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論時(shí)尚消費者的審美心理的營(yíng)銷(xiāo)方案
[摘 要] 時(shí)尚消費是一種消費行為，一種生活方式，更是一種消費文化。其中，蘊含著(zhù)不同的審美心理。本文著(zhù)重從心理學(xué)角度出發(fā)，對敏感型消費者、主觀(guān)型消費者和漠然型消費者的不同審美心理取向進(jìn)行了分析。
[關(guān)鍵詞] 時(shí)尚消費 審美心理 價(jià)值取向
時(shí)尚消費是在消費活動(dòng)中體現的大眾對某種物質(zhì)或非物質(zhì)對象的追隨和模仿，是人們對于消費活動(dòng)的時(shí)尚張揚。它既是一種消費行為，也是一種流行的生活方式，是以物質(zhì)文化的形式而流通的消費文化，因為，它的載體不僅是物質(zhì)的，更多的是有深刻的文化內涵的東西。時(shí)尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現了個(gè)人的消費愛(ài)好，更主要的是體現了一個(gè)人的價(jià)值觀(guān)念和審美心理等內在的東西。在消費活動(dòng)中追求時(shí)尚是社會(huì )進(jìn)步的一種表現。本文擬從審美角度談?wù)剷r(shí)尚消費的審美心理活動(dòng)。
一、時(shí)尚消費流行的原因
時(shí)尚消費流行，起因有很多。比如，時(shí)尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對新奇事物的追求、對方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng )造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點(diǎn)是由于人們心理上往往存在著(zhù)兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規的從眾心理。
綜上所述，歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)因素是流行的成因:(1)人類(lèi)生理及心理上的需求變化，對習慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類(lèi)社會(huì )性模仿與自我表現的行為動(dòng)機促進(jìn)了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進(jìn)人們的行動(dòng)有意無(wú)意地趨同化、模式化，形成流行現象;(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進(jìn)了新流行現象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現，會(huì )誘發(fā)新的流行趨勢和走向;(6)社會(huì )文明的發(fā)展，審美觀(guān)念的變化(倫理觀(guān)、價(jià)值觀(guān)的變化)推動(dòng)了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場(chǎng)與流行理論中的符號互動(dòng)學(xué)說(shuō)則認為在社會(huì )領(lǐng)域中所發(fā)生的某種人際互動(dòng)，可對時(shí)尚的流行產(chǎn)生影響。
無(wú)論某個(gè)消費時(shí)尚現象所體現的是上述哪個(gè)或哪幾個(gè)決定因素，有一點(diǎn)是可以肯定的，這就是消費時(shí)尚是一種選擇，而選擇又基于某個(gè)特點(diǎn)鮮明的變化，并且，這個(gè)變化在當時(shí)看來(lái)符合審美的標準。這一方面解釋了為什么消費時(shí)尚與審美具有多元化的特點(diǎn);另一方面，說(shuō)明了在消費時(shí)尚的成因中，審美是一個(gè)重要因素。也就是說(shuō)，正是基于審美的需要，人們才會(huì )選擇消費時(shí)尚，并且不斷創(chuàng )造新的消費時(shí)尚。
二、時(shí)尚消費中不同消費者審美心理取向
消費時(shí)尚作為一種資訊，不斷地向消費者提供可供參考的“形象模型”，而消費者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱(chēng)贊為“美”或是“時(shí)髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結合點(diǎn)，不同的選擇體現出消費者對于時(shí)尚文化的敏感程度并反映在他的消費過(guò)程之中。
根據消費者對消費時(shí)尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀(guān)型和漠然型。
敏感型消費者對消費時(shí)尚有極敏銳的感受力，會(huì )習慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時(shí)間內消化吸收，隨之便去尋覓對應的時(shí)尚，去體驗那種流行資訊中所描述的感覺(jué)，他們會(huì )盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺(jué)相一致，也會(huì )最大限度地向時(shí)尚讓步，讓自己去適應這種新的體驗新的感覺(jué)。
從審美判斷上講，敏感型消費者對時(shí)尚的需求和寬容性都非常大，具體表現為流行資訊所提供的模型與個(gè)人生活狀態(tài)之間的結合點(diǎn)很多，結合度也很強�？梢哉f(shuō)，敏感型消費者愿意將自己的生活“交付于”時(shí)尚，對于時(shí)尚的捕捉和消費是他們生活中不可或缺的一部分。這個(gè)階層中的消費者并非都是富有的貴族消費群體，事實(shí)上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點(diǎn)就是對時(shí)尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費者對時(shí)尚有一種很強的需求感和依賴(lài)感，時(shí)尚資訊對于他們來(lái)說(shuō)猶如航標，他們需要這些資訊來(lái)引導他們的生活與消費，并從中得到審美價(jià)值的體現。敏感型消費者常常對流行時(shí)尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會(huì )最大限度的“容忍”各類(lèi)風(fēng)格迥異的流行時(shí)尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類(lèi)消費者生活豐富多彩千變萬(wàn)化，正反映了其內心的空虛，因為他們對于美沒(méi)有一個(gè)永恒的定義，但他們卻從內心中十分迫切的需要被別人稱(chēng)贊為美和時(shí)髦，因此總在不斷追求。
如果說(shuō)時(shí)尚敏感型消費者的生活狀態(tài)受到時(shí)尚資訊“控制”，那么對于主觀(guān)型消費者來(lái)說(shuō)，時(shí)尚資訊只是一道野餐。這類(lèi)消費者的生活受時(shí)尚消費的影響沒(méi)有前一類(lèi)消費者那么深，可以說(shuō)時(shí)尚資訊對于他們的作用是一種“提醒”和“提示”。他們對自身的生活大多有自己的見(jiàn)解，對時(shí)尚也通常如此。但這并不說(shuō)明他們不需要流行時(shí)尚，他們對時(shí)尚也并非漠不關(guān)心。事實(shí)上正相反，他們同樣需要各式各樣的時(shí)尚資訊，只是不會(huì )“拿來(lái)就用”，他們會(huì )用自己的觀(guān)點(diǎn)對時(shí)尚加以評價(jià)、修改，從而使用，在他們的身上，通常能看見(jiàn)時(shí)尚與個(gè)性的結合。
從這類(lèi)消費者的心理需求上講，他們雖然需要時(shí)尚，但不會(huì )對時(shí)尚產(chǎn)生依附感。起初，他們會(huì )站在一種旁觀(guān)者的角度來(lái)“欣賞”時(shí)尚。在他們的心中，什么是美已經(jīng)有了確切的定義。然而，這類(lèi)女性也十分清楚，美并非一成不變，純粹的個(gè)性化會(huì )讓他們遠離時(shí)尚，完全沒(méi)有時(shí)尚點(diǎn)綴的生活又是他們無(wú)法忍受的。他們需要流行資訊不斷的提醒自己：原來(lái)還可以這樣生活、原來(lái)這樣打扮也很美。
顯然，漠然型消費者并非對美與審美持漠然態(tài)度，相比前兩類(lèi)消費者而言，根本上講是其對于時(shí)尚消費的態(tài)度不同，他們決不會(huì )像第一類(lèi)消費者，依賴(lài)時(shí)尚資訊來(lái)為自己打造生活，也不會(huì )像第二類(lèi)消費者常在時(shí)尚與個(gè)性之間徘徊不定，對于他們來(lái)說(shuō)，怎樣生活是非常明確的事情，美的標準也非常清晰，而且，這些都不容改變，也不必改變。他們擁有自己的時(shí)尚語(yǔ)言，一旦被他們所視為時(shí)尚的文化元素，一定會(huì )被挖掘出最深層的內涵，被表現的淋漓盡致。
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