shí)代的廣告視覺(jué)傳達效應
數字化多媒體的出現不斷地挑戰并充實(shí)著(zhù)傳統的視覺(jué)傳達方式，擴展了當代視覺(jué)傳達設計外延，視覺(jué)傳達由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化，開(kāi)始逐漸向動(dòng)態(tài)化、綜合化方向轉變，從單一媒體跨越到多媒體，從二維平面延伸到三維立體和空間，從傳統的印刷設計產(chǎn)品更多轉化到虛擬信息形象的傳達。廣告作為視覺(jué)傳達的重要形式，也在數字多媒體技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)生了質(zhì)的飛躍。網(wǎng)絡(luò )廣告、數字影視廣告、多媒體電子顯示屏、多媒體互動(dòng)廣告等新一代的廣告視覺(jué)傳播方式以飛速發(fā)展的趨勢滲透到社會(huì )生活的各個(gè)方面。
所謂多媒體，即多種信息媒介的綜合。多媒體技術(shù)不是各種信息媒介的簡(jiǎn)單復合，而是一種把文本、圖形、影像、聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)等形式的信息結合在一起，并通過(guò)計算機進(jìn)行綜合處理和控制，能支持完成一系列交互式操作的數字信息技術(shù)。在當今信息社會(huì )，以計算機科學(xué)為標志的數字多媒體技術(shù)給廣告設計和傳播帶來(lái)了新的氣息，取得了令人矚目的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。在數字多媒體技術(shù)的推動(dòng)下，廣告推廣戰略也從單純的品牌推廣階段向更加細化的市場(chǎng)推廣階段轉化，開(kāi)始注重和選擇區域媒體、行業(yè)媒體以及更加細化市場(chǎng)定位的媒體，數字多媒體廣告運作和發(fā)布的方式也更加多樣化和人性化。數字化多媒體時(shí)代的廣告視覺(jué)傳達效應越來(lái)越受到關(guān)注，具體體現在以下幾個(gè)方面。
一、傳播效應好，視覺(jué)傳達樣式多樣
傳統媒體廣告的信息傳播是從媒體向受眾單向流動(dòng)，其訴求策略和表現形式因此受到限制。傳統的媒體主要包括報紙雜志等紙質(zhì)媒體、廣播、電視、戶(hù)外媒體等形式。它們受到時(shí)間和空間的限制而只能傳達有限的內容。隨著(zhù)20世紀末數字化多媒體廣告的出現，孕育著(zhù)各種新的視覺(jué)樣式的形成，視覺(jué)表現方式也更加生動(dòng)和更具滲透力。數字多媒體將印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )、電子出版、計算機通信等各種信息媒體聯(lián)成一體，對聲音、影像、文字、數據等進(jìn)行一元化高速處理，全方位立體地為用戶(hù)提供雙向信息系統。例如，網(wǎng)絡(luò )對多媒體技術(shù)的支持，使網(wǎng)絡(luò )廣告在視覺(jué)傳達的形式手段上豐富多樣；多媒體電子顯示屏以不同的姿態(tài)出現在戶(hù)外、商場(chǎng)、機場(chǎng)、車(chē)站等人流密集的廣告場(chǎng)所，車(chē)載電視廣告也出現在公交車(chē)和地鐵，它們以新穎時(shí)尚的姿態(tài)，發(fā)揮著(zhù)各自的投放優(yōu)勢。人機互動(dòng)的觸摸式計算機平臺也廣泛使用在展廳、書(shū)城、醫院以及企業(yè)的宣傳介紹中。這些新興的廣告媒體樣式，不僅豐富了廣告的傳播媒介，拓展了傳統視覺(jué)傳達的層次，并且獲得了較好的傳達效應。具有代表性的案例如上海外灘游輪上的巨幅LCD顯示屏廣告，不僅因其尺寸大，而且因其良好的黃金發(fā)布環(huán)境，在黃浦江上移動(dòng)的視覺(jué)吸引，以極強的視覺(jué)沖擊力給來(lái)到外灘的人們留下了深刻印象，形成了外灘獨具一格的廣告風(fēng)景線(xiàn)。隨著(zhù)數字多媒體技術(shù)的不斷成熟和進(jìn)步，在不久的將來(lái)，在廣告領(lǐng)域將會(huì )有更多的視覺(jué)傳達樣式，給人們帶來(lái)更多新的視覺(jué)體驗。
二、交互性好，體現人性化視覺(jué)傳達效應
數字化多媒體具有形成人與機器互動(dòng)、互相交流的操作環(huán)境，信息接受者可以根據自身的需要對信息交流方式和過(guò)程進(jìn)行調整，滿(mǎn)足人們的參與感。受眾不再僅僅是信息的接受者，而是擁有更大的選擇自由和參與機會(huì )，無(wú)論從形式上或是內容傳達上都給使用者更多的關(guān)心與服務(wù)，是人性化設計的體現。交互式廣告的真正意義在于體現了用戶(hù)、廣告客戶(hù)和數字化多媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。就是說(shuō)，數字化多媒體提供高效的廣告環(huán)境和資源，廣告客戶(hù)則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監測和管理，而用戶(hù)可以根據自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現形式。也只有建立了三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，才能實(shí)現交互式廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓交互式廣告真正成為大多數企業(yè)都可以采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告的價(jià)值也才能最大限度地發(fā)揮出來(lái)�；�(dòng)式數字多媒體廣告不僅使用在商業(yè)廣告運作中，甚至在非商業(yè)廣告運作中也得到使用。例如，博物館、醫院、書(shū)城、旅游景點(diǎn)設置的人機互動(dòng)的觸摸式計算機平臺有助于幫助人們按需要獲取信息。
三、技術(shù)先進(jìn)，給廣告設計提供更大創(chuàng )意空間
人類(lèi)每一次技術(shù)進(jìn)步都會(huì )帶來(lái)藝術(shù)的巨大變革。數字化多媒體技術(shù)在廣告設計中的運用，必將產(chǎn)生前所未有的巨大力量，幾乎可以使一切藝術(shù)想象變?yōu)楝F實(shí)，給新時(shí)代的廣告設計師們帶來(lái)創(chuàng )作上更大的自由度和創(chuàng )作空間，使作品呈現出異彩紛呈的藝術(shù)效果和視覺(jué)感染力。數字印刷技術(shù)、國際互聯(lián)網(wǎng)、數字電視電影、多媒體電子屏幕、數字攝影攝像技術(shù)，提高了廣告視覺(jué)傳達的科技水準。運用電腦操作的彩色噴繪技術(shù)，使廣告視覺(jué)傳達作品的畫(huà)面幅度加大，形象更真切感人；電腦及其相關(guān)軟件在廣告視覺(jué)傳達創(chuàng )作中的運用，使廣告創(chuàng )作從二維平面到三維動(dòng)畫(huà)，從視覺(jué)藝術(shù)到視聽(tīng)交互，從虛擬現實(shí)空間到可以由用戶(hù)選取交互點(diǎn)的虛實(shí)結合的交互廣告媒體。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告視覺(jué)傳達將會(huì )在不斷運用高科技及其新媒體中得到發(fā)展。
四、形成跨媒體傳播的整合傳達效應
數字化多媒體廣告使現有的各類(lèi)相互獨立的媒體走向融合，形成一個(gè)全方位的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。其實(shí)質(zhì)，即統一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內容通過(guò)各種媒介，及時(shí)、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應�？缑襟w信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)，包含兩層含義：其一是指相同信息在不同媒體之間的交叉傳播與整合；其二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調。例如，國際互聯(lián)網(wǎng)不僅具有報紙、廣播、電視等傳統新聞媒介傳達信息的一般功能，而且還將傳統的、界限分明的語(yǔ)言、文字、聲音、影像等各種傳播形式結合在一起，具有多媒體、實(shí)時(shí)性、交互性傳播廣告信息的獨特優(yōu)勢；互動(dòng)電視除具備一般高質(zhì)量彩色電視接收功能之外，將廣播電視技術(shù)、數字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)三者完美結合起來(lái)，實(shí)現了雙向通信功能。就廣告傳播媒體而言，21世紀是媒體整合的世紀，是媒體創(chuàng )意的世紀，人類(lèi)真正進(jìn)入了以數字化多媒體傳播為特征的信息整合時(shí)代。
結語(yǔ)
廣告設計是科學(xué)與藝術(shù)相融合的交叉學(xué)科，目前，數字多媒體廣告形式在我國已逐漸具備了社會(huì )影響力，其地位有逐漸上升的趨勢，并且有著(zhù)廣闊的發(fā)展空間�？梢灶A測，數字化多媒體廣告形式將成為21世紀廣告視覺(jué)設計的主流，甚至成為中國廣告業(yè)的新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
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