淺談感性訴求廣告創(chuàng )意新思維詳細內容

淺談感性訴求廣告創(chuàng )意新思維詳細內容

　　摘要

　　感性訴求廣告是現代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現代感性訴求廣告的形成、創(chuàng )作的新思維及其應遵守的一般原則，以期在今后進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng )作中起到一定的指導作用。

　　關(guān)鍵詞 廣告 理性 感性訴求 消費者 原則

　　“現代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費時(shí)代，在一個(gè)相對富裕的社會(huì )里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺(jué)而消費”。這是在一次國際廣告研討會(huì )上某位專(zhuān)家提出來(lái)的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，這樣的話(huà)聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節奏日益加快的現代社會(huì )里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現出來(lái)，也正因為這樣，感性訴求廣告在現代社會(huì )得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費行為，從而達到實(shí)現廣告促銷(xiāo)的目的。

　　1．感性訴求廣告抬頭的年代

　　何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說(shuō)起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買(mǎi)行為，而人們購買(mǎi)行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來(lái)說(shuō)，情感活動(dòng)越強烈，購買(mǎi)行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說(shuō)相當程度上購買(mǎi)行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術(shù)表現手法進(jìn)行廣告創(chuàng )作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購買(mǎi)。

　　感性訴求廣告是相對于理性廣告而言的，在過(guò)去很長(cháng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒(méi)有多大的競爭。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導消費者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準時(shí)等，這種我們稱(chēng)為理性廣告。當然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費品的廣告當中就比較多用。但相對于過(guò)去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，大有后來(lái)居上之勢，它們一改以往過(guò)于強調企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開(kāi)強大廣告攻勢的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著(zhù)迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

　　2．現代感性訴求廣告創(chuàng )作的新思維

　　前面我們說(shuō)過(guò)，商業(yè)廣告中的感性訴求是根植于受眾的情感，那如何在感性訴求廣告中達到迎合受眾情感的目的呢？又如何在今天盼繁復雜的廣告競爭中脫穎而出呢？為此，我們提出了一些感性訴求廣告創(chuàng )作的新思維。

　　2．1 體現價(jià)值——人性的永恒主題

　　人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求廣告的目標受眾是消費者，因此從某種意義上說(shuō)廣告藝術(shù)也屬“人類(lèi)”學(xué)。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂(lè )、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了生活中極為廣泛的題材。因此，大多數成功的廣告都善于挖掘人性的心靈深處，滿(mǎn)足人們心靈深處的渴求與祈盼，對人的價(jià)值肯定、對和平安寧和幸福美滿(mǎn)的憧景等都成為了廣告表現的新主題，它是顯示人類(lèi)自身價(jià)值的一種訴求。

　　我們知道，現代消費者的需要正從量的滿(mǎn)足、質(zhì)的滿(mǎn)足上升到感性滿(mǎn)足，這就是消費的高層次需要。也就是說(shuō)消費者越來(lái)越需要體現自身的價(jià)值，他們更需要表達擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說(shuō)的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”�？煽诳蓸�(lè )不再是只用來(lái)解渴的起泡飲料，而是成為美國文化的一部分；擁有豪華高級的奔馳轎車(chē)不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會(huì )地位的顯示，是個(gè)人成就的表達。同樣，擁有幸福美滿(mǎn)的家庭始終是現代生活中的一個(gè)永恒主題，這一點(diǎn)在中國就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統的家庭價(jià)值觀(guān)念中占有舉足輕重的地位，即使是家庭觀(guān)念相對冷淡的西方也已經(jīng)開(kāi)始意識到這一點(diǎn)的重要性。貝爾電話(huà)公司以“情感溝通”為主題的廣告來(lái)減輕思念遠方親人的寂寞感，這些廣告以“家人團聚”為訴求，表現溫暖而彌漫家庭后氣氛，恰似一個(gè)美好的夢(mèng)，慰撫了人們寂寞的心靈，把他們重新帶回健康的感情世界，因而受到了人們的歡迎。

　　2．2 自然浪漫——現代人的“逍遙夢(mèng)”

　　19世紀，浪漫主義者將大自然的景色帶進(jìn)了他們的作品，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風(fēng)光、異域他鄉的奇特情調等。大自然的壯麗風(fēng)景在浪漫主義者的手中得到了盡情的描繪和展示。這種以自然對象來(lái)反映和寄托藝術(shù)家情懷的現象，在美國文藝心理學(xué)家魯道夫· 阿恩海姆看來(lái)，其生理——心理基礎就是心與物的異質(zhì)同構，阿恩海姆系統地運用格式塔心理學(xué)的理論來(lái)解釋藝術(shù)現象，他認為藝術(shù)創(chuàng )造的基礎是對對象的表現性的知覺(jué)，他說(shuō)：“我們必須認識到，那推動(dòng)我們自己的情感活動(dòng)起來(lái)的動(dòng)力，與那些作用于整個(gè)宇宙的普遍性的力，實(shí)際上是同一種力�！痹诂F代的平面廣告中，設計師們采用了大量以大自然景象為背景的主題，他們把大自然加以簡(jiǎn)化或象征，或為裝飾目的而抽象化。

　　今天，我們正處于一個(gè)高科技的時(shí)代和紛繁復雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來(lái)越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現現代人的“逍遙夢(mèng)”，休閑度假也成為了現代都市人希冀的生活方式和流行的消費時(shí)尚。而正因這樣，它成為了感性祈求廣告的一個(gè)切入點(diǎn)。廣告人針對這一需求，再現大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿(mǎn)足都市人盼望實(shí)現“逍遙夢(mèng)”的潛在心理，從而感染消費者，使消費者為之心動(dòng)而達到廣告的目的。例如芬蘭伏特加酒的廣告，畫(huà)面運用蒙太奇的手法，將樹(shù)林、酒奇妙的組合在一起，展現出一個(gè)魔幻似的場(chǎng)景，又如 EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著(zhù)豪華轎車(chē)，伴著(zhù)岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠古與現代結合的環(huán)境，充滿(mǎn)著(zhù)浪漫的情趣，營(yíng)造出一種浪漫又神秘的時(shí)間新境界，讓消費者為之心動(dòng)。

　　2．3 情調設計——身臨其境的心靈對話(huà)

　　所謂情調，即廣告作品基于一種主題意念而表現出來(lái)的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情性融于創(chuàng )意表現之中。情調設計經(jīng)常用說(shuō)故事的方式來(lái)表達信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng )意、動(dòng)人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達廣告內容，從而使消費者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對話(huà)的境界，進(jìn)而喚起消費者潛意識的欲求。廣告只有以情動(dòng)人，才會(huì )有強烈的感召力，美國心理學(xué)家馬斯洛指出：“‘愛(ài)的需要’是人類(lèi)‘需要層次’中最重要的一個(gè)層次，人有愛(ài)、情感和歸屬的需要�！边\用情調設計來(lái)揭示廣告主題，往往能夠拔動(dòng)人的心弦，并且使人回味無(wú)窮，情系于懷。因而，情調設計雖基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內涵，它歸屬于一個(gè)視覺(jué)出發(fā)點(diǎn)，但都又遠遠地超越了畫(huà)面的視點(diǎn)，它所營(yíng)造渲染出來(lái)的氣氛和意境境給人們造成一種言有盡而意無(wú)窮的回味感。也就是說(shuō)，如果善于在廣告設計中將審美性融合到創(chuàng )意表現中，巧妙地進(jìn)行“感情投入”，通過(guò)各種抒情手法的運用，把消費者引進(jìn)“情文（圖）并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，自然就會(huì )使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。

　　現代的商業(yè)廣告十分注重表現感情因素的運用，情調設計也多被利用。情調設計需要將奇異的構思、非凡的想象力和充滿(mǎn)智慧的激情結合在一起，將現實(shí)和超現實(shí)、自然和非自然、理想和浪漫的事物及觀(guān)念揉合交織在一起，運用多種表現技法綜合而成。在這方面，日本的美能達復印機廣告可視為是比較成功的，它采用滑冰者的藝術(shù)表演和游泳比賽的精彩場(chǎng)面來(lái)表現復印機具備的快速傳達，并讓精彩場(chǎng)面完美體現的優(yōu)良性能。此外，國外的很多酒類(lèi)、香水等廣告也多采用情調設計的手法并獲得了成功。

　　2．4 激情誘惑——無(wú)法抵制的沖動(dòng)

　　激情及其令人震驚的誘惑對每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是無(wú)法抵擋的，它可以滿(mǎn)足存在于人類(lèi)意識深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表現�！白匀唤缰腥魏螙|西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”。這就是羅丹關(guān)于人體美的深情描繪。如果說(shuō)有一種線(xiàn)能體現力度，能表達情感，能對人微笑，能令人心醉，無(wú)疑就是人體完美的曲線(xiàn)；如果說(shuō)有一種形體能表現柔軟、輕盈、豐滿(mǎn)、充滿(mǎn)生命的活力，又象花兒一樣婀哪多姿，至善至美的話(huà)，那肯定是女性的體態(tài)美。人體以其嚴格的對稱(chēng)，精美的比例，完美的輪廓，微妙的起伏，新鮮的色澤及和諧的節奏構成了宇宙間最完美的部分�？梢�(jiàn)，在現代廣告中通過(guò)這種誘惑而達到廣告的目的是多么重要。當今世界公認的日本優(yōu)秀廣告設計大師齋藤誠就經(jīng)常以清晰又強烈的人體設計形象，以男女兩性之間的依戀與激情作表現，對觀(guān)眾形成了強烈的吸引。

　　我們知道，在當今的消費社會(huì )里，女性是一個(gè)十分重要的消費群體，而且具有非凡的消費潛力，因而女性從來(lái)就是廣告瞄準的重要訴求對象�，F代女性天生感情豐富細膩，有強烈的自我表現希望，經(jīng)常以感情因素來(lái)左右自己的消費行為，因而特別容易受廣告的誘惑，因此激情誘惑的廣告較利于實(shí)施于女性。一旦女性在廣告上發(fā)現了美的楷模，她們就會(huì )千方百計地加以效仿，以期能象“她”一樣洋溢誘人的魅力。同樣，男性也因女性的曲線(xiàn)美而很容易被征服，特別是看到極富激情的場(chǎng)面更是無(wú)法抗拒，故激情誘惑的手法更易實(shí)施與男性，其命中率會(huì )令人出其預料的高，往往會(huì )讓商家產(chǎn)生無(wú)限的驚喜。這種廣告一般多用于香水、香煙、服裝、酒類(lèi)等跟美與風(fēng)度有著(zhù)千絲萬(wàn)縷關(guān)系的日常用品。如Moods香水廣告，畫(huà)面展現的是一對浪漫情人無(wú)法抵制信香水帶來(lái)的激情沖動(dòng)，它把人體的美與香水的香宣泄得出神入化。這樣的誘惑對消費者來(lái)說(shuō)真的是無(wú)以抗拒的。

　　3．感性訴求廣告創(chuàng )造遵循的一般原則。

　　感性訴求廣告具有極大的魅力和說(shuō)服力，但它畢競基于人類(lèi)的感情，人的感情是最復雜而又最易變的，要想真正使感性訴求廣告達到預期的目的，它還是必須在遵循一定的原則下進(jìn)行的。

　　3．1 現實(shí)基礎的原則

　　消費者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著(zhù)判斷是非標準的積極客體，他們對廣告的內容完全是根據自己要求的價(jià)值標準加以攝取或排斥的。所以，說(shuō)實(shí)話(huà)、抒真情是廣告的生命，是贏(yíng)得受眾的本質(zhì)力量，也是對社會(huì )負責，對消費者負責的表現。

　　心理學(xué)家魯道夫·阿恩海姆認為：藝術(shù)創(chuàng )作是以知覺(jué)為基礎的，它不是憑空創(chuàng )造，而是以生活積累和生活體驗為基礎的，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺(jué)為媒介，藝術(shù)創(chuàng )造的基礎就是對客觀(guān)對象的表現性的知覺(jué)。感性訴求廣告本身就是一種浪漫型的藝術(shù)，它的創(chuàng )作也應以現實(shí)及基礎，以現實(shí)為對照，不滿(mǎn)足于現實(shí)而表達理想和激情。同樣，這種激情應來(lái)源于生活，來(lái)源于內心深處對生活的熱愛(ài)和憧憬，只有做到了這一點(diǎn)才真正被受眾所接受。

　　3．2 諧趣幽默的原則

　　幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達或再現喜劇因素的一種能力。它通過(guò)比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運用機智、風(fēng)趣、凝練的語(yǔ)言對社會(huì )生活中不合理、自相矛盾的事物或現象作輕微含蓄的揭露、批評、揶喻和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現象。

　　幽默廣告之所以受人們的喜愛(ài)，根源在于其獨特的美學(xué)特征與審美價(jià)值，它運用“理性的倒錯”等特殊手法，通過(guò)對美肯定和對丑的嘲異兩種不同質(zhì)的情感復合，創(chuàng )造出一種充滿(mǎn)情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺(jué)地領(lǐng)悟到它所表達的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì )心微笑的特殊審美效果，感性訴求廣告正是通過(guò)幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。

　　3．3 理性浪漫的原則

　　感性訴求廣告創(chuàng )作的一個(gè)最基本的條件就是要具有創(chuàng )作的沖動(dòng)，在廣告中表現激情，只有在這種情感狀態(tài)下才能夠創(chuàng )作出優(yōu)秀的作品。在感性訴求廣告創(chuàng )作中，情感始終起著(zhù)重要的作用。日本廣告藝術(shù)設計師松井桂三說(shuō)過(guò)：情感經(jīng)常是一種在廣告設計中不可缺少的元素，它能夠把觀(guān)賞者的心吸引過(guò)來(lái)，讓他們就得全新的感受。但關(guān)于藝術(shù)創(chuàng )作中的情感極限問(wèn)題，自古以來(lái)就是眾說(shuō)不一。在柏拉圖看來(lái)，藝術(shù)創(chuàng )作的時(shí)候極其需要靈感，他認為創(chuàng )作的靈感就是一種“迷狂”狀態(tài)。法國現代非理性主義哲學(xué)的代表柏格森更是認為藝術(shù)創(chuàng )作應該舍棄理性，注重直接、剎那間的情感，他認為只有在直覺(jué)中人和客體世界才能在本能沖動(dòng)下互相滲透，達到統一，從而同察到世界的本質(zhì)。但是，我們知道，感性訴求廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng )作，它的目的是促進(jìn)消費，它的目標受眾是消費者。如果說(shuō)自由藝術(shù)創(chuàng )作的情感可以是隱晦的、深奧的，別人不理解也可以的話(huà)，感性訴求廣告則不能這樣，它必須注重效應，因此它要求較為直觀(guān)和外露，使人們能夠在短時(shí)間內能夠理解。因此在進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng )作時(shí)，我們鼓勵宣泄激情，但這種激性的宣泄又必須在一定的理智控制之下進(jìn)行，這就是我們所說(shuō)的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺(jué)形式之中，使之對象化和物態(tài)化，成為有意義的形式。

　　澳大利亞著(zhù)名廣告設計師靳祈島就特別重視設計的情感控制，他說(shuō)：“我喜歡高爾夫，就是因為其需要高度控制感情”。這一點(diǎn)在感性訴求廣告創(chuàng )作中十分值得借鑒。

　　3．4 藝術(shù)表現的原則

　　感性訴求廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會(huì )心理和市場(chǎng)競爭日新月異的今天，它的表現形式更應該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費者不再是純粹的追求物質(zhì)滿(mǎn)足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂(lè )性，滿(mǎn)足其心理上的審美需要，所以，沒(méi)有強撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強的藝術(shù)性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受，正因為具有藝術(shù)表現力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

　　在感性訴求廣告中可運用的藝術(shù)表現手法很多，除了我們前面所提到的諧趣幽默外，還有對比、抒情、夸張、比喻和聯(lián)想等，應在不同的場(chǎng)合下運用不同的創(chuàng )意以期達到預期的目的。

　　總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會(huì )里，感性訴求廣告已經(jīng)成為悅取消費者的一把利劍，特別是在中國這么一個(gè)“情為上”的國度里，這種情況更加顯得重要。只有在感性訴求廣告中盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，把絲絲情感融入到無(wú)情商業(yè)之中，才更能被消費者所接受，也只有我們進(jìn)一步去探討感性訴求廣告的創(chuàng )作與實(shí)施方法，才真正達到最終的目的。