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對廣播廣告客戶(hù)深度發(fā)掘之我見(jiàn)的論文
作為一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)人員，大多有一個(gè)煩惱：大客戶(hù)少、小品牌多，客戶(hù)資源極不穩定。每年總是疲于開(kāi)發(fā)新的廣告客戶(hù)，對現有的廣告客戶(hù)又無(wú)暇給予足夠的維護、研究及發(fā)掘，做一批丟一批。久而久之，形成了一種惡性循環(huán)。于是，這些年我就開(kāi)始嘗試：如何對那些廣告年投入在10萬(wàn)以?xún)鹊目蛻?hù)進(jìn)行深度發(fā)掘，付之以合理的廣告細節營(yíng)銷(xiāo)，把10萬(wàn)元內的廣告投入提升到20萬(wàn)以?xún)�。此舉成功的話(huà)，就意味著(zhù)全年的廣告收入將提升1/3。如果循序漸進(jìn)，形成一種良性循環(huán)，3到5年，在廣告價(jià)格不變的情況下，整個(gè)電臺的廣告年收入提升50%到100%完全是可以做到的。
2007年到2008年間，“富得利地板”——一個(gè)在地板行業(yè)鮮為人知的小品牌，在楚天交通廣播做了嘗試性的廣告投入，每年五一、十一期間僅做了些短期的插播廣告，廣告金額一年不到2萬(wàn)元。然而，本人并沒(méi)因為量小而放棄。機會(huì )在2009年來(lái)臨！隨著(zhù)富得利“橡木地板”的推出，企業(yè)對品牌形象的提升產(chǎn)生了強烈的需求。在平常不間斷的聯(lián)系中，我了解到這一信息，就引導客戶(hù)確定了自己的目標。十一期間，在“富得利地板”電臺做插播廣告促銷(xiāo)時(shí)，我用“整點(diǎn)對時(shí)”的特殊資源對客戶(hù)做出引導，這種廣告形式由于突出性強，廣告感染力大，正好滿(mǎn)足企業(yè)對品牌宣傳的訴求，一拍即合！當月，富得利地板又簽定了一份金額近8萬(wàn)的三個(gè)月合同，并約定在來(lái)年采用整點(diǎn)對時(shí)+插播廣告組合營(yíng)銷(xiāo)的廣告形式。2010年在楚天交通廣播的廣告投放預計可以達到30萬(wàn)元！從年廣告投入2萬(wàn)元到30萬(wàn)元，小品牌也可以做大廣告了！2009年，楚天交通廣播簽定的廣告合同大約400份，而少于10萬(wàn)的廣告合同占到了2/3多，把這部分客戶(hù)的廣告量提升一倍，可行性非常大的。提升的方式，就是要充分的發(fā)揮出廣播的優(yōu)勢，利用多種廣告手段、廣告形式來(lái)吸引客戶(hù)，在細節上進(jìn)行廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)。
目前，楚天交通廣播廣告形式最普遍的是插播廣告，規格在5秒到30秒之間；特殊資源有節目冠名、節目特約、整點(diǎn)報時(shí)、特約交通信息、特約天氣預報等等。而這其中，插播廣告價(jià)格相對低廉，廣告客戶(hù)多選擇用做產(chǎn)品促銷(xiāo)；特殊時(shí)段及播出方式由于資源稀缺，形式特殊，價(jià)格相對較高，客戶(hù)大多不敢問(wèn)津。殊不知，特殊資源廣告形式多以首條廣告或以醒目方式出現，恰恰是電臺廣告宣傳中提升品牌形象的最佳方式，而這也是電臺提升廣告收入的重武器。比如，與楚天交通廣播合作時(shí)間長(cháng)、投入廣告量大的客戶(hù)，如招商銀行、居然之家、湖北聯(lián)通、湖北移動(dòng)、紅金龍集團等企業(yè)，多采用組合形式的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，有的是節目冠名+插播廣告，有的是整點(diǎn)報時(shí)+插播廣告，有的是特約交通信息，充分發(fā)揮了電臺的廣告優(yōu)勢，得到的回報是產(chǎn)品促銷(xiāo)+品牌形象營(yíng)銷(xiāo)的雙重效應。
其實(shí)，任何品牌都有從小到大的過(guò)程，當企業(yè)發(fā)展到一定程度，就不會(huì )滿(mǎn)足于短期效益，注重的是品牌的影響力帶來(lái)的長(cháng)期效應。2004年，深圳雅庭裝飾公司在深圳家裝市場(chǎng)相對飽和的情況，移師武漢，從而開(kāi)始了和楚天交通廣播的合作之旅。當時(shí)，深圳雅庭裝飾公司在武漢名不經(jīng)傳，在楚天交通廣播選擇的廣告形式也就是10秒的品牌插播。兩年后的2006年，深圳雅庭裝飾公司在武漢從當初的3家店發(fā)展到了6家店，隨著(zhù)企業(yè)的擴張，深圳雅庭裝飾公司不再滿(mǎn)足于短期的利潤，對提升品牌形象做出了長(cháng)期規劃。在電臺的廣告宣傳中，在現有的品牌插播廣告的基礎上，又戰略性的選擇了整點(diǎn)報時(shí)，廣告年投入從當初的10萬(wàn)多元增加到了30多萬(wàn)。5年過(guò)去了，深圳雅庭裝飾公司已經(jīng)經(jīng)歷了兩次蛻變，從深圳雅庭裝飾公司到雅庭裝飾集團，2009年，又成功與法國圣戈班集團合作，一舉蛻變成世界500強旗下企業(yè)——美頌雅庭！而這對美頌雅庭來(lái)說(shuō)，與楚天交通廣播的合作僅是進(jìn)入了一個(gè)新的開(kāi)端；對楚天交通廣播來(lái)說(shuō)，一個(gè)小品牌經(jīng)過(guò)幾年的積累，培育成一個(gè)堅定的、較大規模的廣告客戶(hù)。
在與美頌雅庭的合作過(guò)程中，對于廣告形式的選擇，除了客戶(hù)的抉擇外，當然離不開(kāi)廣告創(chuàng )收人員的細節營(yíng)銷(xiāo)。廣告創(chuàng )收人員的工作并不是簡(jiǎn)單地完成合同的簽定，而是要熟悉企業(yè)的特性，企業(yè)發(fā)展的階段，研究企業(yè)的需求和在廣告投放的承受力。這樣，廣告創(chuàng )收人員才能為客戶(hù)推薦適合的廣告形式，實(shí)施行之有效廣告組合行銷(xiāo)。這直接體現出來(lái)的效應就是電臺廣告收入的增長(cháng)！把小品牌做成大廣告，還要注意一個(gè)細節：那就是投桃報李！客戶(hù)對廣告投入的增加，既是自身的發(fā)展需要，同時(shí)也表達了對電臺的信任和情感。除了有償的廣告服務(wù)之外，對于電臺本身，也完全可以出自節目的需要，對客戶(hù)“投之以李，報之以桃”。楚天交通廣播的多檔節目，比如，房地產(chǎn)、家裝類(lèi)節目《我愛(ài)我家》，就可以在適當的時(shí)候邀請“美頌雅庭”的專(zhuān)家作為嘉賓到節目中暢談老百姓關(guān)心的家裝問(wèn)題，分析目前的家裝市場(chǎng)的潮流；可以邀請“福星地產(chǎn)”的代表談老百姓關(guān)注的商品房?jì)r(jià)格走勢、房型的設計風(fēng)格；可以在《927汽車(chē)俱樂(lè )部》邀請“東風(fēng)雪鐵龍”、“現代”等客戶(hù)代表介紹聽(tīng)眾喜愛(ài)的車(chē)型，分析汽車(chē)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；可以在《好吃佬》節目中邀請“湖錦酒店”等餐飲“大腕”推薦美食等等。這些公益的服務(wù)讓聽(tīng)眾通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )、短信等方式與客戶(hù)交流，接收更多鮮活的資訊，既豐富了節目、提高了收聽(tīng)率，又增強了與客戶(hù)的感情溝通�？蛻�(hù)回報的，是廣告投入的穩定增長(cháng)。這就是廣告細節營(yíng)銷(xiāo)的魅力！
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