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電視廣告創(chuàng )意規則
對于“規則”、“法則”、“模式”這類(lèi)的詞匯，我向來(lái)是很謹慎的。因為，對我們的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，從來(lái)不是缺少規則，而是過(guò)多，過(guò)濫。但我發(fā)現，大家津津樂(lè )道的，要么就是個(gè)人經(jīng)驗主義的所謂規則，或是拿來(lái)主義的（西方營(yíng)銷(xiāo)、廣告大師的最多）“畫(huà)瓢”規則，而鮮見(jiàn)來(lái)自國內市場(chǎng)實(shí)戰，經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)規則及方法。
當然，我們并不是簡(jiǎn)單的說(shuō)要放棄前輩、大師們的經(jīng)驗之談，而應當使之適用于今天的形式。但是，霍普金斯（Kopkins）、奧格威（Ogilvy）和R?雷斯（Reeves）（這里只列舉三位大師）的經(jīng)驗之談畢竟已有40年至90年的歷史，離今天已很久遠。從空間到時(shí)間，這其中已發(fā)生了滄桑巨變。
但是，有些東西并不會(huì )因為時(shí)間的轉移而改變。比如說(shuō)，無(wú)論是對70年前，或者是對最先鋒前衛的現代女性做廣告，她們都是喜歡你說(shuō)她穿這件新衣服很漂亮，而比說(shuō)這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。
這就是說(shuō)，那些超越時(shí)限的，至今有限的營(yíng)銷(xiāo)規則，是隨人類(lèi)心理學(xué)而存在的，無(wú)需作者去“發(fā)明”，它們作為營(yíng)銷(xiāo)傳播自然規律在一直不停地發(fā)揮作用。本文只不過(guò)是將其明以注意罷了。
以此為前提，導出本文試圖解決的問(wèn)題是：在當今中國新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境下——如何把電視廣告做得更有效？其中應該遵循哪些創(chuàng )作規則？
從洞察消費者說(shuō)起
在當今營(yíng)銷(xiāo)界，洞察是一個(gè)被用濫和經(jīng)常被誤用的詞語(yǔ)。但是，所有有效的傳播，無(wú)論如何都來(lái)自于對消費者的洞察。所以，在電視廣告創(chuàng )作之前，我們必須聊聊我們的消費者，以及了解他們對電視廣告的態(tài)度。
對于電視廣告及受眾，一項最新調查中發(fā)現，65%的受訪(fǎng)者說(shuō)，他們努力的逃避電視廣告。然而，同時(shí)還有53%的受訪(fǎng)者回答說(shuō)電視廣告是他們購物的主要激勵來(lái)源。從這個(gè)自相矛盾的調查結果，我們可以得到兩點(diǎn)啟示：一是消費者在對抗、排斥電視廣告；二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式。
對于消費者排斥廣告，其實(shí)早在上世紀70年代，喬納森?邦德（Jonathon Bond）在《躲過(guò)雷達》一書(shū)中就指出“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營(yíng)銷(xiāo)殺蟲(chóng)劑，這會(huì )在一段時(shí)間內起作用。然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗性�！�
不管營(yíng)銷(xiāo)者高不高興，中國的消費者也已產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)抗體，對廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進(jìn)行抗爭。然而，對這樣一個(gè)非常明顯的現象，我在從業(yè)中發(fā)現，許多人對此還視而不見(jiàn)。不然，就不會(huì )在我們的電視熒屏上經(jīng)常見(jiàn)到那些避之如瘟疫的廣告了。
由此，導出第一條電視廣告規則是：
1、一定要娛樂(lè )
一定要讓消費群體喜歡看你的廣告。否則，一切都是空談。如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關(guān)鍵在于要娛樂(lè )——快樂(lè )也好，悲情也罷，演示也可以。
電視要做得娛樂(lè )？對此，我相信會(huì )有很多人不引為然，并發(fā)出各種反對的聲音：
“我們不是播放電視劇，我們是要推銷(xiāo)產(chǎn)品�！�
“我們要推銷(xiāo)的產(chǎn)品（或服務(wù)）是一種嚴肅的東西，娛樂(lè )太膚淺了�！�
“叫賣(mài)，像菜市場(chǎng)里一樣叫賣(mài)，才是真正推銷(xiāo)產(chǎn)品的法則�！�
“……”
上述三種說(shuō)法都是正確的。但不應該從這里開(kāi)始通謬誤：娛樂(lè )不是最終目的，廣告更不能提供沒(méi)有吸引力的信息。為什么我們能經(jīng)常聽(tīng)到有人大罵：“某某電視廣告簡(jiǎn)直是垃圾……”，并引起人們的群情激憤。而看不到人們對一則報紙廣告、雜志廣告群起攻之？難道說(shuō)這些廣告手段就比電視廣告更高明？或者是比電視廣告創(chuàng )作者水平更高了嗎？
實(shí)際情形不是這樣的。人們會(huì )對電視廣告作出這么大的反應，本質(zhì)的理由是：電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強的、占用人們時(shí)間最多的媒體。人們對于電視廣告的期待除了娛樂(lè )，還是娛樂(lè )。如果不符合這一要求，人們的悖然大怒也就不足為奇了。
“你無(wú)法向一個(gè)不聽(tīng)你講話(huà)的人推銷(xiāo)”。比爾?伯恩巴克（Bill Bembach）這樣的告誡他的創(chuàng )作人員。而現實(shí)中我們的電視廣告創(chuàng )作者，在創(chuàng )意之前之后，都在忽略要讓目標消費群體喜歡看、愿意看這一規則。
電視廣告要娛樂(lè )，而不是刻板著(zhù)臉孔教訓人。但也不要從這里通往另一個(gè)極端：為娛樂(lè )而娛樂(lè )。比如說(shuō)，電視廣告里出現的男人只穿著(zhù)內褲、系著(zhù)腳鈴，穿著(zhù)襪子，跳著(zhù)節奏強勁的“恰恰”舞步。其娛樂(lè )性可登峰造極！也許每個(gè)人都會(huì )駐足觀(guān)看。但問(wèn)題是這個(gè)風(fēng)趣的場(chǎng)景與男人演示的純鮮牛奶有何關(guān)系？
反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶，而是男人的襪子，他用強勁的“恰恰”舞證明，襪子貼身而結實(shí)。這就是跟純娛樂(lè )、空洞的說(shuō)教和毫無(wú)意義的廣告場(chǎng)面劃清了界限。由此產(chǎn)生的廣告既咄咄逼人，又全力推銷(xiāo)，同時(shí)又有很高的娛樂(lè )性。
2、一定要有賣(mài)點(diǎn)——不要說(shuō)找不到！
廣告必須向消費者“說(shuō)一個(gè)主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
這不是一條什么新規則。這個(gè)著(zhù)名的“USP”理論在上個(gè)世紀50年代R?雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說(shuō)一個(gè)獨特的銷(xiāo)售主張”，簡(jiǎn)稱(chēng)之為“賣(mài)點(diǎn)”。然而，時(shí)過(guò)境遷，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化（超過(guò)上百萬(wàn)個(gè)品牌）的今天，究竟怎么樣才能找到R?雷斯所說(shuō)的“競爭對手做不到或無(wú)法提供的銷(xiāo)售主張”？
在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經(jīng)歷：在一次頭腦風(fēng)暴會(huì )上，當與會(huì )者拋出一個(gè)個(gè)閃光的主意，隨之了解到這些東西競爭對手其實(shí)都說(shuō)過(guò)時(shí)。于是乎就生出一種生不逢時(shí)，余生也晚的感慨。難道說(shuō)，隨著(zhù)想似產(chǎn)品的不斷出現，就真的找不到賣(mài)點(diǎn)可說(shuō)了嗎？
實(shí)質(zhì)上，任何一個(gè)產(chǎn)品都有賣(mài)點(diǎn)可挖，除非營(yíng)銷(xiāo)者自己深不入，或者跳不出。這是后來(lái)我對一些優(yōu)秀廣告關(guān)注后的看法。
比如為洗滌劑、啤酒、香煙、糖果這類(lèi)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品做廣告，找賣(mài)點(diǎn)，如果不跳出對傳統行業(yè)認知、產(chǎn)品認知的慣性思維，總在老胡同里打轉，陷入山窮水盡是可想而知的。與之相關(guān)兩個(gè)問(wèn)題是：相似的產(chǎn)品就必須做相似的廣告？情形應該不是這樣的。
當果汁飲料說(shuō)營(yíng)養、說(shuō)解渴的時(shí)候，農夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。成功跳出思維慣圈，幾成國內營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。當國內的奶糖業(yè)——大白兔、喔喔、金絲猴等爭著(zhù)在電視上說(shuō)好吃、口味、營(yíng)養時(shí)，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球賣(mài)紅了近半個(gè)世紀。紹興黃酒在囿守于它的沉重歷史、濃厚口味之時(shí)，上海和酒（黃酒品牌）一舉打破口味，年齡的限制，一度開(kāi)黃酒創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)之風(fēng)氣。
這些例子屢見(jiàn)不鮮，它告訴我們一個(gè)規則，如果在傳統思維內產(chǎn)品找不到USP，就嘗試打破，跳出來(lái)找。如果實(shí)在還是找不到有差異化的賣(mài)點(diǎn)，就采取下一招——重復競爭者說(shuō)過(guò)的，或者就把平常之極的東西說(shuō)的不平常。關(guān)鍵是要把這個(gè)賣(mài)點(diǎn)說(shuō)得比他說(shuō)得更透徹、更到位、更大聲。比如說(shuō)，一種奶糖決定性?xún)r(jià)值是加入了天然蜂蜜的。而別人已經(jīng)把它用之于廣告，我們再用它做廣告是不是誤入歧途？不對，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個(gè)價(jià)值更有效的傳遞出去。因此，廣告不能簡(jiǎn)單地表現“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應該表現一座深山里的蜂巢里發(fā)現我們的奶糖。
總之，你的電視廣告中必須有一個(gè)獨特的賣(mài)點(diǎn)，如果沒(méi)有，或者賣(mài)點(diǎn)不集中，不尖銳的話(huà)，消費者將不會(huì )為你的產(chǎn)品買(mǎi)單。
3、不要讓解說(shuō)詞重復畫(huà)面
我們經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到一些人在嘮叨他們的規則：電視廣告要做到不用看畫(huà)面，人們也能理解；或者說(shuō)沒(méi)有聲音，只看畫(huà)面人們也能理解。如果是這樣的話(huà)——那你應該去做成本低廉的廣播廣告，或者去拍啞劇。
提起啞劇，想起一個(gè)故事：人們在看完一個(gè)啞劇大師的表演后，離開(kāi)劇院，有一個(gè)觀(guān)眾外行地說(shuō)：“假如大師能開(kāi)口說(shuō)話(huà)，將引起更大的轟動(dòng)”。一些廣告創(chuàng )作者也期待著(zhù)電視也能帶來(lái)類(lèi)似的“轟動(dòng)”。他們把電視變成了有圖像的廣播：畫(huà)面上出現一個(gè)男人向老人送禮：解說(shuō)詞是：“送給老人的禮物”；畫(huà)面上出現一個(gè)快樂(lè )家庭的鏡頭，解說(shuō)詞是：“全家快樂(lè )”。不這么做，他們總覺(jué)得不放心，擔心消費者不能理解。
早在石器時(shí)代，人類(lèi)祖先不需要解釋性文字就能理解圖畫(huà)的意義。難道說(shuō)，今天我們的同代人理解水平還不如石器時(shí)代？如果一幅沒(méi)有配文的漫畫(huà)每個(gè)人都能理解，何必在漫畫(huà)下寫(xiě)上“沒(méi)有配文”這樣的注解來(lái)貽笑大方呢？
畫(huà)面和聲音重復不僅平庸無(wú)趣，而且浪費金錢(qián)。在短短的5秒、15秒或30秒的廣告時(shí)間內，應變竭盡全力的縮短傳播途徑，避免做毫無(wú)意義的雙重廣告。節省5秒廣告時(shí)間在央視播放，每天10次一個(gè)月可節省上十萬(wàn)金錢(qián)。所以，我們的電視廣告創(chuàng )作第三規劃是——表現你說(shuō)的東西，說(shuō)你表現的東西，不要讓解說(shuō)詞重復畫(huà)面。
單純從字面上理解這條規則，顯而易見(jiàn)還是互相矛盾的�？隙ǖ氖�，不要在一張表現蘋(píng)果的鏡頭時(shí)說(shuō)“蘋(píng)果”，也不是說(shuō)，在一張表現蘋(píng)果的鏡頭時(shí)說(shuō)“香蕉”。而在畫(huà)面上說(shuō)一件事，解說(shuō)詞說(shuō)一件事，合起來(lái)說(shuō)一件單純畫(huà)面或者單純文字說(shuō)不好的電視語(yǔ)言。
比如說(shuō)一則牛奶廣告，表現人們喝牛奶后快樂(lè )的歌唱時(shí)，畫(huà)面上真的出現一幫人載歌載舞并不高明，表現高原上的一頭奶牛對歌聲的反應更加有趣。同理，間接表現汽車(chē)制動(dòng)器的靈敏效果遠不如正在橫過(guò)馬路的孩子們的驚恐表情那么有戲劇性。
4、一定要有創(chuàng )意——但不要誤讀創(chuàng )意
有太多的人誤讀創(chuàng )意。認為有創(chuàng )意就不簡(jiǎn)明了。而創(chuàng )意的實(shí)質(zhì)意義是——把復雜的事情簡(jiǎn)單化，再戲劇性的說(shuō)出來(lái)。那種把簡(jiǎn)單的東西復雜化，賣(mài)弄花巧、故弄玄虛不能算作真正的創(chuàng )意。因為創(chuàng )作者對創(chuàng )意的誤讀及理解不夠，就泛濫了一種中國老百姓整體文化層次低，看不懂創(chuàng )意，所以電視廣告不用創(chuàng )意（或者說(shuō)不用太有創(chuàng )意）的論調。所以我們的熒屏上就充斥了太多的毫無(wú)創(chuàng )意、庸俗透頂的廣告片。
拒絕令人費解的創(chuàng )意，廣告要做得簡(jiǎn)明易懂。這話(huà)沒(méi)錯。但簡(jiǎn)明不等于單調。簡(jiǎn)單、原始的“菜場(chǎng)式”叫賣(mài)，只會(huì )讓消費者對你的品牌生厭，并立即換臺。中國老百姓整體文化低是事實(shí)，但從廣告心理學(xué)研究出發(fā)，理解創(chuàng )意是智商的事，與文化程度無(wú)關(guān)。比如說(shuō)我們要表達以下的三個(gè)產(chǎn)品的廣告，老百姓會(huì )看不懂創(chuàng )意嗎？
1、創(chuàng )意主題：堅實(shí)耐用的旅行箱
沒(méi)有創(chuàng )意的廣告片：演示旅行箱在旅行途中如何經(jīng)受各種打擊；
創(chuàng )意廣告片：大象先是把腳踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。
2、創(chuàng )意主題：防水手表
沒(méi)有創(chuàng )意的廣告片：一個(gè)男人把手表放入水中，然后取出來(lái)。手表行走正常；
創(chuàng )意廣告片：手表固定在一塊滑水板下面。在疾速滑水結束后手表行走正常。
3、創(chuàng )意主題：含有蜂蜜的糖果
沒(méi)有創(chuàng )意的廣告片：潔白的牛奶中注入金黃的蜂蜜；
創(chuàng )意廣告片：一群蜜蜂釀造出的糖果。
老百姓不會(huì )看不懂這樣的創(chuàng )意！我們寧愿相信，創(chuàng )作那些單調平庸，或者賣(mài)弄花巧的廣告創(chuàng )作者是因為自身的平庸，而用這樣那樣的借口來(lái)掩蓋自己思想的貧乏。
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