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淺析現代廣告設計的新理論的論文
論文關(guān)鍵詞廣告學(xué)廣告設計廣告藝術(shù)設計理論實(shí)踐觀(guān)
論文摘要廣告傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能及審美娛樂(lè )功能。廣告藝術(shù)設計是一個(gè)從實(shí)踐——認識——實(shí)踐的不斷反復的過(guò)程。廣告是用視覺(jué)語(yǔ)言規律和設計規律來(lái)闡述情感、思想內容和價(jià)值觀(guān)念的，廣告設計需要靈感，同時(shí)也需要創(chuàng )造。
現代廣告的設計水平，是一個(gè)國家綜合國力和文明程度的直接反映，廣告設計已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導著(zhù)人們的生活方式和消費方式，逐漸發(fā)展為現代社會(huì )的一種文化現象。
一、廣告創(chuàng )意內涵
簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng )意”有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋�！耙饽睢敝改铑^和想法，在藝術(shù)創(chuàng )作中，意念是作品所要表達的思想和觀(guān)點(diǎn)，是作品內容的核心。在廣告創(chuàng )意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說(shuō)明的觀(guān)念。它是無(wú)形的、觀(guān)念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀(guān)事物本身，是藝術(shù)表現的對象；二是以表現客觀(guān)事物的形象，它是藝術(shù)表現的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動(dòng)，就是創(chuàng )意。在藝術(shù)表現過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀(guān)事物信息的符號。
二、廣告傳播的作用與功能
所謂廣告，就是通過(guò)某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀(guān)念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的一種宣傳活動(dòng)。廣告是商品社會(huì )的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì )和市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂(lè )功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一種藝術(shù)，起著(zhù)某種精神名片的作用。根據廣告傳播的功能與現實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結出廣告傳播的社會(huì )作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、指導消費，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競爭、提高質(zhì)量，擴大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來(lái)分析，它還具有改善人們的生活方式與觀(guān)念、陶冶人的精神與情操的社會(huì )教化作用。這些作用，正是廣告傳播越來(lái)越受到人們重視與歡迎的主要原因。
三、目前我國廣告傳播存在的問(wèn)題
目前我國的廣告傳播尚處于起步和初步發(fā)展中，存在不少問(wèn)題，如果不及時(shí)加以調整，就極有可能使我們的廣告傳播事業(yè)走入困境。
一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。
二是廣告虛假。一些廣告過(guò)分強調產(chǎn)品的某一方面的功能，結果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫療保健用品廣告，生怕效果說(shuō)得不充分，神奇性說(shuō)得不完滿(mǎn)，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。
三是廣告的社會(huì )經(jīng)濟效益降低。隨著(zhù)我國逐步由計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉化，商品意識與廣告意識在人們心中日益強化，廣告數量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數量急劇增加的現實(shí)形勢相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現了廣告的過(guò)分密集現象，使廣大消費者被動(dòng)地處于長(cháng)期廣告大戰的包圍之中，感覺(jué)變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現象。
四、廣告創(chuàng )意的過(guò)程及其思考方法
1.廣告創(chuàng )意過(guò)程
�。�1）準備期。指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
�。�2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結。
�。�3）啟示期。大多數心理學(xué)家認為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結合中。
�。�4）驗證期。把所產(chǎn)生的創(chuàng )意予以檢討修正使之更臻完美。
�。�5）形成期。以文字或圖形將創(chuàng )意具體化。
2.廣告創(chuàng )意思考方法
廣告創(chuàng )意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價(jià)為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著(zhù)多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng )意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。第三，集腦會(huì )商法。即一組人員運用開(kāi)會(huì )的方式將所有與會(huì )人員對特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng )意思考方法。
五、廣告定位策略對廣告創(chuàng )意策略最具劃時(shí)代的意義
�。�1）定位的心理基礎和特征。定位是一種攻心戰略，定位觀(guān)念使得廣告創(chuàng )意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。
�。�2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
廣告設計是用視覺(jué)語(yǔ)言規律和設計規律來(lái)闡述情感、思想內容和價(jià)值觀(guān)念的，廣告設計需要靈感，同時(shí)也需要創(chuàng )造。這就要求我們在教學(xué)方法上采取多角度、多層次的教學(xué)形式指導廣告教學(xué)，采用多學(xué)科、多元化、開(kāi)放式、互動(dòng)式和全方位教學(xué)方法，啟發(fā)和引導學(xué)生應用新的思維方法，加強多學(xué)科的協(xié)調能力和綜合素質(zhì)。
參考文獻：
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[2]胡川妮.廣告創(chuàng )意表現[m].北京中國人民大學(xué)出版社，2003
[3]白智勇.廣告藝術(shù)中的策略[m].北京工藝美術(shù)出版社，1991
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